Trade Data

Nếu bạn làm Trade Marketing đủ lâu, bạn sẽ từng gặp cảm giác này: chương trình đã chạy, hàng đã phủ, sales đã push, báo cáo đã gửi… nhưng đâu đó vẫn có gì đó không ổn. Doanh số tăng nhưng lợi nhuận không cải thiện. Sell-in tốt nhưng thị trường lại chậm. OOS xảy ra nhưng phát hiện quá trễ. Chúng ta thường nghĩ vấn đề nằm ở execution. Nhưng đôi khi, vấn đề nằm ở cách hệ thống đang vận hành. Trade Marketing không phải là một chiều “đẩy giá trị ra thị trường”. Nó vận hành trên hai dòng chảy song song: Value Flow và Data Flow. Khi hai dòng này không đồng bộ, ngân sách thương mại bắt đầu rò rỉ – và người làm Trade thường là người nhìn thấy đầu tiên. Bài viết này giúp bạn nắm rõ khái niệm Dual Flow bao gồm Value Flow và Data Flow – nền tảng quan trọng của trong phân tích dữ liệu trước khi đi sâu vào các công cụ phân tích và tối ưu hóa các hoạt động Trade Marketing.

Trade Data ngày càng đầy đủ. Dashboard theo dõi Sell-in, Sell-out, Distribution, Promotion hay ROI có thể được cập nhật theo tuần, thậm chí theo ngày. Nhưng trong nhiều cuộc họp Trade, câu hỏi cuối cùng vẫn lặp lại: “Vậy chúng ta nên làm gì tiếp theo?” Khoảng cách không nằm ở dữ liệu. Khoảng cách nằm ở cách dữ liệu được tổ chức. Khi báo cáo đi theo logic của hệ thống dashboard thay vì logic của ra quyết định, người nghe phải tự kết nối các mảnh thông tin để hiểu bức tranh tổng thể. Điều đó làm chậm thảo luận và làm loãng hành động. Bài viết này phân tích cách kết hợp hai cấu trúc tư duy quản trị quen thuộc — SCQA và Pyramid — để biến báo cáo Trade từ một chuỗi cập nhật số liệu thành một dòng lập luận mạch lạc: bắt đầu từ bối cảnh, làm rõ vấn đề, xác định câu hỏi trung tâm, trình bày kết luận, đưa ra lý do và sử dụng dữ liệu để chứng minh cho hành động. Nếu bạn đang làm Trade Marketing, Sales hoặc Business Analyst và muốn nâng cấp năng lực từ “đọc dashboard” sang “dẫn dắt quyết định trong phòng họp”, hãy đọc tiếp để khám phá cách hai mô hình này có thể thay đổi cách bạn chuẩn bị và trình bày Trade Data.

Trong nhiều cuộc họp Trade Data, dữ liệu không thiếu nhưng quyết định lại chậm. Vấn đề thường không nằm ở độ chính xác của số liệu, mà ở cách câu chuyện được mở ra. Khi người nghe chưa thực sự hiểu bối cảnh và vấn đề cốt lõi, các biểu đồ dù đầy đủ vẫn dễ trở thành những mảnh thông tin rời rạc. Nếu Pyramid giúp chúng ta cấu trúc toàn bộ lập luận theo tư duy “kết luận trước – dữ liệu sau”, thì SCQA chính là bước mở đầu để đặt nền cho cấu trúc đó. Bằng cách làm rõ hoàn cảnh, chỉ ra điểm nghẽn, đặt đúng câu hỏi và dẫn tới câu trả lời trọng tâm, SCQA giúp báo cáo Trade đi thẳng vào vấn đề — trước khi dữ liệu được đưa vào để chứng minh và làm sâu insight. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng đi sâu vào cách ứng dụng SCQA trong báo cáo và họp Trade Marketing, để mỗi bộ số liệu thực sự dẫn tới một quyết định rõ ràng.

Trong môi trường Trade Marketing, vấn đề hiếm khi nằm ở việc thiếu dữ liệu. Người làm Trade đã quá quen với báo cáo Sell-in, Sell-out, độ phủ, OSA, ROI khuyến mãi hay hiệu quả trưng bày. Dashboard có thể rất đầy đủ. Nhưng giữa rất nhiều chỉ số, điều còn thiếu lại là một kết luận đủ rõ để dẫn đến hành động cụ thể cho kênh, cho khách hàng, cho đội Sales. Không ít cuộc họp kết thúc bằng câu hỏi quen thuộc: “Insight chính ở đâu?” hoặc “Vậy chúng ta điều chỉnh gì cho tháng tới?” Bài viết này nhìn lại thực trạng đó từ góc độ data storytelling, đồng thời giới thiệu mô hình Pyramid như một cấu trúc giúp người làm Trade Marketing sắp xếp dữ liệu theo thứ tự ưu tiên rõ ràng — để báo cáo không chỉ dừng ở việc mô tả số liệu, mà thực sự dẫn dắt đến quyết định thương mại.

Trong Trade Marketing, doanh số thường là chỉ số được xem đầu tiên trong mọi báo cáo và cuộc họp. Con số này trực quan, dễ theo dõi và tạo cảm giác nắm bắt được tình hình kinh doanh. Tuy nhiên, doanh số chỉ phản ánh kết quả cuối cùng, chứ không giải thích được cơ chế tạo ra kết quả đó. Category Performance Review ra đời để giải quyết khoảng trống này. Thay vì chỉ dừng lại ở việc “xem số”, Category Performance Review giúp Trade Marketing hiểu đúng nguyên nhân biến động ngành hàng và ra quyết định thương mại dựa trên dữ liệu.

Trong nhiều doanh nghiệp FMCG, báo cáo Trade Marketing ngày càng đầy đủ dữ liệu, nhưng các cuộc họp quản trị vẫn kéo dài mà khó chốt quyết định. Vấn đề không nằm ở thiếu số liệu, mà nằm ở cách slide Trade được xây dựng. Bài viết này chia sẻ cách chuẩn hóa slide Trade theo nguyên tắc “một slide – một quyết định”, giúp dữ liệu thực sự dẫn tới insight và hành động trong họp quản trị.

Trong nhiều doanh nghiệp FMCG, báo cáo Trade Marketing ngày càng đầy đủ dữ liệu và phân tích. Tuy nhiên, sau các buổi họp review, tổ chức vẫn lúng túng khi chuyển từ insight sang hành động cụ thể. Vấn đề không nằm ở việc thiếu số liệu, mà ở cách báo cáo được thiết kế để hỗ trợ ra quyết định. Bài viết này phân tích nguyên nhân dưới góc nhìn analytics và decision-making, đồng thời làm rõ vai trò thực sự của “So What” trong báo cáo Trade Marketing

Trong nhiều buổi category review, đội ngũ thường có đủ dashboard, báo cáo và KPI. Tuy nhiên, các quyết định quen thuộc như tăng khuyến mãi, mở thêm độ phủ hay đẩy thêm SKU vẫn lặp lại, dù kết quả không cải thiện bền vững. Vấn đề không nằm ở việc thiếu dữ liệu, mà ở việc chọn sai KPI cho câu hỏi cần ra quyết định. Bài viết này làm rõ vai trò của KPI Category và cách sử dụng KPI đúng để đánh giá sức khỏe ngành hàng, thay vì chỉ nhìn vào kết quả bán hàng ngắn hạn.