Xu hướng F&B và cách KAM xây JBP hiệu quả với Retailer

1. Vì sao Consumer Trend F&B 2025 là “điểm vào” quan trọng của JBP?

Trong thực tế làm việc với Modern Trade, không ít KAM gặp cùng một vấn đề: JBP được chuẩn bị rất công phu, đầy đủ số liệu nội bộ, kế hoạch hoạt động dày đặc, nhưng khi bước vào phòng họp với retailer, cuộc thảo luận nhanh chóng rơi vào thế bị động. Buyer lắng nghe, đặt vài câu hỏi, rồi quay lại những ưu tiên quen thuộc như giá, khuyến mãi, hoặc ngân sách hỗ trợ.

Cốt lõi của vấn đề không nằm ở việc KAM thiếu nỗ lực, mà nằm ở chỗ JBP chưa bắt đầu từ đúng “điểm vào” mà retailer quan tâm. Với retailer, một kế hoạch hợp tác chỉ thực sự có giá trị khi nó trả lời được câu hỏi: kế hoạch này giúp ngành hàng của tôi tăng trưởng như thế nào, trong bối cảnh người tiêu dùng đang thay đổi ra sao?

Đây chính là vai trò của consumer trend, đặc biệt là các xu hướng F&B 2025. Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng trend không phải để “kể cho hay”, cũng không phải để chứng minh thương hiệu đang theo kịp thời đại. Với KAM, trend chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó được dùng như nền tảng để xây dựng câu chuyện tăng trưởng ngành hàng, từ đó dẫn dắt toàn bộ JBP.

Sự khác biệt nằm ở góc nhìn. Marketing thường nhìn trend dưới dạng “người tiêu dùng thích gì”. Trong khi đó, retailer nhìn trend qua lăng kính hoàn toàn khác: xu hướng này có tạo thêm doanh số không, có cải thiện biên lợi nhuận không, có giúp tăng lưu lượng hoặc trải nghiệm mua sắm không. KAM đứng ở giữa hai góc nhìn đó, với nhiệm vụ khó nhất là dịch consumer trend thành commercial opportunity.

Năm thành phần quan trọng của một JBP chuẩn, đọc để tìm hiểu ở bài viết này

Khi consumer trend được đặt đúng vị trí, JBP không còn là bản kế hoạch của riêng nhà cung cấp, mà trở thành một đề xuất hợp tác có cơ sở, giúp retailer tin rằng hai bên đang cùng nhìn về một hướng tăng trưởng chung.

2. Xu hướng F&B 2025 #1: Ưu tiên “Pleasure & Taste” – cơ hội trade-up cho ngành hàng

Một trong những điểm nổi bật của bức tranh F&B 2025 là sự quay trở lại mạnh mẽ của “pleasure” – sự thỏa mãn, vị ngon và trải nghiệm khi ăn uống. Dù người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, tài liệu xu hướng cho thấy vị ngon vẫn là yếu tố nền tảng trong quyết định mua sắm. Nói cách khác, không có “pleasure”, rất khó để một sản phẩm được lựa chọn, bất kể thông điệp dinh dưỡng có hấp dẫn đến đâu.

Ở góc độ retailer, đây không phải là một xu hướng mang tính cảm xúc đơn thuần, mà là cơ hội để tái kích hoạt câu chuyện trade-up trong ngành hàng. Khi ngân sách người tiêu dùng bị siết chặt, việc bán nhiều hơn cùng một sản phẩm trở nên khó khăn. Ngược lại, việc khiến người mua sẵn sàng trả thêm cho một trải nghiệm tốt hơn lại mở ra dư địa tăng trưởng bền vững hơn cho cả doanh thu và lợi nhuận.

Các nghiên cứu hành vi tiêu dùng gần đây tiếp tục củng cố logic này khi cho thấy vị ngon vẫn là tiêu chí hàng đầu khi người mua đứng trước kệ, đặc biệt trong các ngành hàng như đồ ăn nhẹ hay đồ uống. Điều này lý giải vì sao nhiều retailer sẵn sàng đầu tư không gian trưng bày, hoạt động thử nếm hay các dịp kích hoạt trải nghiệm xoay quanh “taste”.

Vấn đề đặt ra cho KAM không phải là có nên theo trend “pleasure” hay không, mà là làm thế nào để biến xu hướng này thành một đề xuất JBP cụ thể, có thể triển khai và đo lường được.

Bao nhiêu tactic là đủ cho một JBP? Tìm câu trả lời từ bài viết này

Ở khía cạnh sản phẩm, thay vì liên tục bổ sung SKU mới một cách rời rạc, KAM cần nhìn danh mục theo logic bậc thang giá trị. Từ các sản phẩm phổ thông, danh mục nên được mở rộng dần sang các lựa chọn mang tính “mass-premium” hoặc “premium”, nơi người tiêu dùng có lý do rõ ràng để trả thêm tiền cho hương vị, kết cấu, công thức hoặc phiên bản đặc biệt. Đáng chú ý, xu hướng “permissible indulgence” – thỏa mãn nhưng ít cảm giác tội lỗi – đang giúp nhiều ngành hàng dung hòa được pleasure với các mối quan tâm về sức khỏe.

Ở khía cạnh giá, trade-up chỉ thực sự hiệu quả khi câu chuyện giá trị được xây dựng nhất quán. Việc tăng giá mà không đi kèm lý do rõ ràng sẽ nhanh chóng đẩy thương hiệu vào vòng xoáy khuyến mãi. Ngược lại, khi giá được đặt trong một cấu trúc hợp lý, phản ánh đúng mức độ trải nghiệm mà sản phẩm mang lại, retailer có cơ sở để bảo vệ mức giá đó trong dài hạn.

Không gian trưng bày cũng đóng vai trò then chốt trong việc hiện thực hóa “pleasure”. Những sản phẩm đánh vào trải nghiệm thường cần được đặt ở vị trí dễ nhìn, dễ tiếp cận, hoặc được gắn với những dịp tiêu dùng cụ thể như cuối tuần, tụ họp hay xem phim. Khi đề xuất place, KAM cần gắn rõ mục tiêu với retailer, chẳng hạn như cải thiện tỷ lệ chuyển đổi tại kệ hoặc tăng giá trị giỏ hàng, thay vì chỉ xin thêm diện tích trưng bày.

Cuối cùng, về khuyến mãi, xu hướng pleasure cho thấy các hoạt động mang tính trải nghiệm như dùng thử, giới thiệu hương vị mới hay gói combo theo dịp thường tạo tác động tích cực hơn so với giảm giá đơn thuần. Trong trường hợp cần giảm giá, vai trò của khuyến mãi nên được định vị như “cửa vào để thử”, mở đường cho hành vi mua lặp và trade-up, thay vì chỉ phục vụ mục tiêu chạy doanh số ngắn hạn.

3. Xu hướng F&B 2025 #2: Well-being & Functional – nền tảng tăng trưởng dài hạn cho ngành hàng

Nếu “pleasure” là động lực giúp ngành hàng tăng giá trị trong ngắn và trung hạn, thì “well-being” lại là xu hướng mang tính nền tảng, định hình tăng trưởng dài hạn. Điểm khác biệt của well-being trong bức tranh 2025 nằm ở chỗ khái niệm này đã vượt ra khỏi các “health claim” đơn lẻ để trở thành một phần của lối sống.

Các khảo sát gần đây cho thấy ngày càng nhiều người tiêu dùng chủ động điều chỉnh chế độ ăn uống để phục vụ các mục tiêu cụ thể như duy trì năng lượng, kiểm soát cân nặng hay cải thiện sức khỏe tổng thể. Protein là một ví dụ điển hình khi tỷ lệ người tiêu dùng chú ý đến dưỡng chất này liên tục tăng trong nhiều năm gần đây. Dữ liệu này không chỉ phản ánh một trào lưu nhất thời, mà cho thấy người mua đang tìm kiếm giải pháp dinh dưỡng rõ ràng, dễ hiểu và đáng tin cậy.

Với retailer, well-being vì thế không chỉ là một dòng sản phẩm, mà là một “platform” để quản trị ngành hàng. Nhóm khách hàng quan tâm đến well-being thường có xu hướng mua lặp lại cao hơn khi họ tìm được sản phẩm phù hợp. Đồng thời, việc tổ chức danh mục theo nhu cầu sức khỏe cụ thể cũng giúp retailer đơn giản hóa hành trình mua sắm và tăng mức độ gắn kết với shopper.

Trong JBP, vai trò của KAM là giúp retailer nhìn thấy well-being như một cấu trúc tăng trưởng có thể quản trị được. Ở góc độ sản phẩm, điều này đòi hỏi danh mục được tổ chức theo logic nhu cầu – chẳng hạn như năng lượng, ít đường hay hỗ trợ tiêu hóa – thay vì chỉ theo thương hiệu. Khi danh mục trở nên dễ hiểu hơn, cả buyer lẫn người mua đều hưởng lợi.

Về giá, các sản phẩm gắn với well-being thường không phù hợp với cuộc đua giảm giá liên tục. Người tiêu dùng trong phân khúc này sẵn sàng trả thêm, nhưng đổi lại họ đòi hỏi giá trị rõ ràng và thông tin minh bạch. Do đó, chiến lược giá cần phản ánh đúng mức lợi ích, tránh phá vỡ niềm tin bằng các chương trình khuyến mãi thiếu kiểm soát.

Không gian trưng bày và trải nghiệm mua sắm cũng cần được điều chỉnh để hỗ trợ hành vi tìm kiếm giải pháp. Việc tạo các khu vực hoặc phân nhóm sản phẩm theo nhu cầu giúp shopper tiết kiệm thời gian và tăng khả năng chuyển đổi, đặc biệt trong bối cảnh retailer ngày càng phát triển kênh online song song với cửa hàng vật lý.

Cuối cùng, với well-being, khuyến mãi hiệu quả nhất thường không phải là giảm giá sâu, mà là các hoạt động mang tính giáo dục. Khi người mua hiểu rõ sản phẩm dùng để làm gì, dùng như thế nào và mang lại lợi ích gì, khả năng mua lặp và trung thành với ngành hàng sẽ cao hơn đáng kể.

4. Xu hướng F&B 2025 #3: Timeless Traditions – khi “hoài niệm” trở thành đòn bẩy thương mại

Bên cạnh các xu hướng hướng về tương lai như functional hay sustainability, bức tranh F&B 2025 cho thấy một chuyển động tưởng chừng nghịch lý: sự quay lại của những giá trị quen thuộc, truyền thống và mang tính hoài niệm. Những hương vị quen, công thức “xưa”, hay câu chuyện gắn với ký ức cá nhân đang được người tiêu dùng đón nhận tích cực hơn, đặc biệt trong bối cảnh nhiều bất ổn về kinh tế và tâm lý.

Với người tiêu dùng, các sản phẩm mang tính “timeless” tạo ra cảm giác an toàn và dễ tin tưởng. Khi áp lực chi tiêu gia tăng, họ có xu hướng quay về những lựa chọn quen thuộc, ít rủi ro, nhưng vẫn mang lại cảm xúc tích cực. Đây không chỉ là câu chuyện cảm xúc, mà là một phản ứng rất thực tế trong hành vi mua sắm.

Đối với retailer, xu hướng này mở ra một lợi thế lớn: khả năng kích hoạt nhu cầu mua mà không cần quá nhiều giải thích. Những sản phẩm mang hương vị truyền thống hoặc câu chuyện quen thuộc thường có tỷ lệ chấp nhận cao hơn, đặc biệt trong các dịp cao điểm như lễ Tết, mùa tựu trường hay các kỳ nghỉ gia đình. Điều này giúp retailer dễ dàng tạo lưu lượng, tăng chuyển đổi và tối ưu hiệu quả trưng bày theo mùa vụ.

Trong JBP, KAM cần nhìn “timeless traditions” như một công cụ để xây dựng kế hoạch thương mại theo chu kỳ năm, thay vì chỉ coi đó là một ý tưởng marketing. Ở góc độ sản phẩm, việc phát triển hoặc làm mới các dòng sản phẩm gắn với hương vị địa phương, công thức quen thuộc hoặc phiên bản giới hạn theo mùa có thể giúp danh mục trở nên gần gũi hơn với shopper. Quan trọng là sự làm mới phải vừa đủ, tránh biến truyền thống thành thứ lỗi thời.

Về giá, các sản phẩm mang tính hoài niệm thường phù hợp với phân khúc “accessible premium” – tức là cao hơn hàng phổ thông nhưng vẫn nằm trong vùng giá chấp nhận được với số đông. Đây là điểm mà KAM có thể tận dụng để vừa hỗ trợ trade-up, vừa đảm bảo khả năng xoay vòng hàng hóa trong các giai đoạn cao điểm.

Không gian trưng bày đóng vai trò đặc biệt quan trọng với xu hướng này. Những điểm đặt sản phẩm theo mùa, khu vực chủ đề hoặc các cụm trưng bày gợi ký ức có thể tạo ra tác động cảm xúc mạnh mẽ, từ đó thúc đẩy quyết định mua. Với retailer, đây là cách tận dụng không gian bán lẻ để kể câu chuyện, còn với KAM, đây là cơ hội để gắn thương hiệu vào các “moments that matter” trong năm.

Ở khía cạnh khuyến mãi, “timeless traditions” thường phát huy hiệu quả khi được kết hợp với storytelling hơn là giảm giá mạnh. Một câu chuyện được kể đúng lúc, đúng ngữ cảnh, đôi khi có giá trị hơn nhiều so với một chương trình khuyến mãi ngắn hạn.

5. Xu hướng F&B 2025 #4: Sustainability & Transparency – bài toán uy tín và niềm tin cho Retailer

Nếu pleasure và tradition chủ yếu tác động đến cảm xúc và trải nghiệm, thì sustainability và transparency lại tác động trực tiếp đến niềm tin. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng hoài nghi với các tuyên bố tiếp thị, yêu cầu về minh bạch thông tin và trách nhiệm môi trường đang trở thành tiêu chuẩn tối thiểu, đặc biệt đối với các retailer lớn.

Điều quan trọng cần nhấn mạnh là sustainability trong F&B 2025 không còn dừng lại ở việc “có làm hay không”, mà là “làm như thế nào và chứng minh ra sao”. Người tiêu dùng không còn dễ dàng chấp nhận các thông điệp chung chung. Họ muốn biết sản phẩm đến từ đâu, thành phần có gì, bao bì được xử lý như thế nào, và liệu những cam kết đó có nhất quán hay không.

Ở góc nhìn retailer, sustainability không chỉ là câu chuyện hình ảnh thương hiệu, mà còn là vấn đề quản trị rủi ro. Một danh mục thiếu minh bạch có thể gây ảnh hưởng đến uy tín của cả hệ thống. Vì vậy, buyer ngày càng thận trọng hơn khi đánh giá các đề xuất JBP liên quan đến “xanh” hay “bền vững”.

Với KAM, điều này đòi hỏi một cách tiếp cận rất thực tế. Sustainability không nên được đưa vào JBP như một khẩu hiệu, mà như một phần của cấu trúc sản phẩm và vận hành. Ở cấp độ sản phẩm, các yếu tố như nguồn nguyên liệu, quy trình sản xuất, hoặc bao bì cần được trình bày rõ ràng, có cơ sở và phù hợp với tiêu chuẩn mà retailer đang theo đuổi.

Về giá, các chi phí liên quan đến bền vững chỉ có thể được chấp nhận khi KAM giúp retailer hiểu rõ giá trị đi kèm. Nếu không có câu chuyện minh bạch và nhất quán, việc đẩy chi phí lên cao rất dễ bị phản ứng ngược từ cả buyer lẫn người tiêu dùng.

Không gian trưng bày và truyền thông cũng cần được xử lý cẩn trọng. Những khu vực hoặc nhãn nhận diện liên quan đến sản phẩm “xanh” có thể giúp shopper dễ dàng nhận biết, nhưng đồng thời cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về tính chính xác của thông tin. Một sai lệch nhỏ có thể làm mất niềm tin rất nhanh.

Trong khuyến mãi, sustainability càng không phù hợp với cách tiếp cận phô trương. Thay vào đó, các thông điệp nên tập trung vào dữ liệu, chứng nhận và sự nhất quán lâu dài. Với xu hướng này, niềm tin tích lũy theo thời gian quan trọng hơn tác động ngắn hạn.

6. Từ xu hướng đến JBP: khung tư duy 4 bước giúp KAM nói đúng “ngôn ngữ Retailer”

Sau khi nhìn lại các xu hướng F&B 2025, câu hỏi quan trọng nhất với KAM không phải là “trend nào đang hot”, mà là “trend nào phù hợp với retailer này, ngành hàng này và giai đoạn này”. Không phải xu hướng nào cũng nên đưa vào JBP, và càng không nên đưa tất cả cùng lúc.

Bước đầu tiên trong tư duy JBP là lựa chọn đúng xu hướng có liên quan trực tiếp đến chiến lược ngành hàng của retailer. Một retailer ưu tiên trade-up và trải nghiệm sẽ nhìn “pleasure” rất khác so với một retailer tập trung vào giá trị và lưu lượng. Việc chọn sai điểm nhấn ngay từ đầu sẽ khiến toàn bộ kế hoạch thiếu trọng tâm.

Bước tiếp theo là chuyển xu hướng đã chọn thành cơ hội tăng trưởng cụ thể cho ngành hàng. Thay vì nói “người tiêu dùng đang quan tâm đến well-being”, KAM cần trả lời câu hỏi: điều này giúp tăng doanh số, tăng mua lặp hay cải thiện cơ cấu danh mục như thế nào.

Từ đó, toàn bộ JBP cần được thiết kế xoay quanh 4P – sản phẩm, giá, trưng bày và khuyến mãi – theo cùng một logic. Khi 4P được kết nối nhất quán, buyer sẽ nhìn thấy một kế hoạch có thể triển khai, thay vì một tập hợp ý tưởng rời rạc.

Cuối cùng, mọi đề xuất đều cần được lượng hóa bằng các chỉ số mà retailer quan tâm, như doanh số, biên lợi nhuận, lưu lượng hay mức độ thâm nhập. Đây là bước giúp JBP vượt qua ranh giới của một bản trình bày để trở thành một cam kết hợp tác thực sự.

7. KAM cần nâng cấp năng lực gì để biến xu hướng thành JBP hiệu quả?

Nhìn tổng thể, các xu hướng F&B 2025 cho thấy một bức tranh tiêu dùng vừa phức tạp vừa đầy cơ hội. Người tiêu dùng tìm kiếm sự thỏa mãn và trải nghiệm, nhưng đồng thời cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, sự quen thuộc và tính minh bạch. Với retailer, những chuyển dịch này không chỉ là thay đổi khẩu vị, mà là nền tảng để tái cấu trúc danh mục, tối ưu không gian bán lẻ và xây dựng tăng trưởng bền vững.

Trong bối cảnh đó, vai trò của KAM không còn dừng lại ở việc triển khai kế hoạch thương hiệu, mà là kết nối consumer trend với mục tiêu thương mại của retailer thông qua JBP. Khi xu hướng được chọn lọc đúng, dịch sang cơ hội ngành hàng rõ ràng và triển khai nhất quán theo 4P, JBP sẽ không còn là bản kế hoạch một chiều, mà trở thành cơ sở cho hợp tác dài hạn giữa hai bên.

Nói cách khác, xu hướng không tạo ra tăng trưởng. Tăng trưởng chỉ xuất hiện khi KAM đủ năng lực để biến xu hướng thành quyết định thương mại cụ thể, đo lường được và phù hợp với chiến lược của khách hàng Modern Trade.

Để làm được điều đó trong thực tế, KAM cần nhiều hơn kiến thức xu hướng. Điều quan trọng là tư duy hệ thống về Modern Trade, khả năng phân tích ngành hàng, xây dựng JBP và trình bày đề xuất theo đúng “ngôn ngữ retailer”.

Khóa học Modern Trade Key Account Management của CASK được thiết kế nhằm giúp KAM:

• Hiểu sâu hệ thống Modern Trade và cách retailer ra quyết định
• Biết cách chuyển consumer & category insight thành JBP thực tế
• Nâng cao năng lực xây dựng và đàm phán kế hoạch hợp tác dài hạn