Omni-channel trong Modern Trade: khái niệm và ý nghĩa với Key Account Manager
Trong vài năm trở lại đây, omni-channel đã trở thành một từ khóa quen thuộc trong ngành bán lẻ. Nhưng để ứng dụng hiệu quả trong Modern Trade (MT), điều quan trọng là phải phân biệt rõ omni-channel khác gì so với multi-channel.
Multi-channel đơn giản chỉ là việc doanh nghiệp có mặt trên nhiều kênh bán hàng cùng lúc. Một thương hiệu FMCG có thể vừa bán ở siêu thị, vừa mở cửa hàng tiện lợi, vừa tham gia sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên, các kênh này thường hoạt động tách biệt: giá có thể khác nhau, khuyến mãi không đồng bộ, và dữ liệu khách hàng thì bị chia cắt. Kết quả là trải nghiệm của shopper thiếu sự liền mạch, dễ gây ra cảm giác không nhất quán.
Omni-channel thì khác. Ở cấp độ này, mọi điểm chạm từ ứng dụng di động, website, cửa hàng vật lý đến dịch vụ giao hàng – đều được kết nối thành một hệ thống thống nhất. Shopper có thể đặt hàng online, kiểm tra tồn kho tại siêu thị gần nhất, nhận cùng một mức giá và khuyến mãi, rồi chọn giao tận nhà hoặc đến cửa hàng lấy. Toàn bộ hành trình đó không còn là những mảnh ghép rời rạc, mà là một trải nghiệm xuyên suốt.
Đối với Key Account Manager (KAM), sự khác biệt này mang ý nghĩa rất lớn. Nếu multi-channel chỉ yêu cầu KAM quản lý từng kênh riêng biệt, thì omni-channel đòi hỏi KAM phải nhìn bức tranh tổng thể: làm thế nào để thương hiệu và nhà bán lẻ cùng tạo ra trải nghiệm liền mạch cho shopper. Điều đó đồng nghĩa KAM cần làm việc với retailer để đồng bộ dữ liệu bán hàng, thống nhất chính sách giá và thiết kế khuyến mãi hiệu quả trên mọi kênh. Nói cách khác, KAM không chỉ “quản lý tài khoản” mà đang trở thành kiến trúc sư của trải nghiệm khách hàng trong Modern Trade.
Xu hướng omni-channel toàn cầu và bài học cho Việt Nam
Khi nhìn ra thế giới, có thể thấy omni-channel không chỉ là một khái niệm trên lý thuyết mà đã trở thành công cụ tăng trưởng mạnh mẽ.
Tại Mỹ, Walmart là minh chứng rõ ràng nhất. Với hơn 4.600 cửa hàng trên toàn quốc, thay vì chỉ coi đó là nơi bán lẻ truyền thống, Walmart đã biến mỗi cửa hàng thành một trung tâm xử lý đơn hàng trực tuyến. Nhờ đó, đến năm 2025, tập đoàn này có khả năng phủ 93% hộ gia đình Mỹ bằng dịch vụ giao hàng trong ngày. Bài học ở đây không chỉ nằm ở việc Walmart mở rộng eCommerce, mà còn ở cách họ tận dụng sức mạnh của cửa hàng offline để phục vụ khách hàng online, tạo nên một hệ sinh thái liền mạch.
Trong ngành làm đẹp, Sephora chọn một hướng tiếp cận khác: xây dựng trải nghiệm độc đáo để giữ chân khách hàng. Bằng cách tích hợp AR (thử sản phẩm ảo) và AI cá nhân hóa, Sephora giúp khách hàng tìm ra sản phẩm phù hợp ngay trên ứng dụng, sau đó dễ dàng hoàn tất đơn hàng tại cửa hàng vật lý. Nhờ vậy, online và offline không cạnh tranh mà bổ trợ cho nhau: một bên mang đến sự tiện lợi, bên còn lại mang đến niềm tin và trải nghiệm cảm xúc.
Xu hướng toàn cầu này đang phản chiếu tại Việt Nam. Theo VECOM, quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2024 đạt 32 tỷ USD, tăng trưởng 27% so với năm trước và chiếm gần 10% tổng bán lẻ hàng hóa và dịch vụ. Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt không từ bỏ kênh offline. Dữ liệu từ NielsenIQ cho thấy họ thường kết hợp cả hai: tìm kiếm và săn khuyến mãi online nhưng vẫn đến siêu thị để tận tay kiểm chứng sản phẩm.
Điều này cho thấy shopper Việt đang ngày càng giống với shopper toàn cầu: họ không còn phân biệt online hay offline mà quan tâm đến trải nghiệm thuận tiện, nhất quán và đáng tin cậy. Bài học cho các doanh nghiệp FMCG và Key Account Manager trong MT là rõ ràng: muốn giữ chân khách hàng, cần coi omni-channel như một hệ thống tích hợp. Đó là nơi dữ liệu, vận hành và trải nghiệm kết hợp để tạo ra giá trị bền vững, thay vì những nỗ lực rời rạc trên từng kênh.
Shopper Việt Nam và hành vi mua sắm đa nền tảng
Nếu xu hướng toàn cầu đã chỉ ra sức mạnh của omni-channel thì hành vi của shopper Việt Nam chính là minh chứng rõ ràng cho việc tại sao mô hình này sớm trở thành “chuẩn mới” trong Modern Trade.
Theo VECOM, thương mại điện tử Việt Nam đạt quy mô 32 tỷ USD năm 2024, tăng trưởng 27% so với 2023 và chiếm gần 10% tổng bán lẻ hàng hóa và dịch vụ. Con số này không chỉ phản ánh sự bùng nổ của kênh online mà còn cho thấy người tiêu dùng Việt đã quen với việc đưa online vào thói quen mua sắm hàng ngày.
Tuy nhiên, báo cáo NielsenIQ Shopper Trends 2024 cho thấy một bức tranh thú vị hơn: shopper Việt không hề “rời bỏ” kênh offline. Thay vào đó, họ thường xuyên kết hợp nhiều kênh trong cùng một hành trình. Một ví dụ điển hình là người tiêu dùng tìm sản phẩm và khuyến mãi trên app, so sánh giá, sau đó đến siêu thị để trải nghiệm trực tiếp trước khi quyết định mua. Ngược lại, cũng có những trường hợp họ trải nghiệm sản phẩm tại cửa hàng nhưng lại đặt online để hưởng ưu đãi tốt hơn.
Điểm nổi bật ở thị trường Việt Nam là tâm lý nhạy cảm về giá. Shopper thường săn khuyến mãi, ưu tiên combo và thích các chương trình đồng bộ giá giữa online và offline. Đồng thời, trải nghiệm tại điểm bán vẫn có sức nặng lớn. Một khảo sát của NIQ cho thấy có tới 93% shopper tại Việt Nam thừa nhận từng mua thêm sản phẩm không dự định khi vào cửa hàng. Điều này chứng minh rằng offline vẫn là nơi thương hiệu và retailer có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định cuối cùng.
Hành vi này mang đến cả cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp. Cơ hội nằm ở việc omni-channel có thể giúp thương hiệu hiện diện ở mọi điểm chạm, từ tìm kiếm online đến quyết định tại cửa hàng. Thách thức lại đến từ yêu cầu đồng bộ: nếu giá, khuyến mãi hay thông điệp không nhất quán, shopper sẽ dễ dàng bỏ sang thương hiệu hoặc retailer khác.
Đối với Key Account Manager, insight này đặc biệt quan trọng. KAM không chỉ cần hiểu rằng shopper đang “đa nền tảng”, mà còn phải biết thiết kế chương trình trưng bày, khuyến mãi và chính sách giá theo hành trình đa kênh. Khi KAM và retailer cùng nhau đồng bộ hóa trải nghiệm, shopper sẽ cảm nhận được sự tiện lợi và tin tưởng hơn vào thương hiệu – yếu tố then chốt để giành ưu thế trong Modern Trade.
Thách thức khi triển khai Omni-channel trong Modern Trade tại Việt Nam
Omni-channel mang lại nhiều cơ hội, nhưng việc triển khai tại Việt Nam không hề dễ dàng. Các doanh nghiệp FMCG và nhà bán lẻ MT đều đang đối diện với những rào cản lớn về vận hành, dữ liệu và hợp tác.
Thứ nhất, bài toán tồn kho và chuỗi cung ứng đa kênh.
Để omni-channel thực sự liền mạch, hàng hóa phải được quản lý thống nhất giữa online và offline. Tuy nhiên, nhiều hệ thống bán lẻ tại Việt Nam vẫn quản lý tồn kho riêng biệt, dẫn đến tình trạng “còn hàng online nhưng hết hàng ngoài cửa hàng” hoặc ngược lại. Điều này không chỉ làm shopper thất vọng mà còn gây áp lực cho KAM trong việc phối hợp với retailer để bảo đảm cam kết cung ứng.
Thứ hai, dữ liệu phân mảnh và niềm tin của người tiêu dùng.
Theo NielsenIQ, hành vi mua sắm ngày càng phân tán, dữ liệu khách hàng nằm rải rác ở nhiều hệ thống khác nhau: app của nhà bán lẻ, POS tại siêu thị, nền tảng eCommerce, social commerce… Nếu không có cơ chế tích hợp, thương hiệu khó có được cái nhìn toàn diện về shopper. Trong khi đó, vấn đề bảo mật và quyền riêng tư ngày càng được người tiêu dùng quan tâm. Một khảo sát gần đây cho thấy hơn một nửa shopper Việt lo ngại việc chia sẻ thông tin cá nhân cho các nền tảng bán lẻ trực tuyến. Điều này đặt ra yêu cầu kép: vừa phải khai thác dữ liệu hiệu quả, vừa phải đảm bảo minh bạch để giữ niềm tin khách hàng.
Thứ ba, chi phí công nghệ và sự đồng thuận giữa thương hiệu và retailer.
Đầu tư vào nền tảng omni-channel đòi hỏi hệ thống quản trị dữ liệu, phần mềm CRM, tích hợp thanh toán và logistics. Đây là khoản chi phí lớn, đặc biệt với những nhà bán lẻ hoặc thương hiệu quy mô vừa và nhỏ. Ngoài ra, còn tồn tại một rào cản “ngầm”: ưu tiên của thương hiệu và nhà bán lẻ không phải lúc nào cũng trùng khớp. Trong khi brand mong muốn đồng bộ giá và khuyến mãi để xây dựng thương hiệu, retailer thường chú trọng tối đa hóa doanh thu và traffic cửa hàng. Chính sự khác biệt này khiến KAM phải đóng vai trò trung gian đàm phán, cân bằng lợi ích hai bên để omni-channel có thể triển khai hiệu quả.
Nhìn tổng thể, các thách thức này không chỉ mang tính kỹ thuật mà còn mang tính chiến lược. Với Key Account Manager, hiểu rõ và dự báo được những rào cản này là bước quan trọng để chuẩn bị giải pháp phù hợp, từ quản trị tồn kho, tích hợp dữ liệu đến thiết kế chương trình win–win với retailer.
Thách thức omni-channel và vai trò của KAM trong Modern Trade
| Thách thức lớn nhất | Tác động đến doanh nghiệp & shopper | Vai trò của KAM |
|---|---|---|
| Quản lý tồn kho & chuỗi cung ứng đa kênh | Hàng hóa online – offline không đồng bộ, gây thất vọng cho shopper và ảnh hưởng uy tín thương hiệu | Làm việc chặt với retailer để chuẩn hóa quy trình báo cáo tồn kho, tích hợp dữ liệu sell-in/sell-out và theo dõi chỉ số OSA (On-Shelf Availability) |
| Dữ liệu phân mảnh & niềm tin người tiêu dùng | Thông tin khách hàng bị rời rạc, khó khai thác insight; shopper lo ngại bảo mật dữ liệu | Thúc đẩy chia sẻ dữ liệu giữa brand – retailer; đề xuất quy trình minh bạch về quyền riêng tư để tăng niềm tin và giữ chân shopper |
| Chi phí công nghệ & khác biệt ưu tiên brand – retailer | Doanh nghiệp khó đầu tư toàn diện; retailer ưu tiên traffic, brand ưu tiên equity → dễ mâu thuẫn trong triển khai | Đóng vai trò trung gian đàm phán win–win: xây dựng chương trình khuyến mãi, giá, visibility đảm bảo cả doanh số cho retailer lẫn định vị cho brand |
Cơ hội từ chiến lược dữ liệu trong omni-channel
Nếu dữ liệu phân mảnh đang là một rào cản lớn đối với omni-channel thì chính dữ liệu cũng là chìa khóa để mở ra lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp FMCG và nhà bán lẻ Modern Trade.
Thực tế cho thấy, shopper Việt ngày càng để lại “dấu vết dữ liệu” ở nhiều điểm chạm: lịch sử mua hàng trên app, hành vi quét mã khuyến mãi tại cửa hàng, lượt tìm kiếm sản phẩm trên sàn thương mại điện tử, hay thậm chí là tương tác với livestream bán hàng. Vấn đề không phải là thiếu dữ liệu, mà là dữ liệu bị rải rác và chưa được khai thác đúng cách.
Thứ nhất, xây dựng Single View of Customer
Một chiến lược dữ liệu thành công trong omni-channel phải bắt đầu từ việc tích hợp tất cả nguồn dữ liệu để tạo ra cái nhìn thống nhất về shopper. Khi brand và retailer cùng chia sẻ dữ liệu bán hàng và hành vi tiêu dùng, họ có thể hiểu rõ ai là khách hàng mục tiêu, họ mua gì, khi nào và qua kênh nào. Đây chính là nền tảng để thiết kế khuyến mãi, trưng bày và giá bán đồng bộ trên mọi kênh.
Thứ hai, đồng bộ hóa giá và khuyến mãi
Một trong những lý do khiến shopper dễ mất niềm tin là giá và khuyến mãi không thống nhất giữa online và offline. Dữ liệu cho phép KAM theo dõi biến động giá, phản ứng khuyến mãi và hành vi mua sắm theo thời gian thực, từ đó đề xuất chương trình đồng bộ với retailer. Điều này không chỉ giúp giữ chân shopper mà còn củng cố uy tín thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Thứ ba, bảo mật và minh bạch để xây dựng niềm tin
Theo khảo sát của NielsenIQ, người tiêu dùng Việt ngày càng quan tâm đến việc dữ liệu cá nhân được sử dụng ra sao. Điều này đặt ra yêu cầu cho brand và retailer phải có chính sách rõ ràng về quyền riêng tư. Khi shopper cảm thấy dữ liệu của họ được bảo vệ và dùng để mang lại lợi ích thực sự (ví dụ cá nhân hóa ưu đãi), họ sẽ sẵn sàng chia sẻ nhiều hơn, từ đó tạo ra vòng lặp tích cực cho chiến lược dữ liệu.
Với Key Account Manager, cơ hội nằm ở chỗ: dữ liệu không chỉ là công cụ báo cáo mà còn là “ngôn ngữ chung” để đàm phán với retailer. Một KAM có thể bước vào bàn thương lượng với insight cụ thể về hành vi shopper, chứng minh bằng số liệu rằng một chương trình omni-channel sẽ tăng traffic cho retailer và đồng thời củng cố định vị cho brand. Đây chính là cách để biến dữ liệu thành vũ khí chiến lược trong quan hệ win–win.
Vai trò của Key Account Manager trong omni-channel
Nếu dữ liệu là chìa khóa để mở ra lợi thế cạnh tranh, thì Key Account Manager (KAM) chính là người cầm chìa khóa đó. Trong bối cảnh omni-channel đang trở thành “chuẩn mới” của Modern Trade, vai trò của KAM được nâng lên một tầm cao mới: từ quản lý quan hệ thương mại sang kiến trúc sư của trải nghiệm khách hàng xuyên kênh.
Thứ nhất, KAM là cầu nối giữa thương hiệu và retailer.
Trong khi thương hiệu muốn đảm bảo tính đồng nhất về giá, khuyến mãi và hình ảnh thương hiệu, thì retailer lại ưu tiên traffic và doanh thu ngắn hạn. Vai trò của KAM là kết nối hai mục tiêu này thành một chiến lược chung, nơi omni-channel được triển khai vừa bảo vệ equity cho brand, vừa tạo ra lợi ích trực tiếp cho retailer.
Thứ hai, KAM biến dữ liệu thành ngôn ngữ chung để đàm phán.
Khi có dữ liệu sell-out và shopper insight từ cả online và offline, KAM có thể chứng minh rằng một chương trình khuyến mãi đồng bộ sẽ tăng lượng truy cập cho retailer, đồng thời nâng sức hút thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Điều này giúp KAM không chỉ “xin ngân sách” mà thực sự đưa ra những giải pháp win–win có cơ sở.
Thứ ba, KAM dẫn dắt việc thiết kế trải nghiệm omni-channel.
Không dừng lại ở đàm phán, KAM cần cùng retailer xây dựng các chương trình tích hợp: từ trưng bày tại điểm bán kết nối với khuyến mãi online, đến loyalty program đồng bộ trên app và cửa hàng. Khi làm được điều này, omni-channel không chỉ là một chiến lược marketing mà trở thành một trải nghiệm liền mạch cho shopper, tạo ra giá trị bền vững cho cả hai bên.
Tóm lại, trong kỷ nguyên omni-channel, KAM không còn chỉ là “người đại diện thương hiệu” trong MT. Họ trở thành nhạc trưởng của mối quan hệ đối tác, dùng dữ liệu để điều phối lợi ích và kiến tạo hành trình mua sắm nhất quán cho shopper. Đây chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất mà một KAM có thể mang lại trong thời kỳ chuyển đổi số của ngành bán lẻ Việt Nam.
Case study omni-channel trong Modern Trade: Walmart và WinMart
Omni-channel không chỉ là khái niệm chiến lược mà đã được nhiều nhà bán lẻ lớn triển khai thành công. Phân tích hai trường hợp tiêu biểu, một quốc tế, một tại Việt Nam sẽ cho thấy cách omni-channel tạo ra lợi thế cạnh tranh thực sự và gợi ý thiết thực cho Key Account Manager (KAM).
Walmart: Tận dụng mạng lưới cửa hàng để thắng trong logistics
Ở Mỹ, Walmart từng đối diện sức ép cạnh tranh khốc liệt từ Amazon trong thương mại điện tử. Thay vì đua xây thêm kho khổng lồ, Walmart chọn một hướng đi khác: biến hơn 4.600 cửa hàng hiện hữu thành trung tâm xử lý đơn hàng trực tuyến. Nhờ đó, đến năm 2025, Walmart có khả năng phủ 93% hộ gia đình Mỹ bằng dịch vụ giao hàng trong ngày.
Điểm xuất sắc ở đây không chỉ là logistics nhanh hơn mà là tư duy “biến điểm yếu thành điểm mạnh”: Amazon vượt trội về online, nhưng Walmart có mạng lưới offline khổng lồ. Khi tích hợp hai mảng này, Walmart không chỉ theo kịp mà còn tạo ra lợi thế riêng là giao nhanh, thuận tiện và chi phí thấp hơn.
Bài học cho KAM: trong omni-channel, sức mạnh không nằm ở việc “bắt chước đối thủ” mà ở cách tận dụng tài sản hiện có (cửa hàng, dữ liệu khách hàng, quan hệ với retailer) để tạo giải pháp liền mạch và khác biệt.
WinCommerce (WinMart/WinMart+): Mạng lưới phủ rộng và tích hợp online – offline
Tại Việt Nam, WinCommerce – chủ sở hữu hệ thống siêu thị WinMart và cửa hàng WinMart+ – đã mở rộng lên hơn 3.700 điểm bán tại 62 tỉnh thành vào cuối năm 2024. Đây là mạng lưới bán lẻ hiện đại lớn nhất cả nước, tạo lợi thế về độ phủ và khả năng tiếp cận shopper ở cả thành phố lẫn khu vực nông thôn.
Song song với mở rộng offline, WinCommerce cũng phát triển mạnh kênh online thông qua ứng dụng WinMart, hợp tác với các nền tảng giao hàng nhanh và tích hợp khuyến mãi đồng bộ. Shopper có thể đặt hàng trên app, lựa chọn giao tận nơi hoặc nhận tại cửa hàng gần nhất. Mô hình này giúp WinMart không chỉ giữ chân khách hàng truyền thống mà còn đáp ứng nhu cầu mua sắm tiện lợi, tiết kiệm thời gian của thế hệ trẻ.
Bài học cho KAM: với retailer lớn như WinCommerce, KAM cần nắm rõ cách hệ thống này kết nối online–offline để đưa ra chương trình phù hợp. Ví dụ, khuyến mãi không nên chỉ tập trung ở siêu thị, mà cần đồng bộ trên app; hay trưng bày tại cửa hàng nên gắn liền với chiến dịch digital để tạo hiệu ứng “nhận diện kép”.
Hai case này – một toàn cầu, một nội địa cho thấy omni-channel thành công khi tận dụng lợi thế riêng và giải quyết “điểm đau” của shopper. Với Key Account Manager, hiểu rõ cách Walmart dùng logistics và cách WinMart khai thác mạng lưới điểm bán sẽ là kim chỉ nam để thiết kế chiến lược hợp tác win–win trong Modern Trade Việt Nam.
Kết luận và Vai trò Key Account Manager trong kỷ nguyên omni-channel
Omni-channel đã và đang trở thành “chuẩn mực mới” trong Modern Trade, không còn là một lựa chọn mang tính thử nghiệm. Hành vi shopper Việt Nam đang phản chiếu xu hướng toàn cầu: họ di chuyển linh hoạt giữa online và offline, tìm kiếm khuyến mãi trên app nhưng vẫn đến siêu thị để trải nghiệm, hoặc ngược lại. Điều này buộc thương hiệu và retailer phải phối hợp chặt chẽ hơn bao giờ hết để tạo ra hành trình liền mạch.
Những case thực tế từ Walmart và WinMart cho thấy omni-channel chỉ thực sự thành công khi doanh nghiệp biết tận dụng tài sản hiện có. Walmart khai thác mạng lưới cửa hàng khổng lồ để tối ưu logistics, trong khi WinMart kết hợp hơn 3.700 điểm bán với kênh online để phục vụ shopper trên cả nước. Điểm chung là: omni-channel không tách rời online và offline, mà gắn chúng lại thành một hệ thống bổ trợ lẫn nhau.
Với Key Account Manager, điều này mở ra ba takeaway then chốt:
- Đặt shopper ở trung tâm: Hành trình mua sắm đã đa nền tảng, vì vậy mọi chương trình khuyến mãi, trưng bày hay giá bán đều cần được thiết kế nhất quán xuyên kênh.
- Dùng dữ liệu làm công cụ đàm phán: Insight từ online và offline chính là “ngôn ngữ chung” để KAM chứng minh giá trị chương trình với retailer, hướng tới kết quả win–win.
- Hợp tác chiến lược với retailer: Omni-channel đòi hỏi sự đồng thuận. KAM không chỉ là người thực thi, mà là cầu nối để gắn kết lợi ích của thương hiệu và retailer trong một chiến lược dài hạn.
Nói cách khác, omni-channel đang định hình lại vai trò của KAM trong Modern Trade. Ai biết cách khai thác dữ liệu, kết nối brand với retailer và thiết kế trải nghiệm xuyên kênh sẽ không chỉ tạo ra doanh số, mà còn trở thành “kiến trúc sư” của mối quan hệ đối tác bền vững.
.png)
Nguồn tham khảo
- NielsenIQ (NIQ) – FMCG Industry Outlook 2025 (Vietnam RMS CS Analytics & Insights, Feb 2025)
- VECOM – Vietnam E-Business Report 2025, công bố 2024
- Cổng Thông tin Chính phủ (VGP)
- Walmart Inc. – FY2025 Annual Report & Press Release
- WinCommerce / Masan Group – Báo cáo tài chính quý III/2024, công bố trên VNFinance và Lao Động Công Đoàn
- Vietnam News & Tuổi Trẻ News (English) – Bài phân tích về xu hướng shopper Việt Nam, dựa trên khảo sát NielsenIQ Shopper Trends 2024.
