Chiến lược kênh phân phối và Route to market

80% quyết định mua hàng được tạo ra ở điểm bản. Doanh nghiệp cần đảm bảo hàng hoá xuất hiện & hấp dẫn được người mua hàng tại điểm bán để bán được sản phẩm. Chiến lược kênh phân phối và Route to market giúp doanh nghiệp xác định các kênh phân phối cần có, chiến lược hoạt động cho từng kênh, mô hình phân phối & đội ngũ bán hàng phù hợp.

Tác động của chiến lược đến sự phát triển của doanh nghiệp

Tăng sự tiếp cận sản phẩm

Tăng cường hiện diện của thương hiệu và sản phẩm làm cho việc tiếp cận khách hàng trở nên hiệu quả và tạo được sự hấp dẫn đối với người mua hàng.

Tăng cơ hội bán hàng

Tăng cường sự hấp dẫn của thương hiệu và sản phẩm tại điểm bán hàng nhằm tạo cơ hội mua hàng tốt hơn cho khách hàng.

Đăng Ký Tư Vấn

Quy trình xây dựng chiến lược kênh phân phối và Route to market

Mô tả chung

Định nghĩa: Xác định danh mục kênh phân phối tối ưu cho doanh nghiệp với mỗi kênh phân phối có vai trò, nhiệm vụ rõ ràng và các định hướng hoạt động phù hợp với đặc thù kênh và kỳ vọng của doanh nghiệp
Kết quả:
+ Phân khúc kênh phân phối của doanh nghiệp
+ Am hiểu đặc điểm của từng kênh phân phối và định hướng hoạt động - Outlet Card
+ Vai trò và nhiệm vụ của từng kênh phân phối
+ Mục tiêu kinh doanh và chiến lược cho từng kênh phân phối

Bước 1.1. Am hiểu về ngành hàng và đặc thù kênh phân phối ngành hàng và xây dựng phân khúc kênh phân phối của ngành hàng

Kết quả: Phân khúc kênh của ngành hàng
** CATEGORY: Am hiểu tổng quan ngành hàng và các đặc thù người tiêu dùng và kênh phân phối của ngành
- Các nhóm khách hàng và hành vi lựa chọn kênh của họ
- Các đặc thù kênh ngành hàng: Tiêu chí phân khúc kênh, Các phân khúc kênh của ngành hàng nói chung
- Các tiêu chí phân khúc và cách ngành hàng được phân khúc và am hiểu về từng phân khúc
** COMPETITOR: Am hiểu về chiến lược kênh phân phối, điểm mạnh và điểm yếu các đối thủ của doanh nghiệp —> có được các lessons learned cho doanh nghiệp
** CONSUMER:
- Các phân khúc người tiêu dùng của ngành hàng+ đặc điểm của từng nhóm
- Xu hướng tiêu dùng và lựa chọn kênh mua sắm
** COMPETITOR:
- Các nhóm đối thủ của doanh nghiệp (trực tiếp và gián tiếp)
- Chiến lược danh mục thương hiệu và định vị thương hiệu của từng đối thủ
- Nhận định và điểm mạnh + điểm yến và lessons learned cho doanh nghiệp

Phương pháp làm:
- Thu thập thông tin: Available Data Analysis, phỏng vấn chuyên gia ngành hàng, market visit, phỏng vấn đội ngũ am hiểu ngành của doanh nghiệp
- Xây dựng phân khúc kênh phân phối của ngành hàng: Co-working workshop cùng thảo luận và xây dựng phân khúc kênh

Bước 1.2. Xây dựng am hiểu đặc điểm từng kênh phân phối Channel Card

Kết quả nhận được: Channel card cho tất cả các kênh phân phối của ngành
- Đặc điểm outlet
- Shopper và đặc điểm shopper
- Customer và đặc điểm customer tại kênh

Phương pháp làm:
- Thu thập thông tin: Available Data Analysis, market visit, phỏng vấn đội ngũ am hiểu ngành của doanh nghiệp
- Xây dựng channel card cho từng channel: Co-working workshop cùng thảo luận và xây dựng channel card

Mô hình sử dụng

Bước 1.3. Hiểu về danh mục thương hiệu, chiến lược + định vị của từng thương hiệu & Hiểu về kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp

Hiểu về danh mục thương hiệu, chiến lược + định vị của từng thương hiệu & Hiểu về kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp —> Mapping các thương hiệu vào các kênh để xác định danh mục kênh phù hợp với doanh nghiệp
Kết quả: Danh sách các kênh phân phối và các thương hiệu tập trung (leading brand và supporting brands) cho từng kênh
- Hiểu về chiến lược danh mục thương hiệu và thương hiệu:
+ Danh mục thương hiệu. Vai trò và nhiệm vụ của từng thương hiệu
+ Chiến lược và định vị thương hiệu: Tập khách hàng mục tiêu, Định vị thương hiệu
+ Mục tiêu kinh doanh cho từng thương hiệu
+ Hiểu về performance bán hàng của từng thương hiệu tại các kênh bán hàng
- Hiểu về các kênh bán hàng hiện tại của doanh nghiệp và performance của kênh
- Mapping các thương hiệu của doanh nghiệp với phân khúc kênh đã xác định và xác định vai trò của các thương hiệu trong kênh

Phương pháp làm:
- Thu thập thông tin: Nghiên cứu tài liệu về thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp, phỏng vấn team nội bộ doanh nghiệp, phân tích data về thương hiệu và kênh bán hàng của doanh nghiệp
- Mapping thương hiệu với kênh: Co-working workshop giữa doanh nghiệp với đơn vị tư vấn

Bước 1.4. Lên chiến lược kênh phân phối

Kết quả: Có được danh mục kênh phân phối cho doanh nghiệp, vai trò, nhiệm vụ và chiến lược cho từng kênh (Channel Strategy House)
- Xây dựng danh mục kênh phân phối cho doanh nghiệp
- Xác định vai trò và nhiệm vụ của từng kênh phân phối
- Xây dựng outlet grading cho từng phân khúc kênh
- Xây dựng channel strategy: Bao gồm mục tiêu kênh, KPIs cho kênh, Chiến lược và định hướng các nhóm hoạt động cho channel nói chung và cho từng nhóm outlet grading

Phương pháp làm: Co-working workshop

Mô hình sử dụng

Mô tả chung

Định nghĩa: Xác định mục tiêu phân phối của doanh nghiệp từ đó xác định mô hình hệ thống phân phối và cấu trúc đội ngũ bán hàng
Kết quả:
+ Mục tiêu phân phối và chuẩn bao phủ của doanh nghiệp
+ Mô hình hệ thống phân phối
+ Mô hình nhà phân phối/whole-seller
+ Mô hình đội ngũ bán hàng

Bước 1.1 Am hiểu tình hình RTM hiện tại và kỳ vọng về kinh doanh của doanh nghiệp

Am hiểu tình hình RTM hiện tại và kỳ vọng về kinh doanh của doanh nghiệp ==> Xác định chuẩn bao phủ của doanh nghiệp:
+ Khu vực địa lý, vai trò và nhiệm vụ của từng khu vực. Kỳ vọng doanh thu cho từng vùng miền
+ Số lượng điểm bán hiện tại và kỳ vọng số lượng điểm bán cho tương lai

Bước 1.2 Lên chiến lược RTM

Chuẩn bao phủ của doanh nghiệp
+ Khu vực địa lý. Vai trò và nhiệm vụ của từng khu vực
+ Số lượng điểm bán cho từng khu vực
+ Đặc điểm điểm bán tại khu vực
Mô hình hệ thống phân phối
+ Trực tiếp hay gián tiếp
+ Các đối tượng trung gian trong mô hình gián tiếp (Nếu có). Xác định vai trò, nhiệm vụ và định hướng hợp tác
Mô hình Nhà phân phối: Số lượng, trading Terms, quy trình làm việc và đào tạo
Cấu trúc và chính sách cho đội ngũ bán hàng
+ Cấu trúc và số lượng đội ngũ bán hàng
+ Vai trò và nhiệm vụ trong đội ngũ
+ Chính sách lương thưởng

Kết quả nhận được

Mô tả chung

Định nghĩa: Xác định kế hoạch hành động cụ thể của doanh nghiệp để triển khai chiến lược Route to Market
Kết quả:
Các phân nhóm hoạt động cho từng khu vực đã hoạch định, bao gồm:
- Danh mục thương hiệu và sản phẩm cho kênh và cho khu vực
- Các hoạt động quản lý outlet: Phân loại, mapping outlet, offer cho từng phân khúc kênh và outlet grading, thực hiện chuẩn thực thi cho outlet
- Các hoạt động tăng volume & values cho các outlet hiện tại
- Các hoạt động mở rộng kênh
- Các hoạt động xây dựng mối quan hệ với customer
- Các hoạt động mở rộng số lượng outlet
- Các hoạt động tuyển dụng và đào tạo con người
- Các quy trình làm việc cần có
- Các hệ thống cần có để quản lý và vận hành bán hàng

Business Impact

20-30%Tăng doanh số

Theo nghiên cứu của hãng tư vấn kinh doanh Accenture, các doanh nghiệp áp dụng chiến lược kênh phân phối hiệu quả đã tăng doanh số bán hàng lên đến 20-30% so với những doanh nghiệp không có chiến lược kênh phân phối tốt.

10-15%Tăng thị phần

Một nghiên cứu của hãng tư vấn kinh doanh Nielsen cho thấy, các doanh nghiệp áp dụng chiến lược kênh phân phối hiệu quả đã tăng thị phần của mình lên đến 10-15% so với những doanh nghiệp không có chiến lược kênh phân phối tốt.

5-15%Giảm chi phí

Theo một báo cáo của McKinsey, việc xây dựng một hệ thống phân phối hiệu quả có thể giúp các doanh nghiệp trong ngành FMCG (Fast-moving consumer goods) giảm chi phí khoảng từ 5 đến 15%

20-30%Tăng độ tin cậy

Một nghiên cứu của Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Doanh nghiệp tại Đại học Harvard cho thấy, các doanh nghiệp áp dụng chiến lược kênh phân phối hiệu quả đã tăng độ tin cậy của khách hàng đối với mình lên đến 20-30%

Đăng Ký Tư Vấn

Dự Án Tư Vấn Doanh Nghiệp

fmcg

NutriNest (Thực phẩm: Yến)

Trong quá trình phát triển NutriNest nhận ra mình cần có một định vị rõ ràng trên thị trường cùng một chiến lược thương hiệu tạo được chỗ đứng trên thị trường. NutriNest mong muốn nâng cao năng lực và hiệu quả làm việc của đội ngũ Sales trên nhiều mảng việc.

Xem thêm

fmcg

Thanh An (Thực phẩm: Ngũ cốc)

Phòng kinh doanh hoạt động dựa trên kiến thức và kỹ năng bán hàng chủ yếu dựa trên kinh nghiệm cá nhân hoặc qua huấn luyện tự phát/huấn luyện thực địa. Gặp khó khăn trong việc theo dõi hiệu suất và thiết kế nội dung đào tạo thực tế phù hợp với công việc.

Xem thêm

Khách hàng của doanh nghiệp phản hồi

Kiến thức và kinh nghiệm mà tôi thu được sau khóa đào tạo tại CASK rất thực tế và hữu ích. Các chiến dịch tôi đề xuất đều đã được dựa trên những sự thấu hiểu đúng, trên dữ liệu và cả thực tiễn. Theo quan điểm của tôi thì người học gần như đã có 3 năm kinh nghiệm sau khóa đào tạo này.

Lương Anh Vũ

Trade Marketing Executive – Vinamilk

Nhờ sự giao tiếp tương tác với người huấn luyện viên, tôi nhận ra rằng kinh nghiệm của tôi trong suốt nhiều năm đã trở nên lạc hậu. Trước đây, tôi chỉ tập trung vào việc thực thi, nhưng bây giờ tôi cũng đã hiểu về lập kế hoạch và phát hiện rất nhiều cơ hội trong những kênh phân phối hiện đại.

Hồ Thị Thanh Hương

Reginal Sales manager – SC Johnson

Hiện tại, tôi có thể áp dụng ngay cho chuỗi cửa hàng của mình các bước trong chiến lược trưng bày hàng hóa trên kệ để tăng doanh thu. Kiến thức và thông tin này thực sự hữu ích cho công việc lập kế hoạch của tôi trong vận hành chuỗi.

Hồ Bỉnh Hiệp

Operation manager – Family Mart

Học tại CASK thật sự là một trải nghiệm đáng giá. Tôi đã học rất nhiều về kế hoạch kinh doanh và kế hoạch Trade. CASK cung cấp rất nhiều ý tưởng, ví dụ và mô hình thực tế. Rất nhiều bài tập đã giúp tôi nhìn thấy tổng thể hệ thống kênh phân phối. Nhờ kiến thức từ CASK, tôi cuối cùng đã đạt được sự nghiệp mà tôi luôn mơ ước.

Lê Công Đôn

Sales Manager – Vietnammm

Tham khảo các chuyên môn khác