Vì sao KAM bắt buộc phải hiểu ngành hàng trước khi nói chuyện với Retailer?

1. Retailer thực sự quản lý cái gì trong kênh Modern Trade?

Để hiểu vì sao KAM cần nắm ngành hàng, trước hết cần làm rõ một câu hỏi nền tảng, đó là Retailer, cụ thể là buyer hoặc category manager đang được giao quản lý cái gì?

Trong kênh Modern Trade, retailer không quản lý brand. Retailer quản lý hiệu quả ngành hàng trên không gian bán lẻ hữu hạn. Buyer không bị đo lường theo việc một thương hiệu bán được bao nhiêu, mà theo việc toàn bộ ngành hàng mà họ phụ trách vận hành tốt đến mức nào.

Các KPI cốt lõi của retailer thường gắn với:

• Doanh số ngành hàng
• Biên lợi nhuận ngành hàng
• Hiệu quả sử dụng không gian trưng bày
• Tốc độ quay vòng và chất lượng tồn kho
• Khả năng tăng trưởng bền vững

Trong bối cảnh đó, mỗi brand chỉ là một thành phần trong bức tranh ngành hàng. Brand được ưu tiên không phải vì bản thân brand, mà vì đóng góp của brand đó cho hiệu quả ngành hàng.

Điều này dẫn tới một hệ quả quan trọng là nếu KAM nói chuyện với retailer bằng câu chuyện brand, trong khi retailer ra quyết định bằng logic ngành hàng, hai bên sẽ không gặp nhau ở điểm ra quyết định.

Key takeaways

• Retailer quản trị ngành hàng, không quản trị từng brand riêng lẻ
• Buyer ra quyết định dựa trên hiệu quả tổng thể ngành hàng
• KAM muốn làm việc hiệu quả với retailer phải bắt đầu từ việc hiểu retailer đang quản lý cái gì

  

2. Vì sao KAM bắt buộc phải hiểu ngành hàng?

Khi đã xác định retailer quản lý ngành hàng, câu hỏi tiếp theo là KAM hiểu ngành hàng để làm gì trong công việc hàng ngày?

Câu trả lời ngắn gọn cho câu hỏi này là hiểu ngành hàng giúp KAM nói đúng vấn đề, đàm phán có cơ sở và đầu tư thương mại đúng chỗ. Đây là nền tảng để KAM làm việc được với retailer trong MT một cách nhịp nhàng. Hãy cùng tìm hiểu chi tiết hơn trong phần tiếp theo.

2.1. Hiểu ngành hàng để nói đúng bài toán của Retailer

Retailer không thiếu đề xuất từ supplier. Thứ retailer cần là những đề xuất giải quyết bài toán ngành hàng.

KAM hiểu ngành hàng có thể trả lời các câu hỏi mà retailer thực sự quan tâm như:

• Ngành hàng đang tăng trưởng hay chững lại?
• Động lực tăng trưởng chính của ngành hàng là gì?
• Vấn đề lớn nhất của ngành hàng hiện tại nằm ở đâu?

Khi đó, đề xuất của KAM không còn là “brand muốn làm gì”, mà thay vào đó là “giải pháp giúp ngành hàng cải thiện chỉ số nào”.

2.2. Hiểu ngành hàng để đàm phán có cơ sở

Trong MT, margin và điều kiện thương mại không hình thành ngẫu nhiên mà chúng gắn chặt với:

• Vai trò ngành hàng
• Chiến lược ngành hàng của retailer
• Norm margin của ngành

KAM không hiểu ngành hàng sẽ rất khó phản biện hoặc dẫn dắt đàm phán, vì không có cơ sở để phân biệt đâu là yêu cầu hợp lý và đâu là áp lực ngắn hạn từ retailer.

Ngược lại, hiểu ngành hàng giúp KAM đàm phán theo logic giá trị, thay vì chỉ xoay quanh con số chiết khấu.

2.3. Hiểu ngành hàng để đầu tư trade & promotion hiệu quả

Trade và promotion chỉ tạo tăng trưởng bền vững khi bám đúng logic ngành hàng. Nếu không, ngân sách dễ bị dùng để mua doanh số ngắn hạn hoặc dịch chuyển thị phần giữa các brand.

Promotion Investment là gì? Các lưu ý KAM cần biết khi đầu tư cho promotion

KAM hiểu ngành hàng sẽ:

• Xác định đúng động lực tăng trưởng cần tác động
• Chọn đúng loại chương trình, mức đầu tư và KPI
• Tránh triển khai dàn trải, thiếu trọng tâm

Key takeaways

• Hiểu ngành hàng giúp KAM nói đúng vấn đề mà retailer đang chịu trách nhiệm
• Đàm phán hiệu quả cần logic ngành hàng, không chỉ kỹ năng thương lượng
• Trade & promotion chỉ hiệu quả khi gắn với bài toán tăng trưởng ngành hàng

3. KAM cần nắm những thông tin cốt lõi nào về ngành hàng?

Sau khi hiểu retailer quản lý ngành hàng và vì sao KAM bắt buộc phải hiểu ngành hàng, câu hỏi quan trọng tiếp theo cần được giải đáp là KAM cần hiểu những gì, và hiểu đến mức nào là đủ để làm việc hiệu quả với retailer?

Điểm cần làm rõ ngay từ đầu: KAM không cần hiểu ngành hàng sâu như một Category Manager của retailer. Tuy nhiên, để có thể nói đúng trọng tâm, ra quyết định thương mại có cơ sở và xây dựng JBP khả thi, KAM bắt buộc phải nắm một số nhóm thông tin cốt lõi về ngành hàng.

Những nhóm thông tin này chính là nền tảng để:

• định vị đúng vai trò của brand trong ngành hàng,
• dẫn dắt trao đổi với buyer bằng logic kinh doanh,
• và tránh các quyết định mang tính cảm tính trong trade & promotion.

3.1. Vai trò ngành hàng trong hệ thống bán lẻ (Category Role)

Trong Modern Trade, mỗi ngành hàng đều được retailer xác định một vai trò kinh doanh cụ thể (Category Role). Vai trò này quyết định cách retailer:

• phân bổ không gian trưng bày,
• ưu tiên đầu tư,
• và đưa ra yêu cầu thương mại với supplier.

Có 4 vai trò ngành hàng chuẩn mà KAM cần nắm rõ:

Thứ nhất, Destination Category (Ngành hàng kéo traffic)

Đây là nhóm ngành hàng có nhiệm vụ thu hút khách hàng đến cửa hàng. Retailer thường ưu tiên:

• danh mục đủ rộng (Assortment breadth),
• giá cạnh tranh,
• độ phủ cao.

Với Destination Category, buyer thường nhạy cảm về giá và so sánh mạnh giữa các brand.

Thứ hai, Routine Category (Ngành hàng mua lặp lại)

Ngành hàng gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên. Trọng tâm của retailer là:

• độ sẵn có hàng hóa (On-Shelf Availability – OSA),

• tần suất mua,

• sự ổn định trong vận hành.

  Các quyết định thương mại thường hướng đến duy trì nhịp mua đều đặn thay vì tạo tăng trưởng đột biến.

Thứ ba, Convenience Category (Ngành hàng tiện lợi)

Ngành hàng phục vụ nhu cầu mua nhanh, mua gấp. Hiệu quả phụ thuộc nhiều vào:

• pack size nhỏ,

• vị trí trưng bày (Placement),

• tính mua bốc đồng (Impulse purchase).

  Retailer quan tâm đến hiệu quả trên mỗi điểm trưng bày hơn là tổng volume.

Thứ tư, Seasonal / Occasional Category (Ngành hàng theo mùa hoặc dịp)

Ngành hàng tăng trưởng theo mùa vụ hoặc các dịp đặc biệt. Với nhóm này, yếu tố then chốt là:

• timing triển khai,

• độ chính xác của forecast,

• quản trị tồn kho.

  Retailer không nhìn nhóm này theo logic quanh năm, mà theo từng giai đoạn rất rõ ràng.

Đối với KAM, xác định sai Category Role sẽ kéo theo sai toàn bộ cách tiếp cận từ đàm phán, trade investment cho đến JBP.

3.2. Cấu trúc ngành hàng và điểm tăng trưởng (Category Structure)

Hiểu ngành hàng không chỉ dừng ở việc biết “ngành này gồm những sản phẩm nào”, mà là hiểu cách ngành hàng được cấu trúc và vận hành trong hệ thống bán lẻ.

Ở cấp độ framework, ngành hàng thường được nhìn theo cấu trúc:

Category → Segment → Brand → Packtype

Ở cấp độ vận hành thực tế trong retailer, cấu trúc chi tiết hơn:

Category → Sub-category → Brand → Variant → Packtype / Pack size → SKU

KAM cần nắm cấu trúc này để trả lời các câu hỏi rất thực tế trong quá trình làm việc với buyer:

• Tăng trưởng của ngành hàng đến từ segment nào?
• Retailer đang ưu tiên sub-category nào?
• Brand của mình đang nằm ở đâu trong cấu trúc đó?

Nếu không hiểu Category Structure, KAM rất dễ đề xuất assortment dàn trải, đầu tư sai phân khúc tăng trưởng, hoặc tranh luận với buyer mà không có cùng “bản đồ ngành hàng”.

3.3. Category Growth Drivers – động lực tăng trưởng ngành hàng

Về bản chất, mọi ngành hàng chỉ tăng trưởng theo một số động lực nhất định (Growth Drivers). Có 3 Category Growth Drivers cốt lõi mà KAM cần xác định rõ trước khi đề xuất bất kỳ hoạt động thương mại nào.

Penetration (Mở rộng người mua)

Ngành hàng tăng trưởng bằng cách thu hút người mua mới hoặc mở rộng dịp sử dụng. Các hoạt động thường tập trung vào:

• recruitment shopper,
• mở usage occasion,
• tăng độ thâm nhập ngành hàng.

Consumption (Tăng mức tiêu thụ)

Ngành hàng tăng trưởng bằng cách tăng lượng mua mỗi lần hoặc mức sử dụng. Trọng tâm nằm ở:

• pack size,
• availability,
• trưng bày và kích hoạt tại điểm bán (In-store activation).

Premiumization (Nâng cấp giá trị)

Ngành hàng tăng trưởng bằng cách trading-up sang phân khúc cao hơn. Điều này đòi hỏi:

• brand power,
• shopper education,
• câu chuyện giá trị và trải nghiệm rõ ràng.

Mỗi Growth Driver kéo theo chiến lược giá (Pricing), promotion, visibility và KPI hoàn toàn khác nhau. Nếu KAM không xác định rõ driver chính, các hoạt động rất dễ mâu thuẫn và triệt tiêu lẫn nhau.

3.4. Hành vi shopper và economics của ngành hàng (Shopper Behavior & Category Economics)

Cuối cùng, để ra quyết định đúng, KAM cần hiểu hai yếu tố nền tảng là hành vi shopper và economics của ngành hàng.

Về Shopper Behavior, KAM cần nắm:

• Shopper mua theo thói quen (Routine) hay mua bốc đồng (Impulse)?
• Shopper có so sánh giá không (Price sensitivity)?
• Quyết định mua xảy ra chủ yếu ở kệ, aisle hay khu vực thanh toán?

Về Category Economics, KAM cần hiểu:

• norm margin của ngành hàng,
• biên độ promotion an toàn,
• mức độ nhạy cảm giá (Price elasticity).

Đây là nền tảng để KAM không tự phá P&L, không bị buyer dẫn dắt trong đàm phán và giữ được logic kinh doanh nhất quán trong dài hạn.

Key takeaways

• KAM không cần biết mọi thứ, nhưng bắt buộc phải nắm đúng các nhóm thông tin cốt lõi về ngành hàng.
• Category Role, Category Structure và Category Growth Drivers là nền cho mọi quyết định thương mại.
• Hiểu rõ Shopper Behavior và Category Economics giúp KAM ra quyết định có cơ sở và bền vững.

4. Hiểu ngành hàng giúp KAM làm JBP hiệu quả như thế nào?

Sau khi nắm được vai trò ngành hàng (Category Role), cấu trúc ngành hàng (Category Structure) và động lực tăng trưởng (Category Growth Drivers), câu hỏi tiếp theo của người làm KAM thường là “Những hiểu biết đó được chuyển hóa như thế nào vào một bản Joint Business Plan (JBP) thực sự hiệu quả?”

Điểm khác biệt cốt lõi giữa một JBP “được trình bày” và một JBP “được commit” nằm ở chỗ JBP có xuất phát từ logic ngành hàng hay chỉ là tập hợp các hoạt động của brand.

Tìm hiểu chi tiết về Năm thành phẩn chuẩn của JBP tại đây

4.1. JBP không bắt đầu từ doanh số, mà bắt đầu từ ngành hàng

Một sai lầm phổ biến là xây JBP bằng cách đi thẳng vào target doanh số, sau đó “ghép” các chương trình trade và promotion để đạt con số đó. Cách làm này thường khiến JBP trở thành brand plan đội lốt JBP.

Khi hiểu ngành hàng, KAM sẽ đi theo hướng ngược lại:

• xác định vai trò ngành hàng trong hệ thống retailer,
• lựa chọn đúng growth driver làm trụ cột tăng trưởng,
• từ đó mới xác định mục tiêu, chiến lược và danh mục hoạt động phù hợp.

Khi đó, doanh số không còn là con số áp đặt, mà là kết quả logic của chiến lược ngành hàng.

4.2. Hiểu ngành hàng giúp JBP “nói cùng ngôn ngữ” với Retailer

Retailer không commit vì kế hoạch của supplier “đầy đủ”. Retailer commit khi họ nhìn thấy:

• ngành hàng được cải thiện,
• KPI của họ được giải quyết,
• và rủi ro được kiểm soát.

Một JBP xây trên nền ngành hàng giúp:

• buyer dễ kết nối kế hoạch với mục tiêu P&L của họ,
• hai bên có chung một “bản đồ chiến lược” để theo dõi và review,
• cuộc trao đổi chuyển từ “bạn xin gì” sang “chúng ta cùng làm gì”.

Đây chính là điểm JBP chuyển từ thương lượng sang hợp tác chiến lược.

4.3. Hiểu ngành hàng giúp KAM chủ động dẫn dắt JBP

Khi không hiểu ngành hàng, KAM thường ở thế bị động: chờ yêu cầu từ retailer rồi phản ứng.

Ngược lại, khi hiểu ngành hàng, KAM có thể:

• chủ động đề xuất hướng tăng trưởng phù hợp,
• gợi ý cách phân bổ nguồn lực hợp lý,
• và dẫn dắt thảo luận về ưu tiên của cả hai bên.

JBP lúc này không còn là “bản kế hoạch của supplier”, mà là roadmap phát triển ngành hàng chung.

Key takeaways

• JBP hiệu quả phải bắt đầu từ logic ngành hàng, không phải từ chỉ tiêu doanh số.

• Category Role và Category Growth Drivers là xương sống của mọi JBP có giá trị.
• Hiểu ngành hàng giúp KAM chuyển JBP từ “kế hoạch trình bày” sang “kế hoạch được commit”.

5. Kết luận: Ngành hàng là nền tảng tư duy cốt lõi của KAM

Trong Modern Trade, KAM không được đánh giá bởi số lượng chương trình triển khai, mà bởi mức độ đóng góp vào tăng trưởng bền vững của ngành hàng và retailer.

KAM không đơn thuần là người:

• bán sản phẩm,
• xin chương trình,
• hay thương lượng điều kiện thương mại.

KAM là người kết nối chiến lược của doanh nghiệp với bài toán ngành hàng của retailer.

Sự khác biệt giữa một KAM trung bình và một KAM giỏi không nằm ở kỹ thuật đàm phán hay kỹ năng trình bày, mà nằm ở độ sâu hiểu ngành hàng và khả năng chuyển hóa hiểu biết đó thành quyết định kinh doanh đúng.

Ngành hàng không phải kiến thức bổ sung.

Ngành hàng là nền móng tư duy giúp KAM:

• nói đúng ngôn ngữ của retailer,
• giữ vai trò đối tác chiến lược,
• và xây dựng mối quan hệ hợp tác dài hạn, hiệu quả.

Muốn làm KAM bài bản hơn, không chỉ “chạy deal” mà thực sự dẫn dắt tăng trưởng ngành hàng?
Khóa học Modern Trade Key Account Management của CASK giúp bạn xây nền tư duy đúng, làm JBP hiệu quả và làm việc với retailer như một đối tác chiến lược.