Trải nghiệm tại điểm bán kênh MT: Vì sao KAM cần xem đây là đòn bẩy tăng trưởng?

Trong giai đoạn phát triển đầu của kênh Modern Trade (MT), tăng trưởng thường đến từ những yếu tố tương đối “cơ học”: mở thêm điểm bán, mở rộng danh mục, đàm phán thêm không gian trưng bày hoặc cải thiện điều khoản thương mại. Khi thị trường còn dư địa, các đòn bẩy này đủ để tạo ra kết quả.

Tuy nhiên, khi MT bước sang giai đoạn cạnh tranh cao và mức độ tương đồng giữa các thương hiệu ngày càng lớn, hiệu quả của những đòn bẩy truyền thống bắt đầu suy giảm. Kệ hàng đầy hơn, nhưng shopper không mua nhiều hơn tương ứng.

Chính tại điểm này, trải nghiệm tại điểm bán không còn là câu chuyện “làm cho đẹp” hay “hỗ trợ bán hàng”, mà trở thành bài toán tăng trưởng mang tính cấu trúc và vì thế, là vấn đề mà Key Account Manager (KAM) buộc phải hiểu và dẫn dắt.

Vì sao trải nghiệm tại điểm bán đã trở thành bài toán tăng trưởng của KAM MT?

Một sai lầm phổ biến là xem trải nghiệm tại điểm bán như một tập hợp các hoạt động execution: trưng bày, POSM, sampling, màn hình, PG… và mặc định đó là “đất” của Trade Marketing. Cách nhìn này dẫn đến một hệ quả nguy hiểm là KAM đứng ngoài một trong những đòn bẩy tăng trưởng quan trọng nhất tại MT.

Thực tế, nếu nhìn từ góc độ JBP và KPI của retailer, trải nghiệm tại điểm bán tác động trực tiếp đến các chỉ số mà KAM đang chịu trách nhiệm:

• Tỷ lệ chuyển đổi tại kệ (conversion)
• Doanh thu trên mỗi mét vuông (sales per sqm)
• Giá trị giỏ hàng (basket size)
• Tốc độ xoay vòng SKU

Nói cách khác, trải nghiệm tại điểm bán không chỉ ảnh hưởng đến “bán được hay không”, mà ảnh hưởng đến chất lượng tăng trưởng. Đây chính là lý do KAM cần hiểu sâu nội dung này: không phải để đi triển khai, mà để định nghĩa đúng vấn đề tăng trưởng và bán được giải pháp với retailer.

Tìm hiểu thêm về các trụ cột tăng trưởng cho JBP trong Modern Trade tại đây

Experience store trong kênh MT là gì và KAM cần hiểu đúng để bán đúng?

Khái niệm “experience store” thường bị hiểu lệch khi áp vào MT. Nhiều người gắn nó với flagship store, concept store hay những mô hình đầu tư lớn, từ đó hoặc là né tránh (“MT không làm được”), hoặc là đề xuất những giải pháp thiếu tính thực tế với retailer.

Trong bối cảnh MT, experience store không phải là một loại cửa hàng, mà là một cách tiếp cận trong thiết kế trải nghiệm mua sắm tại điểm bán.

Bản chất của experience store trong MT nằm ở những “micro-experience”:

• Shopper hiểu được giá trị sản phẩm nhanh hơn
• Rào cản ra quyết định mua được giảm xuống
• Ngành hàng trở nên dễ mua hơn, không phải chỉ “nhiều lựa chọn hơn”

Điểm mấu chốt đối với KAM là experience store trong MT chỉ có ý nghĩa khi nó gắn trực tiếp với mục tiêu tăng trưởng của retailer, chứ không tồn tại như một hoạt động độc lập.

Vì vậy, vai trò của KAM không phải là “đòi hỏi retailer cho làm trải nghiệm”, mà là:

• Xác định trải nghiệm nào giải quyết được bottleneck tăng trưởng
• Định nghĩa mức độ đầu tư phù hợp với từng format
• Gắn trải nghiệm vào logic win–win trong JBP

Từ shelf đến screen: 3 lớp trải nghiệm tại kệ dưới góc nhìn KAM

Để tránh việc thảo luận về trải nghiệm tại điểm bán trở nên cảm tính (“nên làm cái này”, “nên thử cái kia”), KAM cần một khung tư duy đủ rõ để phân tích vấn đề.

Một cách tiếp cận hiệu quả là nhìn trải nghiệm tại kệ qua ba lớp: Physical – Digital – Human. Ba lớp này phản ánh đúng cách shopper ra quyết định mua trong môi trường MT, và quan trọng hơn, giúp KAM xác định đúng điểm nghẽn cần đầu tư.

Lớp đầu tiên, physical experience: shopper có dừng lại hay không?

Lớp đầu tiên quyết định mọi thứ phía sau.

Trong thực tế MT, shopper không “xem” kệ hàng, họ lướt qua. Nếu kệ không tạo được điểm dừng, mọi thông tin, ưu đãi hay câu chuyện thương hiệu đều không có cơ hội phát huy tác dụng.

Physical experience liên quan trực tiếp đến:

• Cách tổ chức kệ theo logic mua sắm (solution, occasion, need-state)
• Khả năng giúp shopper nhận diện nhanh vai trò của từng nhóm sản phẩm
• Mức độ rõ ràng của ngành hàng tại điểm bán

Với KAM, câu hỏi cần đặt ra không phải là “trưng bày có đẹp không”, mà là trưng bày này có giúp retailer cải thiện khả năng shopper dừng lại và bước vào ngành hàng hay không.

Nếu câu trả lời là “không”, mọi đầu tư phía sau đều khó mang lại ROI.

Lớp thứ hai, digital experience: shopper có hiểu đủ nhanh để tiếp tục hay không?

Ngay cả khi shopper đã dừng lại, một rào cản khác xuất hiện: quá tải thông tin. Bao bì, claim, giá, khuyến mãi… khiến việc hiểu sản phẩm trở nên khó khăn trong khoảng thời gian rất ngắn.

Digital experience tại kệ (màn hình nhỏ, digital shelf, QR…) đóng vai trò hỗ trợ quá trình ra quyết định bằng cách:

• Tóm lược thông tin quan trọng
• Hướng dẫn cách dùng hoặc cách chọn
• Giảm công sức “tự tìm hiểu” của shopper

Ở góc độ KAM, lớp này không phải câu chuyện “có nên gắn màn hình hay không”, mà là:

• Shopper đang thiếu thông tin gì để mua?
• Digital có giúp rút ngắn thời gian ra quyết định và cải thiện conversion hay không?

Nếu digital không giải quyết được câu hỏi này, đó chỉ là chi phí trang trí.

Lớp thứ ba, human experience: shopper có đủ tin để đưa ra quyết định mua không?

Lớp cuối cùng liên quan đến niềm tin – yếu tố then chốt ở những ngành hàng có mức độ cân nhắc cao.

Sampling, demo hay BA/PG không chỉ giúp “trải nghiệm thử”, mà đóng vai trò:

• Giải thích những điểm khó hiểu
• Cá nhân hoá lời khuyên theo nhu cầu shopper
• Tháo gỡ rào cản tâm lý trước khi mua

Tuy nhiên, không phải ngành hàng nào cũng cần đầu tư mạnh vào lớp này. Với KAM, điều quan trọng là đánh giá:

• Đây có phải điểm nghẽn lớn nhất trong hành trình mua không?
• Chi phí human experience có tương xứng với giá trị tăng trưởng mang lại cho retailer không?

  

Trải nghiệm tại điểm bán gắn vào JBP như thế nào? Góc nhìn thực tế cho KAM

Với KAM, giá trị thật sự của trải nghiệm tại điểm bán không nằm ở việc “làm được bao nhiêu hoạt động”, mà nằm ở chỗ trải nghiệm đó giải quyết bài toán tăng trưởng nào trong JBP.

Nếu trải nghiệm không trả lời được câu hỏi này, nó sẽ rất khó được retailer ưu tiên và càng khó được bảo vệ khi bước vào các vòng review ngân sách.

Ở góc độ cấu trúc, trải nghiệm tại điểm bán thường gắn với ba nhóm Growth Driverphổ biến trong JBP MT.

Thứ nhất, trải nghiệm như một công cụ recruit shopper mới.

Ở nhiều ngành hàng, đặc biệt là ngành hàng có rào cản hiểu biết hoặc thói quen sử dụng chưa phổ biến, vấn đề không phải là giá hay độ phủ, mà là shopper không biết bắt đầu từ đâu.

Trong trường hợp này, trải nghiệm tại kệ giúp:

• Giải thích nhanh ngành hàng
• Giảm cảm giác “quá nhiều lựa chọn”
• Tạo điểm vào (entry point) cho người mua mới

Với retailer, đây là cách mở rộng base shopper cho ngành hàng, không chỉ cho một thương hiệu đơn lẻ.

Thứ hai, trải nghiệm như đòn bẩy tăng tỷ lệ chuyển đổi tại kệ.

Rất nhiều JBP gặp “trần tăng trưởng” vì lưu lượng shopper không thấp, nhưng tỷ lệ mua thực tế không cao. Lúc này, trải nghiệm đóng vai trò:

• Rút ngắn thời gian ra quyết định
• Giải toả nghi ngại cuối cùng trước khi mua
• Giúp shopper tự tin chọn đúng sản phẩm

Đây là nhóm driver mà retailer thường quan tâm nhất, vì nó tác động trực tiếp đến sales per sqm (SPSM - doanh số trên mỗi mét vuông).

JBP là gì? Vì sao JBP là kim chỉ nam trong hợp tác kênh Modern Trade

Thứ ba, trải nghiệm hỗ trợ chiến lược premiumization.

Ở những ngành hàng đã bão hoà về penetration, tăng trưởng thường đến từ việc dịch chuyển shopper lên phân khúc giá trị cao hơn. Tuy nhiên, premium product rất khó bán nếu chỉ đặt cạnh sản phẩm phổ thông.

Trải nghiệm tại điểm bán giúp:

• Giải thích rõ sự khác biệt về giá trị
• Tạo lý do hợp lý để “trade-up”
• Giảm cảm giác rủi ro khi trả giá cao hơn

Với KAM, đây là cách biến premiumization từ mong muốn của brand thành giải pháp tăng giá trị ngành hàng cho retailer.

KAM dùng trải nghiệm tại điểm bán để làm việc với retailer ra sao?

Một điểm rất quan trọng cần làm rõ KAM không triển khai trải nghiệm, nhưng KAM chịu trách nhiệm về logic trải nghiệm trong mối quan hệ hợp tác với retailer.

Trong thực tế, trải nghiệm tại điểm bán giúp KAM làm tốt hơn ba vai trò cốt lõi.

Thứ nhất, bán được ý tưởng tăng trưởng trong JBP.

Thay vì đề xuất các hoạt động rời rạc (sampling, trưng bày, màn hình…), KAM có thể trình bày trải nghiệm như:

• Một giải pháp giải quyết bottleneck cụ thể của ngành hàng
• Một khoản đầu tư có logic tác động rõ ràng đến KPI

Cách tiếp cận này giúp cuộc trao đổi với retailer chuyển từ “xin làm hoạt động” sang “đồng thiết kế giải pháp”.

Thứ hai, bảo vệ và phân bổ ngân sách trade hiệu quả hơn.

Khi trải nghiệm được gắn với driver tăng trưởng, KAM có cơ sở để:

• Ưu tiên ngân sách cho những điểm chạm tạo chuyển đổi thật
• Loại bỏ những hoạt động chỉ mang tính hình thức
• Thảo luận ROI trên cùng một ngôn ngữ với retailer

Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh ngân sách trade ngày càng bị soi kỹ.

Thứ ba, nâng vai trò của KAM từ “đàm phán space” lên “đối tác tăng trưởng”.

Retailer không thiếu nhà cung cấp sẵn sàng trả tiền cho không gian. Thứ họ thiếu là đối tác hiểu ngành hàng và biết dùng không gian đó để tạo tăng trưởng bền vững.

Trải nghiệm tại điểm bán, nếu được dùng đúng cách, chính là công cụ để KAM thể hiện vai trò này.

5 nguyên tắc KAM cần kiểm soát để trải nghiệm không trở thành chi phí

Để tránh việc trải nghiệm trở thành “chi phí đẹp nhưng vô hồn”, KAM cần giữ một số nguyên tắc mang tính kỷ luật trong mọi đề xuất liên quan đến trải nghiệm tại điểm bán.

Một là, mỗi trải nghiệm phải giải quyết một pain point cụ thể.

Nếu không xác định rõ đang giải quyết vấn đề gì (không dừng lại, không hiểu, không tin…), trải nghiệm rất dễ bị dàn trải và kém hiệu quả.

Hai là, không triển khai nếu không đo được tác động.

KAM không cần đo từng chi tiết execution, nhưng cần thống nhất trước:

• Chỉ số nào phản ánh thành công
• Kỳ vọng cải thiện ở mức nào

Ba là, ưu tiên test quy mô nhỏ trước khi scale.

Trải nghiệm hiệu quả nhất thường được tối ưu dần qua thử nghiệm, không phải triển khai đại trà ngay từ đầu.

Bốn là, trải nghiệm phải phù hợp chiến lược ngành hàng của retailer.

Một ý tưởng hay với brand chưa chắc phù hợp với vai trò ngành hàng trong hệ thống bán lẻ đó.

Năm là, luôn giữ logic win–win rõ ràng.

Nếu retailer không thấy lợi ích dài hạn cho ngành hàng, trải nghiệm sẽ rất khó được duy trì.

Activation đa kênh cho KAM - triển khai liền mạch và hiệu quả

Kết luận: KAM kênh MT không bán sản phẩm, KAM bán trải nghiệm tăng trưởng

Vai trò của KAM trong kênh MT đang dịch chuyển rõ rệt. Từ chỗ tập trung vào điều khoản và không gian, KAM ngày càng được kỳ vọng trở thành người đề xuất giải pháp tăng trưởng dựa trên hiểu biết sâu về ngành hàng và hành vi shopper.

Trải nghiệm tại điểm bán, vì thế, không phải là “phần việc thêm” mà là một năng lực chiến lược mà KAM cần làm chủ:

• Để nói chuyện với retailer bằng ngôn ngữ tăng trưởng
• Để xây dựng JBP có chiều sâu
• Và để tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn trong một kênh ngày càng khốc liệt

Nếu hiểu đúng và dùng đúng, trải nghiệm tại điểm bán không chỉ giúp bán được hàng, mà giúp KAM nâng cấp vai trò của chính mình trong mối quan hệ với retailer.

Trải nghiệm tại điểm bán chỉ thực sự tạo tăng trưởng khi được đặt đúng trong JBP. Đây cũng là một trong những năng lực cốt lõi được đào tạo trong các chương trình Modern Trade Key Account Management tại CASK. Tìm hiểu sâu hơn về khóa học này ngay tại đây.