Kỹ năng đàm phán Joint Business Plan (JBP) Win-Win: Xây dựng quan hệ đối tác bền vững

Vì sao đàm phán JBP là kỹ năng sống còn trong KAM?

Trong kênh Modern Trade (MT), vai trò của Key Account Manager đã thay đổi đáng kể. Nếu trước đây, đàm phán chủ yếu xoay quanh mức chiết khấu hay giá bán, thì nay nhà bán lẻ đòi hỏi nhiều hơn: họ muốn sự minh bạch về dữ liệu, kế hoạch danh mục sản phẩm được tính toán cẩn trọng, và những hoạt động marketing đồng bộ để thúc đẩy trải nghiệm mua sắm. Ở chiều ngược lại, nhà cung cấp cũng cần một cơ chế gắn kết, nơi trách nhiệm và lợi ích được chia sẻ công bằng.

Joint Business Plan (JBP) chính là câu trả lời. Một JBP đúng nghĩa không dừng ở việc “ký kết hợp đồng thương mại” mà là lộ trình tăng trưởng chung, trong đó hai bên cùng xác định mục tiêu, phân bổ nguồn lực và chịu trách nhiệm về kết quả. JBP như một “cách tiếp cận hợp tác có hệ thống”, giúp nhà cung cấp và nhà bán lẻ đồng bộ chiến lược, giảm thiểu xung đột và xây dựng mối quan hệ bền vững.

Các nghiên cứu thực tiễn cũng cho thấy giá trị rõ ràng: doanh nghiệp triển khai JBP bài bản có thể nâng độ chính xác dự báo lên đến 25%, đồng thời cải thiện hiệu quả ROI từ các chương trình trade marketing thêm 20–25%. Những con số này minh chứng rằng, JBP không chỉ là một tài liệu kế hoạch mà là đòn bẩy thực sự cho sự tăng trưởng: từ tối ưu dự báo, quản lý tồn kho, cho đến nâng cao hiệu quả đầu tư thương mại.

Chính vì vậy, đối với một KAM, đàm phán JBP là kỹ năng sống còn. Nó quyết định bạn chỉ là một “người bán hàng lớn” hay trở thành “kiến trúc sư tăng trưởng” cùng khách hàng. Còn với doanh nghiệp, JBP không chỉ giúp mở rộng kênh MT hiệu quả, mà còn tạo ra nền tảng hợp tác lâu dài, tránh rơi vào vòng xoáy phụ thuộc vào những deal ngắn hạn.

Nói cách khác, đàm phán JBP không chỉ là bước đi chiến thuật, mà là chiến lược xây dựng quan hệ đối tác bền vững. Và để làm được điều đó, nguyên tắc Win-Win chính là nền tảng quan trọng nhất – nội dung sẽ được bàn sâu hơn ở phần tiếp theo.

Nguyên tắc Win-Win trong đàm phán Joint Business Plan

Nếu JBP là chiếc cầu nối chiến lược giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ, thì Win-Win chính là nền móng để cây cầu ấy vững chắc. Một cuộc đàm phán JBP thành công không phải là nơi một bên “giành phần hơn”, mà là nơi cả hai cùng nhìn thấy lợi ích dài hạn và sẵn sàng cam kết thực hiện.

Trước hết, Win-Win đòi hỏi tư duy đối tác thay vì tư duy mua – bán. Key Account Manager cần đặt mình vào vị trí của retailer để hiểu chiến lược, thách thức và KPI mà họ phải theo đuổi. Chỉ khi xác định rõ giá trị mà mình mang lại – từ tăng trưởng danh mục, cải thiện trải nghiệm người mua, cho đến hỗ trợ truyền thông – thì đề xuất mới trở thành một “giải pháp chung” chứ không chỉ là một gói chiết khấu.

Một yếu tố quan trọng khác là xây dựng niềm tin qua minh bạch dữ liệu. Nghiên cứu của Roland Berger (tập đoàn tư vấn chiến lược hàng đầu châu Âu) nhấn mạnh rằng sự hợp tác bền vững chỉ có thể đạt được khi hai bên chia sẻ insight thị trường, hành vi mua hàng và hiệu suất thực thi một cách cởi mở. Sự minh bạch này không chỉ giảm thiểu tranh cãi, mà còn tạo cơ sở để cả hai cùng dự báo chính xác và điều chỉnh kịp thời.

Ngoài ra, đàm phán Win-Win cần ràng buộc lợi ích một cách công bằng. DKSH (tập đoàn dịch vụ phát triển thị trường hàng đầu Thụy Sĩ, hoạt động mạnh trong FMCG châu Á) chỉ ra rằng nhiều JBP hiện đại đã đưa vào cơ chế bonus – penalty: nếu retailer vượt KPI, họ nhận thêm hỗ trợ; nếu supplier không thực thi đúng cam kết, sẽ có điều chỉnh tương ứng. Cơ chế này đảm bảo cả hai bên đều “cùng thắng” khi thành công và cùng chia sẻ trách nhiệm khi có rủi ro.

Cuối cùng, Win-Win không chỉ là “thỏa thuận trên giấy” mà là cam kết hành động dài hạn. The Partnering Group (tổ chức tư vấn chuyên về quan hệ nhà cung cấp – bán lẻ tại Mỹ) đã chỉ ra rằng JBP hiệu quả luôn đi kèm với cơ chế review định kỳ, nơi hai bên cùng đánh giá kết quả, chia sẻ thách thức mới và điều chỉnh kế hoạch. Điều này giúp quan hệ đối tác không bị “đóng băng” sau ký kết, mà liên tục thích ứng với thị trường.

Nói ngắn gọn, Win-Win trong JBP không phải là khẩu hiệu, mà là nguyên tắc vận hành: thấu hiểu, minh bạch, công bằng và cam kết dài hạn. Với nguyên tắc này, đàm phán JBP trở thành cơ hội để KAM khẳng định vai trò chiến lược và để doanh nghiệp xây dựng nền tảng hợp tác bền vững trong MT.

Quy trình chuẩn bị và đàm phán JBP hiệu quả

Nếu nguyên tắc Win-Win là nền tảng, thì quy trình đàm phán JBP chính là bản đồ dẫn đường để KAM và doanh nghiệp thực thi nguyên tắc ấy một cách cụ thể. Một JBP thành công luôn bắt đầu từ sự chuẩn bị kỹ lưỡng, đi qua các bước đàm phán có cấu trúc, và kết thúc bằng những cam kết khả thi.

Bước 1: Hiểu khách hàng trọng điểm

Một bản JBP chỉ có giá trị khi xuất phát từ sự thấu hiểu retailer. Điều này bao gồm phân tích mô hình kinh doanh, chiến lược danh mục, cũng như các KPI tài chính mà họ đang theo đuổi. Roland Berger (tập đoàn tư vấn chiến lược hàng đầu châu Âu) nhấn mạnh rằng thiếu dữ liệu và insight chính xác là một trong những nguyên nhân khiến nhiều JBP thất bại. Vì vậy, giai đoạn chuẩn bị phải dành cho việc thu thập dữ liệu, phân tích hành vi shopper và xác định đâu là nhu cầu ưu tiên của đối tác.

Bước 2: Xác định mục tiêu chung và Growth Drivers

Đàm phán JBP không phải để “ép” một mục tiêu từ phía supplier, mà là quá trình cùng nhau tìm ra điểm giao thoa chiến lược. DKSH (tập đoàn phát triển thị trường Thụy Sĩ, chuyên vận hành FMCG châu Á) cho thấy, các JBP bền vững thường xoay quanh những “growth drivers” cụ thể – chẳng hạn: mở rộng danh mục, tối ưu trưng bày, hay khai thác kênh thương mại điện tử. Khi cả hai bên cùng đồng thuận về mục tiêu chung, bản kế hoạch sẽ có sức sống dài hạn hơn.

Bước 3: Đưa ra đề xuất giá trị cụ thể

Sau khi thống nhất mục tiêu, supplier cần chứng minh giá trị mình mang lại. The Partnering Group (tổ chức tư vấn hàng đầu Mỹ về quan hệ nhà bán lẻ – nhà cung cấp) khuyến nghị các đề xuất phải đi kèm kế hoạch hành động rõ ràng, bao gồm: ngân sách trade marketing, chính sách khuyến mãi, chiến lược visibility tại điểm bán, và cam kết hỗ trợ vận hành. Đây là lúc KAM thể hiện vai trò “kiến trúc sư giải pháp” thay vì chỉ là người chào bán sản phẩm.

Bước 4: Quản trị xung đột và thống nhất cam kết

Không có JBP nào diễn ra hoàn toàn suôn sẻ. Sự khác biệt về lợi ích ngắn hạn là điều hiển nhiên. Vấn đề nằm ở chỗ hai bên có thể quản trị xung đột và tìm ra giải pháp cân bằng hay không. Exceedra (nhà cung cấp giải pháp quản trị thương mại toàn cầu, thuộc AFS Technologies) nhấn mạnh vai trò của scorecard và review định kỳ trong việc xử lý bất đồng: số liệu minh bạch giúp mọi tranh luận trở nên khách quan hơn, còn cơ chế review tạo cơ hội để điều chỉnh trước khi mâu thuẫn leo thang.

Tóm lại, một quy trình đàm phán JBP hiệu quả luôn đi qua bốn bước: thấu hiểu – đồng thuận – đề xuất giá trị – quản trị xung đột. Quy trình này không chỉ giúp KAM chuẩn bị tốt hơn, mà còn nâng cao niềm tin và cam kết từ phía đối tác.

Tình huống điển hình trong đàm phán JBP

Không phải lúc nào JBP cũng diễn ra trong điều kiện lý tưởng. Thực tế, mỗi ngành hàng, mỗi mô hình bán lẻ lại đặt KAM vào những tình huống khác nhau, đòi hỏi sự linh hoạt trong tư duy đàm phán.

FMCG – Phân bổ ngân sách trade marketing theo mùa vụ

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, mùa cao điểm (Tết, Trung Thu, Lễ hội hè) thường chiếm tỷ trọng doanh số lớn. Khi bàn JBP, retailer thường yêu cầu supplier tăng mạnh ngân sách trade để kích cầu. Thách thức cho KAM là làm sao chứng minh hiệu quả đầu tư (ROI) thay vì chỉ “bơm tiền” vào khuyến mãi. Roland Berger (tư vấn chiến lược châu Âu) chỉ ra rằng, ngân sách trade có thể mang lại lợi nhuận biên cao hơn 10–15% nếu được phân bổ theo kênh ưu tiên và được gắn với KPI đo lường rõ ràng. Điều này nhấn mạnh: JBP cần biến “ngân sách” thành “đầu tư chiến lược” chứ không chỉ là chi phí.

Beauty & Health – Trưng bày và khuyến mãi chéo ngành hàng

Trong ngành làm đẹp và chăm sóc sức khỏe, retailer thường muốn gói giải pháp trưng bày (visibility) và khuyến mãi chéo (cross-promotion) để tăng trải nghiệm mua sắm. DKSH (tập đoàn dịch vụ phát triển thị trường Thụy Sĩ) cho biết, những JBP thành công nhất thường gắn sản phẩm Beauty với ngành hàng khác có tính bổ trợ – ví dụ: mỹ phẩm kết hợp với FMCG tiêu dùng hằng ngày. KAM cần chuẩn bị kịch bản win-win: retailer tăng giỏ hàng, supplier mở rộng độ phủ thương hiệu.

Minimart – Cân bằng giữa chi phí logistics và chiết khấu

Đối với hệ thống cửa hàng tiện lợi và minimart, biên lợi nhuận thấp và chi phí vận hành cao là bài toán quen thuộc. Nhà bán lẻ thường muốn supplier tăng mức chiết khấu để bù vào chi phí logistics phân tán. The Partnering Group (tổ chức tư vấn Mỹ về quan hệ bán lẻ – nhà cung cấp) khuyến nghị rằng, thay vì mặc cả trực diện về tỷ lệ chiết khấu, KAM nên đề xuất giải pháp tối ưu vận hành, như gộp đơn hàng hoặc thử nghiệm mô hình cross-docking. Cách tiếp cận này giúp giảm chi phí chung, từ đó tạo “điểm gặp nhau” cho cả hai bên.

Những tình huống này cho thấy: đàm phán JBP không chỉ là thỏa thuận tài chínhmà còn là bài toán sáng tạo giải pháp. KAM thành công là người có khả năng nhìn ra điểm cân bằng giữa nhu cầu retailer và chiến lược thương hiệu, từ đó xây dựng đề xuất vừa thực tế, vừa mang tính Win-Win.

Bài học thực tiễn & Best Practices quốc tế

Những tình huống điển hình trong đàm phán JBP cho thấy thực tế đầy thách thức. Để vượt qua, các doanh nghiệp hàng đầu thế giới đã phát triển những best practices – bài học thực tiễn có thể áp dụng ngay tại Việt Nam.

Thứ nhất, JBP cần mục tiêu rõ ràng và đo lường được.

Các chuyên gia của Salsify (nền tảng quản trị thương mại số tại Mỹ) khuyến nghị áp dụng nguyên tắc SMART – mục tiêu phải cụ thể (Specific), đo lường được (Measurable), khả thi (Achievable), liên quan (Relevant) và có khung thời gian rõ ràng (Time-bound). Khi JBP có KPI cụ thể, cả supplier và retailer đều dễ dàng theo dõi tiến độ và tránh tình trạng “mục tiêu chung chung nhưng khó thực hiện”.

Thứ hai, minh bạch dữ liệu và chia sẻ insight là yếu tố then chốt.

Roland Berger (tập đoàn tư vấn chiến lược hàng đầu châu Âu) chỉ ra rằng JBP thất bại chủ yếu vì thiếu chia sẻ dữ liệu khách hàng, tồn kho và doanh số. Trái lại, những JBP thành công đều dựa trên nền tảng dữ liệu chung, cho phép hai bên đưa ra quyết định dựa trên sự thật thay vì giả định. Đây cũng là yếu tố đặc biệt quan trọng trong bối cảnh hành vi mua sắm ngày càng phân mảnh.

Thứ ba, quy trình đồng phát triển và review định kỳ.

The Partnering Group (tổ chức tư vấn hàng đầu Mỹ về quan hệ nhà bán lẻ – nhà cung cấp) nhấn mạnh rằng JBP chỉ hiệu quả khi được đồng phát triển từ đầu, thay vì một bên áp đặt. Đồng thời, cần có cơ chế review theo quý hoặc theo chu kỳ kinh doanh, để kịp thời điều chỉnh kế hoạch khi thị trường biến động. Điều này biến JBP từ một “tài liệu tĩnh” thành một “hệ thống vận hành sống động”.

Thứ tư, ràng buộc lợi ích công bằng và cơ chế thưởng – phạt rõ ràng.

DKSH (tập đoàn dịch vụ phát triển thị trường Thụy Sĩ) cho thấy nhiều JBP hiện đại đã đưa vào cơ chế bonus – penalty: nếu retailer đạt hoặc vượt KPI, họ nhận thêm hỗ trợ; nếu supplier không thực hiện đúng cam kết, sẽ có điều chỉnh tương ứng. Cách tiếp cận này đảm bảo tính công bằng và tăng động lực hợp tác.

Thứ năm, tận dụng bài học từ những “ông lớn”.

Các ví dụ quốc tế như Walmart – P&G hay Tesco – Unilever đã chứng minh sức mạnh của JBP khi hai bên cùng đặt mục tiêu dài hạn: mở rộng danh mục, tăng trải nghiệm mua sắm, đồng thời tối ưu chuỗi cung ứng. Chính sự đồng bộ này đã giúp họ không chỉ chia sẻ lợi ích mà còn duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.

Tóm lại, best practices quốc tế cho thấy: một JBP thành công cần được xây dựng trên bốn trụ cột – mục tiêu SMART, dữ liệu minh bạch, quy trình đồng phát triển – review định kỳ, và cơ chế ràng buộc công bằng. Đây là những nguyên tắc hoàn toàn có thể điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

Ứng dụng thực tế cho KAM & Chủ doanh nghiệp

Những nguyên tắc và best practices quốc tế sẽ chỉ dừng lại ở mức tham khảo nếu không được chuyển hóa thành hành động cụ thể. Trong bối cảnh Việt Nam, cả Key Account Manager (KAM) lẫn chủ doanh nghiệp đều có thể tận dụng JBP như một công cụ chiến lược, nhưng cách tiếp cận cần có sự khác biệt.

Đối với KAM – Trở thành đối tác chiến lược, không chỉ là người bán hàng.

Một KAM giỏi không dừng ở việc thương lượng điều khoản, mà phải biết dịch nhu cầu của retailer thành giải pháp từ phía supplier. Điều này đòi hỏi:

• Chủ động chuẩn bị dữ liệu và insight khách hàng, thay vì chờ retailer đưa yêu cầu.
• Biết “nói ngôn ngữ của đối tác”, tức trình bày đề xuất gắn với KPI retailer đang theo đuổi (ví dụ: tăng traffic cửa hàng, cải thiện tỷ suất lợi nhuận, tối ưu danh mục).
• Rèn luyện kỹ năng quản trị xung đột: thay vì đối đầu, biến bất đồng thành cơ hội đồng sáng tạo giải pháp.

Đối với chủ doanh nghiệp – Chuẩn bị khi bước vào MT.

Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ khi mở rộng sang kênh Modern Trade thường bị “ngợp” bởi yêu cầu khắt khe của các chuỗi bán lẻ. JBP chính là công cụ giúp họ đàm phán từ thế chủ động:

• Thay vì chỉ bàn về chiết khấu, hãy chứng minh tiềm năng tăng trưởng danh mục dựa trên dữ liệu ngành.
• Xây dựng JBP thử nghiệm (pilot JBP) với một chuỗi bán lẻ trước, để vừa học vừa điều chỉnh mô hình vận hành.
• Luôn chuẩn bị “phương án B”: các kịch bản doanh số, ngân sách marketing và logistics, nhằm tránh phụ thuộc hoàn toàn vào một retailer.

Checklist 3 điểm cho mọi JBP thành công

1. Dữ liệu minh bạch: doanh số, tồn kho, hành vi khách hàng.
2. Mục tiêu SMART: rõ ràng, đo lường được, gắn với lợi ích hai bên.
3. Cam kết review định kỳ: biến JBP thành một hệ thống sống, luôn điều chỉnh theo biến động thị trường.

Tóm lại, KAM và chủ doanh nghiệp ở Việt Nam có thể biến JBP từ một khái niệm chiến lược thành một công cụ thực tiễn. Khi được chuẩn bị đúng cách, JBP không chỉ là “điều kiện để vào kênh MT”, mà còn là “tấm vé để ở lại và phát triển bền vững”.

Kết luận – Đàm phán JBP không chỉ là thương lượng mà là xây dựng tương lai chung

Trong kênh Modern Trade, Joint Business Plan đã vượt xa khái niệm một bản hợp đồng thương mại. Đó là lộ trình tăng trưởng chung, nơi nhà cung cấp và nhà bán lẻ đồng hành như những đối tác chiến lược. Kỹ năng đàm phán JBP theo nguyên tắc Win-Win giúp KAM khẳng định vai trò “kiến trúc sư tăng trưởng”, đồng thời giúp doanh nghiệp tạo nền tảng bền vững để phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Những bài học từ thực tiễn và best practices quốc tế đều cho thấy: một JBP hiệu quả phải dựa trên mục tiêu SMART, dữ liệu minh bạch, quy trình đồng phát triển – review định kỳ và cơ chế ràng buộc công bằng. Khi áp dụng đúng, JBP không chỉ mang lại kết quả đo lường được mà còn tạo dựng niềm tin và sự gắn kết lâu dài.

Với KAM và chủ doanh nghiệp tại Việt Nam, đây chính là thời điểm để nâng cấp kỹ năng đàm phán JBP – từ cách chuẩn bị, tiếp cận Win-Win, đến triển khai thực tế. Bởi thành công trong MT không đến từ một deal ngắn hạn, mà đến từ những mối quan hệ đối tác bền vững được xây dựng qua từng bản JBP.