Xu hướng Marketing 2025

Các xu hướng Marketing 2025 của chúng tôi được tổng hợp và viết bởi các chuyên gia trên toàn cầu tại Kantar. Chúng tôi xem xét cả các xu hướng vĩ mô lẫn vi mô để marketer cân nhắc trong quá trình lập kế hoạch chiến lược cho hành trình tăng trưởng thương hiệu, và cách những xu hướng này có thể phù hợp với mục tiêu riêng của từng thương hiệu. Từ tính bền vững đến livestreaming, từ mạng xã hội đến Generative AI, chúng tôi bao quát những xu hướng then chốt đang nổi lên và phát triển trong năm tới.

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Deloitte Digital. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về Deloitte Digital. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.

1. Hành trình hướng tới “total video”

Trong thập kỷ qua, TV thông minh đã trở thành xu hướng phổ biến, và việc lựa chọn giữa truyền hình phát sóng và truyền hình trực tuyến gần như trở nên vô hình đối với khán giả. Truyền hình phát sóng vẫn chiếm ưu thế về độ phủ, nhưng 50% người được hỏi nói rằng phần lớn thời gian xem TV của họ là qua streaming, theo dữ liệu TGI 2024. Điều này khiến các marketer bối rối khi tìm cách đặt quảng cáo TV sao cho hiệu quả.

Giải pháp chính là đa dạng hóa. Người tiêu dùng ngày nay đề cao sự cá nhân hóa và đa dạng trong bối cảnh truyền thông phân mảnh: thói quen xem khác nhau giữa các nhóm nhân khẩu học và các khu vực địa lý. Nhiều người vẫn trung thành với truyền hình phát sóng, trong khi ở một số thị trường, người tiêu dùng thích SVOD (truyền hình theo thuê bao) hơn AVOD (truyền hình dựa trên quảng cáo), và ngược lại. Những marketer biết chú ý đến những khác biệt này sẽ thành công trong năm 2025.

Hành trình tới “total video” là một bài toán cân bằng. Trong khi 8% marketer toàn cầu dự định giảm đầu tư vào truyền hình phát sóng vào năm 2025, thì có tới 55% dự định tăng đầu tư vào TV streaming, theoKantar’s Media Reactions 2024. Nguồn ngân sách khổng lồ từng đổ vào quảng cáo truyền hình phát sóng sẽ tiếp tục được phân bổ rộng hơn trong danh mục “TV portfolio”, và thậm chí lan sang cả quảng cáo video khi những nền tảng như YouTube tái gia nhập các tổ chức TV như BARB ở Anh. Điều then chốt là marketer cần liên tục thử nghiệm và học hỏi để tìm ra “hỗn hợp video” phù hợp nhất cho thương hiệu và từng mục tiêu cụ thể.

- Gonca Bubani – Global Media Thought Leadership Director, Insights

2. Mạng xã hội cần phải “lột xác”

Hiểu biết của marketer về sự chú ý (attention) đang phát triển, với trọng tâm ngày càng lớn vào chất lượng của sự tương tác, vì đây là yếu tố tác động mạnh nhất đến hiệu quả sáng tạo.

Theo Kantar’s Media Reactions 2024, chỉ 31% người tiêu dùng toàn cầu nói rằng quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội thu hút sự chú ý của họ, giảm đáng kể so với mức 43% năm trước.

Trước đây, nhiều tranh luận tập trung vào việc khán giả trẻ bị “thiếu chú ý”, nhưng sự chán nản này thực tế được trải nghiệm bởi tất cả các thế hệ. Người dùng đã quen với dòng chảy năng động của mạng xã hội, và “chuẩn mực” về thứ gì thực sự gây chú ý đang ngày càng cao.

Năm 2025, sự chú ý sẽ phải được giành lấy liên tục và bền bỉ. Thương hiệu không thể chỉ dừng lại ở mức “phù hợp với nền tảng”, mà cần phải thực sự nổi bật.

Cách để trở nên khác biệt không thể “một công thức cho tất cả”. Theo dữ liệuMedia Reactions:

• Gen X & Boomers: yếu tố hài hước là mạnh nhất.
• Gen Y (Millennials): đón nhận ngang nhau giữa hài hước và âm nhạc hay.
• Gen Z: âm nhạc nổi bật hơn tất cả.

Sáng tạo sẽ là chìa khóa. Điều này có thể thể hiện qua nhà hát thị giác (visual theatre), thử nghiệm với góc quay, nhịp cắt, và mang đến những cách kể chuyện mới cho một câu chuyện cũ. Quảng cáo cần phải được suy nghĩ kỹ lưỡng và sản xuất tinh tế để khán giả có thể lập tức hiểu ý nghĩa ngay khi xem.

- Vera Sidlova - Giám đốc Toàn cầu về Sáng tạo, Insights

- Irene Joshy - Trưởng bộ phận Sáng tạo APAC, Insights

3. An toàn là trên hết: Generative AI phải tạo niềm tin cho marketer

Cuộc trò chuyện xoay quanh Generative AI vẫn đang tiếp tục, với những khả năng và tuyên bố mới xuất hiện mỗi ngày. Đây là một thách thức đối với marketer, vì họ cần biết nên ứng dụng GenAI vào đâu, tác động thế nào, và cần cảnh giác điều gì.

Chúng tôi dự đoán rằng trong năm 2025, marketer sẽ quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc dữ liệu (data provenance). Đồng thời sẽ có nhu cầu lớn hơn về sự minh bạch trong cách sử dụng GenAI đối với người tiêu dùng - và chính họ sẽ là người thúc đẩy yêu cầu này.

Tỷ lệ nhìn nhận tích cực về GenAI đang tăng:

• 68% marketer có cái nhìn tích cực
• 59% hào hứng với ứng dụng AI trong quảng cáo(theo Media Reactions 2024).

Nhưng cũng có những cảnh báo về thiếu minh bạch:

• 36% marketer cho rằng họ hoặc đội ngũ chưa đủ kỹ năng cần thiết.
• 44% nói rằng họ có thể nhận ra nếu một quảng cáo sử dụng AI.
• Trong khi đó, 43% người tiêu dùng nói rằng họ không tin tưởng quảng cáo do AI tạo ra.

👉 Cho dù dùng GenAI để tạo insight hay sản xuất nội dung, marketer cần phải đảm bảo rằng dữ liệu huấn luyện của mô hình là đáng tin cậy, phù hợp và ổn định theo thời gian. Đây là yếu tố quan trọng để đưa ra quyết định đầu tư dựa trên dữ liệu.

- Jane Ostler - EVP Global Thought Leadership

- Ashok Kalidas - Chief AI Scientist, Analytics Practice

4. Tính bền vững và marketing phải hòa làm một

Năm 2025, chúng ta sẽ chứng kiến việc siết chặt luật về bền vững tại các nền kinh tế lớn, thúc đẩy chương trình ESG (Môi trường, Xã hội, Quản trị) ở cấp độ doanh nghiệp. Đồng thời, 93% người tiêu dùng toàn cầu nói rằng họ muốn sống theo lối sống bền vững hơn. Điều này buộc doanh nghiệp phải nhìn nhận bền vững vừa là rủi ro vừa là cơ hội.

Cho đến nay, marketer vẫn làm chưa tốt trong việc tích hợp bền vững một cách hiệu quả để tạo ra những đề xuất và thông điệp khác biệt, cộng hưởng với người tiêu dùng.

Tuy nhiên, phân tích dữ liệuBrandZ của Kantar cho thấy tính bền vững đã đóng góp 193 tỷ USD vào giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu thế giới. Theo Worldpanel, nhóm người tiêu dùng bền vững sẽ tiếp tục tăng từ 22% năm 2023 lên 29% năm 2030 (dự đoán thận trọng). Đồng thời, 94% marketer toàn cầu cũng thừa nhận rằng chương trình bền vững của họ cần tham vọng hơn.

Như bà Jane Wakely, EVP & Chief Consumer & Marketing Officer kiêm Chief Growth Officer tại PepsiCo International Foods, đã nói:

“Sustainability không thể chỉ là agenda marketing. Nó phải trở thành agenda của toàn công ty, trong đó marketing có nhiệm vụ tìm ra sự kết nối chân thực để khiến điều đó có ý nghĩa với người tiêu dùng và biến sáng kiến bền vững thành động lực tăng trưởng.”

- Jonathan Hall - Managing Partner, Sustainable Transformation Practice

5. Thương hiệu tận dụng cộng đồng creator

Ngày nay, creator (người sáng tạo nội dung) - chứ không phải thương hiệu - mới là những người xây dựng cộng đồng và tạo dựng niềm tin. Goldman Sachs ước tính rằng đến năm 2024, nền kinh tế creator là một ngành 250 tỷ USD, và có thể đạt 480 tỷ USD vào 2027.

Những cộng đồng gắn kết mà creator tạo ra - từ parenting, thể thao, làm đẹp đến mọi lĩnh vực khác - mang lại sức mạnh khổng lồ cho thương hiệu để “tiếp cận trước nhiều người hơn” (Predispose More People), thúc đẩy vốn thương hiệu và tình yêu từ các khán giả tương lai.

Theo Kantar’s Creator Digest, nội dung do creator dẫn dắt ở Mỹ giúp thương hiệu vượt chuẩn trung bình về mức độ khác biệt thương hiệu tới 4,85 lần. Các creator có tiếng nói xác thực sẽ là chìa khóa để tiếp cận khán giả và xây dựng niềm tin vào năm 2025.

👉 Điều cốt lõi: Sự hợp tác. Thương hiệu cần đồng bộ nội dung từ creator với chiến lược tổng thể, để tạo sự cộng hưởng trên nhiều kênh. Không phải tất cả creator đều cạnh tranh vì tiền - trải nghiệm trên nền tảng, sức ảnh hưởng và sự bền vững cũng là yếu tố then chốt.

- Nicole Jones - NA Chief Media Commercial Lead, Insights

- Winnie Cheng - Senior Product Marketing Director for Media, Analytics & CX, Insights

6. “Woke” và chắc chắn không “broke”: Nghĩa vụ hòa nhập

Trong nhiều năm, marketer đã đánh giá thấp vai trò của hòa nhập (inclusion) như một đòn bẩy chiến lược cho tăng trưởng, dù có bằng chứng rõ ràng về tác động của nó.

Trong một thế giới kết nối và thay đổi nhân khẩu học, tính bao hàm sẽ ngày càng quan trọng. Theo Kantar’s Brand Inclusion Index 2024, gần 8/10 người tiêu dùng toàn cầu cho biết quan điểm của họ về nỗ lực D&I của thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng – đặc biệt ở Gen Z, Millennials, cộng đồng LGBTQ+, người có khác biệt về tư duy & học tập, và người khuyết tật.

• 89% người tiêu dùng ở thị trường mới nổi coi trọng D&I
• So với 71% ở các thị trường phát triển.

Theo dữ liệu Liên Hợp Quốc, đến năm 2050, 1/4 dân số thế giới sẽ là người châu Phi. “Sự châu Phi hóa” này mở ra cơ hội đặc biệt để thương hiệu kết nối với nhóm khán giả đa dạng, tìm kiếm sự hòa nhập và đại diện chân thực.

👉 Lời khuyên: Đến năm 2025, thương hiệu sẽ cần phải thực sự đón nhận “nghĩa vụ hòa nhập” (inclusion imperative), không phải như một checklist, mà như nền tảng chiến lược để thu hút nhiều người hơn (Predispose More People) và thúc đẩy tăng trưởng lâu dài.

- Valeria Piaggio - Global Head DEI, Sustainable Transformation Practice

- Ndeye Diagne - France Chief Commercial Officer, Insights

7. Bài toán tăng trưởng dân số chậm lại

Tăng trưởng dân số vốn là một cách để mở rộng độ thâm nhập (penetration) ngành hàng. Nhưng khi tăng trưởng dân số chậm lại, điều đó trở thành mối đe dọa: ít người hơn đồng nghĩa với ít người tiêu dùng mới hơn.

• Tốc độ tăng trưởng dân số toàn cầu hiện dưới 1% mỗi năm, thấp hơn nhiều so với đỉnh năm 1963.
• Dự báo: còn 0,5% vào giữa thế kỷ, và có thể âm vào cuối thế kỷ.
• Nhiều quốc gia đã bắt đầu có mức tăng trưởng âm.

Việc duy trì thị phần có thể dễ hơn, vì cần ít khách hàng mới hơn mỗi năm để giữ ổn định. Nhưng tăng trưởng sẽ khó khăn hơn nhiều. Theo Worldpanel của Kantar, thương hiệu có xác suất tăng trưởng cao gấp 5 lần nếu ngành hàng cũng đang tăng trưởng.

Ngoài ra, nhiều lực ép khác cũng xuất hiện:

• Người trẻ kết hôn và sinh con muộn hơn.
• Quy mô hộ gia đình nhỏ hơn.
• Tỷ lệ sinh giảm, dẫn đến người tiêu dùng lớn tuổi (chi tiêu ít hơn) chiếm tỷ trọng cao hơn.
• Mặt tích cực: nhiều hộ nhỏ hơn đồng nghĩa tổng số hộ gia đình nhiều hơn.

👉 Lời khuyên: Thương hiệu cần nhanh chóng tận dụng 3 động lực tăng trưởng từ “Blueprint for Brand Growth”:

• Predispose More People (thu hút nhiều người hơn)
• Be More Present (hiện diện rộng hơn)
• Find New Space (khai phá không gian mới, dịp mới, phân khúc mới)

- J. Walker Smith – Knowledge Lead, Consulting

- Virginia Garavaglia – Global Marketing Director, Worldpanel

- Nick Ross-Gower – Chief Commercial Officer, Worldpanel

8. Kéo giãn giới hạn của đổi mới

Chúng tôi chứng kiến ngày càng nhiều thương hiệu mở rộng để khai phá các lĩnh vực đổi mới mới nhằm tìm kiếm tăng trưởng bổ sung.

Ví dụ:

• Oreo, Ferrero → lấn sân sang kem để mở rộng dịp sử dụng.
• Oral-B → khai thác thêm các cơ hội trong danh mục sản phẩm phòng tắm.
• Samsung → táo bạo mở cả cửa hàng tiện lợi “extra mile” tại Mỹ.

👉 Năm 2025, sẽ có nhiều thương hiệu tiếp tục kéo giãn ranh giới của mình.

Đối với các thương hiệu lớn, đây là điều cần thiết nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro. Kéo giãn sang lãnh thổ mới chỉ thành công nếu có sự hiểu biết toàn diện về cơ hội tổng thể.

Theo “Blueprint for Brand Growth”, thương hiệu tìm ra New Space có thể nhân đôi khả năng tăng trưởng. Những thương hiệu có độ thâm nhập cao và tiềm năng tăng trưởng mạnh trong tương lai (Future Power) có đủ động lực để tái định nghĩa mục tiêu, và mở ra những dòng doanh thu mới.

- Dr Nicki Morley – UK Head of Behavioural Science & Innovation Expertise

- Elen Wedemann – Brazil Managing Director, Worldpanel

- Sandra Bergamo – EMEA Regional Director of Advanced Analytics, Worldpanel

9. Retail Media Networks đang tiến hóa

Retail Media Networks (RMN) là các nền tảng quảng cáo kỹ thuật số do nhà bán lẻ vận hành, cho phép thương hiệu tiếp cận đối tượng được nhắm chọn chính xác thông qua quảng cáo cá nhân hóa trên website, app, thậm chí cả màn hình trong cửa hàng.

Nhờ đó, RMN đóng vai trò quan trọng trong việc giúp thương hiệu Be More Present với người tiêu dùng.

• Nghiên cứu cho thấy đến 2028, RMN sẽ chiếm gần 25% tổng chi tiêu quảng cáo tại Mỹ.
• Dữ liệu first-party của RMN giúp nhắm mục tiêu chính xác và cá nhân hóa thông điệp.
• Đây là cơ hội để tận dụng insight chi tiết nhằm tối ưu chi tiêu quảng cáo và cải thiện hiệu quả chiến dịch.

👉 Dự báo năm 2025, RMN sẽ trở thành tài sản marketing toàn phễu (full-funnel) cho các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (CPG) – không chỉ là giải pháp ngắn hạn.

Theo Media Reactions 2024, 41% marketer toàn cầu dự định tăng đầu tư vào RMN trong 2025.

Một số gợi ý:

• Hợp tác với nhà bán lẻ để phân tích dữ liệu first-party.
• Tùy chỉnh nội dung sáng tạo cho từng phân khúc người tiêu dùng.
• Minh bạch về thách thức: quyền truy cập dữ liệu, đo lường, thời gian và khả năng thúc đẩy brand equity.

- Barry Thomas – Senior Global Thought Leader, Consulting

10. Livestreaming: Vẫn còn nguyên sức mạnh

Tại Trung Quốc, livestream đã thay đổi hoàn toàn thương mại và xây dựng thương hiệu trong những năm gần đây. Các nền tảng như Taobao Live, Douyin, WeChat tiếp cận tới một nửa dân số cho cả giải trí và mua sắm.

McKinsey dự báo đến năm 2026, doanh số từ live-commerce có thể chiếm 20% tổng bán lẻ tại Trung Quốc, với Gen Z và Millennials là các khán giả chủ chốt. Trong khi các marketer tập trung vào chỉ số hành vi, họ thường bỏ qua các thước đo như cảm nhận của người tiêu dùng (consumer sentiment) và khả năng ghi nhớ thương hiệu (brand recall). Những người dẫn livestream thành công sẽ xây dựng các câu chuyện hấp dẫn để giữ chân người xem và khuyến khích mua lại.

Kantar’s Context Lab cho thấy quảng cáo livestream thúc đẩy cả ý định mua ngắn hạn lẫn thiện cảm thương hiệu dài hạn.

• Với các thương hiệu đã được thiết lập, hãy tập trung xây dựng tài sản dài hạn như thúc đẩy cảm nhận “đáp ứng nhu cầu” (meets needs) — có thể mang lại mức tăng 10% đến 15%.
• Với các thương hiệu vừa và nhỏ, nên ưu tiên tăng mức độ nhận biết (tiềm năng tăng 10% đến 23%) và kích thích sự quan tâm tức thì (có thể tăng tới 30%).

Sự trỗi dậy của social commerce đã giảm rào cản cho các thương hiệu nhỏ — như trường hợp Made by Mitchell đạt 1 triệu USD doanh số trong 12 giờ tại một sự kiện TikTok Shop ở Anh. Các thương hiệu lớn phải cạnh tranh quyết liệt để bảo vệ thị phần. Mặc dù live commerce phù hợp tự nhiên với các mặt hàng nhỏ, quay vòng nhanh, thành công có thể mở rộng sang mọi lĩnh vực, bao gồm ô tô và thời trang xa xỉ.

Chirantan Ray – Chief Operating Officer Khu vực Greater China, Insights

Hannah Walley – UK Head of Media, Insights