Category Role trong Modern Trade: Hiểu đúng - Làm đúng để tối ưu JBP và tăng trưởng ngành hàng

Vì sao Category Role là chìa khóa bị bỏ quên trong JBP?

Trong quá trình lập Joint Business Plan (JBP), nhiều Key Account Manager (KAM) tập trung vào các hoạt động ngắn hạn như khuyến mãi, trưng bày hay thương lượng ngân sách. Những yếu tố này giúp tăng doanh số trước mắt, nhưng chưa đủ để tạo nên một kế hoạch hợp tác chiến lược.

Điều thường bị bỏ qua chính là Category Role – vai trò của ngành hàng trong tổng thể danh mục của nhà bán lẻ (retailer).

Category Role không chỉ giúp nhà cung cấp (supplier) hiểu rõ vị trí của ngành hàng mình trong chiến lược của chuỗi, mà còn là cơ sở để hai bên đồng thuận về mục tiêu, KPI và phân bổ nguồn lực. Nói cách khác, nếu JBP là “kim chỉ nam” cho kế hoạch hợp tác hàng năm, thì Category Role chính là “tọa độ xuất phát” của kim chỉ nam đó.

Tại Việt Nam, năm 2024–2025 đánh dấu giai đoạn tăng trưởng mạnh của kênh Modern Trade. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê (GSO), GDP 2024 đạt 7,09%, tiêu dùng cuối cùng tăng 7,54%, cho thấy sức mua đang hồi phục mạnh mẽ. Cùng lúc, hệ thống minimart và cửa hàng tiện lợi mở rộng nhanh chóng, đưa các điểm bán hiện đại đến gần hơn với người tiêu dùng đô thị.

Trong bối cảnh đó, KAM không thể chỉ “bán sản phẩm” mà phải “bán vai trò ngành hàng”. Xác định đúng Category Role giúp nhà cung cấp chọn đúng chiến lược đầu tư, còn retailer đạt được mục tiêu tăng trưởng traffic, basket size hoặc lợi nhuận mong muốn.

Tóm lại: Category Role là bước đầu tiên nhưng mang tính quyết định. Khi KAM hiểu rõ vai trò ngành hàng của mình trong “cuộc chơi của retailer”, mọi hành động trong JBP – từ assortment, pricing đến promotion đều có mục tiêu chiến lược rõ ràng.

Category Role là gì? Bản chất và ý nghĩa trong quản trị ngành hàng

Theo chuẩn ECR Europe, Category Role là vai trò chiến lược mà retailer và supplier thống nhất gán cho một ngành hàng, dựa trên tầm quan trọng của ngành đó đối với shopper và đối với chiến lược của cửa hàng.

Mỗi ngành hàng đều phục vụ một “sứ mệnh mua sắm” khác nhau: có ngành kéo khách đến cửa hàng, có ngành giúp tăng giá trị giỏ hàng, có ngành mang lại lợi nhuận cao, và cũng có ngành chỉ để đáp ứng sự tiện lợi.

Điều quan trọng là: Category Role không phản ánh doanh thu hiện tại, mà phản ánh chức năng chiến lược của ngành hàng. Một ngành hàng doanh số nhỏ vẫn có thể là “Destination Category” nếu nó đóng vai trò định vị cho cửa hàng. Ngược lại, ngành doanh thu cao nhưng phổ biến ở mọi chuỗi có thể chỉ là “Routine Category”.

Với Key Account Manager, hiểu rõ Category Role giúp:

• Chuyển từ cách “bán theo sản phẩm” sang “bán theo vai trò chiến lược”.
• Xây dựng JBP có logic chiến lược rõ ràng, gắn kết giữa mục tiêu của retailer và kế hoạch tăng trưởng của brand.
• Định hướng đầu tư đúng trọng tâm – không dàn trải, không cảm tính.

Nói cách khác, Category Role chính là “ngôn ngữ chiến lược” chung giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp. Nó giúp hai bên cùng nói một tiếng nói: cùng biết mình đang xây dựng ngành hàng nào, vì mục tiêu gì, và cần đầu tư vào đâu.

Bốn nhóm Category Role trong Category Management

Theo mô hình Category Management chuẩn quốc tế (ECR & The Partnering Group), các ngành hàng trong hệ thống Modern Trade thường được chia thành bốn vai trò chính: Destination, Routine, Seasonal và Convenience. Mỗi vai trò mang một mục tiêu chiến lược riêng, gắn liền với hành vi mua sắm của shopper và chiến lược của retailer.

1. Destination Category – Ngành hàng tạo điểm đến

Đây là những ngành hàng khiến người tiêu dùng chủ động đến cửa hàng để mua.

Ví dụ: sữa tươi, bia hoặc sản phẩm chăm sóc cá nhân cao cấp. Với các retailer như Winmart hay MM Mega Market, đây là nhóm hàng giúp tăng traffic và định vị hình ảnh cửa hàng.

Nhà cung cấp thuộc nhóm này cần đầu tư vào độ phủ sản phẩm, trưng bày nổi bật (visibility) và dòng sản phẩm chủ lực (hero SKU) để giữ vị thế “điểm đến”.

2. Routine Category – Ngành hàng mua định kỳ

Ngành hàng Routine phục vụ nhu cầu mua lặp lại thường xuyên như gạo, mì ăn liền, giấy vệ sinh, sữa bột. Shopper thường không đến vì sản phẩm này, nhưng luôn mua khi ghé cửa hàng.

Mục tiêu của nhóm này là duy trì tần suất mua và độ sẵn có (OSA).

Vì vậy, retailer thường chú trọng giá ổn định, hàng đủ mặt, còn supplier tập trung vào hiệu suất trưng bày và luân phiên khuyến mãi nhẹ nhàng thay vì giảm giá sâu.

3. Seasonal Category – Ngành hàng theo mùa hoặc dịp đặc biệt

Đây là nhóm hàng “đánh theo thời điểm”, như bia Tết, quà biếu Trung thu hay đồ trang trí Noel.

Vai trò của nhóm này là kích hoạt tăng trưởng ngắn hạn, tạo “điểm nhấn bán hàng” cho chuỗi.

Với supplier, điều quan trọng không phải là duy trì tồn kho quanh năm, mà là lên kế hoạch sớm, triển khai đúng thời điểm và đo lường hiệu quả sau mùa vụ.

4. Convenience Category – Ngành hàng tiện lợi / mua kèm

Convenience Category xuất hiện ở những điểm chạm nhanh, phục vụ nhu cầu phát sinh hoặc mua kèm.

Các sản phẩm như snack, nước suối, kẹo, pin hay khăn giấy bỏ túi thường thuộc nhóm này.

Trong hệ thống minimart và cửa hàng tiện lợi – vốn đang phát triển mạnh tại Việt Nam – nhóm hàng này trở thành “vũ khí tăng giá trị giỏ hàng (basket value)” và cải thiện biên lợi nhuận.

Chiến lược hiệu quả là đặt hàng đúng vị trí (secondary placement, checkout zone) và thiết kế bao bì nhỏ gọn, giá bán dễ quyết định.

Kết nối logic giữa bốn Category Role

Mỗi Category Role mang một nhiệm vụ chiến lược riêng, nhưng không tách biệt.

Trong một cửa hàng, bốn nhóm này cộng hưởng để tạo trải nghiệm mua sắm trọn vẹn:

• Destination kéo shopper đến cửa hàng,
• Routine khiến họ quay lại thường xuyên,
• Seasonal tạo cao điểm doanh số,
• Convenience tăng giá trị mỗi giỏ hàng.

Một KAM hiểu rõ cấu trúc này sẽ biết ngành hàng của mình đang đóng vai gì, từ đó định hướng đúng chiến lược đầu tư, kế hoạch khuyến mãi và KPI trong JBP.

Category Role trong bức tranh Category Management & Modern Trade

Để hiểu rõ vì sao Category Role quan trọng, cần đặt nó đúng vị trí trong khung Category Management.

Theo mô hình 8 bước của ECR Europe, quản trị ngành hàng được triển khai theo chu trình:

(1) Xác định ngành hàng – (2) Xác định vai trò (Category Role) – (3) Đánh giá (Assessment) – (4) Xây chiến lược (Strategy) – (5) Xây tactics (4P) – (6) Triển khai – (7) Đo lường – (8) Cải tiến.

Như vậy, Category Role nằm ở bước thứ hai, nhưng lại là nền móng cho toàn bộ chuỗi hành động phía sau.

Nếu Category Role được xác định đúng, các chiến lược sau đó – từ trưng bày (Placement), danh mục sản phẩm (Assortment), giá (Pricing) đến khuyến mãi (Promotion) – đều có định hướng rõ ràng.

Ngược lại, nếu Role sai, toàn bộ kế hoạch JBP sẽ lệch hướng: retailer đầu tư vào traffic trong khi supplier lại tập trung vào margin, dẫn đến mâu thuẫn mục tiêu và hiệu quả thấp.

Vai trò của Category Role trong Modern Trade Việt Nam

Trong kênh General Trade (GT), ngành hàng thường được vận hành theo kinh nghiệm của nhà bán lẻ nhỏ lẻ, ít dữ liệu và khó phân tích shopper mission.

Ngược lại, Modern Trade (MT) bao gồm siêu thị, đại siêu thị, minimart và cửa hàng tiện lợi hoạt động dựa trên dữ liệu và insight hành vi mua sắm. Điều này cho phép retailer phân loại và gán vai trò rõ ràng cho từng ngành hàng, từ đó tối ưu bố cục kệ, luồng di chuyển và lợi nhuận từng mét vuông trưng bày.

Theo FiinGroup (2024), hệ thống minimart và cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam đang tăng trưởng hai chữ số mỗi năm, đặc biệt mạnh ở TP.HCM và Hà Nội. Cấu trúc mua sắm chuyển từ “một chuyến đi lớn mỗi tuần” sang “nhiều lần mua nhỏ, gần nhà” – hành vi này khiến Routine Category và Convenience Category trở nên trọng yếu hơn bao giờ hết.

Trong khi đó, Destination Category như sữa, bia hay sản phẩm chăm sóc cá nhân vẫn là “mặt tiền chiến lược” của các đại siêu thị, giúp retailer duy trì hình ảnh thương hiệu và thu hút traffic.

Ai xác định Category Role – Supplier hay Retailer?

Trên thực tế, Category Role không thuộc “quyền” riêng của bên nào.

• Retailer là người nắm insight shopper và định hướng chiến lược danh mục.

• Supplier hiểu rõ ngành hàng, xu hướng tiêu dùng và cơ hội tăng trưởng.

  Vì thế, Category Role nên là kết quả đồng thuận chiến lược giữa hai bên, do KAM đóng vai trò cầu nối.

Một KAM giỏi không chờ retailer “phân vai”, mà chủ động mang đến đề xuất có dữ liệu chứng minh: shopper mission, mức độ đóng góp vào traffic, hoặc cơ hội tăng basket size.

Khi đó, vai trò của Category được xác lập dựa trên bằng chứng, không phải cảm tính.

Mối liên hệ giữa Category Role và JBP (Joint Business Plan)

Nếu Category Role là nền chiến lược, thì JBP chính là cách biến chiến lược đó thành hành động cụ thể.

Category Role giúp JBP trả lời câu hỏi “Tại sao phải đầu tư?” trước khi bàn đến “Đầu tư bao nhiêu?”.

1. Category Role định hướng mục tiêu JBP

Mỗi vai trò ngành hàng dẫn đến một nhóm KPI khác nhau:

• Destination Category: tập trung traffic, share, penetration → cần đầu tư vào trưng bày nổi bật và dòng sản phẩm chủ lực.
• Routine Category: tập trung frequency, OSA → cần chính sách giá ổn định, khuyến mãi nhịp nhàng.
• Seasonal Category: đo uplift và ROI theo đợt → cần lên kế hoạch sớm và theo dõi hiệu quả từng mùa vụ.
• Convenience Category: tập trung ATV, UPT, impulse rate → cần vị trí gần quầy thanh toán, bao bì nhỏ, giá “dễ quyết”.

Nhờ đó, các chỉ tiêu trong JBP được thiết kế phù hợp với bản chất của ngành hàng, tránh tình trạng “một KPI cho tất cả”.

2. Category Role và 6 trụ tăng trưởng (Growth Pillars) trong JBP

Một bản JBP mạnh luôn xoay quanh 6 trụ tăng trưởng: Assortment – Pricing – Promotion – Visibility – Activation – E-commerce.

Category Role đóng vai trò định hướng cho từng trụ:

• Destination: đầu tư mạnh vào Assortment depth, Visibility premium, Activation hero.
• Routine: tối ưu Assortment width và Pricing ổn định.
• Seasonal: lên Promotion/Event calendar theo chu kỳ.
• Convenience: tập trung cross-sell và secondary placement.

Khi Role được xác định rõ, cả hai bên đều biết nên đặt tiền ở đâu để mang lại hiệu quả cao nhất.

3. Từ Category Role đến “Role Map” trong JBP

Một Role Map là công cụ giúp KAM và retailer hình dung rõ mối liên kết giữa ngành hàng – vai trò – KPI – chiến lược – ngân sách.

Trước khi bước vào thương lượng chi tiết, KAM nên trình bày slide này đầu tiên trong JBP deck:

“Đây là cách chúng tôi nhìn nhận ngành hàng này trong hệ thống của anh/chị – và vì vậy, đây là kế hoạch đầu tư tương ứng.”

Một cuộc thương lượng có nền tảng Role rõ ràng thường dễ đạt thỏa thuận hơn, vì cả hai bên đã thống nhất được mục tiêu chiến lược trước khi bàn chi phí.

Quy trình xác định Category Role cho khách hàng Modern Trade

Để xác định đúng Category Role, KAM cần dựa trên dữ liệu và cấu trúc rõ ràng.

Khung thực hành 4 bước sau được xem là phù hợp với môi trường MT Việt Nam:

Bước 1 – Phân tích dữ liệu ngành hàng

Thu thập dữ liệu về size, growth, margin và vai trò của ngành trong traffic hoặc basket size.

Ví dụ, nếu ngành hàng có tần suất mua cao, nhưng ít ảnh hưởng đến traffic, có thể nghiêng về “Routine” thay vì “Destination”.

Bước 2 – Hiểu chiến lược retailer và hành vi shopper

Mỗi chuỗi bán lẻ có mục tiêu khác nhau: có chuỗi ưu tiên traffic, có chuỗi tập trung profitability.

KAM cần đọc “DNA chiến lược” này qua layout, danh mục và cách chuỗi định vị trải nghiệm mua sắm.

Bước 3 – Mapping cơ hội và vai trò ngành hàng

Sử dụng ma trận hai chiều:

Trục X – Attractiveness của ngành hàng (size, growth, margin)

Trục Y – Strategic Fit của retailer (đóng góp vào mục tiêu traffic, image, profit)

Tổ hợp này cho phép xác định Role hợp lý: ví dụ, ngành có tăng trưởng cao + strategic fit mạnh thường được gán “Destination”.

Bước 4 – Đồng thuận & tích hợp vào JBP

Sau khi xác định Role, KAM cần chốt đồng thuận cùng retailer và chuyển vai trò này vào kế hoạch JBP: đặt KPI, lịch khuyến mãi, mức đầu tư và thời điểm review.

Việc này đảm bảo toàn bộ JBP đi theo một hướng chiến lược thống nhất thay vì chắp vá hoạt động rời rạc.

Sai lầm phổ biến khi xác định Category Role

Dù là một khái niệm cốt lõi, Category Role vẫn thường bị hiểu sai hoặc triển khai lệch hướng trong thực tế. Dưới đây là ba lỗi phổ biến nhất mà nhiều KAM và doanh nghiệp FMCG tại Việt Nam thường gặp phải.

1. Đồng nhất Category Role với doanh thu

Đây là nhầm lẫn phổ biến nhất. Một ngành hàng có doanh thu lớn không đồng nghĩa nó là “Destination Category”.

Category Role không đo bằng doanh số tuyệt đối, mà đo bằng vai trò chiến lược đối với shopper và định vị của retailer.

Ví dụ, nước suối có thể mang lại doanh thu ổn định, nhưng trong hệ thống cửa hàng tiện lợi, nó thường được xem là Routine Category – phục vụ nhu cầu lặp lại, chứ không kéo traffic chính.

2. Sao chép framework toàn cầu mà không bản địa hóa

Nhiều doanh nghiệp FMCG tại Việt Nam áp dụng máy móc Category Role do tập đoàn toàn cầu ban hành. Tuy nhiên, hành vi mua sắm ở Việt Nam khác biệt đáng kể: shopper đi cửa hàng thường xuyên hơn, chi tiêu mỗi lần thấp hơn, và mua theo nhu cầu ngắn hạn nhiều hơn.

Vì vậy, Role toàn cầu cần được tùy chỉnh theo hành vi địa phương. Ngành hàng được xem là “Routine” ở thị trường phát triển có thể là “Destination” ở Việt Nam nếu nó tạo động lực mua mạnh trong bối cảnh tiêu dùng địa phương.

3. Không cập nhật Category Role theo sự thay đổi của shopper và format bán lẻ

Hệ thống Modern Trade Việt Nam đang thay đổi nhanh. Sự mở rộng của minimart và CVS đang dịch chuyển hành vi mua sắm từ “đi siêu thị cuối tuần” sang “ghé cửa hàng tiện lợi mỗi ngày”.

Điều này khiến vai trò các ngành hàng thay đổi: nhóm hàng tiêu dùng nhanh (đồ uống, snack, sản phẩm vệ sinh cá nhân) đang dần trở thành Routine hoặc Convenience Category, trong khi các ngành hàng lớn (như sữa, dầu ăn, bột giặt) giữ vai trò Destination trong siêu thị lớn.

Nếu không cập nhật định kỳ, Category Role sẽ lỗi thời và kéo theo sai lệch trong toàn bộ JBP.

Takeaways cho KAM: Ứng dụng Category Role trong thực tiễn JBP

Category Role chỉ thực sự có giá trị khi KAM biết cách biến nó thành công cụ vận hành và đàm phán chiến lược. Dưới đây là ba nguyên tắc cốt lõi để áp dụng hiệu quả.

1. Dùng Category Role để định hướng hợp tác win–win

Trước khi bàn đến ngân sách, hãy bắt đầu JBP bằng việc thống nhất Category Role với retailer.

Khi hai bên hiểu rõ vai trò ngành hàng, mọi thương lượng sau đó – từ mức đầu tư đến KPI – đều dựa trên mục tiêu chung, thay vì lợi ích đơn lẻ.

2. Biến Category Role thành “ngôn ngữ chung” trong JBP

Category Role giúp KAM chuyển đổi cách trình bày kế hoạch. Thay vì liệt kê danh sách hoạt động, JBP nên thể hiện rõ logic chiến lược:

“Vì ngành hàng này là Routine, chúng tôi tập trung duy trì độ sẵn có và tần suất mua lặp lại – do đó đầu tư vào chương trình định kỳ và giá ổn định.”

Cách tiếp cận này khiến retailer dễ hiểu, dễ chấp thuận và dễ đồng hành hơn, vì họ thấy được tư duy chiến lược thay vì chỉ thấy các đề xuất ngân sách.

3. Duy trì Category Role Review định kỳ

Hành vi mua sắm thay đổi nhanh, đặc biệt ở Việt Nam – nơi tốc độ đô thị hóa và mở rộng điểm bán hiện đại diễn ra mạnh mẽ.

Mỗi năm, KAM nên rà soát lại Category Role cùng retailer dựa trên dữ liệu bán hàng, shopper insight và xu hướng tiêu dùng mới.

Một cuộc “Role Review” định kỳ giúp doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh chiến lược, tránh đầu tư sai hướng hoặc bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng.

Kết luận: Category Role – chiếc la bàn chiến lược trong kênh Modern Trade

Category Role không phải là thuật ngữ học thuật, mà là công cụ định vị chiến lược giúp KAM điều hướng toàn bộ kế hoạch hợp tác với retailer.

Nó xác định ngành hàng nào kéo khách, ngành hàng nào giữ khách, ngành hàng nào tăng giá trị giỏ hàng, và ngành hàng nào tạo lợi nhuận ngắn hạn. Khi Category Role được hiểu và vận dụng đúng, mọi phần trong JBP – từ KPI, trưng bày, đến khuyến mãi – đều có logic thống nhất và mục tiêu rõ ràng.

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đang chuyển dịch nhanh sang mô hình Modern Trade, kỹ năng phân tích và ứng dụng Category Role trở thành một năng lực bắt buộc với mọi KAM.

Đó là điểm khác biệt giữa một người “quản lý khách hàng” và một người dẫn dắt chiến lược tăng trưởng cho thương hiệu.

Nếu bạn muốn học cách xác định Category Role, xây dựng JBP gắn chiến lược ngành hàng, và trình bày kế hoạch thuyết phục đối tác bán lẻ, hãy tham gia khóa học: 👉Modern Trade Key Account Management – CASK

Khóa học giúp bạn:

• Hiểu sâu framework Category Management & JBP hiện đại;
• Biết cách mapping Category Role thành KPI cụ thể;
• Thực hành xây dựng và trình bày JBP chuyên nghiệp theo chuẩn FMCG quốc tế.

📍 Xem chi tiết tại: https://www.cask.vn/business/modern-trade-key-account-management

Nguồn tham khảo

1. ECR Europe.Category Management: Best Practices & 8-Step Framework.

   Truy cập tại: https://www.ecr-community.org/category-management-best-practice

2. The Partnering Group (TPG).Category Role Definition and Strategic Application.

   Truy cập tại: https://www.thepartneringgroup.com/category-management

3. FiinGroup (2024).Vietnam Retail Market Insights 2024: The Rise of Minimart and CVS.

   Truy cập tại: https://fiingroup.vn

4. Kantar Worldpanel (2025).FMCG Industry Outlook 2025 – Shared by Worldpanel Asia.

   Truy cập tại: https://www.kantar.com/vn/inspiration/fmcg/fmcg-outlook-2025

5. Tổng cục Thống kê Việt Nam (GSO).Báo cáo Tình hình Kinh tế - Xã hội Quý IV và Năm 2024.

   Truy cập tại: https://www.gso.gov.vn

6. Reuters (2024).Vietnam GDP grows 7.09% in 2024 – Data from General Statistics Office.

   Truy cập tại: https://www.reuters.com/world/asia-pacific/vietnam-economy-2024-growth

7. Worldpanel by Kantar.The Future of Brick & Mortar: Shopper Behavior in Asia.

   Truy cập tại: https://www.kantar.com/asia/brick-and-mortar-future-report