Brand Marketing

80% marketer tin rằng mình viết brief tốt, nhưng chỉ khoảng 6–10% agency đồng ý. Con số này đến từ khảo sát toàn cầu của BetterBriefs (một chương trình nghiên cứu toàn cầu của ngành marketing, tập trung cải thiện chất lượng brief giữa doanh nghiệp và agency) và lý giải vì sao một nghịch lý quen thuộc vẫn lặp lại: brief càng dài, càng chi tiết, agency lại càng dễ làm sai hướng. Phía doanh nghiệp tin rằng mình đã nói đủ rõ, trong khi agency phải diễn giải giữa quá nhiều thông tin, yêu cầu và mong muốn không được phân cấp rõ ràng. Khoảng cách này không xuất phát từ năng lực, mà từ cách brief đang bị hiểu sai ngay từ đầu.

Trong ngành FMCG, marketer ngày càng đầu tư nhiều công sức để “hiểu khách hàng”: insight sâu, persona chi tiết, mô hình hành vi được phân tích kỹ lưỡng. Nhưng ngoài thị trường, người mua thường ra quyết định rất nhanh, đôi khi chỉ trong vài giây — không suy nghĩ nhiều như cách marketer đang nghĩ thay họ. Theo Judith Lynne Zaichkowsky (1985), học giả hàng đầu trong lĩnh vực Consumer Behavior - involvement phản ánh mức độ người tiêu dùng cảm nhận một quyết định mua là quan trọng với bản thân. Với các ngành low involvement, rủi ro cảm nhận thấp khiến người mua hạn chế suy nghĩ và tìm kiếm thông tin. Chính sự khác biệt này khiến nhiều marketer FMCG gặp phải vấn đề là không phải là thiếu insight, mà là chưa xác định đúng involvement của ngành hàng. Khi áp tư duy high involvement cho những quyết định mua low involvement, insight có thể rất hay trên lý thuyết nhưng lại trở thành overthink insight, không kích hoạt được hành vi mua thực tế. Bài viết này sẽ giúp bạn quay lại câu hỏi nền tảng đó - để hiểu khách hàng đúng mức, tránh overthink và ra quyết định marketing hiệu quả hơn ngoài thị trường. Bài viết này sẽ giúp bạn quay lại câu hỏi nền tảng: “Ngành hàng bạn đang làm thuộc high hay low involvement? “ - để hiểu khách hàng đúng mức, tránh overthink và ra quyết định marketing hiệu quả hơn ngoài thị trường.

Bài viết phân tích hành trình chiến lược của Pascale Hagin - một lãnh đạo thương mại kỳ cựu trong ngành FMCG từ mô hình 4P truyền thống đến OBPPC, và cách tư duy này kết hợp với Perfect Store để tạo nên tăng trưởng thực sự tại điểm bán. Qua những trải nghiệm hơn 30 năm trên thị trường, Pascale chỉ ra lý do vì sao chiến lược chỉ có ý nghĩa khi được kiểm chứng tại cửa hàng và vì sao “khoảnh khắc sự thật” 3-7 giây của người mua quyết định toàn bộ kết quả kinh doanh.

Fear Marketing là cách thương hiệu tác động trực tiếp vào tâm lý người xem, khiến họ lo lắng, rồi thúc đẩy họ hành động để giảm bớt cảm giác bất an ấy. Đây là một phương pháp truyền thông đã tồn tại nhiều năm và được nhiều tổ chức sử dụng để thay đổi nhận thức cộng đồng, từ bỏ thói quen cũ hoặc chuyển sang hành vi tiêu dùng mới.

Communication Insight không chỉ là lý thuyết đẹp đẽ, mà là công cụ thiết thực giúp marketer truyền tải thông điệp đúng người, đúng thời điểm và đúng cảm xúc. Khi hiểu đúng, bạn sẽ thấy vì sao nhiều chiến dịch tạo tiếng vang toàn cầu lại bắt đầu từ một sự thật rất nhỏ. Hãy cùng đi sâu vào bài viết bên dưới để khám phá cách xây dựng và ứng dụng Insight một cách hiệu quả.

Cân bằng được hai yếu tố Relevance và Differentiation không phải là bài toán sáng tạo cảm tính, mà là nền tảng để xây dựng thông điệp có chiều sâu, mạch lạc và nhất quán với chiến lược thương hiệu. Khi hiểu rõ cách chúng tương hỗ, bạn sẽ thấy việc phát triển thông điệp không còn là cuộc thử nghiệm hên xui, mà trở thành một quy trình có cấu trúc.

Brand Voice không phải bộ câu chữ phải lặp lại, mà là tinh thần xuyên suốt cần được bảo toàn. Ngược lại, tone ở từng tình huống phải thay đổi để phù hợp với mục tiêu nội dung, trạng thái của người đọc và đặc thù nền tảng.

Big Idea và Campaign Idea là hai khái niệm tưởng chừng quen thuộc nhưng lại khiến không ít người mới và thậm chí cả những bạn đã làm nghề một thời gian dễ rơi vào vùng mơ hồ. Bạn có thể viết brief, đánh giá proposal, làm việc với agency mỗi ngày, nhưng nếu không phân biệt rõ hai khái niệm này thì toàn bộ nỗ lực truyền thông sẽ thiếu một trục xương sống quan trọng.