Brand Marketing

Sau khi đã xác định được Target Consumer ở Bài 3, rất nhiều Brand Marketer bắt đầu gặp một bế tắc quen thuộc: biết mình đang nói với ai, nhưng không biết nên chạm vào điều gì. Đó là lúc Consumer Insight xuất hiện – không phải như một khái niệm học thuật, mà như trái tim của Brand Key. Insight quyết định thông điệp có chạm hay không, sáng tạo có “bật” hay không, và thương hiệu có tích lũy được ý nghĩa hay chỉ chạy từng chiến dịch rời rạc. Trong bài viết này, chúng ta sẽ làm rõ: Insight là gì và không phải là gì, vì sao rất nhiều insight nghe “đúng” nhưng không giúp thương hiệu mạnh hơn, và cách kiểm tra một insight có đủ lực để nâng cả Brand Key hay không. Nếu bạn từng loay hoay giữa fact, pain point và insight, đây là bài viết dành cho bạn.

Ở Bài 1, chúng ta đã xem Brand Key như bản đồ tư duy giúp người mới làm Brand Marketing thoát khỏi cảm giác mơ hồ. Đến Bài 2, Brand Purpose được đặt vào đúng vai trò: không phải câu chữ truyền cảm hứng, mà là trục định hướng để thương hiệu tăng trưởng mà không phân mảnh. Nhưng dù Purpose có rõ đến đâu, Brand vẫn có thể thất bại nếu trả lời sai một câu hỏi nền tảng: chúng ta đang nói với ai? Bài viết này tập trung vào yếu tố tiếp theo của Brand Key – Target Consumer, nơi rất nhiều thương hiệu chọn sai ngay từ đầu khi nghĩ rằng chỉ cần nói với người có khả năng mua, mà quên mất rằng thương hiệu chỉ trở nên có ý nghĩa khi nói đúng với nhóm người thật sự cần nó.

Ở Bài 1, chúng ta đã xem Brand Key như “bản đồ” giúp người mới làm Brand Marketing thoát khỏi cảm giác mơ hồ và ra quyết định nhất quán. Khi đi vào từng thành phần của Brand Key, yếu tố đầu tiên thường được nhắc đến là Brand Purpose. Nhưng Purpose cũng là phần dễ bị hiểu sai nhất: nhiều thương hiệu nói rất hay về “sứ mệnh”, nhưng khi ra sản phẩm mới, làm campaign hay mở rộng danh mục, mọi thứ lại rời rạc như chưa từng có Purpose. Bài viết này giúp bạn hiểu Brand Purpose là gì, nó dùng để làm gì trong Brand Key, khi nào nên dùng (và khi nào không nên “gồng” để có). Nếu bạn đang chuẩn bị xây Brand Key hoặc viết lại định hướng thương hiệu cho năm mới, đây là phần nên đọc kỹ trước khi đi tiếp.

Khi mới bước vào nghề Brand Marketing, rất nhiều người có chung một cảm giác: *mình đang làm rất nhiều thứ liên quan đến brand, nhưng lại khó nói rõ brand thực sự là gì*. Viết brief, làm campaign, ra sản phẩm mới, họp với agency… mọi thứ đều xoay quanh “brand”, nhưng khi cần giải thích mạch logic phía sau, câu chuyện thường trở nên mơ hồ. Đó là lúc Brand Key xuất hiện – không phải như một khái niệm học thuật, mà như bản đồ tư duy nền tảng giúp người làm Brand hiểu thương hiệu một cách có hệ thống và nhất quán. Tiếp tục đọc để hiểu Brand Key là gì, dùng để làm gì, và vì sao đây là nền tảng bắt buộc nếu bạn muốn làm Brand Marketing bài bản.

Trong các dự án phát triển sản phẩm mới, ý tưởng hay là điều kiện cần, nhưng hiếm khi là yếu tố quyết định để dự án được phê duyệt. Thứ sếp và ban lãnh đạo thực sự cần là một lập luận kinh doanh rõ ràng: vì sao nên đầu tư, đầu tư bao nhiêu, rủi ro ở đâu và khả năng tạo ra tăng trưởng là gì. Đó là lý do Business Case trở thành công cụ không thể thiếu trong NPD, đặc biệt với marketer làm việc trong doanh nghiệp.

Khi doanh số chững lại, rất nhiều doanh nghiệp – đặc biệt là SME và doanh nghiệp dịch vụ nhỏ – lựa chọn phát triển sản phẩm mới như một cách để tạo cú hích tăng trưởng. NPD mang lại cảm giác đang đổi mới, đang hành động và đang chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo. Tuy nhiên, từ góc nhìn của CASK, không ít dự án sản phẩm mới thất bại không phải vì ý tưởng kém, mà vì doanh nghiệp chưa xác định đúng bài toán tăng trưởng cần được giải quyết trước đó. Bài viết này nhìn lại vai trò thật sự của NPD dưới góc nhìn của Chủ doanh nghiệp. Khi nào NPD là một quyết định chiến lược đáng đầu tư, khi nào chỉ là phản xạ tốn kém khi doanh số chậm, và đâu là những câu hỏi nền tảng cần được trả lời trước khi bật đèn xanh cho bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ mới nào.

Trong quá trình phát triển sản phẩm mới (NPD), người làm Brand Marketing thường dành nhiều thời gian cho insight, concept và kế hoạch launch. Nhưng có một quyết định quan trọng lại thường được đưa ra rất nhanh, thậm chí mang tính “thuận tay”: sản phẩm mới nên đi dưới brand nào? Dùng brand hiện tại, tạo sub-brand hay xây dựng một brand hoàn toàn mới không chỉ là câu chuyện đặt tên. Đây là quyết định chiến lược, ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ chấp nhận của thị trường, chi phí marketing dài hạn và giá trị thương hiệu về sau.

Trong nhiều doanh nghiệp, New Product Development (NPD) thường được nhìn như một bài toán của Marketing: insight, concept, launch và truyền thông. Nhưng khi bước lên bàn của CEO, câu hỏi về NPD không còn là sản phẩm này hay không, mà là một câu hỏi khó hơn rất nhiều: "Sản phẩm mới này có thực sự tạo ra giá trị cho P&L hay không?" Không ít doanh nghiệp rơi vào nghịch lý quen thuộc: danh mục ngày càng nhiều sản phẩm mới, doanh thu nhìn bề ngoài vẫn tăng, nhưng biên lợi nhuận suy giảm, chi phí vận hành phình to và áp lực dòng tiền ngày càng lớn. Ở góc nhìn đó, NPD không còn là câu chuyện sáng tạo hay đổi mới, mà trở thành một quyết định đầu tư trực tiếp ảnh hưởng đến cấu trúc lợi nhuận của doanh nghiệp.bSự khác biệt giữa một NPD bán được và một NPD tạo ra lợi nhuận nằm ở chỗ: CEO nhìn sản phẩm mới như một dòng P&L độc lập, trong khi nhiều đội ngũ vẫn nhìn NPD như một phần mở rộng tự nhiên của thương hiệu. Tiếp tục đọc để hiểu vì sao từ góc nhìn CEO & P&L, NPD không được phép chỉ trả lời câu hỏi thị trường thích gì, mà phải trả lời câu hỏi doanh nghiệp kiếm tiền như thế nào – và bền vững đến đâu.