Kết Thúc “Hành Trình” Xây Dựng Thương Hiệu Cho 5 Ngành Hàng

Brand Marketing 25/09/2018
Kết Thúc “Hành Trình” Xây Dựng Thương Hiệu Cho 5 Ngành Hàng

Tiếp nối buổi thuyết trình giữa kỳ, ngày 06/05/2018 vừa qua, các nhóm đã hoàn thiện lẫn trình bày bài thuyết trình của mình. Một điều thú vị với khóa học đợt này: mặc dù các kiến thức thiên về FMCG, nhưng khóa học đã giải quyết được các vấn đề ở các mảng về F&B, dịch vụ và mỹ phẩm.

Khóa học khép lại với hai điều thành công lớn: một học viên trúng tuyển chương trình quản trị viên tập sự của Suntory Pepsico, và một nhóm tốt nghiệp đủ tự tin để đem bài thuyết trình của mình đi bán thật cho khách hàng.

Cùng điểm lại buổi tốt nghiệp này về đề tài mà mỗi nhóm chọn, các vấn đề mà nhóm giải quyết, thiếu sót gì trong khâu giải quyết, kèm theo bài học được rút ra.


NHÓM NGỰA HOANG VÀ BÀI TOÁN NHẬN DIỆN CỦA LIPTON ĐÓNG CHAI

Với đề tài về Lipton đóng chai, trải qua một thời gian nghiên cứu thị trường, nhóm nhận thấy Lipton đang gặp phải một vấn đề: các khách hàng từ 16 đến 24 tuổi ít sử dụng Lipton chai vì mức độ nhận biết thương hiệu thấp, chủ yếu Consumer chỉ biết đến dòng Lipton Tea Bag (trà túi lọc) chứ không hề biết đến Lipton chai.

Nhóm Ngựa Hoang có phần phân tích tốt, cặn kẽ. Nhóm xác định được rõ 6P, rõ Consumer Insight, rõ Source of volume. Nhóm đã vạch ra công việc cần phải làm đối với Lipton là sẽ lấy thị phần từ đối thủ, trong đó nhóm sẽ lấy 4% từ đối thủ trực tiếp là Trà xanh không độ, C2 và đối thủ gián tiếp là những người uống nước lọc. Thông điệp mà nhóm muốn truyền tải tới khách hàng là Lipton sẽ giúp tỉnh táo ngay lập tức để học tập/ làm việc hiệu quả với thông điệp “Tỉnh như Lipton”.

Tuy nhiên, phần phân tích vấn đề và phần giải pháp không cân xứng với nhau. Các giảng viên góp ý cho nhóm rằng cần xác định rõ core product value của trà, so với nước tăng lưc và cafe. Bởi lẽ chỉ cần một chút bất cẩn cũng khiến Lipton bị ném vào cuộc chiến với những loại đồ uống có cafein, nơi mà trà có rất ít lợi thế để chiến thắng về mặt benefit. Và đây cũng là điểm yếu cốt lõi của nhóm Ngựa Hoang.

Bên cạnh đó, bản thân Communication Idea của nhóm cũng chưa thực sự giải quyết được tất cả các vấn đề mà nhóm đã phân tích được.

Key learning:

+ Khi xác định vấn đề mà thương hiệu đang gặp phải là Awareness, cần đào sâu hơn để biết vấn đề xuất phát từ mức độ sử dụng sản phẩm thấp (Usage), mức độ nhận biết thương hiệu thấp (Brand Awareness). hay là do mức độ nhận biết sản phẩm thấp (Product Awareness). Từ đó sẽ có Communication Activties cho phù hợp.

+ Đối với ngành hàng nước uống, cần phải xác định rõ Consumption Occasion của sản phẩm là gì, tức là trả lời cho câu hỏi: “Khi nào Consumer sẽ sử dụng sản phẩm của tôi”. Từ đó mới xác định Insight để biết Consumer của tôi đang có nhu cầu thiết yếu nào cho từng Consupmtion Occasion, đối thủ của của mình trong các Occasion đó là ai, và sản phẩm của mình có funtional và emotional benefit nào để giải quyết Insight đó. Cuối cùng mới tiến tới triển khai hoạt động.
 


NHÓM GIRLS IN BLACK -THỬ THÁCH “KÉO” KHÁCH HÀNG VỀ VỚI PHỞ 24

Các cô gái thích ăn phở chọn cho mình một bài toán khá khó giải khi xác định đối tượng khách hàng mà Phở 24 hướng tới là các nhóm khách hàng từ 25 đến 45 tuổi. Nhóm khách hàng này có đặc điểm là chỉ xem phở 24 như một bữa trưa đơn thuần và không bao giờ đi ăn Phở 24 cùng gia đình và bạn bè vì họ nghĩ rằng Phở 24 không thực sự đáng giá để dành nhiều thời gian và chi phí.

Giải pháp mà nhóm đưa ra là, khiến khách hàng tới ăn phở 24 bằng cách tái định vị thương hiệu, giúp cho thực khách tin rằng: Phở 24 là phở ngon với 24 gia vị truyền thống và là điểm đến phù hợp với chất lượng phục vụ chuyên nghiệp.

Với phần trình bày vấn đề và giải pháp cho Phở 24, nhóm Girls in black đã làm tốt việc vẽ ra một hình ảnh phở 24 đầy ắp hương vị. Tuy nhiên, nhóm vẫn chưa có được cái nhìn phù hợp với ngành F&B, cho nên cách giải quyết vẫn thiên khá nhiều về ngành FMCG.

Key learning:

+ Đối với ngành F&B, chất lượng sản phẩm là linh hồn, là trái tim của thương hiệu. Một thương hiệu có thể kể một câu chuyện rất hay và sản phẩm. Tuy nhiên, nếu chất lượng sản phẩm không cân xứng với câu chuyện mà thương hiệu kể, thương hiệu sẽ đứng trước rủi ro bị phản pháo, công kích.

+ Có hai yếu tố cần cân nhắc trong ngành F&B: tên tuổi và chất lượng sản phẩm. Người làm F&B luôn phải tự hỏi: (1) Mình có phải là một thương hiệu có tên tuổi hay không (2) Chất lượng sản phẩm của mình đang ở mức nào? Bình thường, chấp nhận được hay là ngon đến mức có thể gọi là đặc sản?

Việc xác định được liệu sản phẩm của mình là thông thường nhưng có thương hiệu hay là đặc sản nhưng không tên tuổi sẽ giúp triển khai các hoạt động phía dưới được chuẩn xác.

Xác định được hai yếu tố trên, Brand sẽ đi tiếp đến việc xác định mình đang ở trong phân khúc nào: economy, mainstream hay premium? Cuối cùng, Brand cần xem khách hàng đến với mình vào dịp nào: để ăn uống hàng ngày, thỏa mãn cơn đói, gặp mặt bạn bè hay muốn thưởng thức món ngon?

+ Với case Phở 24, là một chuỗi cửa hàng với chất lượng ở mức vừa phải và ở tầm giá cận cao cấp, Brand nên tập trung trải nghiệm tại điểm bán nhiều hơn. Cần cho khách hàng thấy được các thứ hữu hình, tăng trải nghiệm, khiến khách hàng cảm thấy được thế nào là ngon và gia tăng Consumption Occasion cho cửa hàng của mình.


NHÓM VÉ XE RẺ - STARTUP 5 NĂM TUỔI BẮT ĐẦU QUAY LẠI BÀI TOÁN THƯƠNG HIỆU

Một điều đặc biệt với khóa học này: CEO của Vexere cùng trợ lý của mình đã nghiên cứu và trình bày bài thuyết trình với nhóm chỉ có hai người.

Với người thật việc thật, sống chết với thương hiệu của mình, nhóm đã trình bày ổn ở phần thấu hiểu thương hiệu. Từ đó, nhóm đề ra nhiệm vụ sắp tới mà Vexere muốn làm là: lấy 20% lượng khách hàng đang đặt vé từ việc gọi điện nhà xe, ra bến xe, hoặc mua vé từ đối thủ qua Vexere.com để mua vé.

Tuy nhiên, dưới góc độ Marketing, nhóm chưa thực sự nói lên được ý nghĩa của những con số do chính mình đưa ra, đặc biệt là những câu trả lời cần nhất đối với một mô hình lấy sản phẩm làm nền tảng.

Nhìn tổng thể, nền tảng của Vexere đang tốt, và qua 5 năm thì thương hiệu Vexere cũng bắt đầu ít nhiều nằm trong tâm trí của nhiều người. Tuy nhiên, ở giai đoạn bắt đầu chuyển từ New Launch sang scale up (mở rộng) như Vexere hiện tại, cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ của mình và định vị dẫn đầu thị trường. Không nên để đến lúc có một tổ chức khác với nền tảng lẫn chất lượng dịch vụ tốt hơn nhảy vào thị trường, gây đe dọa đến thương hiệu mình.

Key learning:

Đối với case của Vexere nói riêng và ngành dịch vụ nói chung, có 4 chữ C cần chú ý:

+ Consumer insight: Tại sao khách hàng lại sử dụng dịch vụ của mình mà không sử dụng dịch vụ khác? Nên tránh nhầm lẫn giữa nhu cầu và insight. Ví dụ, một người muốn đặt vé xem phim online thì việc muốn đặt vé online ấy không hẳn là insight.

+ Consumer occasion: Khách hàng chọn dịch vụ của mình thông qua những dịp gì? Khi nhận thức được những dịp mà họ sử dụng dịch vụ, Brand có thể kết hợp lại thành các combo, gói nhu cầu để phù hợp với đối tượng khách hàng.

+ Consumer experience: Trải nghiệm của họ khi sử dụng dịch vụ của mình là gì? Đôi khi, một sản phẩm có thể có chất lượng không xuất sắc nhưng với trải nghiệm tuyệt vời thì việc khiến khách hàng quay trở lại là điều không khó.

+ Consumer journey: Hành trình mà một khách hàng tiếp cận mình như thế nào? Brand cần biết các giai doạn khi một khách hàng chưa biết tới thương hiệu, đã biết tới, sử dụng và cuối cùng là trung thành với thương hiệu của mình. Cần xác định được các giai đoạn, hành trình của khách hàng để xác định được thứ tự ưu tiên cho các hoạt động cần triển khai.


NHÓM VIETNAM FANCY VỚI THAM VỌNG LÀM “SỐNG DẬY” THƯƠNG HIỆU THORAKAO

Với khát khao làm sống lại thương hiệu Việt từng vang bóng một thời, nhóm Vietnam Fancy chọn đề tài về Thorakao.

Sau khi nghiên cứu, nhóm nhận thấy kem nghệ Thorakao đang đánh mất dần hình ảnh của mình trong tâm trí người dùng vì nhiều yếu tố như bao bì sản phẩm, bản chất sản phẩm nghệ gây vàng da và đặc biệt là tâm lý người tiêu dùng cảm thấy Thorakao đã quá “già” cho mình. Nhóm quyết định táo bạo đánh vào nhóm khách hàng từ 19-25 tuổi là đối tượng thu nhập chưa cao, đang tìm kiếm giải pháp về da và tin vẻ đẹp của họ là duy nhất và tận dụng điểm mạnh nhất của Thorakao – chất lượng sản phẩm.

Nhóm có phần nghiên cứu thương hiệu cân xứng với phần giải pháp khi lựa chọn các kênh, hệ sinh thái sẵn có để nhằm push sales, bán được sản phẩm ngay trên kênh đó. Nhóm chọn đúng những kênh vừa đủ, vừa tầm mà Brand có thể triển khai hoạt động được, ví dụ như Zing, Zalo.

Ý tưởng mà nhóm đưa ra có thể giải quyết được vấn đề khi kết nối được thế hệ già và trẻ lại với nhau (một trong những vấn đề lớn nhất của Thorakao là Brand đang bị “già”). Tuy nhiên, góp ý từ phía anh chị giảng viên, nhóm nên cân bằng khía cạnh functional (chức năng) và emotional (ý nghĩa tinh thần) của sản phẩm. Không nên quá tập trung vào functional mà bỏ quên emotional, hoặc ngược lại. Bên cạnh đó, Zalo hoặc Zing vẫn chưa đủ để cover toàn bộ thị trường tiềm năng của sản phẩm.

Key learning:

+ Thông thường, nhóm ngành hàng mỹ phẩm sẽ hoạt động nhiều trên các kênh như Zalo, Instagram, Facebook. Tuy nhiên, cần xác định rõ vai trò của các trang này là để xây dựng độ nhận biết thương hiệu. Chỉ tập trung ở đây thôi thì vẫn chưa đủ. Brand cần phải quan tâm tới điểm bán ở ngoài là ở đâu, làm gì có thể thu hút được khách hàng?

+ Địa điểm trưng bày sản phẩm (Outlets) cũng là phần quan trọng đối với thị trường Việt Nam vì các quyết định mua sắm có thể thay đổi ngay tại nơi đó. Brand cần xem đối thủ đang phân phối sản phẩm trên những kênh nào và tối ưu hóa việc trưng bày ở những kênh đó.

+ Giá là yếu tố nhạy cảm, ngụ ý với chất lượng sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này càng mạnh mẽ hơn với ngành hàng mỹ phẩm. Một cái giá cho dẫu hợp túi tiền với người tiêu dùng nhưng nếu họ nghĩ nó quá thấp thì sẽ ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng sản phẩm là không tốt. Vì vậy, Brand cần cân nhắc, đặt ra mức giá làm sao không bị người tiêu dùng đánh giá thấp, bị xem là cheap, của rẻ.


NHÓM REVOLUTION VỚI “CÂU CHUYỆN 300 NĂM LỊCH SỬ” CỦA NƯỚC TƯƠNG KIKKOMAN

Là nhóm cuối cùng với đề tài FMCG, nhóm Revolution đem đến một bài toàn không hề dễ nhằn khi chọn Kikkoman – một sản phẩm ở phân khúc Super premium trong ngành hàng nước tương.

Kikkoman là một loại nước tương có truyền thống lâu đời tại Nhật Bản, có lịch sử gần 300 năm với quy trình ủ men khép kín 100% tự nhiên và chất lượng được hoàng gia Nhật Bản công nhận. 25% người Nhật sử dụng nước tương Kikkoman, đây cũng là loại nước tương được rất nhiều đầu bếp nổi tiếng Việt Nam sử dụng, còn người tiêu dùng Việt thì sao?

Thực tế, Consumer Việt Nam đã bắt đầu tiếp cận với loại nước tương cao cấp này thường xuyên hơn tại các nhà hàng Sushi. Nhưng không một ai biết đến thương hiệu Kikkoman. Và đây cũng chính là đề tài mà nhóm muốn hướng tới: Đem Kikkoman từ một loại nước tương chỉ dùng cho nhà hàng khách sạn đến với nội trợ Việt Nam với một câu chuyện đầy cảm hứng.

Từ đó, nhóm Revolution đề xuất chiến lược cho Kikkoman là: lấy khách hàng đang sử dụng nước tương Maggi, Chinsu, Nam Dương, yêu sản phẩm văn hóa Nhật, có nhu cầu mua và sử dụng một loại nước tương truyền thống và đảm bảo chất lượng tốt nhất chuyển sang sử dụng nước tương Kikkoman. Để làm được chuyện này, nhóm sử dụng song song các kênh Media và Activation tại điểm bán, giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu, đồng thời hiểu được chất lượng tuyệt hảo và tinh thần của Kikkoman – hoàn toàn tự nhiên và không làm mất vị thức ăn dù là chấm hay ướp.

Nhìn chung, phần phân tích của nhóm có nhiều điểm sáng nhưng chưa thực sự đủ chiều sâu. Ngay từ khi đặt vấn đề, nhóm đã bỏ qua việc gia vị chỉ là một phần của bữa ăn. Cho dù gia vị ấy có rất ngon thì cũng phải nghĩ rộng tới hương vị của toàn bộ bữa ăn đó. Câu hỏi bị bỏ ngỏ là: Khách hàng sẽ dùng gia vị ấy kèm với món gì?

Key learning:

+ Ngành hàng gia vị là một ngành hàng vô cùng đặc trưng, để làm tốt cần tính tới cả yếu tố văn hóa lẫn thói quen của từng vùng miền, quốc gia. Có những gia vị bán rất chạy tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ nhưng khi về Việt Nam không hẳn sẽ tiêu thụ được vì người dân không quen vị. Nestle với Maggi đã vào thị trường Việt Nam hàng chục năm, ít nhiều đã trở thành hương vị mang tính văn hóa đối với gia đình Việt, muốn thay thế là không hề dễ dàng.

+ Thông thường, Brand nào cũng muốn khách hàng từ bỏ sản phẩm của đối thủ để chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình. Tuy vậy, có một hướng đi khác là add-in chứ không hẳn là delete. Người tiêu dùng vẫn mua hàng của đối thủ, nhưng sẽ mua thêm sản phẩm của mình, cho vào giỏ hàng của khách hàng để phục vụ cho một dịp nào đó. Ví dụ ở trường hợp của Kikkoman, có thể định vị mình là sản phẩm mua thêm để cho những dịp bữa ăn đặc biệt hoặc dành để nấu những món đặc biệt, chứ không nên chăm chăm vào thị phần bữa ăn hàng ngày của Maggi hay Chinsu.

+ Có những phân khúc đặc thù, ví dụ như super premium thì làm TVC, đánh mass sẽ không ổn. Thay vào đó, Brand có thể sử dụng micro influencer, vì với giới thượng lưu thuộc nhóm super premium có xu hướng tạo thành những nhóm nhỏ và kết thân với nhau.

0 Comments
Để lại nhận xét của bạn

Related Articles