1. TCI là gì?

Trong kênh Modern Trade, mỗi retailer giống như một “hệ sinh thái” riêng với hàng chục nghìn SKU tranh nhau từng vị trí trên kệ. Và để thương hiệu của bạn có mặt đúng chỗ, đúng lúc, đúng vai trò, doanh nghiệp bắt buộc phải đầu tư.

TCI (Total Customer Investment) chính là cách doanh nghiệp đo lường toàn bộ khoản đầu tư đó.

Nói một cách cực kỳ dễ hiểu:

TCI là tổng số tiền mà nhà cung cấp bỏ vào một khách hàng MT trong 1 năm để giúp họ bán hàng của bạn tốt hơn.

TCI không phải một con số đơn lẻ. Nó là tập hợp của:

• margin (GM1 + GM2),
• rebates và fee các loại,
• off-contract ngắn hạn,
• promotion, activation,
• khoản đầu tư vào trưng bày, phân phối, vận hành…

Tất cả cộng lại tạo thành toàn bộ “chi phí đầu tư khách hàng” mà doanh nghiệp phải quản lý.

Điều quan trọng là:

TCI không phải “chi phí bắt buộc”, mà là nguồn lực chiến lược giúp doanh nghiệp đạt nhiều mục tiêu cùng lúc.

TCI được tạo ra để thúc đẩy 5 điều cốt lõi:

1. Tăng doanh số sell-out & sell-in – nếu retailer bán được nhiều hơn, bạn cũng bán được nhiều hơn.
2. Mua tăng trưởng ngành hàng hoặc thương hiệu – mở rộng nhu cầu, thay đổi mix sản phẩm, premium hóa.
3. Đảm bảo trưng bày & vị trí đẹp – block tốt, eye-level, đầu kệ, vị trí secondary…
4. Duy trì quan hệ và cam kết lâu dài – retailer ưu tiên thương hiệu đầu tư đúng hướng.
5. Bảo vệ thị phần trước cạnh tranh – đặc biệt trong ngành hàng đổi mới nhanh hoặc cạnh tranh cao.

Vì vậy, TCI luôn nằm ở trung tâm của mọi cuộc đàm phán thương mại giữa supplier và retailer, và cũng là phần mở đầu trong hầu hết các Joint Business Plan (JBP).

Hiểu TCI tức là hiểu cách hệ thống MT vận hành. Và khi nắm được bản chất này, bạn sẽ thấy các chủ đề còn lại như TTA, margin, rebate hay promotion trở nên logic và dễ liên kết hơn rất nhiều.

2. TCI gồm những phần nào? – Ba “túi tiền” KAM phải nắm rõ

Khi nhìn vào tổng đầu tư TCI, nhiều bạn KAM thường nghĩ đó chỉ là “một con số lớn”. Nhưng để quản lý tốt, bạn phải tách nó ra thành từng “túi tiền”, mỗi túi có mục đích, rủi ro và cơ chế sử dụng hoàn toàn khác nhau.

Hãy hình dung rằng trong suốt một năm, bạn dùng ba chiếc ví để đầu tư vào khách hàng MT. Cách bạn rút ví nào – rút bao nhiêu – vào thời điểm nào sẽ quyết định hiệu quả lợi nhuận và mối quan hệ hợp tác.

Ba chiếc ví đó gồm: TTA – Off-contract – Promotion.

Túi tiền 1: TTA – Trading Term Agreement (On-contract Investment)

Chiếm 60–75% tổng TCI, và cũng là chiếc ví “đáng nể” nhất vì nó mang tính ổn định và ràng buộc hợp đồng.

TTA là phần được ký cố định hằng năm, có hiệu lực pháp lý và retailer luôn claim đúng như thỏa thuận. Đây là nền tảng của toàn bộ hợp tác thương mại.

TTA thường bao gồm:

• GM1 – front margin: phần margin nền tảng, cố định theo ngành hàng
• GM2 – back margin: rebate, incentive, bonus theo performance
• Các loại fee: listing fee, visibility fee, catalogue fee…
• Điều khoản supply chain: delivery fee, service-level penalty
• Điều khoản vận hành & tài chính: xử lý deduction, payment term, penalty…

Bạn có thể xem TTA như khung xương thương mại: nếu không có khung này, retail sẽ không thể vận hành, và supplier không thể đảm bảo được margin thật sự của mình.

Túi tiền 2: Off-contract Investment (Đầu tư ngoài hợp đồng)

Chiếm 10–20% TCI, và là túi tiền vừa linh hoạt nhất, vừa rủi ro nhất.

Khác với TTA, túi Off-contract không cố định từ đầu năm. Nó phát sinh theo nhu cầu thực tế trong năm – và đây chính là lý do khiến nhiều KAM dễ bị “chảy máu ngân sách”.

Những khoản off-contract phổ biến:

• hỗ trợ giải quyết OOS (Out of Stock)
• hỗ trợ xả tồn kho
• funding cho các deal tactical bất ngờ
• mua thêm visibility ngắn hạn
• hỗ trợ khi retailer chạy chương trình nội bộ

Off-contract giống như “quỹ ứng cứu nhanh”. Retailer rất thích vì dễ xin – nhưng doanh nghiệp lại rất cảnh giác vì sử dụng sai có thể tạo tiền lệ xấu: một khi đã hỗ trợ 1 lần thì năm sau retailer mặc định bạn sẽ hỗ trợ tiếp.

KAM giỏi luôn biết cách dùng túi này tiết chế – đúng mục tiêu – đúng thời điểm.

Túi tiền 3: Promotion & Activation Investment

Chiếm 10–20% TCI, và là chiếc ví giúp đẩy sell-out thật.

Nếu TTA là “khung xương”, Off-contract là “thuốc bổ cấp tốc”, thì Promotion chính là động cơ tăng trưởng. Đây là khoản đầu tư trực tiếp vào shopper – nhóm có quyết định cuối cùng trong việc chọn mua sản phẩm của bạn.

Những khoản đầu tư phổ biến:

• price-off (giảm giá trực tiếp)
• bundle deals (mua 2 tặng 1, combo giá tốt)
• thematic activation (sự kiện theo mùa / chủ đề)
• sampling, PG, booth
• các vị trí trưng bày có mục tiêu tăng conversion như island, endcap, catalogue

Promotion là nhóm dễ đo lường hiệu quả nhất, vì bạn có thể thấy uplist sell-out rõ ràng nếu chiến dịch được thiết kế đúng insight và phù hợp với format cửa hàng.

Nhưng nếu dùng sai – ví dụ chạy chương trình chỉ vì “đến hẹn lại lên” – thì chi phí sẽ đội lên nhanh mà không tạo tăng trưởng thật.

3. Vì sao KAM phải hiểu TCI? – 5 tác động cực lớn đến công việc hàng ngày

Nếu hai phần đầu giúp bạn hiểu TCI gồm những gì, thì phần này trả lời câu hỏi quan trọng hơn: TCI ảnh hưởng gì tới công việc của KAM mỗi ngày?

Bởi vì trong MT, mọi quyết định KAM đưa ra – từ negotiate margin, duyệt promotion, xử lý OOS, đến xây JBP – đều xoay quanh một trục duy nhất: đầu tư có tạo ra kết quả hay không.

Và để đánh giá được điều đó, bạn phải hiểu TCI từ gốc.

Thứ nhất, TCI ảnh hưởng trực tiếp đến P&L của doanh nghiệp

TCI không phải là “ngân sách vô hạn” hay “tiền của phòng Marketing”; TCI là tiền thật, tác động trực tiếp và tức thì lên lợi nhuận thật của doanh nghiệp.

Chỉ cần một bước đi sai như tăng GM1 quá tay, cộng rebate cho dễ deal, chi promotion ồ ạt hoặc bơm off-contract để “chữa cháy”, toàn bộ khoản đầu tư đó sẽ đi thẳng vào trade cost và kéo biên lợi nhuận xuống. Đôi khi chỉ một điều khoản sai cũng đủ xoá sạch công sức của cả năm.

Retailer kiếm tiền từ đâu, KAM cần hiểu để thương lượng hiệu quả

Cho nên, hi hiểu đúng TCI, KAM nhìn rõ khoản nào thực sự tạo ra giá trị, khoản nào chỉ đang “đốt tiền”, và khoản nào phải được giữ lại để bảo vệ P&L. Không hiểu TCI đồng nghĩa với việc ra quyết định theo cảm tính; hiểu TCI giúp KAM ra quyết định dựa trên tác động thật, có cơ sở và kiểm soát được hiệu quả tài chính của từng khoản đầu tư.

Thứ hai, TCI quyết định mức ưu tiên từ Retailer

Retailer quản lý hàng ngàn SKU và làm việc với hàng trăm supplier, vì vậy họ không thể ưu tiên ai một cách ngẫu nhiên. Mọi quyết định ưu tiên đều bắt nguồn từ cách bạn đầu tư TCI. Nếu thương hiệu đầu tư đúng hướng, hỗ trợ tăng trưởng ngành hàng, mang lại sell-out tốt, duy trì TTA ổn định và chủ động đồng hành khi có vấn đề, retailer sẽ nhìn bạn như một đối tác đáng tin cậy. Khi đó, bạn tự nhiên bước vào “line ưu tiên”. Ngược lại, nếu đầu tư rời rạc hoặc không tạo giá trị, vị trí của bạn lập tức bị đẩy về “line chờ”.

Và hệ quả thể hiện rất rõ trên sàn thương lượng: vị trí kệ đẹp, block rộng, đầu kệ, island, catalogue, push online hay O2O… đều là kết quả trực tiếp của cách bạn phân bổ TCI. Đầu tư đúng thì retailer ưu tiên bạn; đầu tư sai thì bạn đang ưu tiên người khác, còn retailer lại không ưu tiên bạn.

Thứ ba, TCI cho thấy KAM đang có bao nhiêu “room” thương lượng

Trong đàm phán, việc quan trọng nhất không phải bạn nói gì, mà là bạn biết mình có thể nhượng đến đâu.

Để xác định được ranh giới đó, KAM buộc phải nắm rõ TCI: tổng đầu tư hiện tại là bao nhiêu, từng “túi tiền” còn lại bao nhiêu room, TTA đã chạm trần chưa, promotion còn ngân sách không và off-contract có được phép sử dụng hay không.

Khi không biết TCI, buyer nói gì bạn cũng dễ gật vì chính bạn không biết giới hạn của mình. Nhưng khi hiểu TCI, thế chủ động lập tức đảo chiều: bạn dẫn dắt cuộc trao đổi vì bạn biết rõ điều gì có thể đàm phán, điều gì không, điều gì cần đánh đổi và điều gì tuyệt đối phải giữ. TCI biến cuộc đàm phán từ cảm tính sang dữ liệu, từ bị động sang chủ động, và từ áp lực sang logic rõ ràng.

Thứ tư, TCI tác động trực tiếp đến chiến lược ngành hàng

Một KAM giỏi không chỉ “deal cho xong”, mà còn phải nhìn được TCI tác động thế nào đến hiệu suất category.

Khi TCI được đầu tư đúng hướng, tập trung vào các growth driver, ưu tiên SKU chiến lược, dùng promotion để mở rộng shopper base, thúc đẩy rotation của SKU premium và cải thiện mix ngành hàng thì category sẽ tăng trưởng thật, và thương hiệu cũng tăng trưởng thật.

Ngược lại, nếu TCI rơi vào những khoản đầu tư sai lệch như bơm tiền vào SKU chậm, chạy promotion không tạo uplift, trả fee nhưng không tạo conversion, dùng off-contract quá đà để xử lý tồn kho hoặc duy trì margin cao nhưng không tạo tăng trưởng, thì tiền chỉ rơi vào chi phí, không rơi vào tăng trưởng.

Ở góc độ category, TCI chính là đòn bẩy chiến lược để thương hiệu định vị vai trò của mình trong ngành hàng và tạo ra tác động thực sự.

Thứ năm, TCI là nền tảng của JBP – RACI – KPI review

Tìm hiểu thêm về Bốn giai đoạn triển khai JBP tại đây

Bất kỳ bản JBP nào cũng có ba câu hỏi chính:

• Mục tiêu tăng trưởng là gì?
• Cần đầu tư bao nhiêu để đạt mục tiêu?
• Và hiệu quả đầu tư đó được đo thế nào?

Tất cả câu trả lời đều nằm trong TCI.

TCI giúp JBP:

• có mục tiêu cụ thể,
• có hành động rõ ràng,
• có ngân sách đi kèm,
• và có chỉ số ROI để đánh giá.

Khi review KPI với retailer (quarterly hoặc monthly), điều đầu tiên họ nhìn không phải “bạn làm gì”, mà là: Bạn đã đầu tư thế nào và đầu tư đó tạo ra kết quả gì? TCI chính là ngôn ngữ chung giữa Supplier – Retailer, là “đồng tiền” gắn kết cả hai bên vào cùng một mục tiêu.

4. Những sai lầm phổ biến khi KAM hiểu sai TCI

Nếu TCI là nền tảng của mọi quyết định thương mại, thì hiểu sai TCI là lý do khiến nhiều KAM “mất tiền oan”, “deal hớ”, hoặc “làm hoài không thấy tăng trưởng”.

Trong thực tế, có 5 sai lầm rất phổ biến và hầu hết đều xuất phát từ một điểm chung: quản lý TCI như một khoản chi, không phải một chiến lược đầu tư.

Cùng xem từng sai lầm và lý do chúng nguy hiểm như thế nào.

Sai lầm 1: Nghĩ rằng TTA = TCI

Đây là lỗi mà rất nhiều KAM mới (và cả một số KAM đã làm lâu) thường mắc phải.

TTA chỉ là phần on-contract – tức là phần “khung cố định” retailer claim theo hợp đồng hàng năm. Nhưng TCI thì rộng hơn rất nhiều:

TCI = TTA + Off-contract + Promotion

Nếu chỉ nhìn vào TTA, bạn sẽ bỏ sót:

• chi phí chữa cháy phát sinh trong năm,
• những deal tactical retailer yêu cầu,
• chi phí visibility ngắn hạn,
• promotion fee và price-off,
• activation vốn tạo uplift thật.

Kết quả: bạn tưởng mình đang “đầu tư ít”, nhưng thực tế lại đang chi gấp rưỡi.

Hiểu sai TCI = đánh giá sai chi phí thật = làm sai P&L.

Sai lầm 2: Đàm phán từng khoản rời rạc thay vì nhìn tổng thể

Một chuỗi đàm phán rất quen thuộc:

• đàm phán GM1 trước,
• rồi retailer hỏi thêm rebate,
• sau đó lại xin fee catalogue,
• rồi xin tăng visibility,
• cuối cùng là xin thêm 1–2 gói off-contract để “chạy chiến dịch”.

Khi bạn tách từng khoản ra và deal riêng lẻ, retailer sẽ:

• “lấy từng chút một”,
• không bao giờ cho bạn biết tổng yêu cầu của họ,
• khiến tổng đầu tư cuối cùng cao hơn 20–30% so với bạn dự tính.

Retailer không sai, đó là cách họ tối ưu thu nhập.

Sai ở chỗ KAM không quản lý TCI theo tổng thể.

Deal theo từng khoản = lúc nào cũng bị động.

Deal theo tổng thể = bạn chủ động giới hạn đầu tư và dẫn dắt cuộc chơi.

Sai lầm 3: Dùng Off-contract để “chữa cháy”

Off-contract được tạo ra để xử lý tình huống bất ngờ như:

• OOS kéo dài,
• tồn kho tăng đột biến,
• cần bơm rotation cho SKU mới,
• hỗ trợ tactical cho mùa thấp điểm.

Nhưng vấn đề là:

Một khi bạn đã dùng Off-contract vì áp lực, retailer sẽ coi đó là tiền “đương nhiên phải có”.

Lần 1 → chữa cháy

Lần 2 → thành kỳ vọng

Lần 3 → biến thành yêu cầu cố định

Đó là cách nhiều supplier rơi vào “vòng xoáy trade fund leak”.

Off-contract không sai. Sai là dùng nó như một giải pháp tự động mà không đo hiệu quả.

Sai lầm 4: Chạy quá nhiều promotion nhưng không đo uplift

KAM nào cũng thích chạy promotion vì thấy sell-out tăng ngay lập tức.

Nhưng có tăng thật hay không, đó là câu chuyện khác.

Nhiều chương trình:

• giảm giá sâu nhưng không cải thiện ROS,
• tăng doanh số chỉ bằng cách kéo nhu cầu của những tuần sau,
• hoặc tệ hơn: tạo thói quen “không giảm không mua” cho shopper.

Nếu không đo uplift và ROI, promotion biến thành “đốt tiền”, không phải đầu tư.

TCI dùng sai → trade fund leak

TCI dùng đúng → tăng trưởng thật.

Sự khác biệt nằm ở số liệu, không nằm ở discount.

Sai lầm 5: TCI không gắn với retail strategy và category drivers

Rất nhiều khoản đầu tư của supplier thực ra… chẳng liên quan gì tới chiến lược của retailer.

Ví dụ:

• retailer đang ưu tiên premium hóa, bạn lại dồn ngân sách vào SKU mass,
• retailer đang muốn mở rộng O2O, nhưng ngân sách bạn đổ 100% vào in-store,
• retailer muốn tăng penetration, bạn lại tập trung vào SKU high-price.

TCI gắn cảm tính → tiền rơi vào phí

TCI gắn với chiến lược → tạo tăng trưởng thật

Một KAM giỏi không đầu tư theo “buyer yêu cầu cái gì”, mà đầu tư theo:

• chiến lược ngành hàng,
• chiến lược thương hiệu,
• chiến lược retailer.

TCI chỉ hiệu quả khi cả ba chiến lược này thẳng hàng.

5. Kết luận – TCI là kim chỉ nam cho mọi quyết định của KAM

TCI không phải là “chi phí phải tiêu”, cũng không phải “khoản để chiều lòng retailer”.

TCI là một chiến lược đầu tư có chủ đích, và người cầm trịch chiến lược đó chính là KAM.

Khi hiểu TCI, bạn sẽ biết:

• khoản nào tạo value, khoản nào đang lãng phí,
• đâu là mức đầu tư đủ, đâu là mức bị vượt trần,
• lúc nào nên mở, lúc nào nên từ chối,
• nên đầu tư vào SKU nào, channel nào, thời điểm nào,
• và đặc biệt: cách kết nối đầu tư với tăng trưởng ngành hàng.

Hiểu TCI → KAM dẫn dắt retailer.

Không hiểu TCI → retailer dẫn dắt KAM.

Và đây chính là lý do TCI là bài mở đầu trong chuỗi kiến thức về Trade Term, Margin, Promotion, Off-contract và chiến lược phân bổ ngân sách mà bạn sẽ đọc trong các phần tiếp theo.

Bạn muốn nắm vững TCI – TTA – Margin – Promotion và làm chủ cuộc chơi với Retailer?

Những gì bạn vừa đọc chỉ là phần bề mặt của thế giới MT.

Nếu bạn muốn hiểu sâu hơn cách:

• xây dựng TCI tối ưu và tránh trade fund leak,
• thiết kế TTA bài bản với GM1/GM2 đúng chuẩn,
• đàm phán hiệu quả với buyer dựa trên dữ liệu,
• triển khai JBP có chiến lược và đo được ROI thật,
• và vận hành khách hàng MT như một KAM chuyên nghiệp —

thì khóa học Modern Trade Key Account Management (KAM) của CASK là chương trình được thiết kế riêng cho bạn.

Khóa học giúp bạn đi từ nền tảng đến nâng cao, với case thực tế từ chính thị trường Việt Nam.

Bạn sẽ rời khóa học không chỉ với kiến thức, mà với khả năng áp dụng ngay vào khách hàng mình đang phụ trách.