Cách xác định Norm GM1: Benchmark mặt bằng Front Margin trong Modern Trade

Norm GM1 là gì và vì sao cần hiểu đúng?

Norm GM1 là “mặt bằng” Front Margin (GM1) mà retailer coi là chuẩn cho một ngành hàng và format cụ thể. Bạn có thể hiểu đây là mức GM1 mà retailer kỳ vọng phần lớn nhà cung cấp trong ngành hàng đó đang vận hành, hoặc mức mà họ muốn kéo bạn về để phù hợp với P&L của họ.

Điểm quan trọng là Norm GM1 không phải một con số tuyệt đối đúng cho mọi trường hợp. Norm là một mặt bằng có điều kiện. Cùng một ngành hàng nhưng khác format, khác vai trò ngành hàng trong giỏ mua, khác sức mạnh thương hiệu, thì mặt bằng hợp lý sẽ khác.

Vì thế, khi nói “xác định Norm GM1”, mục tiêu thực tế của bạn là:

• Xác định một khoảng hợp lý (range), thay vì cố chốt một số duy nhất ngay từ đầu.
• Chuẩn bị lập luận nhất quán, để buyer khó bẻ bằng những so sánh không tương đương.

GM1 khác gì với GM2?

GM1 (Front Margin) là gì?

GM1 (Front Margin) là phần lợi nhuận gộp nền của retailer trên từng sản phẩm, được hình thành từ chênh lệch giữa giá bán và giá mua (giá mua ròng theo các điều khoản chiết khấu trực tiếp). Nói đơn giản, GM1 là mức margin nền mà retailer kỳ vọng khi sản phẩm bán ra.

GM1 thường trở thành trọng tâm trong đàm phán vì có xu hướng ổn định trong năm và là phần retailer sử dụng để bù đắp chi phí vận hành cũng như đảm bảo lợi nhuận gộp nền. Vì vậy, buyer thường muốn đưa GM1 về “mặt bằng” để duy trì tính nhất quán giữa các nhà cung cấp trong cùng ngành hàng.

GM2 (Back Margin) là gì?

GM2 (Back Margin) là phần đầu tư thương mại linh hoạt, thường bao gồm rebate, fee, hỗ trợ trưng bày, các hoạt động khuyến mãi và những gói hỗ trợ theo mục tiêu. GM2 được thiết kế để gắn với kết quả cụ thể, có thể triển khai theo quý, theo chương trình hoặc theo điều kiện thực thi.

Cách ghi nhớ đơn giản khi đi họp: GM1 là nền, GM2 là đòn bẩy. Khi cần “mua” tăng trưởng và hiển thị, bạn nên sử dụng phần đòn bẩy (GM2). Ngược lại, không nên dùng phần nền (GM1) để đổi lấy các mục tiêu mang tính ngắn hạn.

Tìm hiểu chi tiết hơn về GM2 tại bài viết này

Vì sao Norm GM1 khác nhau giữa ngành hàng, chuỗi và format?

Khi buyer nhắc đến “mặt bằng ngành hàng”, họ thường đang dựa trên một số yếu tố nền tảng. Nếu bạn nắm rõ các yếu tố này, việc benchmark Norm GM1 sẽ đúng bối cảnh hơn và lập luận phản biện cũng thuyết phục hơn. Dưới đây là ba nhóm yếu tố chính, kèm minh họa để bạn dễ hình dung.

Thứ nhất, vai trò của ngành hàng trong giỏ mua.

Có ngành hàng đóng vai trò kéo khách và tạo tần suất mua, cũng có ngành hàng chủ yếu đóng góp lợi nhuận. Với nhóm ngành hàng thiên về lợi nhuận, retailer thường kỳ vọng mức margin nền cao hơn. Ngược lại, với nhóm ngành hàng thiên về traffic, retailer có thể chấp nhận margin nền thấp hơn để duy trì tính cạnh tranh về giá và giữ nhịp bán.

Ví dụ minh họa:

Một ngành hàng được dùng để kéo khách vào siêu thị (mua thường xuyên, nhạy giá) thường bị retailer ưu tiên tính cạnh tranh về giá. Khi đó, họ có thể chấp nhận GM1 thấp hơn để đảm bảo giá bán hấp dẫn và bán được volume. Ngược lại, với ngành hàng mà người mua ít so giá hơn hoặc mang tính “bổ sung”, retailer thường kỳ vọng GM1 cao hơn để bù lợi nhuận cho toàn giỏ hàng.

Thứ hai, format và chi phí phục vụ (cost-to-serve).

Hyper, super, minimart và CVS có cấu trúc chi phí vận hành và cách tạo lợi nhuận khác nhau. Vì vậy, “mặt bằng GM1” theo format không thể áp dụng đồng loạt, mà cần được nhìn theo đúng mô hình bán lẻ và mức chi phí phục vụ tương ứng.

Ví dụ minh họa:

Cùng một sản phẩm, bán tại hyper có thể hưởng lợi từ quy mô và lưu lượng lớn, trong khi bán tại minimart/CVS thường phát sinh chi phí phục vụ cao hơn trên mỗi đơn vị (vận hành, mặt bằng, dịch vụ). Vì vậy, buyer có thể kỳ vọng “mặt bằng GM1” ở CVS/minimart khác với hyper, ngay cả khi cùng ngành hàng.

Thứ ba, sức mạnh thương hiệu (brand power).

Thương hiệu dẫn dắt thường góp phần tạo doanh số và tạo “lý do mua”, từ đó có cơ sở để đàm phán GM1 phù hợp với vai trò của mình trong ngành hàng. Ngược lại, thương hiệu cần hỗ trợ để vào kệ hoặc duy trì vị trí thường chịu áp lực margin cao hơn. Tuy nhiên, ngay cả trong trường hợp này, bạn vẫn cần giữ kỷ luật cấu trúc để tránh dùng GM1 cho những mục tiêu không phù hợp.

Ví dụ minh họa:

Nếu thương hiệu của bạn là “top-of-mind” và có tốc độ bán tốt, retailer thường coi đó là nhóm hàng giúp tăng doanh số và giữ sức hút ngành hàng. Khi đó, bạn có cơ sở để thương lượng GM1 theo hướng hợp lý với vai trò dẫn dắt. Ngược lại, nếu là thương hiệu mới cần vào kệ, retailer có thể yêu cầu GM1 tiệm cận mặt bằng cao hơn của ngành hàng. Dù vậy, phần “mua hỗ trợ” (trưng bày, activation, gói visibility) vẫn nên thiết kế ở GM2 thay vì dồn vào GM1.

Như vậy, Benchmark Norm GM1 không chỉ nhằm ra một con số mà để đảm bảo bạn đang so sánh đúng bối cảnh và thương lượng trên cùng một hệ quy chiếu với retailer.

Tìm hiểu chi tiết hơn về tổng quan Trading Term Agreement tại bài viết này

Quy trình benchmark Norm GM1 theo 4 bước

Bạn có thể sử dụng quy trình này như một “khung chuẩn bị” trước mỗi mùa TTA. Mục tiêu cuối cùng là xác định một khoảng Norm GM1 (range) và lập luận đi kèm để bảo vệ được trong đàm phán.

Quy trình gồm 4 bước, theo đúng thứ tự sau:

1. Xác lập baseline nội bộ (dữ liệu GM1 của chính bạn tại retailer đó)
2. Thu thập tín hiệu mặt bằng từ thị trường (các tín hiệu tham chiếu, có đánh giá độ tin cậy)
3. Chuẩn hóa theo vai trò category và vai trò thương hiệu (biến “con số” thành “lý do”)
4. Kiểm tra tính khả thi P&L trước khi đề xuất (đảm bảo range đề xuất không phá cấu trúc kinh doanh)

Dưới đây là hướng dẫn chi tiết cho từng bước.

Bước 1: Xác lập baseline nội bộ

Trước khi nhìn ra thị trường, hãy bắt đầu từ dữ liệu của chính bạn. Bạn cần trả lời rành mạch các câu hỏi sau:

• GM1 hiện tại tại retailer này đang ở mức nào.
• GM1 đã biến động ra sao trong 2–3 năm gần nhất.
• Nếu retailer có nhiều format, GM1 của bạn có khác nhau theo từng format hay không.
• GM1 hiện tại hình thành vì nguyên nhân gì: do reset giá, do thay đổi mix, do nhượng bộ để được list, hay do một lần “give” rồi bị giữ nguyên.

Kết quả của bước này là một baseline có thể giải thích được, tức là bạn hiểu rõ “con số đang có” đến từ đâu và phản ánh điều gì.

Ví dụ, Nếu GM1 tăng mạnh ở một năm vì mục tiêu “unblock listing”, bạn cần ghi rõ bối cảnh đó. Nếu không, bạn rất dễ coi mức GM1 bất thường ấy là “mặt bằng chuẩn” và benchmark sai ngay từ đầu.

Bước 2: Thu thập tín hiệu mặt bằng từ thị trường

Bạn không nên hỏi buyer theo kiểu “nhà khác đang trả bao nhiêu”, vì cách hỏi này thường không tạo ra dữ liệu đáng tin. Thay vào đó, hãy thu thập tín hiệu từ các nguồn hợp lý, chẳng hạn:

• Trao đổi trong các buổi review ngành hàng (category/line review), định hướng margin theo ngành.
• Quan sát cấu trúc giá và hoạt động promo trên kệ để suy luận áp lực cạnh tranh và kỳ vọng của retailer.
• Insight từ nội bộ (nếu công ty có nhiều ngành hàng làm việc với cùng retailer) hoặc từ các đầu mối vận hành liên quan.

Điểm quan trọng ở bước này là đánh giá độ tin cậy. Một nguồn tin hành lang không đủ để “chốt số”. Nó chỉ nên được coi là gợi ý để bạn hình thành khoảng tham chiếu.

Như vậy, nếu bạn chỉ nghe một thông tin kiểu “ngành này đang X%” từ một nguồn không kiểm chứng, hãy coi đó là tín hiệu ban đầu để đối chiếu với baseline nội bộ và bối cảnh category, chứ không dùng làm kết luận.

Bước 3: Chuẩn hóa theo vai trò category và vai trò thương hiệu

Đây là bước biến “con số” thành “lý do”. Bạn cần trả lời hai câu hỏi cốt lõi:

• Category này tại retailer đang thiên về kéo traffic hay thiên về xây lợi nhuận.
• Thương hiệu của bạn trong category là thương hiệu dẫn dắt hay thương hiệu cần hỗ trợ.

Từ đó, bạn xác định vị trí hợp lý của mình trong range Norm GM1. Nhờ vậy, bạn có cơ sở để giải thích vì sao GM1 của mình nên nằm ở nửa dưới, ở giữa hay ở nửa trên của mặt bằng, thay vì chỉ nói “mức này hợp lý”.

Nếu category thiên về kéo traffic và thương hiệu của bạn là nhóm dẫn dắt, bạn có cơ sở để lập luận GM1 nên ở mức hợp lý để giữ cạnh tranh và đảm bảo nhịp bán. Ngược lại, nếu thương hiệu đang cần hỗ trợ để vào kệ, retailer có thể kỳ vọng GM1 tiệm cận mặt bằng cao hơn, nhưng phần “mua hỗ trợ” vẫn cần thiết kế đúng cấu trúc.

Bước 4: Kiểm tra tính khả thi P&L trước khi đề xuất

Nhiều đội benchmark xong là bước vào họp, đến khi buyer ép tăng GM1 mới nhận ra P&L không chịu nổi. Vì vậy, trước khi đề xuất, bạn cần kiểm tra tối thiểu:

• Nếu GM1 tăng X điểm phần trăm, tổng đầu tư thương mại sẽ tăng bao nhiêu.
• Biên lợi nhuận sản phẩm có gánh được hay không, trong bối cảnh giá bán và kế hoạch promo hiện tại.
• Nếu không gánh được, phương án thay thế là gì. Thông thường là chuyển yêu cầu sang GM2 hoặc gắn điều kiện theo volume và thực thi, thay vì tăng GM1 cố định.

Kết quả sau 4 bước là một range Norm GM1 có thể bảo vệ được, đồng thời không làm vỡ cấu trúc kinh doanh của bạn. Nói cách khác, bạn bước vào đàm phán với một “khung ra quyết định” rõ ràng, thay vì chỉ mang theo một con số.

Nguyên tắc đầu tư GM1 để không kẹt margin cả năm

Sau khi đã benchmark được range Norm GM1, bước tiếp theo là giữ kỷ luật ra quyết định. Đây chính là điểm nối quan trọng giữa phần “phân tích” và phần “đàm phán”. Nếu benchmark giúp bạn trả lời câu hỏi “mặt bằng hợp lý là gì”, thì các nguyên tắc dưới đây giúp bạn trả lời câu hỏi “mình có nên chốt GM1 ở mức đó không, và chốt theo cách nào để không tự trói mình cả năm”.

Đọc thêm bài viết về Tổng đầu tư khách hàng để hiểu hơn về các điều khoản với retailer

Nguyên tắc 1: GM1 phải bám Norm và nên quản bằng range.

Trong thực tế, bạn không cần cố chốt một con số duy nhất ngay từ đầu. Quản GM1 theo range giúp bạn có biên độ đàm phán mà vẫn giữ được tính nhất quán theo bối cảnh. Ví dụ, khi buyer yêu cầu “về mặt bằng”, bạn có thể dẫn dắt cuộc trao đổi theo hướng “mặt bằng hợp lý nằm trong khoảng A–B dựa trên format và vai trò ngành hàng”, từ đó thương lượng việc chốt ở nửa dưới hay nửa trên của khoảng này thay vì bị kéo thẳng lên một con số cố định.

Nguyên tắc 2: Thương hiệu càng mạnh, càng tránh để GM1 vượt mặt bằng một cách vô lý.

Sức mạnh thương hiệu cần được phản ánh bằng một cấu trúc thương mại hợp lý, không phải bằng việc chấp nhận trả GM1 cao hơn. Nếu một thương hiệu dẫn dắt vẫn bị chốt GM1 cao hơn mặt bằng mà không có lý do rõ ràng, bạn đang tự tạo “chuẩn mới” bất lợi cho chính mình. Hệ quả thường thấy là năm sau buyer sẽ mặc định mức GM1 đó là bình thường và tiếp tục dùng nó làm điểm xuất phát để đòi thêm, thay vì quay về đúng vai trò thương hiệu.

Nguyên tắc 3: Tăng GM1 phải cực kỳ thận trọng, ưu tiên chuyển yêu cầu sang GM2 khi mục tiêu là tăng trưởng hoặc hiển thị.

Nếu retailer cần thêm lợi ích để đổi lấy hiển thị, tăng trưởng hay một gói hoạt động cụ thể, bản chất của yêu cầu đó thuộc về GM2, vì GM2 cho phép gắn với điều kiện, với thời gian và với hiệu quả thực thi. Ngược lại, GM1 là phần nền mang tính ổn định, một khi tăng lên sẽ rất khó điều chỉnh. Chẳng hạn, nếu buyer đề xuất “tăng thêm 1% GM1 để đổi lấy thêm điểm trưng bày”, cách tiếp cận kỷ luật là đưa nội dung đó vào một gói GM2 kèm tiêu chí thực thi và thời hạn, thay vì nâng GM1 cố định cho một lợi ích mang tính ngắn hạn.

Nguyên tắc 4: GM1 phải đi cùng chiến lược giá và kế hoạch promo.

Tăng GM1 nhưng không thể điều chỉnh giá bán, hoặc vẫn phải duy trì promo để giữ sell-out, thì phần tăng GM1 sẽ đi thẳng vào lợi nhuận của bạn. Vì vậy, khi buyer đề xuất tăng GM1, bạn cần đặt lại bài toán theo mô hình kinh doanh, tức là xem xét đồng thời cấu trúc giá, mức độ cạnh tranh, nhịp promo và khả năng chịu đựng của P&L. Nói cách khác, GM1 không chỉ là một dòng điều khoản trong TTA, mà là một biến số tác động trực tiếp đến cách bạn vận hành giá và tăng trưởng trong cả năm.

Ứng dụng Norm GM1 trong đàm phán: khi nào “chạm” GM1 và xử lý khi buyer đòi thêm

Sau khi đã xác định được range Norm GM1, bạn cần một nguyên tắc áp dụng nhất quán để tránh dùng GM1 sai mục đích. Quy tắc chung là GM1 chỉ nên được điều chỉnh khi nó thực sự liên quan đến “mặt bằng” và điều kiện vào cửa. Còn các mục tiêu mang tính đầu tư theo kỳ nên được đưa về đúng phần linh hoạt.

Khi nào nên điều chỉnh GM1?

GM1 chỉ nên điều chỉnh trong nhóm tình huống mang tính điều kiện vào cửa, điển hình là entry deal hoặc unblock listing. Khi retailer yêu cầu đạt mặt bằng ngành hàng để được list hoặc duy trì listing, GM1 lúc này đóng vai trò như một điều kiện tối thiểu. Ngay cả trong trường hợp “bắt buộc”, bạn vẫn cần bám range Norm GM1 và thiết kế trade-off hợp lý ở các phần khác, chẳng hạn gắn với volume, phạm vi cửa hàng hoặc cấu trúc lại GM2 theo hiệu quả thực thi.

Khi nào không nên dùng GM1?

Bạn không nên dùng GM1 để mua những nội dung có điều kiện hoặc mang tính ngắn hạn, như visibility và shelf-space, growth plan, xử lý tồn kho hay các vấn đề sự vụ, hoặc “làm đẹp quan hệ”. Các nội dung này phù hợp hơn với GM2 hoặc các hỗ trợ theo đợt (off-contract), vì có thể gắn với điều kiện thực thi, thời gian và kết quả. Điểm chung của các trường hợp không nên là bạn đang biến chi phí ngắn hạn thành gánh nặng dài hạn.

Cách phản ứng khi buyer đòi tăng GM1

Khi buyer đề xuất tăng GM1, bạn cần làm rõ mục tiêu thật sự của yêu cầu đó. Nếu mục tiêu là kéo về mặt bằng ngành hàng, bạn đưa range Norm GM1 đã benchmark và giải thích theo bối cảnh format, vai trò category và vai trò thương hiệu, đồng thời thảo luận điều kiện nếu phải chốt ở nửa trên của range. Nếu mục tiêu là hiển thị, tăng trưởng hoặc xử lý sự vụ, bạn cần chốt nguyên tắc ngay từ đầu: các mục tiêu này không dùng GM1, mà chuyển sang thiết kế gói GM2 gắn với điều kiện thực thi và kết quả để đảm bảo win-win đúng bản chất.

Checklist trước khi chốt Norm GM1

Trước khi ký hoặc xác nhận GM1, đội KAM nên rà soát nhanh theo checklist dưới đây để đảm bảo quyết định bám đúng Norm và không làm lệch cấu trúc thương mại.

Kết luận

Norm GM1 không phải một “con số bí truyền”, mà là kỷ luật cấu trúc. Khi benchmark đúng, bạn xác định được một khoảng hợp lý. Khi ra quyết định đúng, bạn giữ được GM1 ổn định theo vai trò và dùng GM2 để đầu tư theo điều kiện, theo thời gian và theo hiệu quả thực thi.

Trong Modern Trade, nhiều khoản đầu tư có thể sai và còn cơ hội điều chỉnh. GM1 thì không dễ sửa. Vì vậy, cách an toàn nhất là đi theo đúng mạch: hiểu đúng vai trò, benchmark ra range, chốt bằng nguyên tắc và đàm phán bằng logic nhất quán.

Muốn chuẩn hóa cách benchmark Norm GM1 và thiết kế TTA/GM2 đúng cấu trúc? Tham gia khóa học Modern Trade Key Account Management của CASK để thực hành trên case thực tế.