Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của  Julian Oppelt. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về Julian Oppelt. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.

Khi một doanh nghiệp bắt đầu nghĩ đến việc tham gia vào một phân khúc thị trường mới chưa được khai thác, hàng loạt thách thức sẽ xuất hiện. Chẳng hạn như: Chúng ta có nên tạo một thương hiệu riêng biệt không?  Nếu có, vai trò của từng thương hiệu trong hệ thống sẽ là gì? Làm thế nào để tránh gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng?

Đó chính là lúc khái niệm “Brand Architecture” – Kiến trúc Thương hiệu xuất hiện và phát huy vai trò của nó. Brand Architecture xác định vai trò của từng thương hiệu trong doanh nghiệp, đồng thời hoạt động như một bộ hướng dẫn giúp định hình và quản lý mối quan hệ giữa các thương hiệu trong cùng tổ chức.

Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu: Vì sao Brand Architecture lại cần thiết trong quản trị thương hiệu, 3 mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến nhất kèm ví dụ thực tế và ưu – nhược điểm của từng mô hình.
 

BRAND ARCHITECTURE LÀ GÌ?

Brand Architecture được hiểu là hệ thống xác định vai trò của từng thương hiệu và hướng dẫn cách chúng tương tác, liên kết với nhau trong cùng một tổ chức.

Khi doanh nghiệp cân nhắc thêm một sản phẩm hoặc thương hiệu mới, điều quan trọng là phải hiểu rõ thương hiệu đó sẽ “đứng” ở đâu trong cấu trúc tổng thể của tổ chức.
Nói cách khác, bạn cần xác định loại kiến trúc thương hiệu phù hợp cho danh mục thương hiệu (brand portfolio) của mình.

Để dễ hình dung, hãy tưởng tượng doanh nghiệp của bạn như một ngôi nhà:

  • Thương hiệu mới của bạn sẽ được “đặt” ở đâu trong kiến trúc ngôi nhà đó?

  • Mỗi thương hiệu trong ngôi nhà này sẽ giữ vai trò gì?

  • Chúng có mối liên hệ nào với nhau không, và nếu có thì là gì?

Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ giúp bạn chọn được khung kiến trúc thương hiệu phù hợp nhất cho tổ chức của mình.

TẠI SAO BRAND ARCHITECTURE LẠI QUAN TRỌNG?

Một hệ thống kiến trúc thương hiệu được thiết kế và triển khai đúng cách có thể mang lại hàng loạt lợi ích quan trọng cho doanh nghiệp:

  • Tăng cường sự rõ ràng trên thị trường: Xây dựng Brand Architecture giúp công chúng hiểu doanh nghiệp của bạn theo cách bạn mong muốn — họ dễ dàng nắm bắt được bạn cung cấp sản phẩm/dịch vụ gì, thuộc nhóm thương hiệu nào, và các mối liên kết giữa chúng. Sự rõ ràng này không chỉ giúp người tiêu dùng, mà còn giúp nhân viên, đối tác và cổ đông hiểu được cấu trúc thương hiệu chung.

  • Tăng doanh thu nhờ bán chéo (cross-selling): Một cấu trúc thương hiệu được định nghĩa rõ ràng cho phép các thương hiệu trong cùng tổ chức bổ trợ cho nhau, tạo nên những giá trị hấp dẫn hơn cho từng nhóm khách hàng. Khi một thương hiệu mang đến trải nghiệm tích cực, nó sẽ mở ra cơ hội cho các thương hiệu “anh em” khác trong cùng danh mục.

  • Gia tăng giá trị thương hiệu (Brand Equity): Brand Equity là giá trị của một thương hiệu, được xác định bằng sự khác biệt giữa giá trị của sản phẩm có thương hiệu và giá trị của sản phẩm đó nếu không mang thương hiệu. Khi tất cả các thương hiệu trong hệ thống cùng phục vụ tốt nhóm khách hàng mục tiêu, chúng sẽ thúc đẩy tăng trưởng, củng cố danh tiếng cho công ty mẹ, và qua đó tăng tổng giá trị thương hiệu của toàn tổ chức.

  • Cải thiện văn hóa doanh nghiệp: Khi nhân viên hiểu rõ vai trò của thương hiệu mình phụ trách trong “bức tranh tổng thể”, họ sẽ cảm thấy gắn bó và có ý nghĩa hơn trong công việc. Kiến trúc thương hiệu vì thế giúp tạo ra tinh thần đồng nhất và cảm giác thuộc về.

  • Giảm thiểu thiệt hại cho toàn hệ thống thương hiệu: Khi một thương hiệu con gặp vấn đề về hình ảnh, tác động tiêu cực không nhất thiết phải lan sang công ty mẹ, tùy vào mô hình kiến trúc được áp dụng. Nhờ đó, rủi ro thương hiệu có thể được khoanh vùng và kiểm soát.

  • Tăng hiệu quả trong quản lý thay đổi (Change Management): Trong môi trường kinh doanh luôn biến động, mọi thương hiệu đều cần thay đổi và thích ứng theo thời gian.
    Một hệ thống thương hiệu rõ ràng sẽ giúp quản lý quá trình chuyển đổi hiệu quả hơn, đảm bảo rằng các thay đổi được thực hiện đúng hướng, nhanh chóng và nhất quán.

Tóm lại, chìa khóa để quản lý hiệu quả mối quan hệ giữa các thương hiệu trong cùng một tổ chức chính là việc xây dựng và áp dụng một mô hình kiến trúc thương hiệu rõ ràng, có hệ thống.

BA MÔ HÌNH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU 

Mô hình kiến trúc thương hiệu (brand architecture models) là chiến lược tổ chức và sắp xếp các thương hiệu cùng danh mục sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp dưới một thương hiệu bao trùm (umbrella brand).

Các thương hiệu ở cấp cao nhất thường được gọi là corporate brand, umbrella brand, family brand, parent brand hoặc master brand. Nói cách khác, đây là thương hiệu mẹ — đơn vị chịu trách nhiệm quản lý nhiều thương hiệu con khác nhau, phục vụ các phân khúc khách hàng và mức giá đa dạng.

Dưới đây là ba mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến nhất, kèm ví dụ thực tế. Tất cả đều có một thương hiệu mẹ (parent/master brand) và các thương hiệu con (sub-brands) hoạt động bên dưới.

1. The Branded House – “Ngôi nhà thương hiệu”

Branded House là mô hình phổ biến nhất trong quản trị thương hiệu. Trong cấu trúc này, tổ chức đóng vai trò là thương hiệu chủ đạo (master brand), và các thương hiệu con đều gắn liền với tên hoặc logo của thương hiệu mẹ. Các thương hiệu con có thể mang biến thể về tên gọi, nhưng vẫn nằm trong cùng hệ thống nhận diện và chiến lược thương hiệu tổng thể.

Đây là chiến lược thương hiệu toàn diện (all-encompassing brand strategy) — giúp thương hiệu con có không gian để phát triển và quảng bá, nhưng không vận hành độc lập hoàn toàn, mà tuân thủ định hướng chung của thương hiệu mẹ.

Hinh-minh-hoa

Apple và FedEx là hai ví dụ điển hình của mô hình Branded House.

  • Apple: Với tầm nhìn liên tục đổi mới và cam kết mang lại các sản phẩm – dịch vụ chất lượng cao, Apple trở thành biểu tượng cho công nghệ sáng tạo. Dưới “ngôi nhà” Apple là hàng loạt sản phẩm nổi tiếng như iPod, iPhone, iMac, Apple TV+, iPad — tất cả đều mang cùng một DNA thương hiệu. Nhờ duy trì kiến trúc thương hiệu này, Apple đã trở thành công ty đầu tiên trên thế giới đạt giá trị thị trường 3.000 tỷ USD (tính đến tháng 1/2022).

  • FedEx: FedEx là ví dụ kinh điển khác. Dù có nhiều dòng dịch vụ như FedEx Express, FedEx Freight, FedEx Ground, FedEx Logistics, tất cả đều chia sẻ cùng tên, logo, và uy tín thương hiệu mẹ. Điều này giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và tin tưởng các dịch vụ thuộc hệ thống FedEx, đồng thời gia tăng giá trị thương hiệu tổng thể (brand equity) thông qua sự nhất quán và rõ ràng trong thông điệp.
     

Ưu điểm của mô hình Branded House:

  • Tăng sức mạnh cho thương hiệu mẹ: Các thương hiệu con góp phần củng cố uy tín cho thương hiệu chủ, nhờ vào độ phủ rộng và nhận diện nhất quán.

  • Đồng nhất hình ảnh, dễ nhận biết: Người tiêu dùng dễ dàng liên kết các thương hiệu con với giá trị và chất lượng của thương hiệu mẹ, giảm bớt sự nhầm lẫn trên thị trường.

  • Tiết kiệm chi phí và nguồn lực: Do chỉ cần một chiến lược thương hiệu và truyền thông tổng thể, mô hình này hiệu quả và tiết kiệm hơn trong đầu tư marketing.
     

Nhược điểm của mô hình Branded House:

  • Rủi ro lan truyền hình ảnh tiêu cực (risk by association): Khi một thương hiệu con gặp sự cố (ví dụ lỗi sản phẩm, khủng hoảng truyền thông), hình ảnh thương hiệu mẹ có thể bị ảnh hưởng trực tiếp.

  • Nguy cơ “loãng” thương hiệu mẹ: Khi mở rộng sang quá nhiều ngành hàng hoặc dòng sản phẩm, thông điệp thương hiệu mẹ có thể trở nên mờ nhạt và thiếu nhất quán. Ví dụ: Apple là một công ty điện thoại, dịch vụ streaming hay nhà sản xuất máy tính?

  • Thiếu linh hoạt: Nếu thương hiệu mẹ đánh mất uy tín hoặc không duy trì được chất lượng, toàn bộ danh mục thương hiệu con cũng bị ảnh hưởng. Ngược lại, nếu một thương hiệu con hoạt động kém hiệu quả, việc nâng tầm toàn bộ brand equity trở nên tốn kém và khó khăn.

2. The House of Brands – “Ngôi nhà của các thương hiệu”

Trong mô hình House of Brands, doanh nghiệp sở hữu một tập hợp các thương hiệu riêng biệt, mỗi thương hiệu có tên, logo, chiến lược marketing và thông điệp độc lập.

Người tiêu dùng có thể biết hoặc không biết về thương hiệu mẹ đứng sau các thương hiệu này.

Do đó, thương hiệu mẹ thường chỉ tồn tại ở cấp độ quản trị hoặc đầu tư, thay vì xuất hiện trong truyền thông đại chúng.

Để phân biệt, trong Branded House, khách hàng luôn nhận ra thương hiệu mẹ khi tương tác với bất kỳ thương hiệu con nào. Trong House of Brands, mỗi thương hiệu con hoạt động độc lập, có vị trí và hình ảnh riêng biệt trong thị trường mục tiêu của mình.

Hinh-minh-hoa

Procter & Gamble (P&G) và Yum! Brands là hai trường hợp tiêu biểu.

  • Procter & Gamble (P&G): Là minh chứng điển hình cho mô hình House of Brands. Thay vì tập trung xây dựng thương hiệu mẹ, P&G đầu tư phát triển mạnh mẽ từng thương hiệu con — hơn 65 thương hiệu trên toàn cầu, thuộc 10 nhóm sản phẩm khác nhau, phục vụ 5 tỷ người tiêu dùng mỗi ngày. Những thương hiệu con nổi tiếng gồm: Tide, Crest, Pampers, Ariel, Charmin, Always, Oral-B, Vicks, Gillette... Mỗi thương hiệu có chiến lược riêng, hướng đến nhóm khách hàng và thị trường cụ thể. Dù ít người biết P&G là “ông chủ” đứng sau, nhưng chính sự độc lập này giúp mỗi thương hiệu con trở nên mạnh mẽ hơn trong lĩnh vực của mình.

  • Yum! Brands: Là công ty mẹ của KFC, Pizza Hut, Taco Bell và The Habit Burger Grill. Dù đều hoạt động trong ngành thức ăn nhanh, mỗi thương hiệu được định vị khác nhau và hướng tới đối tượng khách hàng riêng biệt. Đa số người tiêu dùng không hề biết rằng tất cả các thương hiệu này đều thuộc cùng một tập đoàn.

Ưu điểm của mô hình House of Brands:

  • Đa dạng hóa danh mục thương hiệu: Giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần, chinh phục nhiều nhóm khách hàng khác nhau và thử nghiệm các chiến lược định giá linh hoạt.

  • Tự do thử nghiệm, ít rủi ro lan truyền: Khi ra mắt thương hiệu hoặc sản phẩm mới, công ty có thể thử nghiệm ý tưởng mà không ảnh hưởng đến thương hiệu khác.

  • Bảo vệ hình ảnh công ty mẹ: Nếu một thương hiệu con gặp khủng hoảng, tác động tiêu cực không lan sang thương hiệu mẹ hoặc các thương hiệu khác.

Nhược điểm của mô hình House of Brands:

  • Chi phí xây dựng cao: Mỗi thương hiệu cần được xây dựng, quảng bá và quản lý độc lập, dẫn đến chi phí marketing lớn và cần đội ngũ riêng.

  • Không tận dụng được sức mạnh thương hiệu mẹ: Mỗi thương hiệu con phải tự xây dựng uy tín từ đầu, không thể dựa vào danh tiếng của công ty mẹ để tăng độ tin cậy.

  • Dễ gây nhầm lẫn về “chủ sở hữu”: Người tiêu dùng có thể không biết mối quan hệ giữa thương hiệu con và công ty mẹ, hoặc không hiểu “ai đại diện cho ai”.
    Ví dụ: P&G đại diện cho các thương hiệu con, hay chính các thương hiệu con đại diện cho P&G?
     

HYBRID BRAND ARCHITECTURE – MÔ HÌNH LAI (BLENDED HOUSE)

Nằm ở giữa hai mô hình trên là Hybrid Architecture, hay còn gọi là “Blended House” — mô hình kết hợp yếu tố của cả Branded House và House of Brands.

Hybrid Architecture cho phép doanh nghiệp tận dụng lợi thế của cả hai thế giới: Vừa có thể tạo mối liên kết nhận diện với thương hiệu mẹ, vừa duy trì tính độc lập cho các thương hiệu con khi cần. Trong mô hình này, thương hiệu mẹ có thể “bảo chứng” (endorse) cho thương hiệu con bằng cách đặt tên hoặc biểu tượng thương hiệu mẹ trong hệ thống nhận diện, nhưng không chi phối toàn bộ.

Chiến lược này thường xuất hiện sau các thương vụ sáp nhập, mua lại (M&A), khi doanh nghiệp muốn giữ lại thương hiệu gốc nhưng vẫn muốn tận dụng uy tín công ty mẹ.

Hinh-minh-hoa

  • Marriott: Là ví dụ điển hình cho mô hình Hybrid. Một số chuỗi khách sạn vẫn mang tên thương hiệu mẹ như Courtyard by Marriott, JW Marriott, Marriott Bonvoy — nhắm đến các phân khúc khác nhau nhưng vẫn thể hiện rõ “dấu ấn” của thương hiệu mẹ. Trong khi đó, các chuỗi như Sheraton hay Westin vẫn giữ bản sắc riêng, dù thuộc cùng tập đoàn Marriott.

  • Toyota: Dù hầu hết xe đều mang thương hiệu Toyota, công ty còn sở hữu nhiều thương hiệu khác như Lexus, Scion, Hino, Ranz, Daihatsu. Mỗi thương hiệu phục vụ một nhóm khách hàng khác nhau: Lexus hướng đến phân khúc cao cấp, cạnh tranh với BMW và Mercedes-BenzToyota nhắm đến khách hàng phổ thông;

  • Daihatsu phục vụ nhóm người dùng tìm kiếm xe tiết kiệm, giá rẻ.
    Chiến lược này giúp Toyota bao phủ toàn bộ phân khúc thị trường ô tô — từ bình dân đến hạng sang.
     

Ưu điểm của mô hình Hybrid:

  • Khai thác linh hoạt cả hai mô hình:
    Vừa giữ được sự uy tín và nhận biết của thương hiệu mẹ, vừa cho phép thương hiệu con tự do đổi mới và thử nghiệm.

  • Thích hợp khi mở rộng thị trường:
    Doanh nghiệp có thể ra mắt sản phẩm mới ở phân khúc khác mà vẫn bảo vệ hình ảnh thương hiệu tổng thể.

Nhược điểm của mô hình Hybrid:

  • Kế thừa cả nhược điểm của hai mô hình kia: Vừa phải chịu chi phí cao của House of Brands, vừa chịu rủi ro ảnh hưởng chéo như Branded House.

  • Gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng: Một số thương hiệu con được gắn với thương hiệu mẹ, số khác thì không — dễ khiến người dùng khó nhận biết mối liên hệ thật sự.

  • Khó quản lý: Đòi hỏi đội ngũ marketing phải duy trì hệ thống nhận diện và tài liệu thương hiệu cập nhật, tránh chồng chéo hoặc sai lệch giữa các thương hiệu.

NÊN CHỌN MÔ HÌNH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU NÀO CHO DOANH NGHIỆP CỦA BẠN?

Những ưu điểm và nhược điểm của từng mô hình kiến trúc thương hiệu vừa trình bày ở trên có thể giúp bạn đưa ra quyết định phù hợp khi lựa chọn framework (khuôn mẫu) cho doanh nghiệp của mình. Tuy nhiên, trước khi chọn mô hình, điều quan trọng nhất là bạn cần hiểu rõ chính doanh nghiệp của mình và cấu trúc thương hiệu hiện tại.

Hãy tự đặt ra những câu hỏi sau:

  • Danh mục sản phẩm/dịch vụ của chúng ta hiện nay gồm những gì?

  • Có những cơ hội mới nào đang xuất hiện trong tương lai gần (ví dụ: mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng thị trường, hoặc sáp nhập)?

  • Xu hướng ngành hàng hiện nay đang thay đổi ra sao?

  • Cách chúng ta đang giao tiếp với thị trường và khách hàng như thế nào?

  • Thị phần hiện tại của doanh nghiệp là bao nhiêu?

  • Tỷ suất lợi nhuận trên đầu tư (ROI) đang ở mức nào?

Một kiến trúc thương hiệu hiệu quả cần được thiết kế sao cho mang lại giá trị cộng thêm cho các sản phẩm và dịch vụ hiện có, đồng thời tạo hiệu ứng cộng hưởng (synergy) để tăng sức mạnh cho toàn bộ danh mục thương hiệu – bao gồm cả những thương hiệu trong tương lai.

Cần lưu ý rằng Brand Architecture không phải là một cấu trúc tĩnh. Trong môi trường kinh doanh luôn biến động – với các thương vụ sáp nhập, mua lại, mở rộng thương hiệu hoặc tung sản phẩm mới – việc duy trì một hệ thống thương hiệu linh hoạt và thích ứng là vô cùng cần thiết.

Các nhà quản lý thương hiệu cần theo dõi và đánh giá định kỳ cấu trúc thương hiệu hiện tại, đồng thời điều chỉnh khi cần thiết để đảm bảo rằng:

  • Mọi thương hiệu trong hệ thống đều mang lại lợi ích cho tổ chức tổng thể,

  • Và cấu trúc thương hiệu luôn phản ánh đúng chiến lược kinh doanh hiện hành.

Khi làm được điều này, doanh nghiệp có thể đảm bảo rằng toàn bộ tổ chức – từ thương hiệu mẹ đến thương hiệu con – đều phát huy tối đa giá trị và sức mạnh thương hiệu đã được xây dựng.

KẾT LUẬN

Một kiến trúc thương hiệu được xây dựng và triển khai đúng cách có thể mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Nó giúp thúc đẩy doanh thu, gia tăng giá trị thương hiệu (brand equity), thu hút khách hàng mới, đồng thời xây dựng văn hóa doanh nghiệp nhất quán với câu chuyện thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn.

Tùy vào mục tiêu và đặc điểm của tổ chức, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba mô hình kiến trúc thương hiệu chính, mỗi mô hình đều có ưu điểm và hạn chế riêng:

  • Trong Branded House, các thương hiệu con được hưởng lợi từ danh tiếng và mức độ nhận biết cao của thương hiệu mẹ.
    Sự nhất quán trong hình ảnh giúp toàn bộ danh mục sản phẩm củng cố sức mạnh thương hiệu tổng thể.

  • Với House of Brands, doanh nghiệp có thể dễ dàng mở rộng danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu mới mà không ảnh hưởng đến hình ảnh công ty mẹ, nhờ đó bảo vệ uy tín của tổ chức khi thử nghiệm ở nhiều phân khúc khác nhau.

  • Trong Hybrid Brand Architecture, doanh nghiệp có thể kết hợp linh hoạt cả hai mô hình trên — vừa tận dụng uy tín của thương hiệu mẹ, vừa giữ tính độc lập cần thiết cho các thương hiệu con.
    Tuy nhiên, mô hình này đòi hỏi nguồn lực lớn hơn về chi phí và thời gian quản lý.

Để triển khai kiến trúc thương hiệu thành công, bước quan trọng nhất là phân tích rõ danh mục sản phẩm hiện tại và vị thế thương hiệu của bạn trên thị trường. Nếu người tiêu dùng nhận được thông điệp mâu thuẫn hoặc không hiểu rõ mối liên hệ giữa các thương hiệu trong cùng hệ thống, điều đó có thể làm suy yếu hiệu quả của kiến trúc thương hiệu — khiến công chúng bị nhầm lẫn và mất niềm tin vào toàn bộ tổ chức.

Tin tức gợi ý