Growth Drivers - Cốt lõi của tăng trưởng ngành hàng trong FMCG & Modern Trade

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), mọi thương hiệu đều nói về “tăng trưởng”. Nhưng giữa hàng chục hoạt động marketing, trade promotion, đầu tư visibility và khuyến mãi, không phải chiến dịch nào cũng thật sự làm thị trường lớn hơn.

Một chiến dịch bán hàng tốt có thể giúp doanh số tăng ngắn hạn, nhưng để category tăng trưởng dài hạn, KAM (Key Account Manager) cần hiểu điều quan trọng hơn: điều gì thật sự thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng?

Đó chính là growth driver - những “động cơ” thực sự khiến shopper quyết định mua nhiều hơn, thường xuyên hơn hoặc chi tiêu cao hơn.

1. Growth Driver là gì và vì sao nó quan trọng?

Growth driver là yếu tố nền tảng tạo ra tăng trưởng bền vững cho ngành hàng, xuất phát từ dữ liệu và insight người tiêu dùng.

Khác với hoạt động xúc tiến thương mại ngắn hạn, growth driver chỉ ra nguyên nhân dài hạn khiến nhu cầu gia tăng tự nhiên. Ví dụ: thay đổi trong lối sống, giá trị sống, cấu trúc dân số hoặc hành vi mua sắm.

Hiểu đúng growth driver giúp doanh nghiệp và KAM trả lời ba câu hỏi quan trọng:

1. Ngành hàng này tăng trưởng nhờ đâu?

   (Ví dụ: do nhu cầu tiện lợi, do xu hướng sức khỏe hay do gia tăng nhóm khách trẻ?)

2. Shopper thật sự đang thay đổi thế nào?

   (Mua ít hơn, thường xuyên hơn, hay chuyển sang phân khúc cao cấp hơn?)

3. Retailer có thể hưởng lợi thế nào từ thay đổi đó?

Chính câu hỏi thứ ba là lý do khiến growth driver trở thành ngôn ngữ chung giữa supplier và retailer.

Retailer không quan tâm thương hiệu bạn bán bao nhiêu; họ quan tâm category của họ có tăng trưởng không. Khi bạn nói về growth driver, bạn đang bàn cùng họ về cơ hội tăng doanh số ngành hàng, chứ không chỉ là kế hoạch thương hiệu.

Đọc bài viết: Hiểu đúng về Category Role về Modern Trade 

Đó là bước đầu tiên để một JBP (Joint Business Plan) thực sự được retailer đồng hành.

2. Sáu nhóm Growth Driver chính trong FMCG?

Tùy đặc thù ngành hàng và đối tượng tiêu dùng, mỗi category thường chịu tác động bởi một hoặc nhiều nhóm driver khác nhau. Nhưng tất cả đều xoay quanh sáu hướng chính dưới đây – sáu “lực đẩy” mà KAM cần nắm rõ trước khi xây chiến lược tăng trưởng với retailer.

Demographic Drivers – Sức ép từ thay đổi nhân khẩu học

Thay đổi về dân số, độ tuổi, quy mô hộ gia đình, thu nhập hay khu vực sinh sống tạo nên nhu cầu mới.

Một thị trường trẻ, đô thị hóa nhanh như Việt Nam là ví dụ điển hình: người tiêu dùng ít thời gian, sống nhanh, thích tiện lợi, sẵn sàng chi cho sản phẩm “on-the-go” hoặc bao bì nhỏ gọn, dễ mang theo.

Tác động chính: mở rộng quy mô người mua (shopper base).

Value-Based Drivers – Niềm tin và giá trị sống của người tiêu dùng

Người tiêu dùng không chỉ mua vì sản phẩm, mà vì những giá trị họ tin tưởng.

Xu hướng “sống xanh”, “ăn sạch”, “không đường”, “thân thiện môi trường” đang khiến nhiều thương hiệu phải tái định vị.

Khi shopper sẵn sàng chi trả cho điều họ tin là “tốt hơn”, giá trị mỗi giao dịch tăng lên – đây chính là hiệu ứng trade-up.

Tác động chính: gia tăng giá trị trung bình mỗi lần mua (basket value).

Lifestyle Drivers – Thay đổi trong nhịp sống và hành vi tiêu dùng

Sự chuyển dịch trong nhịp sống, đặc biệt tại đô thị khiến nhu cầu về tiện lợi, tốc độ, và cá nhân hóa bùng nổ.

Từ cà phê hòa tan, bữa ăn nhanh, cho đến các bộ skincare mini cho dân văn phòn, tất cả đều đáp ứng nhu cầu “vừa đủ, đúng lúc”.

Đây là driver dễ thấy nhất trong giai đoạn hậu COVID, khi người tiêu dùng muốn đơn giản hóa mọi thứ nhưng vẫn giữ trải nghiệm chất lượng.

Tác động chính: tăng tần suất mua (purchase frequency).

Occasion Drivers – Mở rộng dịp sử dụng

Một sản phẩm có thể được tiêu dùng nhiều hơn nếu thương hiệu định nghĩa lại “khi nào” người ta cần nó.

Khi sữa tươi mở thêm dịp “uống trước khi ngủ”, hay snack trở thành “đồ ăn khi xem phim”, ngành hàng đó đã mở rộng bối cảnh tiêu dùng – không cần thêm shopper, chỉ cần thêm thời điểm mua.

Tác động chính: mở rộng consumption occasion, tức thêm lần tiêu dùng cho cùng một shopper.

Shopping Behavior Drivers – Cách người tiêu dùng ra quyết định tại điểm bán

Nhiều quyết định mua diễn ra trong vài giây tại quầy kệ. Cách trưng bày, cơ chế khuyến mãi, combo, hoặc cross-category display đều có thể thay đổi hành vi này.

Một combo “mua sữa – tặng bánh”, hoặc khu trưng bày nổi bật với brand block rõ ràng, có thể giúp tăng conversion rate hơn 20% mà không cần giảm giá.

Tác động chính: tăng tỷ lệ chuyển đổi tại điểm bán (conversion rate).

Customer Drivers – Chiến lược và ưu tiên của Retailer

Cuối cùng, KAM không thể tách khỏi thực tế: mỗi nhà bán lẻ có chiến lược tăng trưởng riêng.

• Guardian đẩy mạnh các ngành hàng premium, chăm sóc cá nhân, innovation cao.

• Winmart+ tập trung nhóm hàng thiết yếu, luân chuyển nhanh, giá cạnh tranh.

• Bách Hóa Xanh chú trọng traffic và margin tổng thể, không ưu tiên thương hiệu riêng lẻ.

  Hiểu rõ “growth driver” của chính retailer là cách để đề xuất JBP có tính khả thi cao nhất.

  Tác động chính: tăng tính phù hợp chiến lược, củng cố hợp tác dài hạn.

3. Từ Growth Driver đến hành động – biến insight thành kế hoạch

Growth driver chỉ có giá trị khi được chuyển hóa thành hành động cụ thể trong kế hoạch thương mại.

Đó chính là bước kết nối giữa “insight” và “JBP” , nơi supplier và retailer cùng thống nhất nguồn lực để đạt tăng trưởng.

Ví dụ chuyển hóa phổ biến:

Một kế hoạch JBP hiệu quả luôn bắt đầu bằng việc xác định growth driver đúng, sau đó triển khai bằng tactic đo lường được (KPIs rõ ràng: sales growth, share, penetration, ROI).

4. Growth Driver và vai trò trong Category Role

Category Role (vai trò ngành hàng trong hệ thống retailer) chỉ ra vị trí chiến lược của category:

• Destination Category: thu hút shopper đến cửa hàng.
• Routine Category: duy trì traffic và doanh số ổn định.
• Occasional Category: kích cầu theo mùa vụ.
• Convenience Category: tăng basket size, giao dịch nhanh.

Growth driver là động lực vận hành bên trong từng vai trò đó.

Ví dụ: nếu sữa tươi là “routine category”, thì driver có thể là “healthier lifestyle” (Value-Based).

Nếu snack là “occasional category”, driver có thể là “sharing & gifting” (Occasion-Based).

Cặp đôi Category Role + Growth Driver chính là “xương sống chiến lược” của mọi JBP hiệu quả.

5. Kết luận

Growth Driver không phải là khái niệm học thuật. Nó là công cụ tư duy giúp KAM định hướng tăng trưởng thật cho ngành hàng – dựa trên dữ liệu, không cảm tính.

Nếu insight nói “người tiêu dùng nghĩ gì”, thì growth driver trả lời “vì sao họ hành động”.

Hiểu và xác định đúng growth driver giúp doanh nghiệp:

• Đầu tư đúng điểm chạm có tác động thật.
• Xây chiến lược category phù hợp với retailer.
• Biến JBP từ bản kế hoạch thành kết quả kinh doanh cụ thể.

Tăng trưởng bền vững không bắt đầu từ khuyến mãi, mà bắt đầu từ hiểu đúng điều thúc đẩy hành vi mua sắm – đó chính là nhiệm vụ của Growth Driver.

Biết Growth Driver chưa đủ – bạn cần học cách biến chúng thành kế hoạch hành động thực tế.

• Hiểu sâu động lực tăng trưởng ngành hàng trong FMCG.

• Xây chiến lược JBP gắn với chiến lược Retailer.

• Biến insight thành kết quả kinh doanh đo lường được.

👉 Đăng ký ngay tại đây để phát triển tư duy chiến lược và tạo ra tăng trưởng thật – không chỉ doanh số ngắn hạn.