Trưng bày POSM tại kênh MT và GT hiệu quả, Trade Marketer cần ghi nhớ những nguyên tắc gì?

Thực trạng hiện tại của người làm Trade Marketing

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, điểm bán đã trở thành “chiến trường cuối cùng”. Khi các hoạt động Above-the-line (ATL) như TVC, digital ads chỉ dừng lại ở việc tạo nhận biết, thì quyết định mua hàng lại diễn ra ngay tại quầy kệ – nơi shopper chỉ dành 3–7 giây để lựa chọn sản phẩm.

Áp lực với Trade Marketer vì thế cũng tăng lên khi ngân sách POSM không chỉ cần hiện diện, mà còn phải chứng minh được tác động lên doanh số. Một gondola-end đẹp, một tủ mát dán logo, hay một lightbox sáng rực… tất cả đều cần trả lời câu hỏi liệu những hoạt động này đem lại bao nhiêu doanh số?

Tuy nhiên, điểm đáng chú ý là shopper tại kênh hiện đại (MT) và truyền thống (GT) có hành vi hoàn toàn khác nhau. Ở kênh hiện đại, shopper có xu hướng mua trữ, thích săn khuyến mãi và dành nhiều thời gian khám phá trong cửa hàng. Trong khi đó, tại kênh truyền thống, quyết định mua lại nhanh, theo thói quen và dựa nhiều vào tính sẵn có, tiện lợi.

Vậy Trade Marketer cần tối ưu POSM thế nào cho từng kênh? Bài viết này sẽ phân tích chi tiết nguyên tắc và cách triển khai POSM tại kênh MT & GT, để mỗi vật phẩm trưng bày không chỉ là chi phí, mà là đòn bẩy tăng trưởng doanh số.

Đọc thêm bài viết về kênh GT và MT tại đây

POSM là gì? Và vì sao nó trở thành “vũ khí” thiết yếu tại điểm bán

Khi một shopper bước vào cửa hàng, họ có thể chưa chắc chắn sẽ mua gì. Nhưng thứ đầu tiên họ nhìn thấy lại chính là POSM – “gương mặt” của thương hiệu.

POSM là gì?

POSM (Point of Sales Materials) là toàn bộ vật liệu trưng bày và hỗ trợ bán hàng tại điểm bán. Nó có thể nhỏ như một poster hay wobbler, cũng có thể hoành tráng như một gondola-end, lightbox hay cả chiếc tủ mát phủ thương hiệu. Dù hình thức nào, POSM đều có một sứ mệnh: thu hút ánh nhìn, kể câu chuyện thương hiệu, và biến sự chú ý thành hành động mua ngay tại chỗ. POSM giống như một nhân viên bán hàng thầm lặng. Không lời giới thiệu, không tư vấn, nhưng chỉ bằng cách trưng bày, ánh sáng, thông điệp in đậm, nó dẫn dắt shopper ra quyết định.

Đọc thêm bài viết về POSM & Merchandising tại đây

Vai trò POSM trong Trade Marketing

Trong Trade Marketing, POSM không phải là lớp trang trí. Nó là công cụ chiến lược. POSM giúp thương hiệu hiện diện nổi bật, không bị hòa tan trong biển sản phẩm. POSMđịnh hướng hành vi mua – từ gondola-end (kệ cuối là dạng kệ cố định lưng, được bố trí ở đầu hoặc cuối mỗi dãy kệ) ở siêu thị đến hanger trong tiệm tạp hóa – mỗi điểm chạm đều dẫn shopper tiến gần hơn đến quyết định chọn bạn thay vì đối thủ. Một POSM được thiết kế tốt còn có khả năng kéo cả ngành hàng đi lên, khuyến khích shopper nâng cấp lựa chọn, không chỉ mua thêm cho thương hiệu.

So sánh và hiểu kênh GT & MT trước khi triển khai POSM

Trước khi đặt bất kỳ POSM nào ra thị trường, Trade Marketer cần trả lời: POSM này phục vụ kênh nào – MT hay GT? Vì hành vi shopper và bối cảnh điểm bán khác nhau, nên cách triển khai POSM cũng phải tách biệt hoàn toàn.

Có thể thấy, ở kênh MT, shopper thường đi mua sắm có kế hoạch. Họ dành nhiều thời gian hơn, dạo qua nhiều quầy kệ, so sánh giữa các thương hiệu. Ở đây, POSM cần tạo tầm nhìn lớn và sự hiện diện mạnh mẽ: gondola-end nổi bật, island display bắt mắt, tủ mát phủ logo, lightbox sáng rõ. Mục tiêu không chỉ thu hút ánh nhìn, mà còn giữ chân shopper đủ lâu để thuyết phục họ chọn thương hiệu bạn.

Ngược lại, ở kênh GT, mọi thứ diễn ra nhanh chóng. Shopper bước vào tạp hóa hoặc cửa hàng nhỏ với tâm thế tiện lợi – mua và đi. Thời gian để POSM phát huy tác dụng cực ngắn. Chính vì vậy, POSM trong kênhGT cần nhỏ gọn, dễ triển khai, chi phí hợp lý: hanger treo ngay trước mắt, wobbler đung đưa trên kệ, poster dán ngay quầy tính tiền. Yếu tố quyết định là xuất hiện đúng chỗ, đúng lúc, không cần cầu kỳ nhưng phải dễ nhận ra.

POSM (Point of Sales Materials) là vật liệu trưng bày tại điểm bán giúp thương hiệu nổi bật và thúc đẩy hành vi mua. Trong Trade Marketing, POSM đóng vai trò chiến lược: ở kênh hiện đạicần thiết kế quy mô lớn, chuyên nghiệp để giữ chân shopper; còn ở kênh truyền thống phải nhỏ gọn, linh hoạt và chi phí hợp lý. Hiểu rõ sự khác biệt giữa 2 kênh nàysẽ giúp triển khai POSM hiệu quả, tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số.

Cách trưng bày POSM tại kênh hiện đại (MT)

Trong kênh MT— nơi siêu thị, cửa hàng tiện lợi và trung tâm thương mại chiếm lĩnh — shopper đến với trạng thái “khám phá & tích trữ”. Họ so sánh, tìm kiếm và quyết định mua sắm trong thời gian ngắn. Vì vậy, POSM tại kênh MT không thể chỉ mang vẻ ngoài đẹp mà phải chiến thuật, nổi bật và dẫn dắt.

Vậy đối với Trade Marketer, khi trưng bày POSM tại kênh MT cần lưu ý những nguyên tắc gì?

• 3 giây vàng: Shopper chỉ mất khoảng từ 3 đến 7 giây để “soi” một gian hàng. Hình ảnh sắc nét, thông điệp rõ ràng và màu sắc tương phản là chìa khóa để kéo ánh mắt ngay từ giây đầu tiên.
• Trật tự nhìn – điều hướng (Planogram & Navigation): Không đơn thuần đặt POSM chạy lung tung. Người làm Trade Marketingphải xác định vị trí từ gondola-end (đầu dãy), điểm eye-level, đảo khuyến mãi sao cho shopper di chuyển một cách logic, từ khám phá đến lựa chọn sản phẩm.
• Block thương hiệu & Cross-merchandising: Gom những SKU của thương hiệu của doanh nghiệplại, rồi đặt cạnh những sản phẩm bổ trợ để gợi mở lựa chọn gia tăng giỏ hàng (upsell/ cross sell).

Những loại POSM khi làm kênh MT cho người làm Trade Marketing?

Ở kênh MT, mỗi loại POSM có một vai trò riêng trong hành trình mua sắm của shopper. Gondola-end thường được xem như “điểm vàng” của trưng bày. Khi người làm Trade Marketing đặt sản phẩm mới hoặc SKU chủ lực ở vị trí đầu dãy kệ, ánh mắt shopper sẽ chạm vào ngay khi họ vừa rẽ vào lối đi. Đó là cách nhanh nhất để tạo sự chú ý và dẫn họ tới quầy kệ chính.

Shelf talker và wobbler lại đóng vai trò khác: Chúng nói chuyện trực tiếp với shopper ở “giây cuối” trước khi ra quyết định. Một tấm thẻ nhỏ in dòng chữ “Mua 2 tặng 1” hay “Hương vị mới” có sức mạnh làm thay đổi lựa chọn trong tích tắc. Đây chính là POSM ở tầng eye-level – nơi shopper không cần cúi xuống hay ngước lên, chỉ cần nhìn là thấy.

Standee thường đặt ở lối vào hoặc khu vực có lưu lượng cao. Kích thước lớn giúp thương hiệu chào đón shopper ngay từ những bước đầu tiên. Thông điệp trên standee cần ngắn gọn, dễ đọc từ xa, đủ để gợi mở và tạo cảm giác “nên ghé qua quầy đó xem thử”.

Còn dangler thì lại ở một “chiều khác”: treo ngay trên đầu, ở những điểm giao cắt đông người qua lại, đặc biệt là gần khu vực thanh toán. Khi shopper đang chờ tính tiền, một dải POSM ngay trước mặt dễ dàng khắc sâu thương hiệu vào tâm trí họ và thậm chí tạo ra hành vi mua bổ sung phút chót.

Điểm chung ở tất cả là tính liên tục: POSM phải kết nối trải nghiệm, từ lúc shopper bước vào cửa, đến khi họ lướt qua kệ hàng, và kết thúc tại quầy tính tiền. Đó chính là cách POSM trong Modern Trade biến một lần đi siêu thị thành hành trình tiếp xúc thương hiệu có chủ đích.

Đọc thêm bài viết về các loại POSM trong kênh MT tại đây

POSM trong kênh Modern Trade (MT) là công cụ chiến lược để thương hiệu gia tăng visibility, dẫn dắt hành vi mua sắm và thúc đẩy uptrading. Muốn triển khai hiệu quả, Trade Marketer cần tập trung vào: 3 giây vàng thu hút shopper, planogram & navigation chuẩn, brand block & cross-merchandising, cùng POSM premium như gondola-end, lightbox, island display để tối đa hóa tác động đến SKU ưu tiên và category growth.

Cách trưng bày POSM tại kênh truyền thống (GT)

Khác với siêu thị hiện đại, General Trade là thế giới của tiệm tạp hóa, quán nhỏ đầu ngõ, cửa hàng gia đình. Shopper bước vào đây với tâm thế “mua nhanh, đi ngay”. Họ không có nhiều thời gian dạo quanh, cũng không dành công sức so sánh quá lâu. Điều đó khiến POSM trong GT mang một nhiệm vụ hoàn toàn khác: xuất hiện ngay trước mắt và tác động tức thì.

Vậy đối với Trade Marketer, khi trưng bày POSM tại kênh GT cần lưu ý những nguyên tắc gì?

• Numeric Distribution – độ phủ điểm bán: Đây là câu hỏi căn bản: thương hiệu của bạn đang hiện diện ở bao nhiêu cửa hàng trong tổng số tiệm tạp hóa mục tiêu? Nếu độ phủ thấp, shopper đơn giản là… không có cơ hội gặp POSM của bạn. Con số này giúp đo lường mức độ “có mặt” tối thiểu để POSM có đất phát huy tác dụng.
• Weighted Distribution – độ phủ trọng số: Không phải cửa hàng nào cũng đóng góp doanh số như nhau. Một tiệm tạp hóa đầu ngõ đông khách giá trị cao hơn nhiều so với một điểm bán nhỏ ít người lui tới. Weighted Distribution cho thấy POSM của bạn có xuất hiện ở những cửa hàng “đầu tàu” – nơi mang lại phần lớn doanh số ngành hàng – hay chỉ ở những điểm bán lẻ tẻ.
• Effective Coverage – độ phủ hiệu quả: Đây là bước chuyển từ “có mặt” sang “có sức nặng”. Một thương hiệu có thể phủ hàng trăm cửa hàng, nhưng nếu POSM bị để khuất, đặt sai chỗ, hoặc không đúng cửa hàng ưu tiên thì hiệu quả gần như bằng không. Effective Coverage đo lường việc POSM được triển khai đúng điểm bán, đúng ưu tiên, để từng đồng chi ra đều mang về giá trị.
• Visibility – khả năng hiện diện: POSM không chỉ cần có mặt, mà còn phải được thấy. Một wobbler bị che bởi lớp bụi, một poster dán ở góc khuất sẽ chẳng thể tác động tới ai. Visibility là thước đo “mắt thấy” – POSM có thật sự nằm ở tầm nhìn của shopper, nổi bật và rõ ràng giữa vô số thương hiệu khác hay không.

Bốn chỉ số này chính là “hệ quy chiếu” cho mọi quyết định của Trade Marketer. Chúng giúp trả lời câu hỏi lớn nhất: POSM có đang tạo ra tác động kinh doanh thật sự, hay chỉ tồn tại như vật trang trí?

Những loại POSM khi làm kênh GT cho người làm Trade Marketing?

Trong thực tế, poster dán ngay cửa ra vào hoặc trên quầy tính tiền luôn phát huy sức mạnh. Shopper vừa bước vào đã nhìn thấy, vừa chuẩn bị trả tiền lại được nhắc lần nữa. Đó là cách POSM ghi dấu thương hiệu trong khoảnh khắc ngắn ngủi.

Hanger và dangler nhỏ treo ngay gần sản phẩm cũng rất phổ biến. Khi người bán lấy hàng từ kệ, shopper thấy hình ảnh thương hiệu đi kèm. Một chuyển động đung đưa nhỏ thôi cũng đủ để kích thích ánh nhìn, tạo cảm giác “quen mặt” và tăng khả năng chọn sản phẩm.

Wobbler tại kệ hàng trong GT có tác dụng giống như ở MT, nhưng khác biệt nằm ở tốc độ. Trong vài giây shopper đưa mắt tìm món quen thuộc, chiếc wobbler nhỏ với thông điệp “Khuyến mãi hôm nay” hay “Mới ra mắt” có thể khiến họ dừng lại. Chính sự ngắt nhịp này mới quan trọng, vì nó có thể biến một hành động mua thói quen thành một lựa chọn mới.

Với GT, POSM không cần quá lớn, không cần phức tạp. Điều cốt lõi là nhanh, gọn, đúng chỗ. Xuất hiện đúng điểm bán, đúng thời khắc, để khi shopper quyết định trong tích tắc, thương hiệu của bạn là cái tên họ nhớ và chọn.

POSM tại kênh General Trade (GT) đòi hỏi sự nhanh gọn và đúng chỗ để chinh phục shopper “mua nhanh – đi ngay”. Trade Marketer cần chú trọng 4 nguyên tắc để POSM không chỉ có mặt mà còn tạo tác động kinh doanh thật sự. Những POSM hiệu quả cho kênh GT giúp thương hiệu nổi bật trong khoảnh khắc ngắn ngủi, nhắc nhớ shopper ngay trước khi ra quyết định mua hàng.

04 nguyên tắc chung mà Trade Marketer cần ghi nhớ khi làm POSM

Trong thực tế triển khai, nhiều Trade Marketer dễ rơi vào bẫy “POSM phủ sóng càng rộng càng tốt”. Hệ quả là ngân sách dàn trải, điểm bán nào cũng có nhưng hiệu quả thì không rõ ràng: gondola-end không tạo thêm doanh số, poster bị chủ tiệm tháo bỏ sau vài ngày, tủ mát branding thì chỉ mang tính “trang trí” chứ không được đo lường.

Để tránh tình trạng này, một Trade Marketer cần bắt đầu từ nguyên tắc nền tảng thay vì “làm cho có”. Những nguyên tắc này giống như “kim chỉ nam” để POSM thực sự trở thành đòn bẩy tăng trưởng, chứ không phải là khoản chi phí bị soi khi lên báo cáo ROI. 04 nguyên tắc chung mà Trade Marketer cần ghi nhớ khi làm POSM là:

1. 5 Rights trong Merchandising – “đúng” mới hiệu quả

Nguyên tắc đầu tiên là 5 Rights trong Merchandising. POSM chỉ hiệu quả khi nó gắn đúng sản phẩm trọng tâm, ở đúng vị trí mà shopper dễ thấy nhất, với mức giá rõ ràng, có khuyến mãi đi kèm và trưng bày đủ số lượng. Chỉ một yếu tố sai lệch, toàn bộ POSM dễ dàng mất giá trị.

• Right Product: Trưng bày SKU trọng tâm hoặc danh mục ưu tiên. Nếu SKU đang push không xuất hiện ở điểm bán, mọi POSM khác đều mất giá trị.
• Right Place: Shopper chỉ mất vài giây quyết định. Một shelf talker đặt đúng eye-level có thể hiệu quả hơn cả một lightbox đặt ở góc khuất.
• Right Price: Giá niêm yết không rõ ràng sẽ làm shopper ngập ngừng. POSM cần hỗ trợ minh bạch giá trị.
• Right Promotion: POSM mạnh nhất khi đi cùng khuyến mãi/activation để tạo lý do mua ngay.
• Right Quantity: Trưng bày đủ số lượng để không tạo cảm giác “hết hàng”, nhất là trong dịp cao điểm như Tết.

2. POSM + Activation – “trưng bày có linh hồn”

Một quầy trưng bày rực rỡ nhưng thiếu hoạt động activation chẳng khác nào sân khấu không có diễn viên. Shopper có thể nhìn thấy nhưng không có lý do để mua. Khi POSM gắn với sampling, combo hay khuyến mãi tức thời, tỷ lệ chuyển đổi lập tức tăng rõ rệt.

Thực tế, nhiều thương hiệu FMCG đã chứng minh điều này. Một quầy mì gói trang trí đẹp có thể tạo tò mò, nhưng khi đi kèm sampling nấu mì nóng hổi cho khách thử tại siêu thị, doanh số lập tức tăng gấp đôi chỉ trong tuần lễ ra mắt. Tương tự, một hãng bia khi kết hợp tủ mát branding với hoạt động “mua 2 tặng 1” tại cửa hàng GT đã biến điểm bán thành nơi khách ghé liên tục.

3. Đo lường ROI – biến chi phí thành đầu tư

POSM thường bị xem như  “chi phí trang trí điểm bán”. Điều này xảy ra khi Trade Marketer dừng lại ở việc triển khai, mà quên mất bước quan trọng nhất: đo lường hiệu quả. Không có số liệu, bạn không thể chứng minh giá trị. Và khi không chứng minh được giá trị, POSM trở thành một khoản chi bị cắt bất cứ lúc nào.

ROI (Return on Investment) chính là thước đo phân biệt giữa “chi phí” và “đầu tư”. Trong kênh MT, chỉ số hay dùng nhất là mức tăng trưởng doanh số khi sản phẩm được trưng bày tại gondola-end, island display hoặc tủ mát branding. Có thương hiệu sữa đã ghi nhận doanh số tăng hơn 20% chỉ sau một tháng đặt gondola-end tại hệ thống siêu thị lớn.

Trong kênh MT, cách đo sẽ khác đi. Ở đây, Trade Marketercần nhìn vào liệu POSM có hiện diện đúng tầm mắt và đúng vị trí không. Trade Marketer cầntheo dõi weighted distribution – POSM có xuất hiện ở các cửa hàng đóng góp phần lớn doanh số ngành hàng chưa. Và cuối cùng, đo sell-out – sản phẩm có bán nhanh hơn nhờ POSM không. Một hãng bia từng duy trì tủ mát branding tại hơn 90% cửa hàng GT trọng yếu, và kết quả là tốc độ bán ra cao vượt trội so với đối thủ.

Đo lường không chỉ để “báo cáo đẹp”. Đo lường để quyết định: nên tiếp tục, điều chỉnh, hay dừng. Đó là cách biến từng đồng chi cho POSM trở thành một đồng đầu tư sinh lời.

4. Tối ưu ngân sách – tập trung thay vì dàn trải

Sai lầm phổ biến nhất của nhiều Trade Marketer là “trải mỏng”. POSM xuất hiện ở khắp mọi nơi, nhưng lại chẳng nơi nào đủ mạnh để tạo khác biệt. Ngân sách bị rút mòn, đội sales mệt mỏi, kết quả chẳng thấy đâu. Thực tế, shopper không nhìn thấy thương hiệu bạn ở mọi điểm bán. Họ chỉ chú ý ở một số kênh nhất định, với một vài SKU chủ lực. Bài toán đặt ra: dồn lực vào đúng chỗ.

Ở kênh Modern Trade, điều này có thể là chọn hệ thống siêu thị lớn, tập trung gondola-end cho SKU bán chạy nhất, thay vì chia nhỏ cho quá nhiều sản phẩm. Ở kênh General Trade, đó là việc ưu tiên cửa hàng GT trọng điểm, nơi doanh số ngành hàng chiếm tỷ trọng cao, và phủ POSM thật chắc tại những điểm bán này. Một ví dụ điển hình: một thương hiệu nước giải khát từng cắt giảm hơn 30% số lượng POSM dàn trải. Thay vào đó, họ tập trung đầu tư tủ mát branding cho 500 cửa hàng GT top đầu. Kết quả? Sản lượng tăng vượt 15% chỉ trong quý sau.

POSM không phải trò chơi số lượng, mà là trò chơi của chiến lược chọn lọc. Ít hơn nhưng đúng chỗ, đúng sản phẩm, đúng shopper – đó mới là cách để ngân sách sinh lời thay vì biến mất.

POSM không hiệu quả vì “ít đẹp”, mà vì thiếu chiến lược. Khi Trade Marketer hiểu rõ 5 Rights, biết gắn POSM với activation, đo lường ROI và tập trung ngân sách, mỗi POSM đặt ra tại điểm bán đều mang ý nghĩa tăng trưởng, chứ không phải “chi phí bị cắt” trong năm sau.

Kết luận

POSM đã, đang và sẽ tiếp tục là vũ khí chiến lược trong Trade Marketing. Điểm bán không chỉ là nơi trưng bày, mà là nơi quyết định thắng thua giữa các thương hiệu – nơi shopper chỉ dành vài giây để lựa chọn.

Muốn làm chủ POSM và các công cụ Trade Marketing khác, Trade Marketer không chỉ cần “mẹo trưng bày”, mà còn phải có khả năng xây chiến lược, đọc data, và thương lượng với kênh phân phối.

Nếu bạn muốn nắm rõ cách xây dựng chiến lược ngành hàng, phân vai thương hiệu, và áp dụng thành công POSMvào thực tiễn, hãy tham gia khóa học Impactful Trade Marketing Management tại CASK. Đây là nơi bạn sẽ được trang bị framework, case study và công cụ thực hành để biến lý thuyết thành hành động hiệu quả.