Trade Data

Trong ngành FMCG, dữ liệu xuất hiện ở mọi nơi: Sell-in từ DMS, Sell-out từ POS, Audit từ thị trường, báo cáo từ Sales… Tuy nhiên, nhìn thấy dữ liệu không có nghĩa là hiểu được dữ liệu. Nhiều đội Trade vẫn dành phần lớn thời gian “xem số”, nhưng lại lúng túng khi cần giải thích nguyên nhân hoặc đề xuất giải pháp.

Thị trường FMCG và bán lẻ những năm gần đây giống như một đường đua không có vạch đích. Mọi thứ vận động nhanh đến mức người làm Trade đôi lúc cảm giác như mình vừa đưa ra quyết định xong thì thị trường đã đổi chiều. Shopper dịch chuyển kênh chỉ trong vài tháng. Đối thủ tung khuyến mãi trong 48 giờ. Retailer thay đổi chính sách gần như mỗi quý.

Trong Trade Marketing, dữ liệu là nền tảng của mọi quyết định. Nhưng rất nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa dữ liệu sell-in, sell-out, POS, shopper hay consumer dẫn đến phân tích sai và hành động sai. Bài viết này giúp bạn phân biệt rõ 5 đối tượng và 5 kiểu dữ liệu thương mại trong FMCG, hiểu đúng ai tạo ra dữ liệu gì, dữ liệu đó phản ánh điều gì, và nên dùng vào mục đích nào để tối ưu phân phối, khuyến mãi và hiệu suất bán hàng.

Trong FMCG và đặc biệt là lĩnh vực Trade Marketing, mọi quyết định – từ phân bổ ngân sách, chọn SKU, thiết kế khuyến mãi cho đến tối ưu phân phối đều quay về một câu hỏi duy nhất: Dữ liệu nói gì?

Ở thời kỳ thương mại phức tạp hiện nay, việc thêm hay loại bỏ một sản phẩm khỏi danh mục không còn là quyết định cảm tính. Mỗi lần “list” hay “delist” một SKU, nhà bán lẻ đang thực hiện một phép thử chiến lược: cân bằng giữa lợi nhuận, sự khác biệt thương hiệu và kỳ vọng của người tiêu dùng. McKinsey gọi đây là chu trình tối ưu danh mục liên tục (Continuous Assortment Optimization Cycle), một quá trình ra quyết định lặp lại và có hệ thống, trong đó dữ liệu đóng vai trò dẫn đường.

Trong bối cảnh thương mại hiện đại, nhà bán lẻ đang phải đối diện với một nghịch lý: số lượng SKU không ngừng tăng, trong khi không gian trưng bày và khả năng vận hành lại có giới hạn. Các thương hiệu lớn liên tục mở rộng dòng sản phẩm, các nhãn hàng nhỏ xuất hiện dày đặc, và các sản phẩm nhãn riêng (private label) cũng phát triển mạnh. Tất cả tạo nên một “mê cung hàng hóa” mà mỗi quyết định trưng bày sai lệch đều có thể ảnh hưởng đến doanh thu, biên lợi nhuận và lòng trung thành của khách hàng.