Collision Points trong Modern Trade: Quản trị xung đột Brand – Retailer cho KAM

Collision Points trong Modern Trade: Khái niệm và ý nghĩa với KAM

Trong quản trị khách hàng trọng điểm (Key Account Management – KAM), luôn có những điểm mà mục tiêu của Brand và Retailer giao nhau hoặc va chạm nhau. Đó chính là Collision Points. Nếu hai bên cùng hướng về một ưu tiên, chẳng hạn như tăng trưởng ngành hàng, Collision Point trở thành một Win–Win Zone – nơi hợp tác giúp cả hai bên cùng có lợi. Ngược lại, nếu mục tiêu đối lập, ví dụ Brand muốn giữ giá cao để bảo vệ định vị trong khi Retailer muốn giảm giá để tăng traffic, Collision Point biến thành một Risk Zone – vùng xung đột dễ dẫn tới thương lượng căng thẳng, mất ưu tiên trưng bày hoặc thậm chí bị loại khỏi kệ hàng.

Tại Việt Nam, Collision Points ngày càng quan trọng vì kênh Modern Trade đang mở rộng nhanh chóng. Theo B-Company (2024), tỷ trọng Modern Trade trong tổng doanh thu bán lẻ đã tăng từ khoảng 22% năm 2020 lên 29% năm 2024, phản ánh sự chuyển dịch rõ rệt từ kênh truyền thống sang kênh hiện đại. Khi tỷ trọng này tăng, số lần thương lượng và nguy cơ va chạm giữa Brand và Retailer cũng nhiều hơn, khiến việc quản trị Collision Points trở thành kỹ năng sống còn đối với KAM.

Một ví dụ quen thuộc là dịp Tết – mùa mua sắm quan trọng nhất trong năm. Theo NielsenIQ (2025), có tới 84% chi tiêu Tết của người tiêu dùng Việt Nam vẫn qua kênh truyền thống, chỉ 14% qua kênh Modern Trade. Trong bối cảnh này, Retailer thường muốn khuyến mãi mạnh để thu hút khách hàng, trong khi nhiều Brand lại tập trung tung sản phẩm cao cấp để bảo vệ hình ảnh premium. Sự khác biệt này tạo ra Collision Point về định giá và chiến lược SKU – một tình huống điển hình phản ánh cách mục tiêu giữa hai bên thường xuyên va chạm.

Điểm cốt lõi là Collision Points không thể tránh né, bởi chúng phản ánh sự khác biệt căn bản trong KPI của Brand và Retailer. Brand thường quan tâm đến doanh số, thị phần và sức mạnh thương hiệu, còn Retailer lại ưu tiên lưu lượng khách, lợi nhuận gộp và phát triển nhãn hàng riêng. Chính vì thế, vai trò của KAM không nằm ở việc loại bỏ xung đột, mà ở khả năng quản trị để biến rủi ro thành hợp tác. Khi KAM hiểu được “ngôn ngữ KPI” của Retailer, biết cách “dịch” giá trị của Brand thành lợi ích cụ thể cho khách hàng bán lẻ, và đưa những điểm va chạm này vào Joint Business Plan (JBP), thì Collision Points không còn là rào cản mà trở thành đòn bẩy cho hợp tác dài hạn.

Theo NielsenIQ (2025), Modern Trade tại Việt Nam tiếp tục tăng tốc ở đô thị, kéo theo áp lực và cơ hội mới cho cả Brand và Retailer. Trong bối cảnh đó, KAM nào biết tận dụng dữ liệu để nhận diện, đo lường và quản trị Collision Points sẽ có lợi thế vượt trội, không chỉ trong thương lượng ngắn hạn mà cả trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững lâu dài.

Nguồn gốc xung đột Brand – Retailer trong Modern Trade

Để hiểu tại sao Collision Points xuất hiện, trước hết cần nhìn vào sự khác biệt trong cách Brand và Retailer định nghĩa thành công. Với Brand, mục tiêu cốt lõi thường xoay quanh việc gia tăng doanh số, mở rộng thị phần và xây dựng sức mạnh thương hiệu (brand equity). Trong khi đó, Retailer lại quan tâm nhiều hơn đến khả năng kéo khách vào cửa hàng, tối ưu biên lợi nhuận và phát triển nhãn hàng riêng để tạo lợi thế cạnh tranh. Hai hướng đi này không loại trừ nhau, nhưng khi đặt lên bàn đàm phán, sự chênh lệch về ưu tiên tất yếu dẫn đến những điểm va chạm.

Thực tế tại Việt Nam cho thấy, xu hướng này ngày càng rõ rệt khi Modern Trade phát triển nhanh chóng. Theo B-Company (2024), kênh hiện đại đã chiếm gần 29% tổng doanh thu bán lẻ, tăng mạnh so với mức 22% của năm 2020. Cùng lúc, NielsenIQ (2024) ghi nhận FMCG trong nước tăng trưởng chủ yếu nhờ sự đóng góp từ giá và sự mở rộng phân khúc hiện đại, cho thấy áp lực “chia lại miếng bánh” giữa Brand và Retailer đang lớn dần.

Sự khác biệt về KPI không chỉ là lý thuyết mà thể hiện trực tiếp trong các quyết định kinh doanh. Một Brand FMCG có thể muốn giữ giá cao để củng cố định vị, nhưng Retailer lại muốn hạ giá để thu hút khách trong dịp cao điểm mua sắm. Brand thường ưu tiên tung SKU mới để tạo sự khác biệt, nhưng Retailer lại cân nhắc rủi ro tồn kho, vòng quay chậm và chi phí logistics. Ngay cả khi cả hai bên cùng hướng tới tăng trưởng doanh số, cách tiếp cận vẫn khác nhau: Brand thường nhìn theo “top line” toàn ngành hàng, trong khi Retailer chú ý nhiều hơn đến mức lãi gộp từng mét vuông mặt kệ.

Đây chính là mảnh đất phát sinh Collision Points. Nếu thiếu dữ liệu để chứng minh hoặc thiếu cơ chế hợp tác minh bạch, những khác biệt KPI nhỏ sẽ nhanh chóng phóng đại thành xung đột. Kết quả là KAM phải dành nhiều thời gian giải quyết bất đồng hơn là xây dựng tăng trưởng dài hạn.

Tuy vậy, xung đột không nhất thiết là điều tiêu cực. Với những KAM giàu kinh nghiệm, việc hiểu rõ nguồn gốc KPI của cả hai bên chính là chìa khóa để biến xung đột thành hợp tác. Khi một Collision Point được định nghĩa đúng và đưa vào Joint Business Plan, nó không còn là rủi ro nữa, mà trở thành cơ hội thiết kế giải pháp Win–Win, nơi cả Brand và Retailer đều có lý do để đồng hành.

Những Collision Points điển hình trong Modern Trade Việt Nam

Nếu nhìn vào thị trường bán lẻ Việt Nam, có thể thấy nhiều Collision Points xảy ra lặp đi lặp lại giữa Brand và Retailer. Chúng xuất phát từ sự khác biệt trong ưu tiên kinh doanh và phản ánh thực tế cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong kênh Modern Trade. Dưới đây là những điểm va chạm phổ biến nhất, nơi KAM thường phải dành nhiều công sức để thương lượng và quản trị.

Giá bán và chiết khấu

Giá luôn là một trong những “điểm nóng” nhạy cảm nhất. Brand muốn duy trì mức giá phù hợp để bảo vệ hình ảnh và lợi nhuận, trong khi Retailer lại tìm cách hạ giá để kéo khách. Theo NielsenIQ (2024), tăng trưởng FMCG tại Việt Nam giai đoạn gần đây chủ yếu đến từ yếu tố giá, chứ không phải khối lượng tiêu thụ. Điều này cho thấy sức ép về giá đang đè nặng lên cả hai phía. Trong các dịp cao điểm như Tết, nhiều Retailer đòi hỏi mức chiết khấu cao hơn hoặc chương trình giảm giá sâu hơn, dẫn đến mâu thuẫn gay gắt nếu Brand không chứng minh được giá trị bù đắp.

Trưng bày và mặt kệ

Không gian bán hàng trong siêu thị luôn hữu hạn, nhưng nhu cầu trưng bày của Brand thì vô hạn. Retailer có xu hướng tối ưu mỗi mét vuông để tăng doanh thu, trong khi Brand muốn càng nhiều “facing” càng tốt. Theo Savills (2025), giá thuê mặt bằng bán lẻ tại TP.HCM tăng khoảng 9% so với năm trước, khiến áp lực tối ưu diện tích càng lớn. Trong bối cảnh đó, Retailer không ngần ngại cắt giảm diện tích cho những Brand có vòng quay chậm, ưu tiên cho nhãn hàng riêng hoặc sản phẩm mang lại lợi nhuận cao hơn.

SKU mới và Innovation

Đổi mới sản phẩm là chiến lược sống còn của Brand, nhưng với Retailer, mỗi SKU mới lại là một rủi ro tồn kho. Thực tế tại Việt Nam cho thấy nhiều nhà bán lẻ như Bách Hóa Xanh hoặc WinMart+ chỉ chấp nhận list sản phẩm mới nếu có kế hoạch activation mạnh mẽ đi kèm. Ngược lại, những SKU thiếu cam kết hỗ trợ thường bị từ chối thẳng, bất kể Brand có sức mạnh thị trường ra sao. Đây là một Collision Point điển hình: Brand muốn đổi mới để tăng trưởng, Retailer muốn chắc chắn về hiệu suất bán hàng.

Khuyến mãi và Trade Spend

Khuyến mãi là công cụ cả hai bên đều sử dụng, nhưng mục tiêu khác nhau. Brand thường xem đây là cách đẩy hàng tồn hoặc kích hoạt thử nghiệm sản phẩm mới, còn Retailer quan tâm nhiều hơn đến traffic và giá trị giỏ hàng. Trong mùa cao điểm, Retailer thường yêu cầu ngân sách khuyến mãi lớn hơn, trong khi Brand lại phải cân nhắc chi phí so với hiệu quả. Theo NielsenIQ (2025), trong dịp Tết, hơn 80% chi tiêu của người tiêu dùng vẫn đổ vào kênh truyền thống, khiến áp lực khuyến mãi trong kênh hiện đại càng gay gắt. Đây là một thách thức lớn cho KAM trong việc cân đối ngân sách.

Dữ liệu và Retail Media

Trong vài năm trở lại đây, dữ liệu và retail media trở thành nguồn thu mới của Retailer. Các chuỗi lớn như WinMart+ không chỉ bán kệ hàng, mà còn bán gói quảng cáo trên app, màn hình tại cửa hàng và cả hệ thống loyalty. Với Brand, việc tiếp cận dữ liệu khách hàng là nhu cầu thiết yếu để tối ưu marketing, nhưng Retailer lại xem đây là “tài sản chiến lược” cần được thương mại hóa. Theo NielsenIQ (2025), dữ liệu và phân tích hành vi đang trở thành yếu tố quyết định trong quản trị danh mục và khuyến mãi. Collision Point ở đây không chỉ là chi phí, mà còn là quyền sở hữu và cách khai thác dữ liệu.

Private Label – nhãn hàng riêng của Retailer

Ngày càng nhiều Retailer tại Việt Nam phát triển nhãn hàng riêng, từ hàng tiêu dùng nhanh đến thực phẩm tươi sống. Đây là đối thủ trực tiếp của các Brand, bởi cùng chia sẻ kệ, cùng đối tượng khách, nhưng giá thấp hơn và biên lợi nhuận cao hơn cho Retailer. Điều này khiến không ít Brand rơi vào thế khó khi sản phẩm của mình phải cạnh tranh với chính “chủ nhà”.

Supply Chain và Logistics

Ngoài kệ và giá, một nguồn xung đột khác đến từ chuỗi cung ứng. Out-of-stock (OOS), giao hàng chậm, hoặc forecast sai lệch thường dẫn đến tranh cãi: Brand đổ lỗi cho Retailer không đặt đúng, còn Retailer phạt Brand vì không giao đúng. Trong bối cảnh chi phí logistics tăng cao và hệ thống bán lẻ mở rộng nhanh, đây là một Collision Point ngày càng rõ nét.

Xu hướng mới tạo Collision Points

Collision Points vốn đã tồn tại từ lâu trong quan hệ giữa Brand và Retailer. Tuy nhiên, trong giai đoạn 2024–2025, thị trường Việt Nam đang xuất hiện thêm nhiều yếu tố mới làm cho những va chạm này ngày càng phức tạp hơn. Đây không chỉ là chuyện giá, khuyến mãi hay mặt kệ nữa, mà là những xu hướng mới đang định hình cách Brand và Retailer hợp tác – và xung đột – trong kênh Modern Trade.

Retail Media bùng nổ

Nếu trước đây Retailer chủ yếu kiếm lợi nhuận từ biên hàng hóa và phí trưng bày, thì nay dữ liệu và truyền thông tại điểm bán trở thành “mỏ vàng mới”. WinMart+, Lotte Mart hay Co.opmart đều đã thương mại hóa dữ liệu khách hàng, đồng thời bán gói quảng cáo trên app, màn hình trong siêu thị và hệ thống loyalty. Với Retailer, đây là nguồn thu có biên lợi nhuận cao, nhưng với Brand, đó lại là khoản chi mới ngoài ngân sách trade truyền thống. Theo NielsenIQ (2025), dữ liệu hành vi mua sắm đang trở thành yếu tố phân biệt các Brand thành công và kém hiệu quả trong tối ưu khuyến mãi và danh mục. Điều này khiến Retail Media trở thành một Collision Point hoàn toàn mới: Brand cần dữ liệu để phát triển, Retailer muốn bán dữ liệu để tối đa hóa lợi nhuận.

E-commerce và O2O cạnh tranh ngân sách với Modern Trade

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng mang tính “đa kênh”. Người mua có thể xem sản phẩm ở siêu thị, nhưng đặt hàng trên sàn thương mại điện tử, hoặc ngược lại. Điều này buộc Brand phải phân bổ ngân sách giữa offline và online, trong khi Retailer truyền thống lại lo ngại bị “mất phần”. Theo B-Company (2024), kênh Modern Trade hiện chiếm 29% doanh thu bán lẻ, nhưng sự tăng trưởng mạnh mẽ của TMĐT đang khiến ngân sách marketing bị chia nhỏ. Kết quả là Brand rơi vào thế khó: đầu tư cho Retailer offline bao nhiêu, đầu tư cho online bao nhiêu, và làm thế nào để hai kênh không “giẫm chân nhau”? Đây là một Collision Point mới mà KAM phải biết dung hòa.

Sustainability và ESG – áp lực mới từ Retailer

Ngoài giá, khuyến mãi hay data, các Retailer lớn tại Việt Nam cũng bắt đầu đặt ra yêu cầu liên quan đến bền vững. Bao bì thân thiện môi trường, sản phẩm có chứng chỉ xanh, hoặc cam kết ESG (Environment – Social – Governance) đang trở thành điều kiện quan trọng để được ưu tiên kệ. Trong khi đó, không phải Brand nào cũng đủ ngân sách hoặc sẵn sàng điều chỉnh chuỗi cung ứng để đáp ứng các yêu cầu này. Đây là một Collision Point mới: Retailer muốn đẩy mạnh hình ảnh “xanh” để ghi điểm với người tiêu dùng, còn Brand phải cân đối chi phí và chiến lược dài hạn.

Supply Chain trong thời kỳ chi phí cao

Ngoài các xu hướng nói trên, chi phí logistics và chuỗi cung ứng vẫn là một yếu tố nóng. Khi Retailer mở rộng nhanh, yêu cầu giao hàng đúng hạn, đúng forecast ngày càng khắt khe, trong khi chi phí vận tải tăng cao, khả năng OOS (out-of-stock) lại khiến hai bên đổ lỗi cho nhau. Điều này khiến Collision Point trong supply chain trở nên gay gắt hơn, buộc KAM phải làm việc chặt chẽ với cả phòng supply lẫn đối tác logistics để tránh xung đột leo thang.

Vai trò của KAM trong quản trị Collision Points

Collision Points có thể xem là “điểm nóng” trong mối quan hệ giữa Brand và Retailer. Nếu không được quản trị, chúng dễ biến thành tranh chấp ngắn hạn hoặc thỏa hiệp bất lợi cho một bên. Nhưng với một Key Account Manager (KAM) giỏi, Collision Points lại chính là cơ hội để tạo ra giá trị chung và củng cố quan hệ hợp tác dài hạn.

Trước hết, KAM là người chịu trách nhiệm nhận diện và “đặt tên” cho Collision Points. Trong nhiều trường hợp, Brand và Retailer cùng thấy có vấn đề nhưng mô tả khác nhau, dẫn đến hiểu lầm kéo dài. Khi KAM phân tích đúng KPI, chỉ ra rõ đâu là Win–Win Zone, đâu là Risk Zone, cả hai bên sẽ có một “bản đồ xung đột” chung để thảo luận. Đây là bước nền tảng để chuyển từ đối đầu sang hợp tác.

Tiếp theo, KAM cần biết cách đưa Collision Points vào Joint Business Plan (JBP). Thay vì để xung đột tồn tại ngoài kế hoạch, KAM khéo léo biến chúng thành một phần trong thỏa thuận chính thức: ví dụ, Retailer muốn thêm khuyến mãi, Brand muốn bảo vệ margin, vậy KAM đưa vào JBP một kế hoạch khuyến mãi kết hợp data-driven để vừa tăng traffic vừa giữ lợi nhuận. Một JBP hiệu quả luôn bắt đầu từ việc map Collision Points, sau đó xây giải pháp chung để tối ưu lợi ích cả hai phía.

Cuối cùng, KAM là “người phiên dịch KPI” giữa hai bên. Brand nói ngôn ngữ của thị phần và equity, Retailer nói ngôn ngữ của traffic và GMROI (Gross Margin Return on Investment). Nếu không dịch, hai bên dễ rơi vào tranh luận bất tận. Khi KAM chuyển đổi mục tiêu của Brand thành lợi ích cụ thể cho Retailer – ví dụ, chứng minh rằng một SKU mới không chỉ tăng doanh số ngành hàng mà còn kéo thêm khách trung thành – thì Risk Zone lập tức có thể biến thành Win–Win Zone.

Thực tế tại Việt Nam cho thấy, những KAM biết dựa vào dữ liệu để dẫn dắt thương lượng thường có lợi thế lớn. Theo NielsenIQ (2025), dữ liệu bán lẻ và shopper insight đang là yếu tố then chốt giúp Brand chứng minh giá trị hợp tác với Retailer. Điều đó có nghĩa là, trong bối cảnh Modern Trade ngày càng chiếm thị phần (29% vào năm 2024 theo B-Company), vai trò của KAM không chỉ là “bán hàng” mà là “kiến trúc sư quan hệ đối tác” – người thiết kế, đàm phán và triển khai những thỏa thuận giúp cả Brand và Retailer cùng phát triển bền vững.

Kết luận

Collision Points không phải là điều bất thường, mà là một phần tất yếu trong quan hệ hợp tác giữa Brand và Retailer. Chúng xuất hiện vì hai bên có những ưu tiên khác nhau, nhưng không nhất thiết phải trở thành mâu thuẫn. Với góc nhìn đúng đắn và kỹ năng quản trị phù hợp, mỗi Collision Point có thể được biến thành cơ hội để hai bên cùng tăng trưởng.

Trong bối cảnh thị trường Việt Nam, khi kênh Modern Trade chiếm ngày càng nhiều thị phần, những điểm va chạm này sẽ xuất hiện với tần suất lớn hơn, tác động sâu hơn. Điều đó đặt KAM vào vị trí trung tâm: vừa là người nhận diện xung đột, vừa là cầu nối dịch KPI giữa Brand và Retailer, và quan trọng nhất là người thiết kế Joint Business Plan để biến Risk Zone thành Win–Win Zone.

Nếu chỉ nhìn Collision Points như một rào cản, KAM sẽ mãi phải “chữa cháy” trong ngắn hạn. Nhưng nếu coi chúng như đòn bẩy chiến lược, KAM sẽ tạo ra lợi thế bền vững cho cả thương hiệu lẫn nhà bán lẻ. Đó chính là sự khác biệt giữa một người quản lý bán hàng thông thường và một Key Account Manager hiện đại.

👉 Để trang bị đầy đủ kiến thức, framework và kỹ năng xử lý Collision Points trong thực tế, bạn có thể tham gia khóa học Modern Trade Key Account Management của CASK. Khóa học giúp bạn nắm vững cách xây dựng và triển khai JBP, quản trị quan hệ Brand – Retailer, và biến những điểm va chạm thành cơ hội hợp tác lâu dài.

References

• NielsenIQ (2024). Đánh giá ngành hàng FMCG Việt Nam 2024 – Xu hướng và cơ hội tương lai.
• NielsenIQ (2025). Winning Vietnam’s Tet Holiday – Optimizing FMCG Growth for the Next Season.
• B-Company (2024). The Modern Trade Leading Vietnam’s Retail Market.
• Savills Vietnam (2025). Retail Market Overview in Q1 2025.
• NielsenIQ (2025). From Tariffs to Opportunity – Data as a Differentiator in FMCG.