Vì sao KAM cần hiểu quy trình châm hàng (Re-stock) trong Modern Trade

1. Vì sao KAM cần hiểu quy trình châm hàng (re-stock)

Trong kênh Modern Trade (MT), “hàng có mặt trên kệ” chính là kết quả cuối cùng của mọi kế hoạch bán hàng.

Nếu sản phẩm không được châm kịp thời, dù bạn đã thương lượng được giá tốt, chương trình khuyến mãi hấp dẫn hay đầu tư trưng bày lớn đến đâu, doanh số vẫn rơi vào con số 0.

Quy trình châm hàng (re-stock) là chuỗi công việc đảm bảo hàng hóa luôn có mặt tại cửa hàng, đúng số lượng và đúng thời điểm.

Đó không chỉ là phần việc của kho hay đội vận hành mà là chỉ số thể hiện năng lực quản trị khách hàng trọng điểm của KAM.

Hiểu sâu về re-stock giúp KAM:

• Phát hiện sớm rủi ro: Biết SKU nào có nguy cơ thiếu hàng, cảnh báo kịp thời trước khi kệ trống.
• Giải quyết nhanh khi có sự cố: Biết liên hệ đúng người, là Buyer, Supply Chain, hay đội trưng bày để xử lý trong ngày, thay vì chờ báo cáo tuần.
• Duy trì KPI ổn định: Giữ chỉ số OSA (On-Shelf Availability), OTIF (On Time In Full), Fill Rate ở mức mục tiêu. Đây là các thước đo quan trọng phản ánh hiệu quả thực thi của cả supplier lẫn retailer.

Vì thế, một KAM giỏi không chỉ biết đàm phán và lập kế hoạch, mà còn biết kiểm soát dòng hàng từ kho đến kệ.

Khi hàng luôn được châm đầy đủ, thương hiệu luôn hiện diện, và doanh số luôn được đảm bảo.

Trong MT, “hàng lên kệ đúng lúc” không chỉ là nhiệm vụ vận hành mà là cam kết thương mại của người KAM với khách hàng trọng điểm.

2. Hai mô hình châm hàng phổ biến trong Modern Trade

Hiểu mô hình châm hàng là điều bắt buộc, vì mỗi loại hình siêu thị hay minimart có cách bổ hàng khác nhau.

Một bên ưu tiên tự động và dữ liệu, một bên linh hoạt nhưng cần kiểm soát chặt.

Nếu KAM nắm sai mô hình, bạn sẽ theo dõi nhầm dữ liệu, chậm xử lý, hoặc bỏ sót hàng đang “mắc kẹt” giữa đường.

2.1. Siêu thị và Hypermarket – Mô hình qua Trung tâm phân phối (DC)

Đây là mô hình phổ biến ở các chuỗi lớn như MM Mega Market, Big C, Go! hay WinMart.

Hàng hóa đi theo vòng: Supplier → DC của Retailer → Cửa hàng.

Quy trình hoạt động như sau:

1. Hệ thống POS tại cửa hàng ghi nhận lượng hàng bán ra.
2. Khi tồn kho xuống dưới ngưỡng “min-stock”, hệ thống tự động phát tín hiệu đặt hàng lên DC.
3. DC sẽ kiểm tra tồn thực tế, rồi gửi yêu cầu nhập hàng mới từ nhà cung cấp (supplier).
4. Sau khi hàng đến DC, retailer sẽ phân bổ về từng cửa hàng theo kế hoạch.

Vai trò của KAM trong mô hình này là:

• Theo dõi sát dữ liệu tồn kho, đặc biệt với SKU trọng điểm hoặc đang chạy khuyến mãi.
• Phát hiện sớm lỗi forecast (dự báo nhu cầu) hoặc lỗi tồn ảo để tránh tình trạng “đứt kệ”.
• Phối hợp với Supply Chain và Buyer để điều chỉnh đơn hàng hoặc định mức tồn phù hợp.

Điểm cần lưu ý:

Vì mô hình này phụ thuộc nhiều vào dữ liệu và quy trình nội bộ của retailer, nên lead time (thời gian từ khi đặt đến khi hàng lên kệ) thường dài hơn, khoảng 2 – 3 ngày.

Nếu KAM không theo dõi sát, hàng rất dễ bị “chậm nhịp” trong các kỳ cao điểm hoặc khuyến mãi lớn.

2.2. Minimart & Convenience Store – Mô hình bán tự động (Hybrid)

Các chuỗi như WinMart+, Circle K, GS25 hay Bách Hóa Xanh vận hành theo cách linh hoạt hơn.

Họ thường có hệ thống đặt hàng tự động theo ngày, nhưng vẫn cần đội vận hành hoặc cửa hàng trưởng kiểm tra và xác nhận.

Quy trình này nhanh hơn: Supplier → Hub nhỏ hoặc kho khu vực → Cửa hàng

Thời gian lead time chỉ khoảng 1 – 2 ngày, do số lượng SKU ít và nhu cầu bổ hàng thường xuyên.

Điểm đặc biệt:

• Dễ linh hoạt, nhưng cũng dễ sai sót. Nếu một SKU mới chưa có định mức tồn hoặc chưa được cập nhật trong hệ thống, nó sẽ không được tự động đặt hàng, dẫn đến thiếu hàng dù bán tốt.
• Các chuỗi nhỏ cũng ít “buffer stock” tại DC, nên chỉ cần chậm 1 ngày là ảnh hưởng ngay đến doanh số.

KAM cần làm gì?

• Theo dõi tồn kho thực tế qua dữ liệu sell-out và báo cáo của merchandiser.
• Cảnh báo sớm khi thấy SKU bán nhanh nhưng không có đơn bổ sung.
• Phối hợp với đội vận hành của retailer để cập nhật định mức tồn cho SKU mới hoặc sản phẩm bán chạy.

3. Quy trình châm hàng trong MT: 5 giai đoạn KAM cần nắm

Đọc thêm bài viết: Quản lý chuỗi cung ứng và tồn kho trong kênh Modern Trade: KAM cần hiểu gì để đạt hiệu quả cao?

Dù là siêu thị lớn hay cửa hàng nhỏ, quy trình re-stock đều đi theo 5 giai đoạn cơ bản.

Khác nhau chỉ là tốc độ, cách tạo PO (Purchase Order - Đơn đặt hàng) và mức độ tự động hóa.

Giai đoạn 1 – Xác định nhu cầu tại điểm bán (Store Level)

• Diễn ra thế nào: POS ghi nhận lượng hàng bán ra. Khi tồn kho chạm ngưỡng thấp, hệ thống gửi tín hiệu đặt hàng lên DC hoặc Hub.

• Vấn đề thường gặp: Định mức tồn chưa được cập nhật, SKU mới chưa có “min-stock”, hoặc hệ thống đọc sai dữ liệu POS.

• Vai trò của KAM: Theo dõi báo cáo OSA (tỷ lệ hàng có mặt trên kệ) hằng tuần để phát hiện sớm SKU có nguy cơ “hết hàng trong vòng 3 ngày”.

Giai đoạn 2 – Đặt hàng và phê duyệt (Ordering & Approval)

• Diễn ra thế nào: Retailer tạo hoặc duyệt đơn đặt hàng (PO) có thể tự động hoặc thủ công tùy chuỗi.

• Vấn đề thường gặp: PO bị trễ do hệ thống lỗi, Buyer chưa duyệt, hoặc retailer tạm dừng đặt vì chương trình khuyến mãi chưa cập nhật.

• KAM cần làm: Theo dõi PO hàng ngày trên Retail Portal; nếu đơn hàng chậm quá 24 giờ, cần liên hệ Buyer để xác minh và báo SCM (Supply Chain Management) chuẩn bị hàng sẵn.

Giai đoạn 3 – Chuẩn bị và giao hàng (Supplier → DC → Store)

• Diễn ra thế nào: Hàng được xuất khỏi kho supplier, chuyển đến DC hoặc Hub của retailer, rồi phân phối về cửa hàng.

• Thời gian trung bình: Siêu thị lớn: 2 – 3 ngày; Minimart: 1 ngày.

• Vấn đề thường gặp: Thiếu slot giao hàng vào DC, trễ xe hoặc hàng thiếu chứng từ.

• KAM cần làm: Theo dõi chỉ số OTIF (giao đúng giờ và đủ số lượng). Nếu tỷ lệ OTIF giảm dưới 90%, cần họp cùng Supply Chain để điều chỉnh kế hoạch giao.

4. Ai làm gì trong quy trình châm hàng (RACI – Trách nhiệm và phối hợp)

Quy trình châm hàng không chỉ là một chuỗi công việc, mà là chuỗi phối hợp giữa nhiều phòng ban.

Nếu một mắt xích trễ, cả dây chuyền sẽ bị nghẽn.

KAM không làm thay các bộ phận khác, nhưng là người giữ nhịp và kết nối, đảm bảo mọi bên làm đúng phần việc đúng lúc.

Bảng dưới đây giúp bạn hình dung ai làm gì trong từng giai đoạn:

Cách đọc:

A (Accountable) – Người chịu trách nhiệm chính

R (Responsible) – Người thực hiện

C (Consulted) – Được tham khảo ý kiến

I (Informed) – Được cập nhật thông tin

Nhìn vào bảng này, ta thấy KAM có mặt gần như ở tất cả các giai đoạn, không phải để “làm hết” mà để điều phối đúng người, đúng việc, đúng thời điểm.

Khi có sự cố, việc xác định rõ “ai A, ai R” giúp xử lý nhanh hơn, tránh mất thời gian đổ lỗi.

Đọc thêm bài viết: Giảm Out of Stock trong Modern Trade: Vai trò của KAM trong quản lý giao hàng đúng giờ (OTIF)

5. Những lỗi châm hàng phổ biến và cách KAM xử lý

Dù quy trình châm hàng (re-stock) đã được tự động hóa và chuẩn hóa trong hầu hết các hệ thống Modern Trade, thực tế vẫn luôn tồn tại những “điểm nghẽn” khiến hàng không lên kệ đúng lúc.

Những lỗi này không chỉ làm gián đoạn doanh số mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin của retailer đối với thương hiệu.

Trong đó, bốn nhóm lỗi dưới đây là phổ biến nhất và KAM cần nắm rõ để chủ động phòng ngừa và xử lý kịp thời.

Thứ nhất, sai lệch tồn kho (Inventory mismatch)

Đây là lỗi xảy ra thường xuyên nhất và cũng khó phát hiện nhất.

Khi dữ liệu tồn kho giữa hệ thống POS của retailer và SAP (hoặc DMS) của nhà cung cấp không khớp, hệ thống sẽ đọc sai trạng thái hàng tồn.

Điều này có thể dẫn đến hai tình huống:

• Retailer tưởng vẫn còn hàng, nên không phát sinh đơn đặt mới dẫn tới kệ trống.
• Hoặc ngược lại, hệ thống cho rằng đã hết hàng, khiến retailer đặt hàng gấp đôi, tồn kho tăng vọt tại DC.

Để tránh tình trạng này, KAM cần phối hợp chặt với bộ phận Supply Chain:

• Đối chiếu dữ liệu tồn kho ít nhất một lần mỗi tuần giữa hệ thống Retail Portal và SAP nội bộ.

• Khi phát hiện SKU có sai lệch dữ liệu trên 3 ngày liên tiếp, cần kích hoạt quy trình kiểm tồn thực tế tại DC hoặc cửa hàng.

  Sự chủ động này không chỉ giúp ngăn đứt hàng, mà còn thể hiện năng lực “điều phối thông tin” - một kỹ năng cốt lõi của người KAM.

Thứ hai, hàng bị trễ hoặc không phát sinh (PO Delay / Missing PO)

Sau lỗi tồn kho, PO trễ là nguyên nhân lớn thứ hai khiến hàng không được bổ sung kịp thời.

Một đơn hàng có thể không xuất hiện vì nhiều lý do: hệ thống bị lỗi, Buyer chưa duyệt, SKU bị khóa tạm thời do chương trình khuyến mãi chưa được cập nhật, hoặc đơn giản là ngày cắt đơn (cut-off) đã qua.

Khi đó, KAM không nên chờ đợi hệ thống tự khắc phục, mà cần chủ động xử lý theo 3 bước:

1. Kiểm tra trạng thái PO trong Retail Portal.
2. Nếu trễ quá 24 giờ, gọi trực tiếp cho Buyer để xác minh tình trạng duyệt đơn.
3. Song song, báo cho bộ phận SCM chuẩn bị sẵn hàng trong kho, để khi PO phát hành có thể giao ngay.

Trong các kỳ cao điểm, việc “chậm 1 PO” có thể khiến doanh số tuần đó giảm 3–5%, vì vậy sự nhanh nhạy của KAM ở khâu này là cực kỳ quan trọng.

Thứ ba, hàng về nhưng không lên kệ (Trưng bày chậm)

Không phải lúc nào hàng đến cửa hàng là sẽ lên kệ ngay.

Trưng bày chậm là lỗi thường gặp ở giai đoạn cuối cùng của quy trình re-stock, nhất là khi retailer thiếu nhân sự, thiếu hướng dẫn trưng bày (POG), hoặc đơn giản là hàng bị “kẹt ở backroom”.

Nếu không kiểm tra sát sao, hàng có thể nằm trong kho 1–2 ngày trước khi ra kệ, đồng nghĩa với việc mất cơ hội bán hàng trong giai đoạn cao điểm.

Để hạn chế tình trạng này, KAM cần:

• Phối hợp với Trade Marketing để đặt SLA trưng bày (Service Level Agreement - Thỏa thuận mức dịch vụ). Ví dụ: “SKU campaign phải lên kệ trong vòng 24h sau khi hàng đến.”
• Yêu cầu Merchandiser chụp ảnh xác nhận trưng bày sau khi hoàn tất.
• Nếu thiếu nhân lực, KAM có thể chủ động điều phối field team tạm hỗ trợ trong giai đoạn cao điểm hoặc khi chạy chương trình khuyến mãi lớn.

Cách làm này giúp đảm bảo “hàng đã giao = hàng đã bán”, thay vì “hàng nằm chờ ở kho”.

Thứ tư, hàng tồn cao tại DC (Overstock/Slow movement)

Ở chiều ngược lại, đôi khi sự cố không đến từ thiếu hàng mà lại đến từ… thừa hàng.

Khi forecast sai hoặc nhu cầu thị trường giảm, lượng hàng tại DC của retailer tăng cao, dẫn đến việc retailer tạm dừng đặt mới.

Nếu không được xử lý kịp thời, điều này có thể gây hiệu ứng dây chuyền: hàng nằm lâu → chiếm chỗ → tăng chi phí lưu kho → giảm doanh số sell-in.

Để giải quyết, KAM nên tiếp cận vấn đề theo hướng hợp tác chứ không đổ lỗi:

• Làm việc với Buyer để xem xét điều chỉnh kế hoạch đặt hàng kỳ tới.
• Cùng Trade Marketing triển khai chương trình mini activation hoặc combo khuyến mãi nhỏ để đẩy hàng ra cửa hàng.
• Đồng thời, cập nhật lại dự báo nhu cầu (forecast) cho tháng sau để tránh lặp lại tình trạng tồn dây chuyền.

Việc xử lý khéo léo những trường hợp “tồn cao – bán chậm” không chỉ giúp giải quyết hàng tồn, mà còn thể hiện tinh thần “hợp tác cùng phát triển” giữa KAM và retailer.

Các lỗi trên thoạt nhìn có vẻ riêng rẽ, nhưng thực ra chúng liên kết chặt chẽ với nhau trong một vòng tuần hoàn dữ liệu – vận hành – hiển thị.

Một lỗi nhỏ ở đầu chuỗi (ví dụ sai dữ liệu tồn kho) có thể kéo theo hàng loạt hậu quả ở cuối chuỗi (trưng bày chậm, doanh số giảm). Vì vậy, thay vì chỉ “chữa cháy khi đứt kệ”, KAM cần xây dựng thói quen theo dõi liên tục và phản ứng sớm.

6. Kết nối quy trình châm hàng với JBP (Joint Business Plan)

Nhiều KAM xem re-stock là phần vận hành, nhưng thực tế nó nằm ngay trong trụ cột “Execution” của JBP – kế hoạch kinh doanh chung giữa Supplier và Retailer.

Một JBP hiệu quả không chỉ nói về “doanh số” mà còn phải có:

• KPI vận hành: OSA, OTIF, Fill Rate, tồn kho trung bình.
• Lịch review định kỳ: Hàng tháng hoặc hàng quý để xem xu hướng thiếu hàng, tồn cao.
• Dashboard minh bạch: Cả hai bên cùng truy cập dữ liệu thật – tránh “đổ lỗi cảm tính”.

Khi KAM gắn các chỉ số re-stock vào JBP, bạn đang giúp retailer thấy rằng:

“Tôi không chỉ bán hàng cho anh, tôi đang giúp hệ thống của anh vận hành trơn tru.”

Đó là cách KAM chuyển vai trò từ “nhà cung cấp” thành “đối tác chiến lược”.

7. Checklist: KAM cần làm gì khi châm hàng gặp sự cố?

Gợi ý nhỏ:

• Duy trì dashboard theo dõi OSA và Fill Rate hàng tuần.
• Cài cảnh báo SKU có doanh số cao nhưng không phát sinh PO.
• Tạo nhóm liên lạc nhanh với Buyer – SCM – Merchandiser để xử lý trong ngày, thay vì chờ báo cáo tuần.

8. Kết luận: Khi hàng không lên kệ – thương hiệu biến mất

Re-stock là công việc thầm lặng, nhưng nó là “nhịp tim” của Modern Trade.

Một hệ thống re-stock trơn tru không chỉ giữ doanh số, mà còn phản ánh mức độ tin cậy giữa supplier và retailer.

Khi KAM chủ động theo dõi, dự báo và xử lý nhanh, bạn không chỉ giúp hàng lên kệ đúng giờ, KAM còn giữ uy tín của thương hiệu và mối quan hệ đối tác lâu dài.

Và đó chính là giá trị lớn nhất của người làm Key Account Manager.

Nếu bạn muốn hiểu sâu hơn về cách thiết lập hệ thống quản trị MT hoàn chỉnh, từ xây dựng JBP, triển khai re-stock đến đo lường hiệu quả, hãy tham khảo khóa học Modern Trade Key Account Management của CASK tại: