Merchandising trong Modern Trade: Góc nhìn KAM và cách tối ưu trưng bày hiệu quả

Merchandising trong Modern Trade: khi kệ hàng trở thành “người bán hàng thầm lặng”

Trong môi trường bán lẻ hiện đại, kệ hàng không chỉ là nơi trưng bày sản phẩm, đó là điểm chạm chiến lược giữa thương hiệu, nhà bán lẻ và người mua sắm.

Theo báo cáo của POPAI, có tới 76% quyết định mua hàng được đưa ra ngay tại điểm bán; nghĩa là, cách trưng bày trên kệ có thể tác động trực tiếp đến doanh số.

Tại Việt Nam, Kantar FMCG Outlook 2025 chỉ ra người tiêu dùng đang thắt chặt chi tiêu nhưng vẫn ưu tiên kênh MT vì sự tiện lợi và tin cậy về chất lượng. Điều này khiến mỗi centimet trên kệ trở thành “đất vàng” mà thương hiệu phải tối ưu để thuyết phục shopper trong vài giây ngắn ngủi họ đứng trước quầy.

Hiểu đúng bản chất, merchandising không phải hoạt động trang trí, mà là công cụ tạo doanh thu. Một kệ hàng được thiết kế tốt có thể dẫn dắt ánh nhìn, kích thích hành động mua và củng cố hình ảnh thương hiệu — tất cả trong khoảnh khắc rất ngắn. Khi trưng bày được hoạch định đúng, kệ hàng thực sự trở thành người bán hàng thầm lặng của KAM.

Vai trò của KAM: từ đàm phán đến thiết kế trải nghiệm mua sắm

Khi nghĩ đến trưng bày, nhiều người thường nghĩ đến đội Trade hoặc PG tại cửa hàng. Nhưng trong thực tế, KAM chính là người định hướng toàn bộ chiến lược hiển thị trong kênh MT.

Vai trò của KAM không dừng lại ở việc chốt hợp đồng hay thương lượng ngân sách, mà là thiết kế trải nghiệm mua sắm nhất quán giữa thương hiệu và retailer, từ bản JBP (Joint Business Plan) đến sơ đồ trưng bày (planogram).

Theo Infilect (2024), một tập đoàn F&B toàn cầu đã ứng dụng công nghệ nhận diện hình ảnh để theo dõi planogram compliance theo thời gian thực. Kết quả: mức độ tuân thủ kệ tăng 30% và doanh số cải thiện đáng kể.

Một nghiên cứu khác của Nextyn (2024) cho thấy, chỉ cần tái thiết kế bố cục kệ dựa trên dữ liệu shopper, thương hiệu có thể tăng 20% doanh số trong cùng chu kỳ bán hàng.

Những kết quả này khẳng định một điều: KAM không chỉ quản lý khách hàng, mà còn quản trị cách thương hiệu “hiện diện” trong mắt shopper.

Để làm được điều đó, KAM cần:

• Xác định rõ KPI hiển thị ngay từ giai đoạn lập JBP (như OSA, POG compliance, share-of-shelf).
• Kết hợp dữ liệu bán ra (sell-out) và dữ liệu hình ảnh để minh chứng hiệu quả với retailer.
• Biến merchandising thành phần của “win-win strategy” thay vì chỉ là chi phí trưng bày.

Làm thế nào để “kệ biết nói” với shopper?

Nếu phần đầu cho thấy vì sao trưng bày quan trọng, phần này trả lời làm thế nào để kệ thực sự “nói chuyện” với người mua.

Một kệ hiệu quả bắt đầu từ Shopper Decision Tree (SDT), bản đồ mô tả quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mỗi bước trên hành trình đó cần được phản ánh trong layout trưng bày: từ phân nhóm nhu cầu, giá, thương hiệu, đến kích thước sản phẩm.

Ba nguyên tắc cốt lõi giúp kệ hàng “lên tiếng”:

1. Sắp xếp theo nhu cầu, không theo thương hiệu.

   Khi shopper đến kệ, họ tìm giải pháp cho nhu cầu chứ không tìm logo. Việc chuyển từ bố trí theo thương hiệu sang bố trí theo need-state đã giúp một thương hiệu FMCG toàn cầu trong nghiên cứu của Nextyn (2024) tăng gần 18% doanh số hữu cơ, do shopper dễ tìm sản phẩm phù hợp hơn.

2. Tận dụng “Eye Level is Buy Level”.

   Theo chuẩn ngành hàng quốc tế, vùng 140–180 cm tính từ sàn là “eye zone” – nơi có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất. Case của FieldPie (2024) cho thấy việc tái bố trí sản phẩm chủ lực lên eye zone đã giúp tăng share-of-shelf hiệu dụng 12% và tăng purchase intent 9%.

3. Kể chuyện ngay trên kệ.

   Kệ hàng không chỉ cần sản phẩm, mà còn cần “lời thoại”. POSM, QR code hay màn hình mini giúp thương hiệu kể câu chuyện giá trị ngay tại điểm bán. Shopper cảm nhận thông điệp, hiểu khác biệt, và ra quyết định nhanh hơn — đặc biệt trong những ngành hàng cạnh tranh cao như chăm sóc cá nhân và thực phẩm nhanh.

Tất cả những nguyên tắc này chỉ hiệu quả khi KAM hiểu sâu hành vi mua sắm và chuyển hóa chúng thành layout trực quan, logic và dễ tiếp cận. Một kệ hàng biết “nói đúng ngôn ngữ” của shopper chính là kết quả của quá trình hợp tác chặt chẽ giữa thương hiệu, retailer và đội thực thi mà KAM là người điều phối trung tâm.

Đo lường và tối ưu hóa trưng bày: khi trực giác phải nhường chỗ cho dữ liệu

Một chiến lược merchandising chỉ thực sự có giá trị khi được đo lường. Kệ đẹp không đồng nghĩa với kệ hiệu quả — và KAM cần chứng minh hiệu quả ấy bằng dữ liệu.

Trong quản trị kênh MT, ba chỉ số đo lường cốt lõi được các nhà bán lẻ và thương hiệu toàn cầu sử dụng là:

1. OSA (On-Shelf Availability) – Tỷ lệ sản phẩm có mặt trên kệ tại thời điểm kiểm tra.
2. Planogram Compliance – Mức độ tuân thủ sơ đồ trưng bày đã thống nhất với retailer.
3. Share of Shelf / Display ROI – Tỷ trọng diện tích kệ và mức doanh thu hoặc lợi nhuận tạo ra từ khu trưng bày đó.

Theo AIMultiple (2024), một thương hiệu chăm sóc tóc toàn cầu đã tăng planogram compliance từ 60% lên 85% sau khi áp dụng công nghệ nhận diện hình ảnh để kiểm tra tự động, qua đó tăng doanh số 12% chỉ trong 6 tháng.

Tương tự, Infilect (2024) ghi nhận các doanh nghiệp FMCG ứng dụng công nghệ AI để giám sát trưng bày theo thời gian thực giúp giảm 80% thời gian kiểm tra thủ công và tăng độ chính xác lên đến 95%.

Những con số đó chỉ ra rằng quản trị merchandising bằng dữ liệu không chỉ tiết kiệm chi phí, mà còn trực tiếp tạo ra tăng trưởng.

Ở Việt Nam, nhiều nhà bán lẻ lớn như WinMart, Guardian, Co.opmart đã bắt đầu đưa chỉ số hiển thị (Visibility KPI) vào “Perfect Store Scorecard”, chiếm tới 20–25% trọng số đánh giá hiệu suất nhà cung cấp.

Với KAM, điều này có hai hàm ý quan trọng:

• Thứ nhất, trưng bày không còn là hoạt động cảm tính, mà là một phần của chuỗi chỉ tiêu kinh doanh cần được theo dõi thường xuyên.
• Thứ hai, dữ liệu hiển thị trở thành công cụ đàm phán: KAM có thể dùng bằng chứng đo lường để đề xuất tái đầu tư visibility hoặc xin ưu tiên vị trí kệ trong JBP kế tiếp.

Khi mọi centimet kệ đều được gắn với con số, trưng bày không chỉ “đẹp mắt” mà còn “đáng giá”.

Ba nguyên tắc tối ưu hóa trưng bày dành cho KAM

Từ kinh nghiệm thực tế của nhiều thị trường, có ba nguyên tắc giúp KAM biến merchandising thành lợi thế cạnh tranh thật sự.

Một – Thiết kế cho shopper, không cho thương hiệu.

Hãy bắt đầu từ hành vi: shopper đi kệ theo mục tiêu nào, tìm gì trước, dừng ở đâu lâu nhất. Khi sắp xếp theo decision flow của họ, tỷ lệ mua tăng tự nhiên mà không cần khuyến mãi giá.

Ví dụ: Nextyn (2024) chứng minh rằng tái cấu trúc kệ theo “nhu cầu tiêu dùng” thay vì “thương hiệu” giúp một thương hiệu FMCG toàn cầu tăng doanh số 18%.

Hai – Đặt trọng tâm vào Eye Zone.

Nguyên tắc “Eye Level is Buy Level” vẫn đúng ở mọi thị trường. Vùng 140–180 cm được gọi là “điểm vàng hiển thị”, có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất. Việc ưu tiên vị trí này cho SKU chủ lực giúp thương hiệu tối đa hóa nhận diện mà không cần mở rộng diện tích kệ.

Ba – Kể câu chuyện thương hiệu bằng công cụ tại kệ.

Các vật liệu hỗ trợ như shelf talker, POSM, QR code hay mini-screen chính là “micro media” ngay tại điểm bán. Theo FieldPie (2024), việc sử dụng hình ảnh và thông điệp đồng nhất trên các vật liệu trưng bày giúp cải thiện purchase intent thêm 9% so với trưng bày thuần túy sản phẩm.

Điểm chung của ba nguyên tắc này là: mọi quyết định trưng bày đều phải xuất phát từ góc nhìn người mua. Khi shopper cảm thấy “được dẫn dắt”, kệ hàng thực sự đã biết nói.

Từ chiến lược đến hành động: khi KAM biến kệ thành công cụ tăng trưởng

Khi nhìn tổng thể, merchandising trong Modern Trade không còn là phần việc phụ của Trade Marketing, mà là trụ cột trong chiến lược hợp tác giữa thương hiệu và retailer.

Một KAM giỏi không chỉ “bán được hàng”, mà còn thiết kế hệ sinh thái hiển thị khiến hàng tự bán được.

Ba nguyên tắc cốt lõi KAM cần khắc ghi:

1. Trưng bày là đầu tư, không phải chi phí.

   Mỗi thay đổi trong layout đều phải được gắn với mục tiêu rõ ràng: tăng nhận diện, mở rộng giỏ hàng, hay chuyển đổi người dùng.

2. Kệ hiệu quả khi nói đúng ngôn ngữ của shopper.

   Thay vì áp đặt logic thương hiệu, hãy phản chiếu cách người mua suy nghĩ và hành động.

3. Đo lường là nền tảng của tối ưu.

   Dữ liệu hiển thị, ảnh hiện trường và chỉ số compliance không chỉ để báo cáo — đó là công cụ chiến lược giúp KAM chứng minh giá trị và củng cố vị thế đàm phán với retailer.

Merchandising, nếu được hiểu đúng và làm đúng, chính là ngôn ngữ chiến lược của thương hiệu trong kênh MT.

Khi kệ hàng được thiết kế để trò chuyện với người mua, doanh số không cần hét lên nó tự lên.

Để hệ thống hóa năng lực quản trị merchandising và xây dựng kế hoạch hiển thị hiệu quả trong JBP, bạn có thể tham khảo khóa học Modern Trade Key Account Management của CASK:

👉 https://www.cask.vn/business/modern-trade-key-account-management