1. Ngành hàng có tính mùa vụ là gì?

Trong thị trường FMCG, ngành hàng có tính mùa vụ (seasonal category) là những nhóm sản phẩm có doanh số biến động mạnh theo thời điểm trong năm.

Sự biến động này thường xuất phát từ khí hậu, văn hoá tiêu dùng, hoặc các dịp lễ hội, ví dụ như bánh kẹo và bia vào mùa Tết, kem chống nắng mùa hè, hay sữa đặc trong giai đoạn cuối năm.

Ngược lại, các ngành hàng phi mùa vụ như dầu ăn, nước rửa chén, mì ăn liền có doanh số ổn định quanh năm, ít chịu tác động bởi mùa hay sự kiện.

Với Key Account Manager (KAM) làm việc trong kênh Modern Trade (MT), việc hiểu rõ đặc điểm mùa vụ không chỉ giúp lên kế hoạch danh mục sản phẩm chính xác, mà còn là yếu tố quyết định trong thương lượng JBP (Joint Business Plan) với nhà bán lẻ.

Một kế hoạch phasing hợp lý có thể đẩy mạnh doanh số 30–40% chỉ trong vài tuần cao điểm hoặc khiến toàn bộ danh mục “chết hàng” nếu bỏ lỡ thời điểm vàng.

Dữ liệu từ Kantar Vietnam cho thấy chi tiêu FMCG dịp Tết 2024 chiếm hơn 25% tổng chi tiêu quý I, nhưng hành vi người tiêu dùng đang “thực tế” hơn — họ chọn sản phẩm có giá trị rõ ràng và ý nghĩa sử dụng thiết thực.

Điều này cho thấy: hiểu mùa vụ là hiểu cơ hội, và mỗi mùa đều có logic tiêu dùng riêng mà KAM cần nắm.

2. Vì sao tính mùa vụ quan trọng với KAM trong Modern Trade?

Trong môi trường Modern Trade, mọi hoạt động thương mại đều vận hành theo chu kỳ lập kế hoạch cố định: Assortment (danh mục sản phẩm), Promotion (khuyến mãi), Visibility (trưng bày), và Forecast (dự báo).

Khi một ngành hàng có tính mùa vụ rõ rệt, KAM buộc phải chuẩn bị trước ít nhất 2–3 tháng để đảm bảo hàng hóa, ngân sách và không gian trưng bày đều sẵn sàng đúng thời điểm bán chạy nhất.

Mùa vụ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả danh mục và ROI thương mại. Nếu triển khai trễ, KAM có thể mất quyền ưu tiên trong planogram hoặc không còn suất đầu tư từ nhà bán lẻ.

Ngược lại, khi dự báo tốt và thương lượng sớm, mùa vụ trở thành “đòn bẩy doanh thu” mạnh nhất trong năm.

Trường hợp thực tế:

Tết 2024, Vinamilk phối hợp cùng Co.opmart và WinMart triển khai chiến dịch “Trao Tết An Vui”, chuẩn bị listing sản phẩm sữa đặc và sữa tươi từ tháng 10.

Kế hoạch này giúp danh mục sữa đặc tăng 25% doanh số sell-out so với cùng kỳ và giữ vị trí trưng bày đẹp trong khu vực quà Tết.

Bài học cho KAM:

• Cần gắn mùa vụ vào JBP như một phần của chiến lược tăng trưởng, không chỉ là hoạt động ngắn hạn.
• Phải thương lượng sớm với retailer để giữ không gian trưng bày và thời gian thực thi phù hợp với phasing tiêu dùng.

3. Cách KAM nhận diện và quản trị ngành hàng mùa vụ

KAM không thể quản trị mùa vụ bằng cảm tính. Mọi quyết định phải dựa trên dữ liệu bán hàng (sell-out, sell-in) và chỉ số Seasonality Index (SI) – cho biết mức độ chênh lệch doanh số giữa tháng cao điểm và trung bình năm.

Nếu SI > 1,0, nghĩa là ngành hàng có tính mùa vụ rõ và cần lập kế hoạch riêng cho từng giai đoạn.

Một khung quản trị mùa vụ hiệu quả thường gồm ba giai đoạn:

1. Trước mùa vụ (Pre-season):
   • Phân tích dữ liệu và xác định sản phẩm trọng tâm.
   • Lập kế hoạch list-in, thương lượng ngân sách và vị trí trưng bày.
2. Trong mùa vụ (In-season):
   • Theo dõi tốc độ sell-out hằng tuần, kiểm soát hàng tồn và hiệu quả khuyến mãi.
   • Điều chỉnh promo và trưng bày theo thực tế thị trường.
3. Sau mùa vụ (Post-season):
   • Rà soát ROI thương mại, xử lý tồn kho và cập nhật insight cho JBP năm sau.

Ví dụ thực tế:

Coca-Cola Việt Nam bắt đầu phasing mùa Tết từ tháng 10, đàm phán early listing với MM Mega Market và WinMart. Nhờ quản trị đúng nhịp mùa, doanh số dịp Tết tăng gần 30% so với tháng trung bình, đồng thời tối ưu chi phí khuyến mãi (theo báo cáo Worldline FMCG Outlook 2025).

Như vậy, KAM không chỉ “chạy mùa”, mà cần “thiết kế mùa” - nghĩa là chủ động dùng dữ liệu để định hình cách danh mục tăng trưởng trong từng giai đoạn. Việc khai thác Retailer POS Data (Central Data, WinCommerce Portal…) giúp KAM cập nhật biến động sell-out theo ngày, thay vì chờ báo cáo cuối quý — từ đó ra quyết định nhanh, chính xác và kịp thời.

4. Tích hợp mùa vụ vào kế hoạch JBP – Khi chiến lược không chỉ nằm trên giấy

Trong quản trị khách hàng Modern Trade, Joint Business Plan (JBP) là bản cam kết tăng trưởng song phương giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ.

Tuy nhiên, với các ngành hàng có tính mùa vụ, kế hoạch này không thể chỉ là một khung doanh số. Nó cần được “kích hoạt theo nhịp tiêu dùng”, nghĩa là mùa vụ phải trở thành một trụ cột chiến lược trong JBP, chứ không chỉ là chương trình bán hàng ngắn hạn.

Để làm được điều đó, KAM phải bắt đầu từ dữ liệu và thời điểm. Mỗi mùa có “đường cong” riêng — thường đạt đỉnh trong 4–6 tuần, và toàn bộ kế hoạch JBP phải được xây dựng ngược thời gian từ đỉnh đó.

Điều này đòi hỏi KAM phải:

• Xác định Assortment mùa vụ: danh mục sản phẩm nào nên được đầu tư trọng điểm trong từng mùa.
• Thiết lập phasing cụ thể: giai đoạn list-in, review và trưng bày phải được lên lịch ít nhất 8–12 tuần trước cao điểm.
• Phân bổ ngân sách thương mại theo ROI, không chia đều cho các quý.

5. Xu hướng ngành hàng mùa vụ Việt Nam 2025 – từ Tết đến “mini-season”

Sau đại dịch và giai đoạn phục hồi kinh tế, hành vi tiêu dùng của người Việt đang thay đổi nhanh chóng.

Theo NielsenIQ Vietnam – FMCG Industry Outlook 2025, người mua đang ưu tiên giá trị thực, nhưng vẫn dành ngân sách đáng kể cho những dịp đặc biệt.

Tết, Trung thu, mùa hè, hay Back to School đều trở thành các điểm bùng nổ (sales spikes), trong khi những “mini-season” như 11.11, 12.12, Valentine hay Black Friday đang dần chiếm tỷ trọng lớn hơn trong bán lẻ hiện đại.

Dưới đây là những nhóm ngành mùa vụ có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất tại Việt Nam năm 2025:

Tổng hợp từ NielsenIQ, Kantar Asia Pulse Q2/2025, Euromonitor, Vinamilk BCTN 2024.

Bên cạnh đó, xu hướng O2O (Online to Offline) đang mở ra làn sóng mùa vụ kiểu mới.

Theo Worldline FMCG Outlook 2025, các thương hiệu triển khai chiến dịch mùa Tết kết hợp digital và in-store đạt ROI cao hơn 18% so với các chương trình đơn kênh.

Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh các nhà bán lẻ lớn như WinCommerce và Central Retail đang đầu tư mạnh vào retail media để đồng bộ hóa quảng cáo, khuyến mãi và trưng bày trong cùng hệ sinh thái.

Nói cách khác, “mùa vụ” đang vượt ra khỏi phạm vi cửa hàng vật lý.

KAM không chỉ cần giỏi thiết kế chương trình tại điểm bán, mà còn phải hiểu dòng chảy dữ liệu và kích hoạt digital để JBP thực sự mang lại tăng trưởng bền vững đa kênh.

6. Kết luận – KAM giỏi là người biết “đọc nhịp mùa”

Mùa vụ không chỉ là thời điểm doanh số tăng, mà là khoảnh khắc chiến lược thể hiện năng lực tổng hợp của một KAM: hiểu thị trường, đọc dữ liệu, thương lượng hiệu quả, và hành động đúng nhịp.

Trong môi trường Modern Trade, nơi cạnh tranh từng centimet trưng bày và từng tuần phasing, ai hiểu mùa vụ sâu hơn – người đó thắng.

Từ thực tế triển khai JBP của nhiều doanh nghiệp FMCG tại Việt Nam, có thể rút ra ba nguyên lý then chốt:

1. Mùa vụ là cơ hội chiến lược, không phải dịp bán hàng.

   Khi được tích hợp vào JBP, mùa vụ giúp supplier và retailer cùng chia sẻ mục tiêu tăng trưởng.

2. Dữ liệu là nền tảng.

   Seasonality Index, POS data, ROI tracking – những con số này giúp KAM dự báo chính xác và thuyết phục retailer bằng logic thay vì cảm tính.

3. JBP là công cụ kích hoạt hiệu quả nhất.

   Một kế hoạch mùa vụ thành công không nằm ở ngân sách, mà ở cách retailer và supplier đồng bộ insight để hành động cùng nhau.

Checklist hành động cho KAM trong mùa vụ

• ☑ Đánh giá Seasonality Index của ngành phụ trách bằng dữ liệu sell-out.
• ☑ Lên kế hoạch list-in/list-out ít nhất 3 tháng trước mùa cao điểm.
• ☑ Gắn mùa vụ vào JBP và Trade Calendar ngay từ đầu năm.
• ☑ Theo dõi sell-out thực tế trên Retailer Portal để điều chỉnh kịp thời.
• ☑ Rà soát ROI và rút insight sau mùa để tối ưu năm kế tiếp.

Khi làm được điều đó, KAM không còn là người “chạy chỉ tiêu”, mà trở thành kiến trúc sư của tăng trưởng - người biết kết nối dữ liệu, hành vi tiêu dùng và chiến lược khách hàng thành một nhịp điệu thống nhất.

Và trong nhịp điệu ấy, mùa vụ chính là bản nhạc cao trào giúp thương hiệu và nhà bán lẻ cùng hòa âm trong một bản JBP hiệu quả và bền vững.

Muốn hiểu sâu hơn về cách thiết kế JBP mùa vụ, thương lượng ngân sách trade và tối ưu ROI với nhà bán lẻ?

Khám phá khóa học chuyên sâu Modern Trade Key Account Management của CASK – nơi bạn được học cùng chuyên gia KAM hàng đầu ngành FMCG.

Tài liệu tham khảo:

• NielsenIQ. Đánh giá ngành hàng FMCG Việt Nam – Xu hướng và cơ hội năm 2025. Link: https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/from-tariffs-to-opportunity/NielsenIQ
• Kantar. Triển vọng FMCG Việt Nam 2025: Nổi bật trong môi trường phân mảnh và ưu tiên giá trị. Link: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/346255-kantar-ra-mat-bao-cao-trien-vong-fmcg-viet-nam-2025Brands Vietnam
• Worldpanel by Numerator (Kantar). Vietnam FMCG Outlook 2025. Link: https://market.worldpanelbynumerator.com/vn/news/vietnam-fmcg-outlook-2025Worldpanel