Từ Tết 2025 đến chiến lược Tết 2026: Hướng đi mới cho người làm Trade Marketing

Tết luôn là “mùa vàng” của FMCG – thời điểm mà mọi thương hiệu, nhà bán lẻ và đội Trade đều chạy hết công suất để giành lấy từng giỏ hàng của người tiêu dùng. Nhưng Tết 2025 đã để lại một bức tranh mới: Người tiêu dùng Việt không còn mua sắm vì Tết – họ mua để tạo ra “trải nghiệm Tết” cho riêng mình.

Theo báo cáo Bứt phá Tết 2026 của Cốc Cốc (2025), 68% người tiêu dùng nói rằng “Tết bây giờ không chỉ là về truyền thống, mà là dịp để tận hưởng, làm mới và thể hiện bản thân.” Hơn 80% hành vi mua sắm Tết diễn ra trong 4 tuần cuối cùng trước giao thừa, với 50% người mua thực hiện cả hành vi online và offline song song, và 42% chịu ảnh hưởng trực tiếp từ mạng xã hội.

Từ “mua sắm theo thói quen” đã chuyển thành “mua sắm có chủ đích – giàu cảm xúc – đa điểm chạm”. Và với người làm Trade Marketing, điều đó đồng nghĩa với việc: chiến lược Tết không thể chỉ xoay quanh trưng bày đẹp và giảm giá sâu – mà phải thiết kế một hành trình thương mại xuyên kênh, dẫn dắt cảm xúc và đo lường được hiệu quả thực.

Vì sao Tết 2026 là điểm bản lề cho Trade Marketing

Trong giai đoạn hậu phục hồi, Tết 2025 đánh dấu bước ngoặt khi sức mua tăng trở lại nhưng sự phân hóa trong hiệu quả Trade Marketing trở nên rõ rệt hơn bao giờ hết. Các thương hiệu đầu tư hàng tỷ đồng vào POSM, activation, sampling… nhưng nhiều chiến dịch không đạt ROI như kỳ vọng, trong khi một số brand khác – dù ngân sách hạn chế – lại bứt phá nhờ chọn đúng thời điểm, đúng thông điệp và đúng kênh kết nối shopper. Báo cáo Cốc Cốc 2025 ghi nhận 3 tín hiệu quan trọng:

• Tết trở nên cá nhân hóa: người tiêu dùng tìm “ý nghĩa riêng” trong Tết – dù là làm đẹp, du lịch hay chi tiêu cho người thân.
• Cảm xúc dẫn dắt chi tiêu: nhóm trẻ 18–34 tuổi ưu tiên “trải nghiệm – tận hưởng”, nhóm 35–54 ưu tiên “chia sẻ – gắn kết”.
• Khoảnh khắc quyết định mua đang rút ngắn: 54% quyết định mua trong 3 tuần cuối, nhưng 70% đã “xác lập ý định thương hiệu” từ trước đó.

Điều này cho thấy một nghịch lý: shopper mua muộn hơn, nhưng lại ra quyết định sớm hơn. Tức là – họ chưa hành động, nhưng đã chọn thương hiệu trong đầu. Với người làm Trade Marketing, đây chính là “bài kiểm tra chiến lược” cho mùa Tết 2026:

• Làm sao để chiếm được “ý định sớm” (early brand choice) trước khi shopper ra cửa hàng?
• Làm sao để kích hoạt cảm xúc mua tại điểm chạm cuối cùng – khi họ đã bị bủa vây bởi hàng chục thông điệp khác?

Đọc thêm bài viết Xu hướng người tiêu dùng 2025 tại đây

Nếu Tết 2025 là năm của sự phục hồi, thì Tết 2026 sẽ là năm của sự chọn lọc — khi shopper thông minh hơn, thương hiệu khắt khe hơn, và Trade Marketer phải thực sự “biết đo – biết kích – biết chạm” để thắng.

Insight thị trường Tết 2025: 4 chuyển dịch chính cần Trade Marketer nắm

Nếu như những mùa Tết trước, hành vi mua sắm của người Việt xoay quanh “chuẩn bị đầy đủ” – từ thực phẩm, quà tặng đến trang trí nhà cửa – thì đến Tết 2025, cách người tiêu dùng quyết định chi tiêu đã thay đổi đáng kể. Dưới đây là bốn chuyển dịch nổi bật định hình chiến lược Tết 2026 cho những ai làm trong lĩnh vực Trade Marketing.

1. Mua muộn hơn, nhưng chi tiêu mạnh hơn

Theo khảo sát của Cốc Cốc Research (2025) trên hơn 600 người tiêu dùng tại Việt Nam:

• 80% người mua sắm trong 4 tuần cuối cùng trước Tết,
• Trong đó, 52% thực hiện phần lớn giao dịch trong 2 tuần cận Tết,
• Và mức chi tiêu bình quân tăng 12% so với Tết 2024.

Hành vi “mua muộn nhưng chi lớn” phản ánh một sự thay đổi rõ rệt: shopper không còn lên kế hoạch quá sớm, mà ra quyết định khi cảm xúc Tết được kích hoạt cao nhất. Điều đó cũng có nghĩa, giai đoạn “cận Tết” giờ đây là vùng vàng để Trade Marketer kích hoạt mạnh mẽ các chương trình in-store, khuyến mãi, và trưng bày POSM.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Tập trung đầu tư từ tuần -4 đến -1 trước giao thừa, không dàn trải cả quý.
• Đây là thời điểm hành vi mua chuyển từ planning sang doing, và shopper sẵn sàng chi tiêu cho cả “nhu cầu” lẫn “niềm vui”.

2. Cảm xúc chi phối mạnh mẽ quyết định mua

Báo cáo Cốc Cốc 2025 cũng chỉ ra rằng:

• 68% người tiêu dùng cho biết họ “mua sắm Tết để tự thưởng cho bản thân hoặc gia đình”,
• 57% xem Tết là thời điểm để “trải nghiệm điều mới mẻ”,
• Trong khi chỉ 39% cho rằng “mua sắm là trách nhiệm truyền thống cần làm mỗi năm.”

Điều này đánh dấu bước chuyển từ “mua cho Tết” sang “mua vì Tết” – tức là, hành động mua sắm được dẫn dắt bởi cảm xúc tận hưởng, làm mới, thể hiện bản thân. Đặc biệt, nhóm Gen Z và Millennials (18–34 tuổi) chi tiêu nhiều hơn cho làm đẹp, thời trang, và trải nghiệm du lịch .

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Tết không còn là cuộc đua “phủ hiện diện” – mà là cuộc đua “chạm cảm xúc”.
• POSM, activation, quà tặng cần kể được một câu chuyện cảm xúc (refresh – care – connect).
• Khi shopper mua vì cảm xúc, thương hiệu phải đánh trúng cảm giác, chứ không chỉ đúng nhu cầu.

3. Mua sắm phygital – hành trình đan xen online & offline

Nếu năm 2024 là thời kỳ bùng nổ TMĐT, thì đến 2025, shopper Việt lại tìm cách cân bằng giữa tiện lợi số và trải nghiệm thật. Dữ liệu từ Cốc Cốc Research cho thấy:

• 51% người tiêu dùng mua tại cửa hàng,
• 50% mua qua thương mại điện tử,
• Và 42% bị ảnh hưởng bởi nội dung mạng xã hội trước khi ra quyết định.

Báo cáo bổ sung rằng 77% người tiêu dùng đã từng “nghiên cứu online – mua offline”, và 64% có hành vi “thử tại cửa hàng – đặt lại online” . Nói cách khác, shopper không đi theo một “đường thẳng” nữa – mà đang di chuyển qua lại giữa các điểm chạm, tùy theo mục tiêu của họ (tìm hiểu, trải nghiệm, hay săn deal).

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Kế hoạch Trade Tết 2026 cần được thiết kế xuyên kênh: POSM tại cửa hàng phải liên kết được với nội dung khuyến mãi hoặc trải nghiệm trên online.
• Các hoạt động “QR to deal”, “Scan & Save”, hoặc “Buy offline – claim online” sẽ giúp giữ shopper trong hành trình thương hiệu, không để họ rơi sang đối thủ.

Đọc thêm bài viết về Xu hướng bán lẻ tức thời 2025 tại đây

4. Khuyến mãi & quà tặng vẫn là cú hích mạnh – nhưng phải đúng cảm xúc

Khuyến mãi không còn là yếu tố “bắt buộc” mà là chất xúc tác đúng thời điểm. Theo Cốc Cốc Research:

• 59% người mua bị thu hút bởi giảm giá trực tiếp,
• 50% yêu thích quà tặng kèm,
• Nhưng chỉ 31% quan tâm đến “mua 1 tặng 1” như trước đây.

Điều này cho thấy shopper vẫn mong muốn được “nhận thêm”, nhưng họ đánh giá cao quà tặng có ý nghĩa hoặc cá nhân hóa (ví dụ: hộp quà Tết phiên bản giới hạn, combo chăm sóc bản thân, mini set “refresh for new year”).

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Thiết kế ưu đãi gắn với ý nghĩa Tết, không chỉ với giá.
• Tạo cảm giác “mua vui – tặng ý nghĩa”, thay vì chỉ “mua rẻ”.
• Sử dụng data CRM hoặc POS để phân tầng khuyến mãi theo khu vực, nhóm tuổi, hoặc loại sản phẩm ưa chuộng.

Shopper Tết 2025 đã bước sang một giai đoạn mới – họ mua theo cảm xúc, chọn theo trải nghiệm, và hành động theo dữ liệu. Với người làm Trade Marketing, nhiệm vụ Tết 2026 không phải là “phủ hiện diện thật nhiều”, mà là xuất hiện ở đúng khoảnh khắc, với thông điệp và giá trị khiến shopper muốn dừng lại.

Giải mã hành vi Tết 2025 để xây nền cho chiến lược Tết 2026

Nếu 4 chuyển dịch lớn cho thấy shopper Tết 2025 “đang đổi cách mua”, thì phần này đi sâu hơn: họ đổi vì điều gì, và Trade Marketer cần đọc ra chiến lược gì cho Tết 2026.

1. Khi shopper không còn “mua cho Tết” mà “mua vì cảm xúc Tết”

Trong báo cáo Cốc Cốc (2025), cụm từ xuất hiện nhiều nhất khi người tiêu dùng nói về Tết không còn là “sum vầy” hay “mua sắm”, mà là “vui”, “đổi mới”, “trải nghiệm”. Cụ thể:

• 68% người Việt cho biết họ chi tiêu để “tận hưởng Tết theo cách riêng”,
• Và 54% nói họ muốn thử một thương hiệu mới trong dịp Tết, nếu thương hiệu đó “mang lại cảm xúc mới mẻ” .

Những con số này cho thấy cảm xúc giờ là động lực thương mại lớn nhất. Shopper mua không phải vì “thiếu”, mà vì “muốn được cảm thấy Tết”. Với nhóm Gen Z & Millennials, điều đó thể hiện qua hành vi “tự thưởng” – làm đẹp, du lịch, sắm đồ mới; còn với nhóm 35+, đó là cảm xúc “cho đi” – quà biếu, sum họp, sẻ chia.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Đừng bán sản phẩm, hãy bán cảm xúc Tết tương ứng với từng nhóm người mua.
• POSM, activation hay quà tặng cần khơi gợi đúng tinh thần: refresh – connect – share.
• Một chương trình “quà Tết tinh tế cho người bạn trân trọng” hiệu quả hơn nhiều so với “giảm 30% tất cả mặt hàng”.

2. Thời điểm mua rút ngắn, nhưng quá trình ra quyết định dài hơn

Theo Cốc Cốc Research (2025), 80% giao dịch Tết diễn ra trong 4 tuần cuối năm, nhưng 65% người mua đã bắt đầu “nghiên cứu thương hiệu” từ 6–8 tuần trước đó. Điều này cho thấy: shopper hành động trễ, nhưng đã chọn sẵn trong đầu họ sẽ mua gì, ở đâu, của ai. Tức là — bạn có thể không thấy họ “mua sớm”, nhưng thương hiệu của bạn có thể đã bị loại sớm.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Đừng chỉ “bật chương trình” khi thị trường đã sôi động.
• Hãy tạo sự hiện diện sớm và có chủ đích qua online visibility, social activation, mini trial trước khi bước vào cao điểm mua.
• Khi bước vào tháng 1/2026, mọi thông điệp POSM tại cửa hàng phải chuyển từ “giới thiệu” sang “chốt lựa chọn”.

Một chuỗi kích hoạt thông minh cho Trade Tết 2026 có thể là: Tháng 11–12/2025: “Thức dậy cùng Tết – refresh bản thân, sẵn sàng cho năm mới.” → awareness & emotional engagement. Tháng 1/2026: “Sắm đúng, tặng khéo – sẻ chia yêu thương.” → conversion & gifting.

3. Kênh mua sắm đang tái phân vai – mỗi kênh, một vai trò trong hành trình Tết

Trade Marketer có thể ghi nhận một sự phân tầng thú vị:

• Cửa hàng truyền thống (GT) vẫn chiếm 51% giao dịch, đặc biệt mạnh ở nhóm tuổi trên 35 và khu vực nông thôn.
• Modern Trade (MT) là nơi diễn ra các quyết định “mua cho gia đình” – combo lớn, quà biếu, sản phẩm trưng bày đẹp.
• E-commerce & social commerce lại là “cánh cửa cảm hứng” – nơi shopper khám phá ý tưởng quà, săn deal, và chia sẻ cảm xúc .

Hàm ý cho Trade Marketer:

Hãy chia vai trò cho từng kênh, thay vì cố gắng chạy cùng một chiến dịch cho tất cả:

• Online: tạo cảm xúc và khơi gợi “ý định mua” sớm.
• In-store: kích hoạt hành vi – ưu đãi, quà tặng, POSM rõ ràng.
• GT: tận dụng sức mạnh “niềm tin quen thuộc” qua combo gia đình hoặc ưu đãi đơn giản dễ hiểu.

Khi kênh được phân vai đúng, thương hiệu sẽ “nói đúng điều người mua muốn nghe” ở từng giai đoạn của hành trình Tết.

4. Khuyến mãi không còn để kích cầu – mà để gắn kết cảm xúc

Cả hai nghiên cứu đều chỉ ra rằng khuyến mãi vẫn là yếu tố hàng đầu khiến shopper chú ý, nhưng ý nghĩa của nó đã thay đổi. Không còn chỉ là “mua rẻ”, mà là “mua để được trải nghiệm và sẻ chia.”

• 59% người tiêu dùng vẫn thích giảm giá trực tiếp, nhưng
• 50% nói rằng họ chọn thương hiệu có quà tặng mang ý nghĩa cá nhân hoặc cảm xúc Tết hơn là thương hiệu giảm giá mạnh.

Một chai dầu gội “phiên bản giới hạn” kèm túi quà đỏ có thể được chụp, đăng lên mạng, và lan tỏa như một phần của câu chuyện Tết — trong khi giảm giá 30% chỉ đơn giản là biến mất sau khi thanh toán.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Thiết kế ưu đãi mang ý nghĩa “kết nối”, không chỉ “kích cầu”.
• Cân nhắc quà tặng gắn với hành vi thực tế (refresh for new year, gifting for connection).
• Và quan trọng hơn: hãy đo tác động cảm xúc, không chỉ đo doanh số.

Shopper Tết 2025 không còn chỉ “mua vì cần”, mà “mua vì muốn được cảm thấy.” Và điều đó mở ra cơ hội lớn cho Trade Marketer – những người không chỉ đặt POSM, mà thiết kế trải nghiệm thương mại dựa trên cảm xúc & dữ liệu thật.

Định hướng chiến lược Tết 2026 cho Trade Marketing

Nếu Tết 2025 là phép thử cho khả năng thích ứng, thì Tết 2026 sẽ là bài kiểm tra về hiểu và hành động chính xác. Shopper giờ không phản ứng với sự hiện diện – họ phản ứng với trải nghiệm. Và người làm Trade Marketing, hơn bao giờ hết, phải trở thành “kiến trúc sư của hành trình thương mại”: hiểu rõ ai mua, ở đâu, vào lúc nào, và vì điều gì.

1. Từ “trưng bày đẹp” sang “trải nghiệm thương mại có chủ đích”

Trong nhiều năm, POSM Tết thường xoay quanh sắc đỏ, hoa mai, lời chúc, và hình ảnh sum vầy. Nhưng theo Cốc Cốc (2025), 57% người tiêu dùng mong thương hiệu thể hiện “tinh thần Tết hiện đại”, thay vì chỉ lặp lại hình ảnh truyền thống. Điều đó có nghĩa là shopper muốn được truyền cảm hứng, không chỉ được chúc mừng.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Thiết kế POSM & activation mang thông điệp “Tết cá nhân hóa” – nơi mỗi shopper cảm thấy Tết “thuộc về họ”:
  • Tết refresh bản thân (care, làm đẹp, chuẩn bị)
  • Tết sẻ chia (gifting, quà biếu, sum họp)
  • Tết tận hưởng (du lịch, tiện lợi, trải nghiệm)
• Dùng visual & storytelling hiện đại: màu sắc tươi sáng hơn, hình ảnh lifestyle thay vì thuần biểu tượng.
• Mỗi vật liệu POSM cần “kể được một hành động”, chứ không chỉ là “hình ảnh trang trí”.

Người làm Trade Marketer cần chuyển mindset từ: “POSM đẹp” sang “POSM tạo hành động”.

2. Đầu tư đúng kênh – đúng vai trò – đúng thời điểm

Báo cáo Cốc Cốc Research (2025) chỉ ra rằng hành vi mua Tết diễn ra theo ba “làn sóng” khác nhau:

• Sóng 1 (tháng 11–12): mua sắm chuẩn bị – nhóm 35+ tìm hàng thiết yếu, combo gia đình.
• Sóng 2 (2–3 tuần trước Tết): mua để tận hưởng – nhóm trẻ chi mạnh cho làm đẹp, thời trang, quà tặng.
• Sóng 3 (sát Tết): mua bù, quà biếu cuối, thực phẩm, thức uống nhanh.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Pre-Tet (tháng 11–12/2025):
  • Tập trung vào awareness & POSM truyền cảm hứng (refresh – ready for new year).
  • Kích hoạt tại kênh Modern Trade, social commerce.
• Peak-Tet (tháng 1/2026):
  • Tập trung vào conversion & gifting – ưu đãi, quà tặng, cross-promotion.
  • Kênh trọng tâm: in-store activation & convenience store.
• Post-Tet (sau Tết):
  • Tập trung vào nhu cầu hồi phục (wellness, energy, home-care).
  • Kênh trọng tâm: GT & e-commerce với các chương trình “Back-to-work / Refresh Deal”.

Chiến lược Tết 2026 phải “chạy theo nhịp sống”, chứ không chỉ chạy theo lịch bán hàng.

3. Thiết kế khuyến mãi theo cảm xúc – không chỉ theo giá

Shopper vẫn yêu khuyến mãi, nhưng họ muốn “cảm thấy vui” khi nhận ưu đãi, không chỉ “được lời”.

• 59% chọn thương hiệu có giảm giá trực tiếp,
• Nhưng 50% nói họ sẵn sàng chọn thương hiệu tặng quà có ý nghĩa hơn là thương hiệu giảm giá mạnh mà vô cảm.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Thiết kế “promotion with purpose” – ưu đãi gắn với câu chuyện Tết (VD: quà chúc sức khỏe, may mắn, khởi đầu mới).
• Chuyển từ “mua 1 tặng 1” sang “mua là được chăm sóc” (Buy for care, Buy for love).
• Áp dụng phân tầng ưu đãi theo shopper segment:
  • Gen Z/Young family: bundle trải nghiệm – mini kit, sample, QR voucher.
  • Middle-age/Traditional family: combo tiết kiệm, quà biếu cao cấp.
• Kết hợp CRM để cá nhân hóa quà: “Quà Tết dành riêng cho bạn” thay vì “Tặng chung cho tất cả”.

4. Đo lường và tối ưu chiến dịch bằng dữ liệu hành vi

Một chiến dịch Tết thành công không chỉ đẹp trong hình ảnh, mà phải được chứng minh bằng số liệu thương mại. 72% doanh nghiệp FMCG tại Việt Nam vẫn đo hiệu quả Tết bằng doanh số tổng, trong khi chỉ 28% theo dõi được ROI cụ thể của hoạt động Trade Marketing.

Hàm ý cho Trade Marketer:

• Áp dụng hệ thống đo “Behavioral ROI”:

  • Conversion by week: doanh số theo từng giai đoạn trước – trong – sau Tết.
  • Basket size & repeat rate: giỏ hàng trung bình và tần suất quay lại.
  • Channel efficiency: hiệu suất thương mại theo từng kênh (GT, MT, e-commerce).

• Kết hợp dữ liệu từ POS, CRM và digital để theo dõi xuyên kênh.

• Sau mỗi chiến dịch, thực hiện vòng phản hồi 3 bước: Đo – So sánh – Điều chỉnh kế hoạch mùa sau.

Đo lường không phải để báo cáo, mà để làm chiến lược Tết sau thông minh hơn.

Tết 2026 sẽ không dành cho những thương hiệu “ồn ào”, mà dành cho những thương hiệu hiểu được hành vi, chạm được cảm xúc và chứng minh được hiệu quả. Người làm Trade Marketing không cần chạy theo khuyến mãi lớn – họ cần biết đặt đúng POSM, đúng thời điểm, đúng câu chuyện, và đúng nhóm người mua.

Kết luận: Tết 2026 – khi Trade Marketer phải “đo được cảm xúc và tạo ra doanh số”

Tết 2025 đã khép lại, nhưng những gì nó để lại cho người làm Trade Marketing không chỉ là kết quả doanh thu – mà là một lời nhắc rất rõ: hành vi mua sắm đã thay đổi, và vai trò của Trade cũng phải thay đổi theo. Người tiêu dùng ngày nay mua muộn hơn, nhưng chọn nhanh hơn; chi tiêu nhiều hơn, nhưng đòi hỏi trải nghiệm cao hơn.

Họ không chỉ nhìn thấy thương hiệu của bạn ở kệ hàng, mà gặp bạn từ mạng xã hội, quảng cáo digital, cửa hàng tiện lợi đến quà biếu trên tay. Và trong mỗi khoảnh khắc đó, chỉ những thương hiệu biết “nói đúng điều shopper đang nghĩ” mới thật sự được chọn. Vì vậy, bước sang Tết 2026, người làm Trade Marketing phải nghĩ như một nhà chiến lược thương mại đa điểm chạm:

• Biết đọc dữ liệu để hiểu shopper,
• Biết thiết kế hành trình thương mại có cảm xúc,
• Và quan trọng hơn cả – biết chứng minh hiệu quả bằng kết quả thật tại điểm bán.

Tết không còn là “mùa bán hàng lớn nhất năm”, mà là “màn trình diễn năng lực Trade Marketing toàn diện nhất năm.” Mỗi POSM, mỗi activation, mỗi chương trình ưu đãi… đều là phép thử xem bạn có thật sự hiểu thị trường, hiểu người mua, và hiểu giá trị công việc của chính mình hay không.

Khi hành vi mua hàng đã trở nên tinh tế hơn, thì Trade Marketer cũng phải trở nên chính xác hơn. Chính xác trong thời điểm, trong thông điệp, và trong từng mét kệ mà bạn đặt ra ngoài thị trường.

Nếu bạn muốn chuẩn bị cho mùa Tết 2026 bằng một chiến lược thương mại thực chiến – có logic, có dữ liệu, và có cảm xúc, hãy bắt đầu từ việc nâng cấp năng lực đọc hành vi shopper và thiết kế kế hoạch Trade Marketing bài bản.

Đọc báo cáo Bức phá Tết 2026 của Cốc Cốc tại đây