Growth Driver là gì? Cách KAM chọn Growth Driver đúng để làm JBP năm mới

Trong hầu hết các buổi họp Joint Business Plan (JBP), Growth Driver luôn xuất hiện rất sớm, thường ngay sau phần phân tích tình hình ngành hàng. Trên slide, Growth Driver được gọi là “đòn bẩy tăng trưởng”, là nền tảng để xây dựng toàn bộ chiến lược hợp tác trong năm.

Nhưng trong thực tế, rất nhiều Key Account Manager (KAM) vẫn cảm thấy lúng túng khi phải trả lời một câu hỏi tưởng như đơn giản:

“Năm nay, Growth Driver ưu tiên của chúng ta là gì?”

Sự lúng túng này không đến từ việc thiếu ý tưởng. Ngược lại, KAM thường có quá nhiều lựa chọn: driver từ marketing, driver từ insight người tiêu dùng, driver từ retailer, driver từ trend thị trường. Khi mọi thứ đều có vẻ hợp lý, việc chọn ưu tiên trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.

Bài viết này được viết ra để giúp KAM:

• Hiểu đúng Growth Driver là gì trong bối cảnh Modern Trade
• Tránh nhầm lẫn Growth Driver với tactic hay trend
• Và quan trọng nhất: biết cách chọn Growth Driver ưu tiên để xây dựng JBP cho năm mới một cách rõ ràng, thuyết phục và có khả năng tạo tăng trưởng thật.

Vì sao chọn sai Growth Driver khiến JBP của KAM thất bại ngay từ đầu?

Nhiều KAM chỉ nhận ra JBP có vấn đề khi đã đi được nửa năm: ngân sách đã chi, chương trình đã chạy, nhưng kết quả không như kỳ vọng. Lúc đó, rất dễ đổ lỗi cho execution, cho thị trường, hoặc cho việc retailer “không support đủ”.

Tuy nhiên, nếu nhìn lại kỹ, phần lớn các JBP kém hiệu quả không thất bại ở khâu thực thi, mà thất bại ngay từ bước chọn Growth Driver.

Growth Driver không chỉ định hướng một chương trình khuyến mãi hay một campaign lớn. Growth Driver quyết định logic đầu tư của cả năm:

• Ngân sách nên dồn vào đâu
• Nên ưu tiên penetration, frequency hay basket size
• Nên tập trung vào SKU nào, kênh nào, thời điểm nào

Khi Growth Driver không đúng, các hệ quả thường thấy sẽ xuất hiện:

• Tactic triển khai nhiều nhưng tăng trưởng chỉ mang tính ngắn hạn
• Trade spend tăng nhưng ROI không cải thiện
• Buyer đồng ý triển khai nhưng thiếu cam kết dài hạn

Điểm mấu chốt nằm ở chỗ: buyer hiếm khi phản đối một tactic cụ thể. Điều họ thực sự quan tâm là Growth Driver đó có giúp họ giải được bài toán kinh doanh hay không – tăng traffic, cải thiện basket size hay bảo vệ margin.

Nếu Growth Driver không “nói đúng vấn đề” của retailer, JBP rất khó đi xa, dù execution có tốt đến đâu.

Growth Driver là gì? KAM cần hiểu đúng để không chọn sai

Trong bối cảnh Modern Trade, Growth Driver có thể hiểu một cách đơn giản như sau:

Growth Driver là động lực cốt lõi tạo ra tăng trưởng có tính lặp lại và có thể mở rộng, thông qua việc thay đổi hành vi mua sắm hoặc cấu trúc tiêu dùng.

Điểm quan trọng ở đây là Growth Driver không phải một hành động cụ thể, mà là lý do khiến tăng trưởng xảy ra.

Trên thực tế, KAM rất dễ nhầm Growth Driver với những khái niệm quen thuộc khác:

• Nhầm Growth Driver với trend thị trường
• Nhầm Growth Driver với ý tưởng activation
• Nhầm Growth Driver với yêu cầu tức thời từ retailer

Để tránh nhầm lẫn, KAM cần phân biệt rõ ba tầng khác nhau:

• Growth Driver: lý do tạo tăng trưởng
• Growth Pillar: hướng triển khai chính để khai thác driver
• Tactic: hoạt động cụ thể tại điểm bán

Ví dụ, khi nhận thấy Gen Z quan tâm nhiều hơn đến skincare routine:

• “Gen Z tìm kiếm routine phù hợp” là Growth Driver
• “Xây dựng routine-based assortment” là Growth Pillar
• “Bán combo routine + trưng bày theo bước” là tactic

Nếu KAM nhầm tactic là Growth Driver, JBP sẽ trở thành danh sách hoạt động rời rạc, thiếu logic tăng trưởng xuyên suốt. Khi đó, rất khó trả lời câu hỏi quan trọng nhất của buyer:

“Vì sao những hoạt động này sẽ tạo tăng trưởng cho ngành hàng?”

Các nhóm Growth Driver phổ biến trong JBP – nhưng không phải driver nào cũng nên chọn

Để hệ thống hóa việc phân tích, Growth Driver trong JBP thường được chia thành một số nhóm quen thuộc.

Có những Growth Driver xuất phát từ nhân khẩu học, như sự trỗi dậy của Gen Z, quá trình đô thị hóa hay thu nhập bình quân tăng. Có những driver đến từ giá trị và niềm tin, khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến clean label, sustainability hay tính minh bạch.

Bên cạnh đó là các Growth Driver gắn với lối sống, dịp sử dụng, hành vi mua sắm, hoặc trực tiếp từ chiến lược của retailer – như tối ưu không gian, tăng hiệu quả vận hành hay phát triển chương trình loyalty.

Danh sách này rất hữu ích, vì nó giúp KAM không bỏ sót góc nhìn khi phân tích ngành hàng. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở cách sử dụng danh sách này.

Một sai lầm phổ biến là xem các nhóm Growth Driver như một checklist phải có đủ, và cố gắng đưa nhiều driver nhất có thể vào JBP để “cho chắc”. Kết quả là:

• JBP trở nên dàn trải
• Nguồn lực bị chia nhỏ
• Không driver nào đủ mạnh để tạo khác biệt rõ ràng

Trong thực tế, một năm JBP hiệu quả không cần nhiều Growth Driver. Điều quan trọng là chọn đúng driver có khả năng tạo tác động lớn nhất, phù hợp với ngành hàng, retailer và năng lực thực thi của KAM.

Khung 4 tiêu chí giúp KAM lựa chọn Growth Driver ưu tiên cho năm mới

Sau khi liệt kê được nhiều Growth Driver tiềm năng, câu hỏi lớn nhất của KAM không còn là “Có driver nào hay không?” mà là:

“Driver nào xứng đáng được ưu tiên trong JBP năm nay?”

Đây là bước mà rất nhiều JBP trở nên mơ hồ, vì KAM thường:

• Thấy driver nào cũng hợp lý
• Ngại loại bỏ vì sợ bỏ sót cơ hội
• Hoặc chọn theo cảm tính, theo áp lực nội bộ

Khung 4 tiêu chí dưới đây được thiết kế để giúp KAM lọc – loại – chốt Growth Driver một cách có logic, thay vì chọn theo trực giác.

Thứ nhất, Growth Driver này có giải quyết bài toán tăng trưởng thật của ngành hàng không?

Tiêu chí đầu tiên – và quan trọng nhất – là Growth Driver đó giải quyết bài toán tăng trưởng nào của ngành hàng.

Trong JBP, tăng trưởng thường đến từ 4 đòn bẩy quen thuộc:

• Penetration: thu hút thêm người mua mới
• Frequency: tăng tần suất mua
• Consumption / Basket size: tăng lượng mua mỗi lần
• Premiumization: nâng cấp giá trị hoặc mix sản phẩm

Một Growth Driver tốt phải trả lời được ít nhất một trong bốn câu hỏi trên. Nếu KAM không xác định được driver đó đang kéo penetration hay basket, rất có thể đó chỉ là một ý tưởng hay – chứ chưa phải là Growth Driver đúng nghĩa.

Ví dụ, “đẩy mạnh trưng bày nổi bật” chỉ là tactic. Nhưng nếu đứng sau đó là Growth Driver như “shopper mua bốc đồng khi thấy sản phẩm tiện lợi”, thì logic tăng trưởng mới trở nên rõ ràng.

Ngược lại, nếu một driver không gắn được với bất kỳ đòn bẩy tăng trưởng nào, KAM nên mạnh dạn loại bỏ khỏi JBP.

Thứ hai, Growth Driver này có phù hợp với chiến lược và KPI của retailer không?

Một Growth Driver chỉ thực sự có giá trị trong JBP khi nó phù hợp với ưu tiên của retailer. Đây là điểm khác biệt lớn giữa một kế hoạch “đúng về mặt lý thuyết” và một JBP “có khả năng win buyer”.

Mỗi retailer, mỗi giai đoạn sẽ có KPI khác nhau:

• Có retailer ưu tiên tăng traffic
• Có retailer tập trung tăng basket size
• Có retailer chịu áp lực cải thiện margin hoặc hiệu quả không gian trưng bày

Growth Driver được chọn cần “nói cùng ngôn ngữ” với những KPI đó. Nếu driver chỉ tốt cho brand nhưng không giúp retailer giải quyết vấn đề kinh doanh, buyer rất khó cam kết nguồn lực.

Ở góc nhìn này, KAM không chỉ hỏi: “Driver này tốt cho chúng ta không?” mà cần hỏi thêm:

“Driver này giúp buyer thắng ở đâu?”

Một Growth Driver càng liên kết rõ với KPI của retailer, JBP càng dễ được ủng hộ và triển khai sâu.

Thứ ba, Growth Driver này có thể triển khai thành tactic đo lường được không?

Một sai lầm phổ biến khác là chọn Growth Driver rất “đẹp” trên slide, nhưng khi triển khai lại không đo được hiệu quả.

Vì vậy, tiêu chí thứ ba là: Growth Driver đó có thể được chuyển hóa thành các tactic có KPI rõ ràng hay không.

KAM cần tự hỏi:

• Driver này sẽ được kích hoạt bằng những hoạt động nào?
• Có đo được sell-out, ROS, uplift hay không?
• Có thể theo dõi hiệu quả theo tháng/quý không?

Nếu Growth Driver chỉ dừng lại ở mức “định hướng”, không gắn được với chỉ số đo lường cụ thể, thì JBP sẽ rất khó review, rất khó bảo vệ khi kết quả không đạt kỳ vọng.

Một Growth Driver tốt không cần phức tạp, nhưng phải đo được.

Thứ tư, Growth Driver này có phù hợp với nguồn lực và năng lực thực tế của KAM không?

Tiêu chí cuối cùng nhưng rất thực tế là khả năng thực thi.

Nhiều Growth Driver nghe rất hấp dẫn, nhưng khi nhìn vào nguồn lực hiện tại thì:

• Đội sales không đủ người để triển khai
• Ngân sách trade không đủ để làm tới nơi
• Supply chain không đáp ứng kịp

Trong JBP, over-promise là một rủi ro lớn. Một Growth Driver tốt là driver phù hợp với năng lực hiện tại, hoặc chỉ cần nâng cấp ở mức có thể kiểm soát.

KAM cần trung thực với chính mình:

“Nếu driver này được duyệt, đội của mình có làm nổi không?”

Chọn Growth Driver đúng không phải là chọn driver “hoành tráng nhất”, mà là chọn driver có khả năng tạo kết quả thật trong điều kiện thực tế.

Một năm JBP nên chọn bao nhiêu Growth Driver là hợp lý?

Sau khi áp dụng khung 4 tiêu chí, một câu hỏi rất thực tế sẽ xuất hiện:

“Vậy rốt cuộc, một năm JBP nên có bao nhiêu Growth Driver?”

Không có một con số “chuẩn sách giáo khoa”, nhưng từ thực tế triển khai JBP trong kênh Modern Trade, có thể rút ra một số nguyên tắc khá rõ.

Nếu chỉ chọn 1 Growth Driver, JBP sẽ rất tập trung, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro. Khi driver đó không tạo được tác động như kỳ vọng (do thị trường, đối thủ hoặc yếu tố ngoài kiểm soát), cả kế hoạch năm sẽ bị ảnh hưởng.

Ngược lại, nếu chọn quá nhiều Growth Driver, JBP gần như chắc chắn sẽ loãng. Ngân sách bị chia nhỏ, đội sales khó ưu tiên, buyer khó commit vì không thấy đâu là trọng tâm thật sự.

Cách tiếp cận thực tế và an toàn nhất thường là:

• 1 Growth Driver chủ lực: đóng vai trò kéo tăng trưởng chính, được ưu tiên ngân sách và nguồn lực
• 1–2 Growth Driver bổ trợ: hỗ trợ tăng trưởng ở những khía cạnh khác, hoặc giúp giảm rủi ro phụ thuộc vào một driver duy nhất

Quan trọng không phải là số lượng, mà là vai trò của từng Growth Driver trong bức tranh tổng thể. Mỗi driver được chọn cần trả lời rõ: nó đang đóng góp vào mục tiêu tăng trưởng nào trong JBP.

Mapping Growth Driver với mục tiêu JBP: KAM nên bắt đầu từ đâu?

Một lỗi phổ biến khi làm JBP là bắt đầu từ idea hoặc từ những gì “nghe có vẻ hay”. Trong khi đó, cách làm hiệu quả hơn là bắt đầu từ mục tiêu kinh doanh, rồi mới quay lại chọn Growth Driver phù hợp.

Ví dụ:

• Nếu mục tiêu JBP là mở rộng tệp người mua, Growth Driver nên xoay quanh penetration: thu hút non-user, mở rộng dịp sử dụng, hoặc giảm rào cản dùng thử.
• Nếu mục tiêu là tăng giá trị mỗi giỏ hàng, Growth Driver nên tập trung vào basket size, consumption hoặc premiumization.
• Nếu retailer đang chịu áp lực margin, Growth Driver cần hỗ trợ cải thiện mix sản phẩm hoặc hiệu quả không gian trưng bày.

Khi Growth Driver được mapping rõ ràng với mục tiêu JBP, KAM sẽ dễ dàng biến nó thành một selling story thuyết phục buyer:

từ vấn đề kinh doanh → Growth Driver → hướng triển khai → lợi ích cho retailer.

Lúc này, Growth Driver không còn là khái niệm trừu tượng, mà trở thành cầu nối giữa mục tiêu và hành động.

5 sai lầm KAM thường gặp khi lựa chọn Growth Driver cho năm mới

Ngay cả những KAM nhiều kinh nghiệm cũng có thể mắc những sai lầm quen thuộc sau:

• Thứ nhất, chạy theo trend thị trường mà chưa kiểm chứng mức độ phù hợp với ngành hàng hoặc retailer cụ thể. Trend đúng chưa chắc đã là Growth Driver đúng.
• Thứ hai, chọn Growth Driver để chiều nội bộ, đặc biệt là khi marketing hoặc brand có quá nhiều kỳ vọng, dẫn đến JBP bị “ôm đồm”.
• Thứ ba, ưu tiên Growth Driver vì dễ làm, thay vì vì nó tạo ra tác động tăng trưởng lớn nhất.
• Thứ tư, chọn quá nhiều Growth Driver để cho chắc, khiến không driver nào đủ lực để tạo khác biệt.
• Và cuối cùng, không gắn Growth Driver với KPI rõ ràng, làm cho JBP khó đo lường, khó review và khó bảo vệ khi kết quả không đạt.

Nhận diện sớm những sai lầm này giúp KAM tránh lặp lại vòng luẩn quẩn “làm nhiều nhưng không hiệu quả”.

Checklist nhanh: KAM đã chọn đúng Growth Driver cho JBP chưa?

Trước khi chốt Growth Driver và đưa vào JBP, KAM có thể tự kiểm tra nhanh bằng một số câu hỏi sau:

• Growth Driver này có gắn rõ với penetration, frequency, basket hoặc premiumization không?
• Growth Driver này có giải quyết KPI ưu tiên của retailer trong năm nay không?
• Growth Driver này có thể triển khai thành các tactic đo lường được không?
• Đội sales và nguồn lực hiện tại có đủ để thực thi không?
• Nếu chỉ giữ lại 1–2 Growth Driver, driver này có nằm trong danh sách đó không?

Nếu câu trả lời cho nhiều câu hỏi trên là “không”, rất có thể Growth Driver đó chưa nên được ưu tiên trong JBP.

Kết luận

Growth Driver không phải là phần “trang trí” cho JBP, cũng không phải danh sách ý tưởng cho đủ slide. Growth Driver là nền tảng chiến lược quyết định cách KAM phân bổ nguồn lực, thuyết phục buyer và tạo tăng trưởng thực sự trong năm.

Một KAM giỏi không phải là người đưa ra nhiều Growth Driver nhất, mà là người biết chọn ít nhưng đúng, và dám loại bỏ những driver không tạo giá trị thật. Khi Growth Driver được chọn đúng, JBP sẽ rõ ràng hơn, execution tập trung hơn, và khả năng win buyer cũng cao hơn rất nhiều.