Insight khách hàng và shopper trong FMCG cho KAM Modern Trade

Insight khách hàng và shopper trong FMCG: Vì sao KAM Modern Trade cần?

Trong bất kỳ ngành hàng nào, việc hiểu rõ đối tác và người tiêu dùng cuối cùng luôn là điều kiện tiên quyết cho thành công. Tuy nhiên, trong kênh Modern Trade (MT), tầm quan trọng ấy được nhân lên gấp bội. Khi các chuỗi bán lẻ ngày càng giữ vai trò chi phối doanh số FMCG, một Key Account Manager (KAM) không thể chỉ xuất hiện trước retailer với bảng giá hay mức chiết khấu. Nếu chỉ dựa vào đó, KAM sẽ nhanh chóng rơi vào thế bị động, trở thành đối tác dễ thay thế trong mắt nhà bán lẻ.

Chính vì vậy, chìa khóa nằm ở insight. Để tạo ra khác biệt, KAM phải đồng thời nắm chắc hai tầng thông tin. Thứ nhất là customer insight, tức những hiểu biết sâu về bản thân retailer như mô hình kinh doanh, chiến lược tăng trưởng, KPI mà họ đang theo đuổi và áp lực họ phải đối diện. Thứ hai là shopper insight, nghĩa là giải mã hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại điểm bán, bao gồm động lực chi tiêu, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và cách họ phản ứng với khuyến mãi hay trưng bày. Khi kết hợp được cả hai lớp insight này, KAM không chỉ bán hàng mà còn trở thành đối tác mang lại giải pháp tăng trưởng bền vững.

Những chuyển động của thị trường gần đây càng khẳng định vai trò trung tâm của insight. Báo cáo NielsenIQ – Vietnam FMCG Industry Outlook 2025 cho thấy 63% người tiêu dùng Việt vẫn duy trì tâm lý thận trọng trong chi tiêu dù nền kinh tế đã bắt đầu phục hồi. Điều này đồng nghĩa, mỗi quyết định mua sắm đều được cân nhắc kỹ hơn và người tiêu dùng kỳ vọng nhiều hơn về giá trị nhận được. Song song đó, nghiên cứu NielsenIQ Shopper Trends 2024 chỉ ra rằng shopper không còn chỉ săn hàng giá rẻ mà ngày càng đề cao trải nghiệm mua sắm trọn vẹn và tính tiện lợi. Ở phạm vi toàn cầu, báo cáo Deloitte Global Retail Outlook 2024 cũng nhấn mạnh rằng các retailer hiện nay ưu tiên hợp tác với những nhà cung cấp có khả năng mang đến insight và dữ liệu thực tế để cùng xây dựng chiến lược dài hạn, thay vì chỉ dừng lại ở những cuộc thương lượng ngắn hạn xoay quanh chiết khấu.

Khi ghép những mảnh dữ liệu này lại, một bức tranh chung hiện lên: để duy trì vị thế trong quan hệ với retailer, KAM cần chứng minh rằng thương hiệu của mình không chỉ tạo ra doanh số trước mắt mà còn góp phần kéo thêm khách hàng vào cửa hàng, tăng giá trị giỏ hàng và nâng cao trải nghiệm mua sắm. Ở đây, insight chính là “ngôn ngữ chung” giúp nhà cung cấp và retailer cùng tìm thấy lợi ích và đi đến hợp tác win–win.

Có thể nói, insight vừa là nền móng của thương lượng, vừa là công cụ duy trì lợi thế cạnh tranh cho KAM. Khi thiếu insight, mọi cuộc đàm phán dễ trượt về vòng xoáy chiết khấu và lợi thế thương lượng thuộc về retailer. Nhưng khi insight được khai thác đúng cách, KAM có thể chuyển mình từ vai trò bán hàng sang vị trí đối tác chiến lược, người mà retailer tin cậy và ưu tiên đồng hành.

Từ đây, một câu hỏi tự nhiên được đặt ra: làm thế nào để khai thác customer insight hiệu quả, và tại sao nó lại là chìa khóa trong quá trình thương lượng với retailer? Đây sẽ là trọng tâm của phần tiếp theo.

Customer Insight trong FMCG: Hiểu Retailer để KAM thương lượng hiệu quả

Khi nói đến “khách hàng” trong bối cảnh Key Account Management, nhiều người dễ lẫn lộn giữa người mua hàng cuối cùng và chính retailer. Trên thực tế, với KAM, retailer mới chính là khách hàng trực tiếp. Việc thuyết phục được họ đồng ý hợp tác không chỉ phụ thuộc vào chính sách giá, mà còn ở khả năng hiểu sâu mô hình kinh doanh, chiến lược tăng trưởng và áp lực vận hành của từng chuỗi. Đây chính là ý nghĩa của customer insight trong FMCG.

Một chuỗi bán lẻ không không thể tách rời khỏi hệ sinh thái thương mại và hành vi tiêu dùng thực tế. Họ cũng có bài toán về doanh thu, lợi nhuận, cạnh tranh và trải nghiệm khách hàng như bất kỳ doanh nghiệp nào khác. Chẳng hạn, báo cáo Deloitte Global Retail Outlook 2024 chỉ ra rằng các nhà bán lẻ toàn cầu đang ưu tiên ba yếu tố: tối ưu hóa chi phí, nâng cao trải nghiệm mua sắm và ứng dụng công nghệ để giữ chân khách hàng. Điều này có nghĩa là, khi bước vào bàn đàm phán, KAM không chỉ cần đưa ra chương trình khuyến mãi mà phải chứng minh được thương hiệu của mình có thể giúp retailer đạt mục tiêu kinh doanh cốt lõi.

Tại Việt Nam, bức tranh càng rõ rệt hơn. Sự phát triển nhanh của kênh minimart, với Winmart+ là ví dụ điển hình, cho thấy retailer đang tìm cách mở rộng độ phủ, phục vụ nhu cầu “gần nhà, giá hợp lý” của người tiêu dùng. Trong khi đó, các chuỗi như Guardian hay Watsons lại đặt cược vào xu hướng health & beauty và nhu cầu “wellness” ngày càng tăng. Nếu KAM hiểu được chiến lược này, họ có thể đề xuất sản phẩm, chương trình trưng bày hay khuyến mãi phù hợp để đồng hành cùng retailer trong mục tiêu tăng trưởng.

Một minh chứng toàn cầu cho tầm quan trọng của customer insight nằm ở sự bùng nổ của retail media – không gian quảng cáo và truyền thông ngay trong cửa hàng. Theo ước tính, chi tiêu cho retail media sẽ tăng từ 160 tỷ USD năm 2022 lên khoảng 400 tỷ USD vào 2027, phản ánh việc retailer không còn chỉ bán sản phẩm, mà còn kiếm doanh thu từ dữ liệu và kênh tiếp cận shopper. Với bối cảnh này, KAM nào nắm bắt được insight retailer sẽ dễ dàng đề xuất gói hợp tác đa tầng, từ thương lượng vị trí trưng bày cho đến tham gia chương trình truyền thông trong cửa hàng.

Rút lại, có ba điểm quan trọng KAM cần nhớ khi khai thác customer insight. Thứ nhất, retailer chính là khách hàng B2B của bạn, và để chinh phục họ, bạn phải hiểu rõ chiến lược kinh doanh của từng chuỗi. Thứ hai, insight về retailer là nền tảng để xây dựng Joint Business Plan (JBP) thực tế, gắn kết mục tiêu thương hiệu với mục tiêu bán lẻ. Và cuối cùng, nếu biết cách sử dụng customer insight, KAM sẽ chuyển từ thế bị động trong thương lượng sang thế chủ động, trở thành đối tác được retailer coi trọng và ưu tiên hợp tác.

Tuy nhiên, hiểu retailer mới chỉ là một nửa bức tranh. Để giải pháp trở nên thuyết phục, KAM cần song song nắm bắt shopper insight – tức hành vi và động lực mua sắm của người tiêu dùng tại điểm bán. Đây sẽ là nội dung của phần tiếp theo.

Shopper Insight trong kênh MT: Giải mã hành vi mua sắm trong FMCG

Nếu customer insight giúp KAM hiểu retailer để thương lượng hiệu quả, thì shopper insight lại đóng vai trò không kém phần quan trọng trong việc tăng trưởng doanh số tại điểm bán. Shopper không phải lúc nào cũng là người tiêu dùng cuối cùng, nhưng chính họ là người đưa ra quyết định mua trong cửa hàng. Hiểu rõ động lực, thói quen và trải nghiệm mà shopper tìm kiếm là cách để KAM đề xuất những giải pháp vừa phù hợp với retailer, vừa thực sự tạo ra sức mua.

Một trong những điểm đáng chú ý nhất của shopper trong kênh MT là mức độ quyết định ngay tại điểm bán. Nhiều nghiên cứu cho thấy 70–80% quyết định mua hàng của shopper được đưa ra trong lúc họ đang đứng trước quầy kệ, chứ không hẳn từ trước khi bước vào siêu thị. Điều này khiến các yếu tố như trưng bày, khuyến mãi, bao bì và combo sản phẩm có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm.

Tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng những năm gần đây cho thấy sự chuyển dịch đáng kể. Báo cáo Vietnam FMCG Outlook 2025 của Kantar cho biết, shopper ngày càng phân tầng theo hai động lực chính: “value-for-money” (tối đa hóa lợi ích trên mỗi đồng chi tiêu) và “health & wellness” (tìm kiếm sản phẩm tốt cho sức khỏe và lối sống bền vững). Đây là tín hiệu để KAM cùng thương hiệu điều chỉnh danh mục sản phẩm và chương trình trưng bày theo xu hướng. Chẳng hạn, trong các cửa hàng tiện lợi, việc giới thiệu những gói combo tiết kiệm hoặc sản phẩm “healthy on-the-go” có thể kích thích hành vi mua bổ sung ngay tại kệ.

Một case tiêu biểu là mùa Tết 2025, khi NielsenIQ ghi nhận việc các retailer kích hoạt “active trade window” (khung thời gian thương mại cao điểm) với trưng bày giỏ quà và combo chỉ trong vài tuần cao điểm. Kết quả cho thấy shopper phản ứng rất nhanh, khiến doanh số nhiều ngành hàng FMCG tăng mạnh trong giai đoạn ngắn. Điều này chứng minh rằng shopper insight không chỉ nằm ở việc hiểu “ai sẽ mua”, mà còn là việc xác định đúng thời điểm và ngữ cảnh mua sắm để kích hoạt hành vi.

Từ góc nhìn chiến lược, shopper insight mang lại ba lợi ích rõ ràng cho KAM. Thứ nhất, nó giúp xác định đâu là động lực thật sự thúc đẩy giỏ hàng tăng trưởng, từ đó thiết kế chương trình khuyến mãi và bao bì phù hợp. Thứ hai, nó cho phép KAM nói ngôn ngữ mà retailer mong đợi, vì mọi retailer đều quan tâm đến traffic và basket size. Và cuối cùng, shopper insight mở ra khả năng tối ưu trải nghiệm tại kệ, một yếu tố ngày càng quyết định trong cạnh tranh kênh MT.

Khi đã nắm trong tay cả customer insight và shopper insight, câu hỏi đặt ra là: làm thế nào để kết nối hai lớp thông tin này thành “vũ khí kép” giúp KAM giành lợi thế trong thương lượng và JBP? Hãy cùng tìm hiểu.

Kết nối Customer Insight và Shopper Insight: Vũ khí kép của KAM kênh MT

Ở hai phần trước, chúng ta đã đi sâu vào từng loại insight: một bên là customer insight để hiểu retailer và bên còn lại là shopper insight để giải mã hành vi mua sắm trong cửa hàng. Nhưng nếu chỉ dừng ở việc nắm bắt từng lớp thông tin riêng lẻ, KAM mới chỉ đi được nửa chặng đường. Giá trị thực sự nằm ở chỗ biết kết nối hai loại insight này để tạo thành một bức tranh toàn diện, từ đó xây dựng chiến lược hợp tác win–win với retailer.

Hãy thử hình dung như này, retailer luôn quan tâm đến những chỉ số như traffic, basket size hay biên lợi nhuận. Shopper, ngược lại, bị chi phối bởi giá, sự tiện lợi và trải nghiệm tại điểm bán. Khi KAM có thể chứng minh rằng một chương trình dựa trên shopper insight sẽ giúp retailer đạt đúng KPI kinh doanh, KAM đã nắm trong tay lợi thế đàm phán quan trọng. Đây chính là điểm giao thoa biến insight thành “vũ khí kép”.

Một ví dụ điển hình có thể nhìn từ những chương trình hợp tác chiến lược giữa các tập đoàn FMCG và chuỗi bán lẻ lớn. Ở nhiều thị trường, Nestlé đã triển khai cùng siêu thị các gói combo tiết kiệm và giải pháp trưng bày dựa trên phân tích shopper insight. Kết quả là thương hiệu không chỉ tăng doanh số ngành hàng mà retailer cũng ghi nhận sự gia tăng trong basket size nhờ khách hàng mua thêm sản phẩm bổ sung. Những chương trình kiểu này thường được đưa vào Joint Business Plan (JBP), biến insight trở thành một phần chính thức của thương lượng và triển khai.

Xu hướng toàn cầu cũng củng cố cho cách tiếp cận này. Theo Deloitte Global Retail Outlook 2024, các retailer hiện nay đặc biệt đánh giá cao những nhà cung cấp mang đến dữ liệu và insight thực tiễn, vì điều đó giúp giảm rủi ro trong việc đầu tư không gian trưng bày hay chương trình khuyến mãi. Tại Việt Nam, báo cáo Vietnam FMCG Outlook 2025 của Kantar cũng nhấn mạnh rằng để duy trì tăng trưởng trong môi trường kênh phân mảnh, nhà sản xuất và retailer cần hợp tác chặt chẽ dựa trên việc chia sẻ insight, thay vì mỗi bên đi một hướng.

Từ những dẫn chứng này, có thể rút ra một bài học quan trọng: customer insight và shopper insight không phải là hai mảnh rời rạc, mà bổ trợ lẫn nhau. Customer insight giúp KAM “nói cùng ngôn ngữ” với retailer, trong khi shopper insight chứng minh giải pháp ấy sẽ thực sự kéo khách hàng đến quầy và tạo doanh số. Khi kết hợp nhuần nhuyễn cả hai, KAM không chỉ nâng cao sức thuyết phục trong đàm phán, mà còn đặt nền móng cho quan hệ đối tác lâu dài, nơi retailer coi thương hiệu như một nguồn lực chiến lược.

Và để biến sự kết nối này thành kết quả cụ thể, KAM cần biết cách ứng dụng insight vào từng trụ cột của Joint Business Plan cũng như hoạt động triển khai tại điểm bán. Đây sẽ là trọng tâm của phần tiếp theo.

Ứng dụng Insight trong JBP và thực thi tại điểm bán

Nếu kết nối customer insight và shopper insight là điều kiện cần để KAM có lợi thế trong thương lượng, thì việc biến những insight đó thành hành động cụ thể chính là điều kiện đủ để tạo ra tăng trưởng. Đây cũng là lúc Joint Business Plan (JBP) phát huy vai trò. Một JBP không chỉ là bản kế hoạch doanh số, mà còn là “hợp đồng chiến lược” phản ánh cam kết win–win giữa thương hiệu và retailer.

Trong một JBP điển hình, các trụ cột quan trọng thường bao gồm: assortment, pricing, promotion, visibility và execution. Insight đóng vai trò “kim chỉ nam” cho từng trụ cột. Nếu retailer đặt mục tiêu tăng traffic, KAM có thể dựa vào shopper insight để đề xuất chương trình khuyến mãi đúng dịp cao điểm. Nếu retailer muốn mở rộng basket size, KAM có thể sử dụng dữ liệu hành vi mua bổ sung của shopper để thiết kế combo sản phẩm hợp lý. Nhờ vậy, JBP không còn là bản kế hoạch chung chung mà trở thành chiến lược cụ thể gắn chặt với nhu cầu của cả hai bên.

Bằng chứng từ thị trường cho thấy điều này hoàn toàn khả thi. Báo cáo NielsenIQ – Winning Vietnam’s Tet Holiday 2025 ghi nhận rằng những thương hiệu có chiến lược trade activation được hỗ trợ bằng dữ liệu shopper thường đạt doanh số tăng mạnh trong giai đoạn cao điểm, nhờ triển khai giỏ quà và combo đúng thời điểm. Trên phạm vi rộng hơn, Deloitte cũng chỉ ra rằng retailer toàn cầu đánh giá cao các chương trình hợp tác có cơ sở dữ liệu vững chắc, bởi chúng giúp giảm rủi ro trong việc đầu tư không gian trưng bày hay chạy khuyến mãi.

Tại điểm bán, shopper insight càng thể hiện giá trị. Một nghiên cứu của Kantar cho thấy, sự khác biệt trong cách trưng bày có thể tạo ra biến động lớn về conversion. Khi thương hiệu điều chỉnh layout kệ để tăng tính tiện lợi và gắn kết với hành vi mua sắm, kết quả thường là tỷ lệ mua hàng tăng rõ rệt. Đây chính là minh chứng rằng execution, nếu dựa trên insight, không chỉ là triển khai đúng kế hoạch, mà còn là tạo trải nghiệm vượt trội cho shopper.

Nhìn tổng thể, ứng dụng insight trong JBP và tại điểm bán đem lại ba lợi ích then chốt. Thứ nhất, KAM có thể biến kế hoạch thương lượng thành giải pháp cụ thể, giúp retailer thấy ngay giá trị thực tiễn. Thứ hai, execution tại cửa hàng được tối ưu, góp phần hiện thực hóa cam kết trong JBP. Và cuối cùng, thương hiệu có cơ hội củng cố hình ảnh như một đối tác chuyên nghiệp, không chỉ bán sản phẩm mà còn đồng hành cùng retailer trong mục tiêu kinh doanh.

Khi đã biết cách đưa insight vào hành động, điều còn lại là KAM phải duy trì tư duy chiến lược: luôn cập nhật dữ liệu, liên tục thử nghiệm và không ngừng điều chỉnh. Phần kết tiếp theo sẽ tổng hợp những điểm mấu chốt và chỉ ra hướng đi để KAM biến insight thành lợi thế dài hạn trong kênh Modern Trade.

Kết luận: Làm sao để KAM biến insight thành lợi thế trong Modern Trade?

Trong hành trình quản trị khách hàng kênh Modern Trade, insight không chỉ là công cụ hỗ trợ, mà chính là vũ khí chiến lược quyết định vị thế của KAM. Từ việc hiểu rõ retailer thông qua customer insight, đến việc giải mã hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại điểm bán qua shopper insight, mỗi mảnh ghép đều giúp KAM xây dựng bức tranh toàn diện về thị trường và đối tác.

Những dữ liệu mới nhất cũng cho thấy vai trò không thể thay thế của insight. Báo cáo NielsenIQ – Vietnam FMCG Outlook 2025 khẳng định rằng xu hướng “value-for-money” và “health & wellness” sẽ tiếp tục chi phối hành vi mua sắm trong năm tới. Đồng thời, Deloitte chỉ ra rằng retailer toàn cầu mong muốn hợp tác với những nhà cung cấp có khả năng mang đến insight thực tiễn, nhằm hỗ trợ quyết định đầu tư và giảm thiểu rủi ro. Rõ ràng, ai nắm trong tay insight, người đó sở hữu lợi thế trong thương lượng và triển khai.

Đối với KAM, điều này đồng nghĩa với ba định hướng hành động cụ thể. Trước hết, cần coi việc cập nhật dữ liệu thị trường là nhiệm vụ liên tục, dựa trên các nguồn uy tín như NielsenIQ, Kantar hay dữ liệu POS từ chính retailer. Tiếp theo, cần phân biệt rõ hai tầng insight để sử dụng đúng mục tiêu: customer insight để thuyết phục retailer, shopper insight để chứng minh hiệu quả tại điểm bán. Cuối cùng, phải biến insight thành hành động trong JBP và execution, đảm bảo rằng kế hoạch không chỉ nằm trên giấy, mà thực sự tạo ra doanh số và trải nghiệm tốt hơn cho shopper.

Nếu làm được điều đó, KAM sẽ thoát khỏi vòng xoáy chiết khấu ngắn hạn, trở thành đối tác chiến lược mà retailer tin tưởng. Và quan trọng hơn, thương hiệu sẽ có được chỗ đứng vững chắc trong một thị trường FMCG ngày càng cạnh tranh.

Để biến insight thành lợi thế cạnh tranh thực sự, KAM không chỉ cần lý thuyết, mà còn cần kỹ năng ứng dụng vào từng bước thương lượng và triển khai. Khóa học Modern Trade Key Account Management của CASK sẽ giúp bạn nắm vững framework, học từ case study thực tế và rèn luyện cách sử dụng insight trong JBP, từ đó nâng tầm vai trò KAM trong kênh Modern Trade.

📚 References

1. NielsenIQ (2025). Vietnam FMCG Industry Outlook 2025. Nguồn: NIQ Vietnam RMS CS Analytics & Insights, Feb 2025.

2. NielsenIQ (2024). Shopper Trends 2024. Báo cáo xu hướng người mua sắm toàn cầu và Việt Nam.
3. NielsenIQ (2025). Winning Vietnam’s Tet Holiday – Optimizing FMCG Growth for the Next Season. Phân tích hành vi mua sắm dịp Tết và chiến lược trade activation.
4. Kantar Worldpanel (2025). Vietnam FMCG Outlook 2025. Báo cáo về hành vi tiêu dùng và xu hướng kênh bán lẻ tại Việt Nam.
5. Deloitte (2024). Global Retail Outlook 2024. Phân tích xu hướng toàn cầu trong ngành bán lẻ.
6. Advertima Vision (2023). The Numbers Behind the Exploding In-Store Retail Media Opportunity. IAB Europe Report.
7. Kantar/GfK (2023). FMCG Shopper Types Expertise Paper. Phân loại động lực và hành vi shopper tại các thị trường FMCG.