Brand Marketing

Trong các bài trước của chuỗi Brand Key, chúng ta đã lần lượt đi qua những câu hỏi nền tảng nhất của người làm Brand: thương hiệu tồn tại vì điều gì, phục vụ ai, dựa trên insight nào, và đứng vững bằng những năng lực gốc ra sao. Tuy nhiên, chỉ khi đặt toàn bộ những yếu tố đó vào Competitive Environment – nơi người tiêu dùng thật sự so sánh và lựa chọn – Brand Key mới được kiểm chứng một cách trọn vẹn. Bài viết này là mảnh ghép cuối cùng của chuỗi Brand Key. Không nhằm phân tích thêm đối thủ cho đầy đủ, mà để trả lời câu hỏi quan trọng hơn: với tất cả những gì đã xác định, thương hiệu này có thật sự có chỗ đứng riêng trong cuộc chơi hiện tại hay không? Từ đó, người làm Brand có thể nhìn lại Brand Key không phải như một framework tĩnh, mà như một hệ thống ra quyết định đủ chắc để thích nghi mà không đánh mất bản sắc. Nếu bạn đang theo dõi chuỗi Brand Key từ đầu, bài viết này sẽ giúp bạn kết nối toàn bộ các mảnh ghép lại với nhau. Còn nếu bạn mới bắt đầu, đây cũng là điểm chạm tốt để hiểu vì sao Brand Key chỉ thực sự có giá trị khi được đặt trong bối cảnh cạnh tranh thực tế.

Ở các bài trước trong chuỗi Brand Key, chúng ta đã đi qua những câu hỏi nền tảng: vì sao thương hiệu tồn tại, thương hiệu đứng về phía nào, nói chuyện ra sao và khác biệt ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng. Nhưng đến một điểm, rất nhiều người làm Brand bắt đầu chững lại ở một câu hỏi khó hơn: liệu những điều đó có đủ “đỡ” được thương hiệu ngoài đời thực hay không? Thực tế cho thấy, không ít Brand Key được xây dựng rất đúng về mặt tư duy, nhưng khi triển khai lại khó giữ được sự nhất quán, buộc thương hiệu phải liên tục “gồng mình” bằng truyền thông để bảo vệ hình ảnh. Vấn đề thường không nằm ở ý tưởng, mà ở chỗ thiếu một nền móng năng lực đủ chắc để chống lưng cho toàn bộ hệ thống. Như Harvard Business Review từng chỉ ra, lợi thế cạnh tranh bền vững không đến từ việc nói khác đi, mà đến từ những năng lực mà đối thủ khó sao chép trong thực tế. Ở góc nhìn chiến lược, Michael Porter cũng nhấn mạnh rằng chiến lược không phải là cố gắng làm tốt mọi thứ, mà là chọn làm một số việc theo cách khác biệt, dựa trên năng lực cốt lõi của tổ chức. Trong Brand Key, phần chịu trách nhiệm cho nền móng đó chính là Root Strengths. Đây không phải là thứ thương hiệu muốn có, mà là những gì đã làm được và lặp lại được trong thực tế. Root Strengths giúp Brand Key không treo trên ý tưởng, mà bám chặt vào năng lực thật của doanh nghiệp – trước khi thương hiệu nói đến khác biệt hay lý do để tin. Nếu bài trước giúp bạn xác định thương hiệu khác ở đâu, thì bài này sẽ giúp bạn trả lời câu hỏi quan trọng hơn: thương hiệu có quyền khác như vậy hay không.

Rất nhiều thương hiệu nói rằng mình “khác biệt”, nhưng khi đặt cạnh đối thủ, người tiêu dùng không chỉ ra được khác ở điểm nào. Logo khác, màu khác, slogan khác – nhưng cảm giác thương hiệu thì lại rất giống nhau. Vấn đề thường không nằm ở việc thiếu sáng tạo, mà ở chỗ thương hiệu chưa xác định được Discriminator đủ rõ trong Brand Key. Khi không biết điều gì khiến mình không thể bị thay thế hoặc nhầm lẫn, mọi nỗ lực truyền thông chỉ tạo ra sự mới mẻ ngắn hạn, chứ không xây dựng được vị trí bền vững trong tâm trí người tiêu dùng. Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu Discriminator là gì, vì sao thường bị hiểu sai, và cách sử dụng Discriminator như một trục khác biệt dài hạn, thay vì chỉ là một ý tưởng hay cho campaign. Nếu bạn đang làm Brand Marketing và từng bối rối với câu hỏi “thương hiệu của mình khác ở đâu?”, phần dưới đây sẽ giúp bạn nhìn lại Brand Key một cách rõ ràng và thực tế hơn.

Sau khi đã xác định Brand Benefit và Reason to Believe, nhiều Brand Marketer vẫn gặp một vấn đề quen thuộc: thương hiệu nói đúng, làm đúng, nhưng trông giống rất nhiều thương hiệu khác. Thông điệp không sai. Chiến lược không lệch. Nhưng khi đặt cạnh đối thủ, người tiêu dùng khó cảm nhận được “đây là brand này, chứ không phải brand kia”. Nguyên nhân thường không nằm ở chiến lược lớn, mà nằm ở cách thương hiệu thể hiện mình qua hành vi và giọng nói hằng ngày. Đó chính là vai trò của Brand Values & Personality trong Brand Key. Jennifer Aaker - giáo sư marketing tại Stanford University, nổi tiếng với nghiên cứu đặt nền móng cho khái niệm Brand Personality, trong nghiên cứu của mình, bà đã chỉ ra rằng người tiêu dùng gán cho thương hiệu những đặc điểm tính cách giống con người và hình thành mối quan hệ với thương hiệu dựa trên cảm nhận đó. Nếu Brand Benefit cho biết thương hiệu giúp gì cho người tiêu dùng, và Reason to Believe giải thích vì sao điều đó đáng tin, thì Values & Personality trả lời câu hỏi: thương hiệu này cư xử và nói chuyện như một con người ra sao? Trong bài viết này, chúng ta sẽ làm rõ: - Brand Values & Personality là gì và không phải là gì - vì sao nhiều thương hiệu “có values” nhưng vẫn rất giống nhau - và cách dùng Values & Personality để tạo sự nhất quán thật sự trong brief, campaign và trải nghiệm Đây là phần giúp Brand Key “có linh hồn”, thay vì chỉ đúng về mặt logic.

Sau khi đã xác định Brand Benefit – lợi ích cốt lõi mà thương hiệu chọn để theo đuổi – rất nhiều Brand Marketer rơi vào một tình huống quen thuộc: mọi thứ nghe đều hợp lý, nhưng thương hiệu vẫn không tạo được niềm tin đủ mạnh. Insight đúng, Brand Benefit rõ, thông điệp nghe có vẻ “đúng nghề”, nhưng khi ra thị trường, người tiêu dùng vẫn thờ ơ hoặc hoài nghi. Vấn đề lúc này thường không nằm ở việc thương hiệu nói gì, mà nằm ở câu hỏi sâu hơn: vì sao tôi nên tin rằng thương hiệu này thực sự làm được điều họ nói? Câu trả lời nằm ở Reason to Believe (RTB) – phần thường bị làm sơ sài nhất trong Brand Key, nhưng lại là yếu tố quyết định liệu Brand Benefit có đứng vững hay chỉ dừng ở mức lời hứa. Trong bài viết này, chúng ta sẽ làm rõ Reason to Believe là gì và không phải là gì, vì sao nhiều RTB nghe rất “đủ” nhưng không tạo được niềm tin, và cách xây RTB để Brand Benefit trở nên đáng tin trong mắt người tiêu dùng. Nếu bạn từng thấy Brand Key của mình “nói đúng nhưng không thuyết phục”, rất có thể RTB chính là mắt xích đang thiếu.

Sau khi đã xác định Consumer Insight – mâu thuẫn nội tâm mà thương hiệu chọn để đứng vào – rất nhiều Brand Marketer vẫn mắc kẹt ở một câu hỏi tưởng chừng đơn giản: vậy rốt cuộc, thương hiệu này mang lại lợi ích gì? Không ít Brand Key thất bại ở bước này vì Brand Benefit bị hiểu sai thành danh sách tính năng, ưu điểm hoặc lời hứa quá rộng. Kết quả là thương hiệu nói rất nhiều, nhưng người tiêu dùng không nhớ được điều gì thật sự quan trọng. Trong bài viết này, chúng ta sẽ làm rõ Brand Benefit là gì, vì sao brand mạnh thường bán cảm xúc chứ không bán tính năng, những sai lầm phổ biến khi chọn benefit, và cách Brand Benefit dẫn dắt cả NPD lẫn communication trong thực tế. Nếu bạn từng thấy Brand Key của mình “đúng cấu trúc nhưng không có lực”, rất có thể vấn đề nằm ở Brand Benefit.

Chuyển từ agency sang làm marketing phía client là lựa chọn nghề nghiệp của nhiều marketer, nhưng cũng là giai đoạn dễ gây bối rối nhất. Không ít người cảm thấy hụt hẫng khi công việc không còn xoay quanh ý tưởng và chiến dịch, trong khi trách nhiệm lại mở rộng sang chiến lược, dữ liệu và kết quả kinh doanh. Vấn đề không nằm ở việc agency hay client “tốt hơn”, mà ở chỗ vai trò marketing ở hai môi trường này khác nhau về bản chất. Bài viết này giúp marketer nhìn rõ sự khác biệt đó, hiểu những cú sốc thường gặp và xác định những năng lực cần có để làm tốt marketing phía doanh nghiệp.

Khi rời agency để về phía client, nhiều marketer nhận ra một thay đổi quan trọng không nằm ở khối lượng công việc, mà nằm ở cách tư duy. Ở môi trường mới, ý tưởng không còn được đánh giá chỉ vì “hay” hay “độc lạ”, mà vì nó có giải quyết đúng bài toán kinh doanh, đúng thời điểm và xứng đáng để doanh nghiệp đầu tư hay không. Bài viết này dành cho những marketer đang ở bước chuyển từ agency sang client. Một sự thật cần chấp nhận đó là không phải mọi ý tưởng sáng tạo đều đáng triển khai. Hiểu được cách phía client nhìn vào hiệu quả, nguồn lực và ưu tiên tăng trưởng mới là nền tảng để tạo ra giá trị thực sự. Nếu bạn đang trong giai đoạn chuyển vai hoặc cảm thấy mình “chưa kịp thích nghi” với tư duy phía client, hãy đọc hết bài viết để hệ thống lại cách nhìn và tránh những sai lầm tốn kém ngay từ đầu.