Agency to Client: Khi Marketer vô thức mang theo tư duy của agency khiến ý tưởng hay cũng khó được duyệt

Ở agency, việc theo đuổi một ý tưởng hay thường là phản xạ rất tự nhiên. Ý tưởng càng mới, càng khác biệt, càng tạo được hiệu ứng cảm xúc, thì càng dễ được xem là một bước tiến trong nghề nghiệp. Nhưng khi chuyển sang làm client (marketing in-house), nhiều marketer sớm nhận ra rằng cùng một cách nghĩ đó lại không còn giúp họ đi nhanh hơn, mà đôi khi còn khiến họ chậm lại trong các cuộc thảo luận nội bộ.

Sự chậm lại này không đến từ việc brand team thiếu cởi mở với sáng tạo. Nó đến từ một thực tế rất khác: ở phía client, mỗi ý tưởng được thông qua không chỉ là một lựa chọn sáng tạo, mà là một quyết định có hệ quả. Hệ quả đó có thể là việc dồn ngân sách vào một hướng đi, ưu tiên một mục tiêu thay vì mục tiêu khác, hoặc chấp nhận rủi ro nếu kết quả không như kỳ vọng.

Vì vậy, trước khi bàn đến việc một ý tưởng có hay hay không, brand team luôn cần trả lời một câu hỏi căn bản hơn: liệu ý tưởng này có thật sự đáng để làm trong bối cảnh hiện tại của doanh nghiệp hay không. Và chính câu hỏi này là nguyên nhân khiến rất nhiều ý tưởng từng được đánh giá cao ở agency lại không thể đi tiếp khi đặt vào môi trường client.

Để hiểu rõ điều đó, marketer cần bắt đầu từ việc làm rõ sự khác biệt trong cách nhìn và cách ra quyết định giữa hai phía.

Vì sao một ý tưởng rất hay ở agency lại có thể bị loại ở client?

Khi một marketer chuyển từ agency sang client, điều gây “hụt chân” nhất thường không nằm ở kỹ năng hay tốc độ làm việc, mà nằm ở cách định nghĩa thế nào là một ý tưởng tốt. Ở agency, bạn quen nhìn ý tưởng như sản phẩm đầu ra quan trọng nhất. Ý tưởng càng mới, càng bất ngờ, càng tạo hiệu ứng càng dễ được đánh giá cao. Nhưng khi bước vào môi trường doanh nghiệp, ý tưởng không còn đứng một mình. Nó bị đặt vào một hệ thống lớn hơn gồm mục tiêu kinh doanh, chiến lược thương hiệu, nguồn lực và rủi ro thực thi.

Để hiểu vì sao cùng một ý tưởng có thể được khen “rất hay” ở agency nhưng lại bị client gạt đi, cần bắt đầu từ sự khác nhau của hai hệ quy chiếu.

Hai hệ quy chiếu khác nhau: agency bán ý tưởng, client đầu tư nguồn lực

Ở agency, bản chất công việc là tạo ra giải pháp truyền thông dựa trên brief. Ý tưởng được đánh giá qua độ hấp dẫn của concept, độ nổi bật của thông điệp, khả năng tạo chú ý và mức độ triển khai thành tài sản truyền thông hiệu quả. Càng sáng tạo, càng khác biệt, càng dễ được ghi nhận. Nhưng khi chuyển sang môi trường client, hệ quy chiếu thay đổi hoàn toàn.

Tại đây, câu hỏi không còn là “ý tưởng này có hay không?”, mà là “ý tưởng này có đáng đầu tư không?”. Doanh nghiệp luôn phải đối mặt với giới hạn về ngân sách, thời gian và nguồn lực nội bộ. Mỗi quyết định marketing đồng nghĩa với việc phân bổ tiền và ưu tiên chiến lược. Vì vậy, một ý tưởng dù rất sáng tạo nhưng không chứng minh được vai trò trong bài toán tăng trưởng hoặc không nằm trong ưu tiên hiện tại thì vẫn có thể bị loại bỏ.

Rất nhiều marketer khi mới chuyển từ agency sang client vẫn vô thức dùng tư duy agency để đánh giá và đề xuất ý tưởng. Trọng tâm vẫn đặt vào độ sáng tạo, mức độ ấn tượng hay khả năng viral, thay vì chứng minh rõ ý tưởng đó giải quyết vấn đề kinh doanh cụ thể nào. Kết quả là những proposal được nhận xét “rất hay” nhưng lại thường xuyên bị phản biện, thậm chí không được duyệt. Sự bối rối xuất hiện khi marketer không hiểu vì sao một ý tưởng tốt lại không được ủng hộ.

Sự thật khá rõ ràng: trong môi trường client, marketing không tồn tại để tạo ra thứ hay nhất, mà để sử dụng nguồn lực đúng chỗ và tạo ra tăng trưởng bền vững. Agency thường được đánh giá theo chất lượng “đầu ra” của chiến dịch. Ngược lại, phía client phải chịu trách nhiệm từ “đầu vào đến đầu ra”: chọn đúng vấn đề, ưu tiên đúng cơ hội, phân bổ nguồn lực hợp lý, triển khai và đo lường hiệu quả.

Nếu thiếu một checklist rõ ràng theo logic doanh nghiệp – từ mục tiêu kinh doanh, vai trò chiến lược, tác động tài chính đến khả năng thực thi – thì ý tưởng dù hay đến đâu cũng khó thuyết phục. Chuyển từ agency sang client không chỉ là thay đổi môi trường làm việc, mà là thay đổi cách định nghĩa giá trị của một ý tưởng.

Ở client, câu hỏi không phải ý tưởng hay không, mà là để làm gì và có đáng đầu tư không

Khi marketer bước vào phòng họp phía client, một ý tưởng dù rất hấp dẫn vẫn sẽ bị mổ xẻ bằng những câu hỏi nghe có vẻ khô khan – nhưng chính những câu hỏi đó mới quyết định proposal sống hay chết.

Ý tưởng này đang giải quyết vấn đề nào. Vấn đề đó là vấn đề kinh doanh, vấn đề thương hiệu, hay vấn đề hành vi người tiêu dùng. Nếu triển khai, kỳ vọng tác động vào chỉ số nào: nận diện, cân nhắc, dùng thử, tần suất mua hay doanh số? Nếu không làm ý tưởng này, thương hiệu có thực sự mất gì không?

Với marketer quen môi trường agency, những câu hỏi này đôi khi tạo cảm giác “bị dội nước lạnh”. Nhưng thực tế, đó chính là logic vận hành của doanh nghiệp. Client không tìm kiếm ý tưởng ấn tượng nhất; họ tìm kiếm khoản đầu tư hợp lý nhất.

Vấn đề nằm ở chỗ nhiều marketer khi mới chuyển từ agency sang client vẫn giữ thói quen xây proposal theo logic sáng tạo trước – business sau. Ý tưởng được kể rất hay, insight nghe rất thuyết phục, nhưng phần chứng minh tác động lên mục tiêu kinh doanh lại mờ nhạt. Khi bị phản biện, marketer dễ rơi vào trạng thái phòng thủ: “Ý tưởng rất tốt mà, tại sao không duyệt?” Thực tế đơn giản hơn nhiều: ở client, một ý tưởng chỉ thật sự có giá trị khi nó thay đổi được hành vi mua hoặc cải thiện được sức khỏe thương hiệu theo mục tiêu đã đặt ra.

Ví dụ, nếu mục tiêu của doanh nghiệp nằm ở giai đoạn chuyển đổi hành vi tại điểm bán, thì một ý tưởng tạo được độ lan truyền nhưng không tác động được vào nơi quyết định mua xảy ra sẽ bị nhìn như “đẹp nhưng không hiệu quả”. Một dữ liệu thường được trích dẫn trong lĩnh vực retail cho thấy tỷ lệ quyết định mua được đưa ra ngay tại cửa hàng có thể rất cao. Nghiên cứu Shopper Engagement Study của POPAI năm 2012 được nhiều báo ngành dẫn lại cho biết “phần lớn quyết định mua được đưa ra trong cửa hàng” ở mức 76%.

Tình huống này diễn ra khá phổ biến khi marketer vừa rời agency sang môi trường client. Khi thương hiệu đang chịu áp lực doanh số, cần mở rộng độ phủ hoặc phải “thắng” tại điểm bán, ban lãnh đạo sẽ ưu tiên những hoạt động có tác động trực tiếp đến phân phối, trưng bày, khuyến mãi và khả năng chuyển đổi mua hàng. Trong bối cảnh đó, một ý tưởng mạnh về câu chuyện truyền thông, tạo cảm xúc tốt hoặc xây dựng hình ảnh dài hạn nhưng không chỉ ra được đường đi rõ ràng đến hành vi mua rất dễ bị xem là “không đúng bài toán hiện tại”. Không phải vì ý tưởng thiếu sáng tạo, mà vì nó chưa chứng minh được giá trị trong ưu tiên kinh doanh mà doanh nghiệp đang đối mặt.

Ý tưởng hay là chưa đủ bởi doanh nghiệp sợ rủi ro lệch chiến lược và rủi ro không thực thi được

Một khác biệt lớn nữa mà marketer từ agency thường chưa kịp thích nghi là doanh nghiệp không chỉ đánh giá ý tưởng theo độ hấp dẫn, mà còn đánh giá theo mức độ phù hợp chiến lược và khả năng thực thi.

Ý tưởng càng lớn, càng mới, càng đòi hỏi phối hợp nhiều phòng ban, thì rủi ro thực thi càng cao. Đây là lý do client hay “thận trọng” hơn agency, và đôi khi sự thận trọng đó bị hiểu nhầm là thiếu quyết đoán. Trong thực tế, nhiều tổ chức thất bại không phải vì thiếu ý tưởng, mà vì thất bại ở khâu đưa chiến lược xuống thực thi. Một con số thường được nhắc tới trong các tài liệu về strategy execution, được Harvard Business School Online dẫn theo Robert Kaplan trong cuốn The Balanced Scorecard, cho rằng 90% tổ chức không thực thi chiến lược thành công.

Khi đặt con số này cạnh bối cảnh của marketing, bạn sẽ hiểu vì sao client thường không dễ “gật” với các ý tưởng quá tham vọng nếu chưa có đường triển khai rõ. Với họ, ý tưởng hay nhưng không thực thi được hoặc làm lệch khỏi ưu tiên chiến lược có thể tạo ra chi phí cơ hội rất lớn.

Hiểu lầm phổ biến: client không cần sáng tạo, chỉ cần hiệu quả

Thực tế, doanh nghiệp vẫn cần sáng tạo, thậm chí cần hơn khi thị trường cạnh tranh. Vấn đề nằm ở chỗ sáng tạo ở client phải là sáng tạo có mục tiêu và có đo lường.

Nghiên cứu của WARC (World Advertising Research Center - tổ chức nghiên cứu và cung cấp dữ liệu, case study cùng phân tích chuyên sâu về marketing, truyền thông và hiệu quả quảng cáo trên toàn cầu), khi phân tích dữ liệu từ hệ thống rankings về sáng tạo và hiệu quả trên hàng nghìn chiến dịch cho thấy có mối liên hệ giữa creativity và effectiveness. Điều này củng cố một điểm quan trọng. Sáng tạo vẫn là đòn bẩy hiệu quả, nhưng chỉ khi nó được đặt đúng trong chiến lược và được dẫn dắt bởi bài toán thực tế. Nếu sáng tạo chỉ để gây chú ý mà không tạo ra thay đổi hành vi hay củng cố định vị, nó dễ trở thành “đẹp nhưng trượt mục tiêu”.

Từ đây, bạn có thể rút ra một logic mà client dùng để ra quyết định. Ý tưởng càng hay càng tốt, nhưng trước hết nó phải đúng mục tiêu, đúng vai trò và có đường tác động rõ ràng.

Key takeaway:

• Ở agency, ý tưởng thường được nhìn như một sản phẩm sáng tạo. Ở client, ý tưởng là một quyết định đầu tư nguồn lực, vì vậy nó phải trả lời rõ ý nghĩa đối với mục tiêu kinh doanh hoặc mục tiêu thương hiệu.
• Ý tưởng có thể hay về mặt truyền thông nhưng vẫn bị loại nếu không có đường đi đến nơi tạo ra thay đổi hành vi mua, đặc biệt trong bối cảnh quyết định mua có thể được đưa ra nhiều ngay tại điểm bán.

Từ tư duy agency sang tư duy client: 4 logic cần có khi đề xuất ý tưởng

Với nhiều marketer lần đầu chuyển từ agency sang làm client, một trong những trải nghiệm gây bối rối nhất thường diễn ra ngay trong những buổi họp đầu tiên. Bạn mang theo một ý tưởng mà ở agency có thể đã được đánh giá cao, được gật đầu nhanh, thậm chí từng thắng pitch. Nhưng khi đưa vào phòng họp brand team, phản ứng bạn nhận lại không phải là “hay” hay “không hay”, mà là hàng loạt câu hỏi khiến bạn chững lại: để làm gì, phục vụ mục tiêu nào, có thật sự cần làm lúc này không.

Cảm giác phổ biến lúc đó là: ý tưởng rõ ràng là ổn, thậm chí là tốt, nhưng vì sao mọi người vẫn chưa sẵn sàng đồng ý?

Thực tế, brand team không phủ nhận giá trị sáng tạo của ý tưởng. Vấn đề nằm ở chỗ, khi đã ở phía client, họ không được phép ra quyết định dựa trên việc ý tưởng có hay hay không. Họ phải ra quyết định dựa trên việc ý tưởng đó có đúng với bài toán hiện tại của doanh nghiệp và có đáng để đầu tư nguồn lực hay không. Với marketer mới chuyển từ agency sang client, việc hiểu những logic này không chỉ để “trả lời cho qua” trong phòng họp, mà quan trọng hơn là để chuẩn bị tư duy đúng ngay từ lúc hình thành và đề xuất ý tưởng, sao cho ý tưởng được đặt sẵn trong bối cảnh mục tiêu, chiến lược và nguồn lực của doanh nghiệp.

Logic 1: Ý tưởng này đang giải quyết bài toán gì?

Đây luôn là điểm xuất phát, bởi vì trong doanh nghiệp, không có hoạt động marketing nào được phép tồn tại mà không gắn với một vấn đề cụ thể. Một ý tưởng có thể rất thú vị, rất mới, nhưng nếu không trả lời được câu hỏi “chúng ta đang gặp vấn đề gì”, brand team sẽ không có lý do thuyết phục để đầu tư cho nó. Bởi vì đầu tư cho ý tưởng cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chấp nhận đánh đổi thời gian, ngân sách và cơ hội làm những việc khác.

Vì vậy, marketer khi mới chuyển từ agency sang client, với bất kỳ ý tưởng nào cũng cần làm rõ: ý tưởng này đang nhằm giải quyết điều gì. Đó có thể là bài toán kinh doanh như tăng trưởng doanh thu hay thị phần, bài toán thương hiệu như làm rõ định vị hoặc thay đổi nhận thức, hoặc bài toán hành vi người tiêu dùng như rào cản dùng thử hay tần suất mua thấp. Nếu không xác định được bài toán ngay từ đầu, mọi tranh luận sau đó về ý tưởng sẽ rất dễ rơi vào cảm tính. Khi đó, việc chọn hay bỏ một ý tưởng không còn dựa trên logic, mà dựa trên ý kiến cá nhân. Đây là điều brand team luôn cố gắng tránh, vì họ phải chịu trách nhiệm cho kết quả cuối cùng.

Logic 2: Ý tưởng này có thực sự cần thiết trong chiến lược hiện tại không?

Không phải bài toán nào cũng cần giải ngay, và không phải ý tưởng nào cũng phù hợp với mọi giai đoạn của thương hiệu. Đây là lý do brand team luôn đặt ý tưởng vào bức tranh chiến lược lớn hơn. Một thương hiệu không thể cùng lúc vừa xây nhận diện, vừa tái định vị, vừa mở rộng tệp khách hàng, vừa thúc đẩy doanh số ngắn hạn mà không làm loãng nguồn lực. Vì vậy, brand team phải liên tục tự hỏi: ở thời điểm này, thương hiệu đang ưu tiên điều gì.

Logic này tồn tại để giúp doanh nghiệp tập trung, tránh tình trạng làm rất nhiều thứ hay nhưng không thứ nào đủ sâu để tạo ra thay đổi rõ ràng. Một ý tưởng dù hấp dẫn đến đâu, nếu không phục vụ đúng ưu tiên chiến lược của giai đoạn hiện tại, thì với brand team, đó là một sự phân tán nguồn lực. Đây cũng là lý do marketer mới lên client thường cảm thấy “ý tưởng của mình bị bỏ qua”, trong khi thực tế brand team đang nhìn vấn đề ở tầm chiến lược, chứ không đánh giá riêng lẻ từng ý tưởng.

Logic 3: Nếu làm, ý tưởng này sẽ tạo ra thay đổi gì cụ thể?

Ở agency, thành công của một ý tưởng thường được gắn với mức độ lan truyền, sự chú ý hay phản hồi tích cực từ người xem. Nhưng ở client, những chỉ số này chỉ có ý nghĩa khi chúng dẫn đến một thay đổi cụ thể hơn trong hành vi hoặc sức khỏe thương hiệu. Brand team cần logic này vì họ phải trả lời câu hỏi rất thực tế: làm xong rồi, chúng ta kỳ vọng điều gì sẽ khác đi. Nhận diện tăng, hình ảnh thương hiệu thay đổi, số người dùng thử tăng hay doanh thu cải thiện. Nếu không hình dung được thay đổi đó, việc đầu tư cho ý tưởng trở nên rất mạo hiểm.

Theo các phân tích của WARC về hiệu quả marketing, những chiến dịch mang lại kết quả bền vững thường là những chiến dịch có mối liên hệ rõ ràng giữa mục tiêu truyền thông và mục tiêu kinh doanh. Điều này lý giải vì sao brand team luôn hỏi rất kỹ về KPI, dù đôi khi câu hỏi này khiến marketer cảm thấy sáng tạo bị “đóng khung”. Thực chất, logic này không nhằm bóp nghẹt ý tưởng, mà nhằm đảm bảo rằng ý tưởng có cơ hội tạo ra giá trị thật, chứ không chỉ dừng lại ở việc gây chú ý.

Logic 4: Cái giá phải trả có tương xứng với giá trị mang lại không?

Đây là logic khiến sự khác biệt giữa agency và client thể hiện rõ nhất. Một ý tưởng không chỉ tiêu tốn chi phí triển khai. Nó còn đòi hỏi thời gian của đội ngũ nội bộ, sự phối hợp giữa nhiều phòng ban, và cả việc hy sinh những lựa chọn khác.

Brand team buộc phải dùng logic này vì nguồn lực doanh nghiệp luôn có hạn. Khi họ nói “chưa nên làm ý tưởng này”, điều đó không có nghĩa là ý tưởng dở, mà có thể là vì với cùng một nguồn lực, doanh nghiệp đang có những lựa chọn khác mang lại tác động rõ ràng và chắc chắn hơn. Logic này giúp brand team tránh rơi vào cái bẫy làm những thứ rất hay nhưng không đủ “đáng” so với chi phí và rủi ro đi kèm. Đặc biệt với những ý tưởng lớn, càng sáng tạo, thì rủi ro nếu làm sai bài toán càng cao.

Kết nối lại: vì sao marketer cần thay đổi cách nhìn khi lên client

Khi ghép bốn logic trên lại, có thể thấy brand team không đánh giá ý tưởng theo cảm xúc hay sở thích cá nhân. Họ đánh giá theo tư duy của người chịu trách nhiệm cho cả kết quả lẫn hệ quả của quyết định.

Đối với marketer mới chuyển từ agency sang client, sự thay đổi quan trọng nhất không nằm ở việc học thêm framework hay KPI, mà nằm ở việc học cách nhìn ý tưởng như một quyết định kinh doanh, chứ không chỉ là một sản phẩm sáng tạo.

Key takeaway:

• Khi đã ở phía client, ý tưởng không còn được nhìn như một sản phẩm sáng tạo độc lập, mà là một quyết định đầu tư. Vì vậy, mỗi ý tưởng cần được chuẩn bị sẵn câu trả lời cho câu hỏi: vì sao doanh nghiệp nên làm điều này, thay vì làm việc khác.
• Hiểu 4 logic đánh giá của brand team không phải để “chiều” hay đối phó trong phòng họp, mà để định hình tư duy ngay từ lúc hình thành ý tưởng, giúp marketer chủ động đặt ý tưởng vào đúng bối cảnh mục tiêu, chiến lược và nguồn lực của doanh nghiệp.

Checklist 5 câu hỏi giúp marketer đánh giá một ý tưởng có “đáng làm” hay không

Sau khi hiểu cách brand team nhìn và đánh giá ý tưởng, câu hỏi tiếp theo mà marketer phía client luôn cần tự hỏi là: vậy trước khi đem một ý tưởng vào phòng họp, mình nên kiểm tra điều gì trước?

Trong môi trường agency, bạn có thể phát triển ý tưởng rồi điều chỉnh dần qua các vòng feedback. Nhưng ở client, mỗi lần đề xuất là một lần đặt uy tín cá nhân và niềm tin của đội ngũ lên bàn cân. Vì vậy, một checklist đơn giản nhưng đúng trọng tâm sẽ giúp bạn chủ động hơn, thay vì chờ đến lúc ý tưởng bị phản biện mới loay hoay giải thích.

Câu hỏi 1: Ý tưởng này đang phục vụ mục tiêu nào?

Đây là câu hỏi đầu tiên và cũng là câu hỏi quan trọng nhất. Trước khi nói đến concept, thông điệp hay hình thức triển khai, marketer phía client cần gọi tên rõ ràng mục tiêu mà ý tưởng đang phục vụ.

Mục tiêu đó có thể là mục tiêu kinh doanh, như tăng trưởng doanh thu, mở rộng thị phần, cải thiện hiệu quả kênh. Cũng có thể là mục tiêu thương hiệu, như xây dựng nhận diện, làm rõ định vị, thay đổi một nhận thức đang bất lợi. Hoặc là mục tiêu hành vi, như thúc đẩy dùng thử, tăng tần suất mua hay giữ chân người dùng. Lý do câu hỏi này quan trọng là vì mọi quyết định đầu tư trong doanh nghiệp đều phải có lý do tồn tại. Nếu marketer không nói rõ được mục tiêu, brand team sẽ không có cơ sở để ưu tiên ý tưởng của bạn so với hàng loạt việc khác cũng đang cần nguồn lực.

Câu hỏi 2: Ý tưởng này dựa trên insight hay chỉ là một quan sát thú vị?

Không phải điều gì đúng với cuộc sống cũng đủ để trở thành insight. Insight trong marketing cần chạm đến một căng thẳng thật, một rào cản thật hoặc một động lực thật đủ mạnh để thay đổi hành vi.

Khi tự soi ý tưởng, marketer cần phân biệt rõ: đây là một quan sát về hành vi, hay là một insight có khả năng dẫn dắt giải pháp. Nếu chỉ dừng ở mức “người tiêu dùng cũng hay làm thế”, ý tưởng rất dễ hay ở bề mặt nhưng yếu ở chiều sâu, và khó thuyết phục khi đặt vào bài toán kinh doanh. Marketer cần hiểu rằng, Brand team tư duy theo logic này vì họ phải đảm bảo rằng ý tưởng không chỉ nói đúng, mà còn đủ sức tạo ra thay đổi, thay vì chỉ tạo sự đồng cảm ngắn hạn.

Câu hỏi 3: Ý tưởng này có nhất quán với định vị thương hiệu không?

Một trong những rủi ro lớn nhất của các ý tưởng “rất hay” là khiến thương hiệu trở nên thiếu nhất quán. Một chiến dịch có thể gây chú ý, nhưng nếu nó kéo thương hiệu đi chệch khỏi vai trò cốt lõi đã xác định, thì về dài hạn, cái giá phải trả có thể lớn hơn lợi ích ngắn hạn.

Khi tự đánh giá ý tưởng, marketer cần đặt câu hỏi: nếu người tiêu dùng chỉ nhìn vào ý tưởng này, họ sẽ hiểu thương hiệu là ai, đại diện cho điều gì. Cách hiểu đó có khớp với định vị mà thương hiệu đang theo đuổi không, hay chỉ phản ánh sự sáng tạo nhất thời của chiến dịch. Logic này tồn tại vì brand team phải chịu trách nhiệm cho tính nhất quán dài hạn, chứ không chỉ cho hiệu quả của một hoạt động đơn lẻ.

Câu hỏi 4: Ý tưởng này có khả năng tạo ra tác động thực tế không?

Một ý tưởng có thể rất thuyết phục trên slide, nhưng khi triển khai lại không chạm được đến những điểm quyết định hành vi mua hoặc sử dụng. Vì vậy, marketer phía client cần tự hỏi: ý tưởng này có đi được đến những điểm chạm quan trọng hay không.

Điểm chạm đó có thể là điểm bán, giao diện sản phẩm, trải nghiệm dùng thử, hoặc các khoảnh khắc ra quyết định trong hành trình khách hàng. Nếu ý tưởng chỉ dừng lại ở truyền thông mà không có đường đi rõ ràng đến hành vi, brand team sẽ rất dè dặt khi phê duyệt.

Câu hỏi này giúp loại bỏ sớm những ý tưởng đẹp nhưng xa rời thực tế vận hành của doanh nghiệp.

Câu hỏi 5: Nếu không làm ý tưởng này, thương hiệu có thực sự mất gì không?

Đây là câu hỏi mang tính “client” rõ nhất, và cũng là câu hỏi khó nhất. Nó buộc marketer phải đặt ý tưởng của mình vào tương quan với các ưu tiên khác.

Nếu không làm ý tưởng này, thương hiệu có bỏ lỡ một cơ hội chiến lược quan trọng không. Hay chỉ đơn giản là bỏ lỡ một hoạt động hay nhưng không thật sự cần thiết ở thời điểm hiện tại.

Brand team dùng câu hỏi này để đảm bảo rằng nguồn lực được dành cho những việc thật sự cần làm, chứ không phải những việc “làm cũng tốt” nhưng không đủ cấp thiết.

Cách sử dụng checklist này trong công việc hằng ngày

Checklist này không chỉ dùng để phản biện ý tưởng của agency. Quan trọng hơn, nó nên được dùng như một bước tự kiểm tra trước khi bạn mang bất kỳ ý tưởng nào đi đề xuất.

Việc tự soi ý tưởng qua 5 câu hỏi này giúp bạn chuyển từ tư duy “bảo vệ ý tưởng” sang tư duy “chuẩn bị quyết định”. Khi đó, bạn không còn phải chờ đến lúc bị hỏi mới lo trả lời, mà có thể chủ động dẫn dắt cuộc trao đổi ngay từ đầu.

Key takeaway:

• Trước khi đề xuất ý tưởng với brand team in-house, marketer cần tự soi ý tưởng qua các câu hỏi về mục tiêu, insight, chiến lược, tác động và mức độ cần thiết, thay vì chỉ tập trung vào độ hay hay mới của ý tưởng.
• Checklist không nhằm làm marketer “bớt sáng tạo”, mà giúp sáng tạo được đặt đúng chỗ, đúng thời điểm, tăng khả năng được duyệt và tạo ra giá trị thật cho doanh nghiệp.

Kết luận

Sự khác biệt lớn nhất giữa tư duy agency và tư duy client không nằm ở mức độ sáng tạo, mà nằm ở trách nhiệm với quyết định. Ở phía client, mỗi ý tưởng được chọn đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chấp nhận đánh đổi nguồn lực, thời gian và cơ hội. Vì vậy, ý tưởng chỉ thực sự có giá trị khi nó được đặt đúng vào bài toán, đúng chiến lược và đúng ưu tiên của thương hiệu tại thời điểm đó.

Với marketer mới chuyển từ agency sang client, việc học cách nhìn ý tưởng qua lăng kính mục tiêu, chiến lược và tác động không làm bạn kém sáng tạo hơn. Ngược lại, nó giúp sáng tạo có trọng lượng hơn, thuyết phục hơn và dễ đi vào thực tế hơn. Khi đó, bạn không chỉ là người đưa ra ý tưởng, mà là người tham gia vào quá trình ra quyết định mang tính dài hạn cho thương hiệu.

Nếu bạn đang ở giai đoạn chuyển từ tư duy làm ý tưởng sang tư duy xây dựng thương hiệu một cách bài bản, việc hiểu từng mảnh ghép riêng lẻ là chưa đủ. Điều quan trọng hơn là kết nối được mục tiêu kinh doanh, chiến lược thương hiệu, insight người tiêu dùng và hoạt động marketing thành một hệ thống thống nhất. Đó cũng chính là lý do CASK xây dựng chương trình The Journey of Brand Building – một lộ trình giúp marketer đi từ việc hiểu đúng bản chất ngành hàng, thương hiệu và người tiêu dùng, đến việc ra quyết định marketing có căn cứ và có trách nhiệm.