Chuỗi Modern Trade mở rộng: KAM xây JBP thế nào cho đúng?

1. Chuỗi Modern Trade Việt Nam mở rộng 2024–2025: KAM cần hiểu đúng điều gì?

1.1. Mở rộng chuỗi không chỉ là thêm cửa hàng, mà là tái cấu trúc hành vi mua sắm

Dữ liệu NIQ cho thấy tăng trưởng Modern Trade tại Việt Nam không chỉ đến từ một vài chuỗi lớn, mà diễn ra trên nhiều nhóm format khác nhau, phản ánh sự thay đổi rõ rệt trong cách người tiêu dùng tiếp cận điểm mua.

Khi retailer mở thêm cửa hàng, mục tiêu không chỉ là phủ rộng hơn, mà là đưa ngành hàng vào đúng bối cảnh mua sắm:

• mua nhanh – gần nơi sinh hoạt,
• mua bổ sung – tần suất cao,
• hoặc mua trong không gian có tính chuyên môn và tư vấn cao hơn.

Với KAM, điều này có nghĩa là mỗi cửa hàng mới đại diện cho một tình huống mua sắm mới, chứ không đơn thuần là thêm một điểm bán giống các điểm bán cũ.

1.2. Tăng trưởng không đồng đều giữa các format là tín hiệu chiến lược rõ ràng

Theo NIQ, mức tăng trưởng số cửa hàng khác nhau rất rõ giữa các format trong 12 tháng gần nhất:

• Mom & Baby: +24%
• Minimart: +19%
• Convenience Store (CVS): +11%
• Health & Beauty / Drugstore: +12%
• Supermarket: +2%
• Cash & Carry: gần như không tăng

(Nguồn: NIQ – Modern Trade Chains Evolution, Oct 2025)

Điểm quan trọng không nằm ở việc “format nào tăng nhanh nhất”, mà ở thông điệp phía sau:

Retailer đang ưu tiên những format phục vụ nhu cầu mua sắm nhanh, gần và chuyên biệt, thay vì mở rộng đại trà các mô hình truyền thống.

Đối với KAM, đây là tín hiệu chiến lược, không phải dữ liệu để chạy theo. Nó cho thấy nếu JBP vẫn tiếp cận theo logic cũ – một danh mục cho mọi format thì rất dễ lệch khỏi ưu tiên thực sự của retailer.

1.3. Khi chuỗi mở rộng nhanh, kỳ vọng của retailer với JBP thay đổi

Việc tăng thêm gần 1.800 cửa hàng trong một năm tạo ra áp lực lớn cho retailer: từ vận hành, trưng bày, đảm bảo hàng hóa, đến trải nghiệm shopper. Trong bối cảnh đó, retailer không chỉ tìm kiếm nhà cung cấp có ngân sách thương mại, mà cần đối tác giúp họ quản lý tăng trưởng khi scale.

Điều này lý giải vì sao trong giai đoạn mở chuỗi mạnh, retailer thường kỳ vọng JBP phải trả lời được:

1. Ngành hàng nào cần ưu tiên để hỗ trợ chiến lược format?
2. Những rào cản nào đang cản trở tăng trưởng khi mở rộng?
3. Nhà cung cấp này giúp giải quyết vấn đề gì ngoài khuyến mãi?

Nếu mở rộng chuỗi là một thay đổi mang tính cấu trúc, thì việc nhiều JBP vẫn không tạo tăng trưởng cho thấy vấn đề nằm ở cách KAM diễn giải dữ liệu mở rộng chuỗi.

2. Vì sao chuỗi MT mở rộng nhưng nhiều JBP vẫn không tạo tăng trưởng?

2.1. Nhầm lẫn giữa “tăng số cửa hàng” và “tăng khả năng bán thực tế”

Một JBP phổ biến thường được xây theo logic: mở thêm X cửa hàng → mở rộng listing → tăng khuyến mãi → kỳ vọng doanh số tăng theo.

Vấn đề là tăng số cửa hàng chỉ tạo thêm điểm tiếp xúc, chứ không đảm bảo người mua sẽ mua nhiều hơn. Đặc biệt trong các format tăng trưởng nhanh như CVS hay minimart, nếu ngành hàng không phù hợp với nhu cầu mua nhanh hoặc mua bổ sung, thì dù số cửa hàng tăng, doanh số vẫn không đạt kỳ vọng.

Nói cách khác, độ phủ tăng không đồng nghĩa với lý do mua tăng và đây là điểm khiến nhiều JBP thất bại ngay từ giả định ban đầu.

2.2. Áp dụng một kế hoạch chung cho nhiều format đang mở rộng

Khi dữ liệu cho thấy nhiều format cùng tăng trưởng, một phản xạ thường gặp của KAM là xây JBP “phủ rộng” hay “nhân bản”, cùng danh mục, cùng cơ chế khuyến mãi, cùng cách trưng bày cho toàn bộ chuỗi.

Tuy nhiên, chính dữ liệu NIQ cho thấy các format đang tăng trưởng vì chúng phục vụ những nhu cầu mua sắm khác nhau. Việc áp dụng một kế hoạch chung khiến:

• ngành hàng không phát huy đúng vai trò trong từng format,
• hiệu quả triển khai không đồng đều,
• retailer khó nhìn thấy giá trị chiến lược của JBP.

2.3. JBP tập trung vào hoạt động, thiếu logic phát triển ngành hàng

Nhiều JBP được xây rất chi tiết về mặt hoạt động thương mại, nhưng lại thiếu câu trả lời cho một câu hỏi cốt lõi: “Ngành hàng này đang giúp retailer giải quyết bài toán gì trong giai đoạn mở rộng chuỗi?”

Khi chuỗi MT mở rộng nhanh, retailer không chỉ cần bán thêm, mà cần bán đúng – bán hiệu quả – bán có kiểm soát. Nếu JBP không gắn với logic phát triển ngành hàng theo từng format, thì rất khó tạo được sự đồng thuận và cam kết từ phía retailer.

Trong JBP, bao nhiêu hoạt động là đủ? Bạn đã biết chưa, hãy tìm hiểu thêm ở bài viết này nhé!

Để tránh những sai lầm trên, KAM cần tiếp cận JBP dựa trên ba yếu tố then chốt: vai trò ngành hàng, nhu cầu shopper và vai trò của từng format bán lẻ. Đọc tiếp bài viết để tìm hiểu chi tiết.

3. Các yếu tố KAM cần xem xét khi xây JBP trong bối cảnh Modern Trade mở rộng

Từ những phân tích ở trên, có thể thấy rõ một điểm chung: JBP thất bại không phải vì thị trường không tăng, mà có thể vì cách KAM đọc và phản ứng với sự mở rộng chuỗi chưa đúng trọng tâm.

Để tránh điều này, KAM cần tiếp cận JBP dựa trên ba yếu tố cốt lõi, có mối liên hệ chặt chẽ với nhau: vai trò ngành hàng, nhu cầu shopper và vai trò của từng format bán lẻ.

3.1. Vai trò ngành hàng trong chiến lược của retailer (Category role)

Khi chuỗi Modern Trade mở rộng nhanh, retailer không thể đầu tư đồng đều cho tất cả ngành hàng. Thay vào đó, họ sẽ xác định rõ ngành hàng nào đóng vai trò ưu tiên trong từng giai đoạn và từng format.

Có ngành hàng được kỳ vọng:

• kéo traffic cho cửa hàng mới,
• tạo lợi nhuận để bù chi phí vận hành,
• hoặc giúp hoàn thiện trải nghiệm mua sắm và hình ảnh chuỗi.

Với KAM, câu hỏi quan trọng không phải là “ngành hàng của tôi có tăng trưởng hay không?” nữa, mà là: “ngành hàng của tôi đang được retailer kỳ vọng đóng vai trò gì khi chuỗi mở rộng?”

Nếu JBP không làm rõ vai trò này, rất khó để thuyết phục retailer đầu tư nguồn lực hoặc ưu tiên triển khai, dù thị trường đang tăng.

Tìm hiểu về vai trò ngành hàng ngay ở bài viết này để hiểu hơn cách làm việc cùng retailer

3.2. Nhu cầu và bối cảnh mua sắm của shopper (Shopper mission)

Sau khi xác định vai trò ngành hàng, KAM cần đi thêm một bước: hiểu người mua đang tiếp cận ngành hàng đó trong bối cảnh nào.

Dữ liệu mở rộng chuỗi cho thấy nhiều format tăng trưởng nhanh là những format phục vụ:

• mua nhanh,
• mua bổ sung,
• hoặc mua theo nhu cầu phát sinh hàng ngày.

Điều này có nghĩa là cùng một ngành hàng, nhưng shopper không mua theo cùng một cách ở mọi format. Nếu JBP chỉ tập trung vào danh mục và giá, mà không xét đến bối cảnh mua sắm, thì rất dễ rơi vào tình trạng “đúng sản phẩm nhưng sai thời điểm và sai cách tiếp cận”.

Shopper mission chính là yếu tố giúp KAM kết nối vai trò ngành hàng với cách triển khai thực tế tại điểm bán.

3.3. Vai trò của từng format bán lẻ (Format role)

Format bán lẻ không nên là điểm xuất phát của JBP, mà là kết quả của việc kết hợp vai trò ngành hàng và nhu cầu shopper.

Dữ liệu NIQ cho thấy các format tăng trưởng nhanh không phải vì “bán được mọi thứ”, mà vì chúng làm rất tốt một số vai trò nhất định trong hành trình mua sắm.

Ví dụ với ngành Health & Beauty:

• Trong drugstore, ngành hàng này thường gắn với nhu cầu giải pháp, tư vấn và độ tin cậy. Danh mục sâu và vai trò ngành hàng rõ nét.
• Trong CVS, cùng ngành H&B lại phục vụ nhu cầu mua nhanh, tiện lợi hoặc bổ sung, với danh mục tinh gọn hơn và cách trưng bày khác.

Điểm mấu chốt ở đây không phải là chọn CVS hay drugstore, mà là xác định rõ vai trò của ngành hàng trong từng format mà chuỗi đang mở rộng, để JBP tập trung đúng trọng tâm.

Khi ba yếu tố này được làm rõ, JBP không còn là một danh sách hoạt động, mà trở thành một kế hoạch có định hướng rõ ràng.

4. KAM nên tận dụng việc mở rộng chuỗi MT như thế nào trong JBP?

Khi đã xác định được vai trò ngành hàng, nhu cầu shopper và vai trò format, bước tiếp theo của KAM là chuyển những hiểu biết này thành quyết định ưu tiên trong JBP.

Thay vì dàn trải nguồn lực theo toàn bộ các cửa hàng đang mở rộng, JBP nên tập trung vào:

• những format mà ngành hàng thực sự có vai trò chiến lược,
• những điểm bán có khả năng triển khai đồng bộ,
• và những sáng kiến có thể scale khi chuỗi tiếp tục mở.

Trong bối cảnh retailer phải quản lý hàng trăm cửa hàng mới mỗi năm, họ thường ưu tiên những đối tác:

• hiểu rõ ngành hàng của mình trong từng format,
• đề xuất giải pháp đơn giản nhưng triển khai hiệu quả,
• và giúp giảm rủi ro khi mở rộng nhanh.

Đây chính là điểm mà KAM có thể nâng vị thế từ nhà cung cấp sang đối tác phát triển ngành hàng thông qua JBP.

5. Những lưu ý quan trọng để JBP không thất bại khi chuỗi Modern Trade mở rộng nhanh

Để kết nối lại toàn bộ lập luận, có một số lưu ý thực tế KAM cần ghi nhớ khi xây JBP trong giai đoạn chuỗi MT mở rộng mạnh:

1. Không xây JBP dựa trên toàn bộ số cửa hàng, mà dựa trên khả năng triển khai thực tế theo từng format.
2. Không dàn trải nguồn lực cho mọi format, chỉ vì dữ liệu cho thấy format đó đang tăng.
3. KPI trong JBP cần phản ánh cả thực thi và sell-out, không chỉ dừng ở cam kết sell-in.
4. Vai trò của KAM cần chuyển từ đàm phán sang điều phối hợp tác, đặc biệt khi chuỗi mở rộng nhanh.

Những lưu ý này giúp JBP giữ được tính tập trung và khả thi, thay vì trở thành một bản kế hoạch “đẹp nhưng khó triển khai”.

Kết luận

Sự mở rộng mạnh của chuỗi Modern Trade tại Việt Nam đang tạo ra nhiều cơ hội tăng trưởng, nhưng đồng thời cũng đặt ra yêu cầu cao hơn cho cách xây JBP. Không phải mọi ngành hàng đều hưởng lợi như nhau từ việc mở thêm cửa hàng, và không phải mọi JBP đều phù hợp với tốc độ mở rộng nhanh của retailer.

Trong bối cảnh đó, KAM cần quay lại những câu ỏi nền tảng: ngành hàng của mình đang đóng vai trò gì, shopper đang mua trong bối cảnh nào, và format bán lẻ đang được kỳ vọng làm gì. Khi trả lời được những câu hỏi này một cách rõ ràng, JBP sẽ trở thành công cụ giúp cả supplier và retailer tăng trưởng hiệu quả, thay vì chỉ là một bản cam kết doanh số.

Nếu bạn đang làm KAM hoặc chuẩn bị chuyển sang key account management MT, khóa học Modern Trade Key Account Management của CASK sẽ giúp bạn hệ thống hóa cách tiếp cận JBP, từ phân tích ngành hàng đến triển khai thực tế với các chuỗi Modern Trade.