Thị trường bia Tết 2026: KAM cần làm gì để thắng trong MT?

1. Bức tranh thị trường bia Tết 2026: Vì sao “luật chơi” đã thay đổi?

Trong nhiều năm, Tết luôn được xem là “mùa vàng” của ngành bia. Logic quen thuộc là nhu cầu tăng mạnh, người tiêu dùng uống nhiều hơn, nhà bán lẻ sẵn sàng ôm hàng, còn KAM tập trung tối đa vào việc chốt volume và giành thêm không gian trưng bày. Tuy nhiên, bước sang Tết 2026, logic này không còn nguyên vẹn. Người tiêu dùng vẫn uống bia, nhưng cách họ tiêu dùng và ra quyết định mua đã thay đổi đủ sâu để buộc cả thương hiệu lẫn Modern Trade phải điều chỉnh cách tiếp cận.

Điểm khác biệt lớn nhất của Tết 2026 nằm ở tâm thế “ăn Tết thận trọng”. Người tiêu dùng không từ bỏ việc ăn mừng, nhưng họ cân nhắc kỹ hơn: uống ít hơn, chọn lọc hơn và sẵn sàng chi tiền cho những dịp thực sự có ý nghĩa. InsightAsia mô tả trạng thái này bằng khái niệm “cautious celebration” – vẫn có Tết, nhưng không còn tâm lý tiêu dùng thoải mái như trước. Điều này khiến nhu cầu không biến mất, mà trở nên phân hóa rõ rệt theo dịp sử dụng và mục đích mua.

Sự thay đổi này phản ánh rõ qua các chỉ số nền của thị trường. Dự báo cho thấy sản lượng bia dịp Tết 2026 tiếp tục giảm khoảng 5,8% so với cùng kỳ. Xu hướng giảm này không phải hiện tượng nhất thời mà là một quá trình kéo dài, khi tổng sản lượng toàn thị trường đi từ 4.600 triệu lít năm 2023 xuống còn khoảng 4.150 triệu lít vào năm 2026. Song song đó, mức tiêu thụ bình quân đầu người cũng giảm từ 46 lít mỗi năm xuống còn khoảng 41 lít. Những con số này cho thấy rõ một thực tế: thị trường không còn dư địa tăng trưởng dựa trên việc “uống nhiều hơn”.

Tuy nhiên, giảm volume không đồng nghĩa với việc mất đi cơ hội tăng trưởng. Ngược lại, nó buộc các bên tham gia thị trường phải dịch chuyển trọng tâm từ số lượng sang giá trị. Với Modern Trade, bia Tết không còn là ngành có thể “đánh nhanh bằng volume”, mà trở thành ngành cần được quản trị chặt chẽ về danh mục, vòng quay và rủi ro tồn kho. Với KAM, đây chính là điểm khởi đầu của một “luật chơi mới”: không còn cạnh tranh bằng việc bán thêm thùng, mà bằng khả năng đề xuất giải pháp tạo giá trị bền vững cho nhà bán lẻ.

Áp lực này càng rõ nét hơn khi đặt trong bối cảnh chính sách và chi phí. Luật lái xe “đã uống rượu bia thì không lái xe” tiếp tục tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng. Phần lớn người tiêu dùng cho biết họ tránh uống bia khi phải lái xe, kéo theo mức sụt giảm mạnh của tiêu dùng tại quán. Thay vào đó, tiêu dùng tại nhà trở thành lựa chọn an toàn và tiện lợi hơn, chiếm tới khoảng hai phần ba tổng lượng bia tiêu thụ dịp Tết. Cùng lúc, việc thuế tiêu thụ đặc biệt dự kiến tăng lên 80% khiến giá bán lẻ bia có thể tăng thêm gần 20%. Khi người tiêu dùng đã nhận thức rõ về khả năng tăng giá và một bộ phận đáng kể dự định giảm lượng tiêu thụ, retailer càng có lý do để thận trọng hơn trong việc nhập hàng Tết.

Tất cả những yếu tố này dẫn tới một thay đổi căn bản trong cách Modern Trade nhìn nhận ngành bia Tết 2026. Thay vì hỏi “bán được bao nhiêu”, nhà bán lẻ sẽ quan tâm nhiều hơn tới câu hỏi “làm sao để bán hiệu quả và ít rủi ro hơn”. Và đó cũng là điểm mà KAM cần bắt đầu lại câu chuyện JBP của mình.

2. Bốn consumer insight lớn KAM bắt buộc phải hiểu khi làm kế hoạch Tết 2026

Đối với KAM, insight chỉ thực sự có giá trị khi nó giúp đưa ra quyết định thương mại cụ thể. Báo cáo thị trường không phải để “kể cho hay”, mà để trả lời những câu hỏi rất thực tế: nên ưu tiên danh mục nào, nên đầu tư vào đâu và nên tránh rủi ro ở chỗ nào. Trong Tết 2026, có bốn insight nền tảng mà KAM cần nắm chắc nếu muốn nói chuyện với Modern Trade một cách thuyết phục.

Insight đầu tiên, cũng là quan trọng nhất, là sự dịch chuyển mạnh mẽ của bia sang bối cảnh tiêu dùng tại nhà. Người tiêu dùng không còn coi quán nhậu hay bar là không gian chính cho việc uống bia dịp Tết. Thay vào đó, nhà riêng, nhà người thân và các buổi tụ họp gia đình trở thành trung tâm của hành vi tiêu dùng. Khi việc lái xe trở thành rào cản lớn, uống bia tại nhà vừa an toàn, vừa linh hoạt, lại phù hợp với tinh thần sum họp của Tết. Điều này kéo theo một thay đổi lớn trong vai trò của Modern Trade: từ nơi “mua để đi nhậu” sang nơi “mua để dự trữ và sử dụng tại nhà”.

Insight thứ hai là sự lên ngôi của kênh off-trade và thương mại điện tử trong mùa Tết. Khi tiêu dùng tại nhà tăng, hành vi mua cũng dịch chuyển tương ứng. Phần lớn bia Tết được mua qua các hệ thống bán lẻ hiện đại và nền tảng online, đặc biệt ở khu vực đô thị. Người tiêu dùng không chỉ mua trực tiếp tại cửa hàng, mà còn tìm hiểu, so sánh và ra quyết định trên môi trường số trước khi mua. Điều này khiến Modern Trade trở thành kênh quyết định trong mùa Tết, không chỉ về mặt phân phối mà còn về mặt định hình lựa chọn của người tiêu dùng.

Insight thứ ba liên quan đến cách người tiêu dùng “premium hóa” chi tiêu cho bia. Thay vì nâng cấp toàn bộ mức tiêu dùng, họ premium hóa theo dịp. Bia dùng trong gia đình vẫn ưu tiên những lựa chọn quen thuộc, dễ uống và hợp lý về giá, trong khi bia dùng để biếu tặng lại được kỳ vọng cao hơn về hình ảnh, bao bì và giá trị thương hiệu. Điều này lý giải vì sao phân khúc premium vẫn giữ được tỷ trọng giá trị đáng kể, dù tổng volume toàn thị trường giảm. Với KAM, insight này mở ra một cách tiếp cận rất quan trọng: danh mục bia Tết cần được thiết kế theo vai trò và dịp sử dụng, thay vì xếp chung tất cả sản phẩm trên cùng một logic.

Insight cuối cùng là sự thay đổi trong thái độ tiêu dùng của thế hệ trẻ. Gen Z và Millennials ngày càng có xu hướng uống ít hơn, chủ động kiểm soát lượng tiêu thụ và quan tâm nhiều hơn tới an toàn cũng như trải nghiệm. Điều này không có nghĩa họ từ chối bia, mà là họ đòi hỏi giá trị rõ ràng hơn cho mỗi lần mua. Trong bối cảnh đó, các cơ chế kích thích “uống nhiều” hoặc khuyến mãi thuần túy về số lượng sẽ kém hiệu quả hơn, nhường chỗ cho những đề xuất tập trung vào chất lượng, hình ảnh và trải nghiệm tại nhà.

Khi đặt bốn insight này cạnh nhau, một bức tranh khá rõ ràng hiện ra: Tết 2026 không còn là cuộc chơi đại trà, mà là cuộc chơi của sự chọn lọc. Và chính sự chọn lọc này là nền tảng để KAM tái cấu trúc kế hoạch làm việc với Modern Trade.

Tìm hiểu thêm về 6 nhóm động lực tăng trưởng mà KAM cần lưu tâm để đề xuất JBP hiệu quả qua bài viết này

3. Từ consumer insight đến bài toán của Modern Trade: Retailer đang lo điều gì?

Nếu consumer insight phản ánh “đầu vào” của thị trường, thì mối quan tâm của Modern Trade lại nằm ở “đầu ra”. Đối với nhà bán lẻ, Tết 2026 không chỉ là câu chuyện bán được bao nhiêu, mà là bán như thế nào để đảm bảo doanh thu, lợi nhuận và vòng quay sau Tết.

Nỗi lo lớn nhất của retailer vẫn là tồn kho. Trong bối cảnh giá tăng, sức mua thận trọng và volume toàn ngành giảm, rủi ro ôm hàng sai danh mục trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết. Một kế hoạch Tết thiếu cân nhắc rất dễ dẫn tới tình trạng bán chậm trong cao điểm và tồn hàng sau Tết, ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả kinh doanh của cả mùa.

Bên cạnh đó, sự suy giảm của kênh on-premise buộc retailer phải bù đắp doanh thu bằng off-trade. Điều này vừa là cơ hội, vừa là áp lực. Cơ hội ở chỗ tiêu dùng tại nhà tăng giúp Modern Trade giữ vai trò trung tâm trong hành trình mua sắm. Áp lực ở chỗ cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng gay gắt, trong khi không gian kệ và ngân sách trưng bày có hạn. Retailer vì thế sẽ ưu tiên những đề xuất giúp tăng giá trị giỏ hàng và cải thiện trải nghiệm mua sắm, thay vì chỉ tập trung vào số lượng SKU.

Cuối cùng là bài toán giá. Khi giá bia dự kiến tăng gần 20%, người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn, còn retailer phải cân nhắc rất kỹ cách xây dựng danh mục để vừa bảo toàn doanh thu, vừa tránh phản ứng tiêu cực từ shopper. Trong bối cảnh đó, những insight như “premium hóa có chọn lọc” trở nên đặc biệt quan trọng, bởi nó cho phép nhà bán lẻ cân bằng giữa nhu cầu tiêu dùng hàng ngày và nhu cầu biếu tặng giá trị cao trong dịp Tết.

Từ góc nhìn này, có thể thấy rõ rằng retailer không tìm kiếm thêm chương trình hay thêm sản phẩm, mà tìm kiếm một kế hoạch Tết ít rủi ro hơn. Và đây chính là điểm giao giữa consumer insight và vai trò chiến lược của KAM trong Modern Trade.

4. KAM cần làm gì để “thắng” trong Modern Trade mùa Tết 2026?

Khi bức tranh thị trường đã thay đổi và mối quan tâm của retailer đã dịch chuyển, câu hỏi cốt lõi dành cho KAM không còn là “bán được bao nhiêu”, mà là “mình giúp nhà bán lẻ giải bài toán Tết 2026 như thế nào”. Trong bối cảnh đó, việc “thắng” không đến từ những đề xuất lớn tiếng, mà từ cách KAM tái định nghĩa vai trò của ngành bia trong kế hoạch kinh doanh chung với Modern Trade.

Trước hết, KAM cần chủ động định vị lại vai trò của ngành bia trong JBP. Nếu trước đây bia thường được xem là ngành kéo volume và traffic tự nhiên trong dịp cao điểm, thì với Tết 2026, vai trò này cần được mở rộng theo hướng tạo giá trị. Ngành bia không chỉ đóng góp doanh thu, mà còn phải chứng minh khả năng nâng giá trị giỏ hàng, tạo trải nghiệm mua sắm phù hợp với bối cảnh tiêu dùng tại nhà và giảm rủi ro tồn kho cho retailer. Việc thay đổi cách định vị này giúp KAM bước vào cuộc trao đổi với tư thế của một đối tác chiến lược, thay vì một người đi “xin thêm chỉ tiêu”.

Từ định vị đó, bước tiếp theo là thiết kế danh mục theo đúng logic tiêu dùng Tết 2026. Những insight về tiêu dùng tại nhà và premium hóa có chọn lọc cho thấy không phải sản phẩm nào cũng phục vụ cùng một mục đích. KAM cần giúp retailer nhìn rõ hai “nhiệm vụ” chính của ngành bia trong mùa Tết: phục vụ tiêu dùng gia đình và phục vụ nhu cầu biếu tặng. Khi hai nhiệm vụ này được tách bạch, câu chuyện danh mục trở nên mạch lạc hơn, từ việc lựa chọn thương hiệu, chủng loại cho đến cách sắp xếp trên kệ. Điều này không chỉ giúp shopper dễ ra quyết định, mà còn giúp retailer kiểm soát tốt hơn hiệu quả trưng bày và vòng quay hàng hóa.

Bên cạnh danh mục, chiến lược thương mại cần xoay quanh bối cảnh tiêu dùng tại nhà. Khi người tiêu dùng mua bia để uống tại nhà, họ không chỉ mua sản phẩm, mà mua một “giải pháp cho dịp sum họp”. Điều này mở ra không gian cho các đề xuất như pack gia đình, combo dùng chung, hay các ý tưởng kết hợp với ngành hàng liên quan. Với Modern Trade, những đề xuất này có giá trị vì chúng giúp tăng giá trị giỏ hàng và kéo thêm doanh thu từ các ngành hàng khác, thay vì chỉ cạnh tranh nội bộ trong kệ bia.

Quan trọng hơn cả, KAM cần học cách dùng insight để dẫn dắt đàm phán JBP, thay vì chỉ dùng để minh họa. Khi câu chuyện bắt đầu từ việc người tiêu dùng đã thay đổi ra sao và retailer đang đối mặt với rủi ro gì, các đề xuất về danh mục, trưng bày hay đầu tư thương mại sẽ trở nên hợp lý và dễ được chấp nhận hơn. Đây chính là điểm khác biệt giữa KAM bán chương trình và KAM bán giải pháp tăng trưởng.

5. Checklist tư duy cho KAM khi chuẩn bị JBP ngành bia Tết 2026

Trước khi bước vào bàn đàm phán JBP, KAM cần tự đặt cho mình một số câu hỏi mang tính chiến lược, thay vì chỉ tập trung vào con số chỉ tiêu. Những câu hỏi này giúp KAM kiểm tra lại xem kế hoạch của mình đã thực sự bám sát thực tế thị trường và mối quan tâm của Modern Trade hay chưa.

Câu hỏi đầu tiên là ngành bia trong mùa Tết 2026 sẽ giúp retailer tăng trưởng theo cách nào? Bằng volume, bằng giá trị, hay bằng việc nâng cao hiệu quả danh mục. Khi thị trường không còn tăng trưởng về sản lượng, việc trả lời trung thực câu hỏi này sẽ giúp KAM tránh rơi vào những cam kết khó thực hiện.

Tiếp theo là danh mục Tết đã được thiết kế theo đúng dịp sử dụng hay chưa? Nếu shopper mua bia cho tiêu dùng gia đình và cho biếu tặng với kỳ vọng khác nhau, thì kế hoạch danh mục và trưng bày cũng cần phản ánh rõ sự khác biệt đó. Một danh mục “trộn lẫn” rất dễ dẫn đến tình trạng sản phẩm premium bán chậm và sản phẩm mainstream không phát huy hết vai trò.

KAM cũng cần xem xét kỹ kế hoạch trưng bày và khuyến mãi có thực sự phục vụ bối cảnh tiêu dùng tại nhà hay không? Nếu thông điệp và hình ảnh vẫn xoay quanh bối cảnh quán xá hoặc “uống nhiều”, thì khả năng kết nối với người mua trong Tết 2026 sẽ bị hạn chế.

Cuối cùng, một câu hỏi quan trọng nhưng thường bị bỏ qua là rủi ro tồn kho sau Tết đã được tính toán như thế nào. Một kế hoạch JBP tốt không chỉ tập trung vào cao điểm bán, mà còn phải có phương án cho giai đoạn sau Tết, khi nhu cầu quay về mức bình thường và retailer bắt đầu đánh giá hiệu quả của cả mùa.

6. Kết luận: Tết 2026 không dành cho KAM làm theo thói quen

Tết 2026 vẫn là thời điểm quan trọng của ngành bia, nhưng nó không còn là “mùa dễ dàng” cho những ai tiếp cận bằng tư duy cũ. Người tiêu dùng đã thay đổi, retailer đã thận trọng hơn, và áp lực về hiệu quả ngày càng rõ rệt. Trong bối cảnh đó, KAM chỉ có thể tạo ra khác biệt khi thực sự hiểu được mối liên kết giữa consumer insight, bài toán của Modern Trade và cách xây dựng JBP hiệu quả.

Thắng trong Tết 2026 không đến từ việc bán nhiều hơn đối thủ, mà đến từ việc bán đúng thứ mà retailer cần, theo cách giúp họ giảm rủi ro và tăng giá trị. Khi KAM làm được điều đó, JBP không còn là một bản cam kết trên giấy, mà trở thành kim chỉ nam cho cả hai bên trong suốt mùa cao điểm.

Nếu bạn đang làm KAM trong ngành FMCG, đặc biệt là ngành bia hoặc đồ uống, và muốn nâng cấp tư duy từ “quản lý khách hàng” sang “đối tác chiến lược của Modern Trade”, chương trình Modern Trade Key Account Management của CASKđược thiết kế để giúp bạn làm điều đó một cách bài bản và thực tế.

Nguồn tham khảo: InsightAsia Vietnam (2025) – Vietnam Beer Market and Tet 2026 Consumer Trends. Primary Research, December 2025.