Giảm Out of Stock trong Modern Trade: Vai trò của KAM trong quản lý giao hàng đúng giờ (OTIF)

Khi hàng không đến kệ – Out of Stock là lời cảnh báo cho năng lực vận hành

Trong môi trường bán lẻ hiện đại, “kệ hàng trống” không chỉ là hình ảnh khó chịu trong mắt người mua, mà còn là tín hiệu cho thấy vấn đề trong vận hành chuỗi cung ứng.

Out of Stock (OOS) nghĩa là sản phẩm không sẵn có tại điểm bán khi người tiêu dùng tìm mua. Với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), OOS trực tiếp làm giảm doanh thu, giảm mức độ hài lòng của shopper và làm suy yếu mối quan hệ giữa nhà cung cấp với nhà bán lẻ.

Theo báo cáo của GlobalPraxis (2024), tỷ lệ OOS trung bình toàn cầu dao động khoảng 8%, và có thể vượt 10% trong mùa khuyến mãi cao điểm. Dữ liệu của NielsenIQ (2023) tại châu Âu cho thấy mức OOS chỉ khoảng 4–4,4%, nhưng đã khiến các nhà bán lẻ mất hàng tỷ USD mỗi năm.

Ở các thị trường đang phát triển như Việt Nam, con số này có thể cao hơn do hệ thống vận hành và dự báo nhu cầu chưa hoàn thiện.

Khi hàng không có trên kệ, người tiêu dùng hiếm khi chờ đợi, họ sẽ chuyển sang sản phẩm khác. Vì thế, OOS không chỉ làm mất doanh thu ngắn hạn, mà còn khiến thương hiệu mất vị thế lâu dài trong tâm trí khách hàng.

Giảm OOS, do đó, không thể chỉ là nhiệm vụ của bộ phận logistics. Đây là trách nhiệm của toàn bộ chuỗi thương mại, trong đó Key Account Manager (KAM) đóng vai trò trung tâm.

OTIF – Chỉ số phản chiếu sức khỏe vận hành thương mại

Để hiểu tại sao hàng bị “đứt kệ”, cần nhìn vào một chỉ số vận hành cốt lõi: OTIF – On Time In Full.

Đây là thước đo tỷ lệ đơn hàng được giao đúng thời gian và đủ số lượng theo cam kết với nhà bán lẻ. Nói cách khác, OTIF thể hiện năng lực thực thi của toàn chuỗi cung ứng, từ khâu lên kế hoạch, sản xuất, kho vận đến phối hợp bán hàng.

Theo chuẩn quốc tế của SKUTOPIA (2025), OTIF đạt 95–99% được xem là “world-class”. Ngược lại, nếu OTIF giảm dưới 90%, nguy cơ OOS tăng mạnh – đặc biệt với các ngành hàng có vòng quay nhanh như sữa, nước giải khát hay chăm sóc cá nhân.

McKinsey (2024) ước tính ngành hàng tiêu dùng nhanh toàn cầu mất 2–3% doanh thu mỗi năm vì giao hàng trễ hoặc không đủ.

Với nhà bán lẻ, OTIF không chỉ là con số trong báo cáo, nó là cam kết niềm tin giữa hai bên. Retailer có thể chấp nhận chênh lệch giá vài phần trăm, nhưng họ sẽ không chấp nhận nhà cung cấp giao hàng trễ, khiến kệ trống hoặc chương trình khuyến mãi không được triển khai đúng lịch.

Vì vậy, OTIF thấp chính là nguyên nhân gốc của OOS cao.

Giữ OTIF ổn định không chỉ để “đủ hàng”, mà là cách KAM duy trì uy tín và khả năng thương lượng của thương hiệu trong kênh Modern Trade.

Vai trò của KAM – Người giữ nhịp chuỗi cung ứng thương mại?

Trong hệ thống hợp tác giữa Supplier – Retailer, KAM không chỉ là người đàm phán hợp đồng hay chạy chương trình trưng bày. Họ là người kết nối các bộ phận nội bộ – từ Sales, Demand Planning, Supply Chain cho đến Logistics – để đảm bảo kế hoạch kinh doanh được thực hiện trơn tru.

Theo các chương trình huấn luyện của CASK (2025), hơn 60% nguyên nhân khiến OTIF thấp không nằm ở khâu vận chuyển, mà ở khâu phối hợp và dự báo sai nhu cầu. Khi các phòng ban làm việc tách rời, kế hoạch giao hàng bị lệch, và kệ hàng trống là điều khó tránh khỏi.

Một KAM chuyên nghiệp cần nhìn OTIF như một phần trong P&L của tài khoản – giao hàng đúng giờ cũng quan trọng như đạt chỉ tiêu doanh số.

Điều này đòi hỏi KAM:

• Hiểu dữ liệu: biết đọc forecast, tracking tồn kho DC và sell-out.
• Chủ động kết nối: làm việc định kỳ với Supply Chain và Retailer để rà soát OTIF.
• Hành động sớm: phát hiện SKU có rủi ro thiếu hàng và yêu cầu điều chỉnh ngay trong hệ thống.

Khi KAM giữ được “nhịp vận hành” của chuỗi cung ứng thương mại, thương hiệu không chỉ bán được hàng, mà còn xây được uy tín bền vững với đối tác.

KAM làm gì để cải thiện OTIF và giảm Out of Stock?

Khi hiểu rõ rằng OTIF thấp là nguyên nhân chính dẫn đến OOS, câu hỏi tiếp theo dành cho mỗi KAM là: “Mình có thể làm gì khác đi để hàng luôn có mặt đúng lúc trên kệ?”

Thực tế, việc giao hàng đúng giờ không hoàn toàn nằm trong tay Supply Chain. KAM có vai trò đảm bảo mọi kế hoạch thương mại được chuyển hóa thành kế hoạch vận hành chính xác – từ dự báo doanh số, đơn hàng khuyến mãi đến lịch giao nhận.

Tăng độ chính xác của dự báo (Forecast Accuracy)

Phần lớn lỗi giao hàng bắt đầu từ sai số trong dự báo.

Nếu forecast quá thấp, retailer không có đủ hàng trong kho. Nếu forecast quá cao, tồn kho tăng và đơn hàng mới bị trì hoãn. Chính vì thế, KAM cần:

• Phối hợp chặt với bộ phận Demand Planning để điều chỉnh dự báo theo dữ liệu thực tế bán ra (POS).
• Cập nhật các yếu tố ảnh hưởng như khuyến mãi, sự kiện tại điểm bán, hay chiến dịch marketing có thể đẩy nhanh tốc độ bán hàng.
• Theo dõi SKU bán nhanh mỗi tuần để chủ động đề xuất bổ sung hàng sớm.

Một forecast chính xác là nền tảng để cả Supply Chain và Retailer lên kế hoạch vận hành ổn định – từ đó giữ OTIF cao và giảm OOS.

Chuẩn hóa quy trình phối hợp đa phòng ban

OTIF không thể cải thiện nếu Sales, Logistics, và Customer Service làm việc rời rạc.

KAM cần đóng vai trò “nhạc trưởng” trong việc thiết lập quy trình phối hợp rõ ràng.

• Thiết lập RACI Matrix để xác định ai chịu trách nhiệm (Responsible), ai phê duyệt (Accountable), ai cần được tư vấn (Consulted), và ai cần được thông báo (Informed).
• Đảm bảo các kế hoạch thương mại (JBP Calendar, chương trình trưng bày, khuyến mãi) được chia sẻ sớm với bộ phận vận hành.
• Khi có thay đổi về lịch giao hàng hoặc SKU ưu tiên, KAM cần phản hồi ngay để các bộ phận điều chỉnh kế hoạch kịp thời.

Một hệ thống vận hành đồng bộ giúp cả hai bên – Supplier và Retailer – tránh được các rủi ro trễ hàng trong mùa cao điểm.

Đo lường và cải tiến liên tục

Cải thiện OTIF không phải là việc làm một lần rồi xong. Nó cần được theo dõi, đánh giá và điều chỉnh liên tục.

• Xây dựng dashboard theo dõi OTIF và OOS theo tuần hoặc tháng.
• Khi phát hiện tỷ lệ giao hàng đúng hạn giảm, KAM nên chủ động thực hiện Root Cause Analysis (RCA) để xác định nguyên nhân – ví dụ do forecast sai, hệ thống ERP chậm, hay vấn đề tại kho vận.
• Từ đó, thiết lập Corrective Action Plan (CAPA) cụ thể cho từng nguyên nhân.

Một khi quy trình này được duy trì, OTIF có thể tăng đều 3–5 điểm phần trăm chỉ sau một quý và hiệu quả bán hàng sẽ thể hiện rõ ràng trên số liệu sell-out.

Khi OTIF đạt chuẩn – thương hiệu giữ được kệ và niềm tin

Trong hệ sinh thái Modern Trade, giữ được kệ đồng nghĩa với giữ được vị thế.

Khi thương hiệu duy trì được OTIF cao, retailer tin tưởng hơn, shopper nhìn thấy sản phẩm thường xuyên hơn, và đội KAM có cơ sở vững chắc để đàm phán tốt hơn trong JBP năm sau.

Theo báo cáo của Kantar Asia Pulse (2025), mỗi 1% cải thiện trong OTIF mang lại mức tăng 0,4–0,6% doanh số sell-out trung bình trong FMCG.

Nghiên cứu của McKinsey cũng khẳng định nhà cung cấp có chuỗi giao hàng ổn định thường được retailer ưu tiên trong danh mục trưng bày, chương trình khuyến mãi, và đàm phán chiết khấu.

Tác động của OTIF không dừng ở vận hành, mà lan đến chiến lược thương mại.

Một thương hiệu giao hàng ổn định sẽ được xem là đối tác đáng tin cậy, dễ dàng mở rộng danh mục sản phẩm mới, chiếm thêm diện tích kệ và được hỗ trợ truyền thông tại điểm bán.

Với KAM, đây chính là thước đo giá trị hợp tác dài hạn, không chỉ đạt doanh số, mà còn duy trì được niềm tin và uy tín trong quan hệ đối tác.

Kết luận: Giảm OOS bắt đầu từ KAM hiểu và làm chủ OTIF

Giảm Out of Stock không phải là chiến dịch “chữa cháy” khi hàng trống kệ.

Đó là năng lực cốt lõi mà một Key Account Manager hiện đại cần có – biết kết nối dữ liệu, quy trình và con người để hàng luôn đến kệ đúng lúc, đủ số lượng.

Một KAM giỏi không chỉ biết bán, mà còn biết điều phối toàn bộ chuỗi thương mại.

Từ việc dự báo chính xác, lập kế hoạch giao hàng, đến theo dõi OTIF và xử lý sai lệch – tất cả tạo nên hình ảnh của một người quản lý tài khoản chuyên nghiệp, hiểu cả “bán hàng” lẫn “vận hành”.

Muốn giữ kệ, trước hết phải giữ được cam kết giao hàng. Hãy tham gia khóa Modern Trade Key Account Management của CASK nơi bạn học cách quản lý OTIF, tối ưu JBP và giảm OOS hiệu quả trong thực tế.

Nguồn tham khảo

• NielsenIQ – “Can the FMCG industry afford to lose billions from empty shelves?”, https://nielseniq.com/global/en/insights/education/2022/can-the-fmcg-industry-afford-to-lose-billions-from-empty-shelves/

• McKinsey & Company – “Defining ‘On-Time, In-Full’ in the consumer sector” (PDF), https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Business Functions/Operations/Our Insights/Defining ontime infull in the consumer sector/Defining-on-time-in-full-in-the-consumer-sector.pdf McKinsey & Company+1

• NielsenIQ – “Multinational out of stock (OOS) e-commerce benchmark fact sheet”, https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2024/multinational-out-of-stock-oos-ecommerce-benchmark-fact-sheet/