Cà phê chuỗi Việt Nam 2025: Hành vi tiêu dùng & cuộc đua Trade Marketing

Cà phê từ lâu đã không còn là một ngành “dễ chơi” tại Việt Nam. Khi các chuỗi cà phê mọc lên dày đặc ở mọi góc phố – từ trung tâm thành phố đến khu dân cư, từ cửa hàng lớn đến kiosk nhỏ – cuộc chơi đã chuyển từ mở rộng nhanh sang vận hành hiệu quả.

Năm 2025 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng của thị trường coffee chain. Người tiêu dùng vẫn uống cà phê mỗi ngày, nhưng họ uống khác đi: chọn nhanh hơn, thực dụng hơn, nhạy cảm hơn với giá và ít trung thành hơn với thương hiệu nếu trải nghiệm tại điểm bán không đáp ứng kỳ vọng. Trong khi đó, nhiều thương hiệu vẫn đang mắc kẹt trong tư duy cũ – đầu tư mạnh vào hình ảnh, truyền thông, nhưng hiệu quả bán hàng tại từng cửa hàng lại không đồng đều.

Chính ở điểm này, Trade Marketing bắt đầu trở thành yếu tố phân hóa. Không còn là câu chuyện “thương hiệu mạnh sẽ tự bán được”, mà là câu hỏi rất thực tế:

• Thương hiệu nào đang được chọn nhiều nhất trong hành vi tiêu dùng hằng ngày?
• Vì sao có chuỗi thảo luận tốt trên mạng xã hội nhưng sell-out tại điểm bán lại không tương xứng?
• Cuộc cạnh tranh giữa các chuỗi cà phê thực chất đang diễn ra ở đâu: giá, vị trí, mô hình cửa hàng hay trải nghiệm tại điểm bán?

Bài viết này tiếp cận thị trường chuỗi cà phê Việt Nam 2025 không từ góc nhìn branding hay truyền thông, mà từ logic Trade Marketing: đọc hành vi người tiêu dùng, phân tích hiệu suất thương hiệu tại điểm bán và giải mã động lực cạnh tranh thực sự trong ngành. Qua đó, giúp người làm Trade, Sales và Marketing hiểu rõ hơn mình đang đứng ở đâu trong cuộc đua cà phê chuỗi – và cần thay đổi điều gì để thắng trong giai đoạn tiếp theo.

Toàn cảnh thị trường chuỗi cà phê Việt Nam 2025

Cà phê chuỗi 2025: một thị trường không thiếu nhu cầu, nhưng chịu áp lực thực thi ngày càng lớn

Trong bức tranh F&B Việt Nam 2025, cà phê không phải là phân khúc tăng trưởng bùng nổ nhất, nhưng lại là phân khúc có mức độ hiện diện bền vững nhất trong đời sống tiêu dùng hằng ngày.

Theo báo cáo thảo luận ngành F&B tháng 07/2025, cà phê chiếm khoảng 12,61% tổng lượng thảo luận về đồ uống trên mạng xã hội, chỉ đứng sau trà (34,46%) và trà sữa (30,20%) . Khác với trà sữa – vốn chịu ảnh hưởng mạnh bởi trào lưu và thế hệ trẻ – cà phê gắn với nhịp sinh hoạt lặp lại: đi làm, gặp gỡ, làm việc, take-away mỗi ngày.

Chính đặc điểm “uống đều – uống quen” này khiến các chuỗi cà phê không còn là ngành có thể tạo khác biệt bằng truyền thông ngắn hạn. Khi mọi con phố đều có cà phê, câu hỏi không còn là “có mặt hay không”, mà là có được chọn hay không.

Từ góc nhìn Trade Marketing, đây là dấu hiệu rất rõ của một thị trường đã bước sang giai đoạn: nhu cầu ổn định – cạnh tranh cao – áp lực thực thi lớn.

Người tiêu dùng không bỏ cà phê, nhưng họ đang kiểm soát chi tiêu chặt chẽ hơn

Bối cảnh tiêu dùng 2024–2025 tạo ra một nghịch lý quen thuộc với nhiều chuỗi cà phê: quán vẫn đông, nhưng hiệu quả tài chính không tăng tương xứng.

Theo dữ liệu tiêu dùng FMCG và dịch vụ:

• 32% người tiêu dùng cho biết họ đã giảm mức chi tiêu
• Trong các phản ứng phổ biến trước áp lực giá:
  • 33% chọn mua ít hơn
  • 21% chuyển sang thương hiệu rẻ hơn
  • 16% ưu tiên sản phẩm khuyến mãi
  • 16% chọn gói/combo để tiết kiệm

Cà phê nằm đúng ở vùng “linh hoạt” của hành vi chi tiêu:

• Không phải mặt hàng thiết yếu bắt buộc
• Nhưng là thói quen khó bỏ

Kết quả là:

• Tần suất uống vẫn giữ
• Nhưng ticket trung bình bị kiểm soát
• Người tiêu dùng so sánh nhiều hơn giữa các chuỗi, đặc biệt ở nhóm giá trung bình

Điều này lý giải vì sao nhiều chuỗi cà phê rơi vào trạng thái: traffic ổn định – doanh thu không bứt phá – lợi nhuận chịu áp lực. Với Trade Marketing, bài toán lúc này không phải là “kéo thêm khách”, mà là tối ưu giá trị trên mỗi lượt ghé thăm.

Thị trường đông đúc, nhưng brand performance đang phân hóa rõ rệt

Nếu nhìn danh sách các chuỗi cà phê tại Việt Nam, có thể cảm giác thị trường đã “quá chật”. Tuy nhiên, dữ liệu thảo luận cho thấy một thực tế khác: mức độ hiện diện thương hiệu đang tập trung vào một nhóm rất nhỏ.

Trong bảng xếp hạng mức độ phổ biến trên mạng xã hội tháng 07/2025:

• Các thương hiệu như Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend, Phúc Long nằm trong top đầu về tổng điểm phổ biến
• Khoảng cách giữa nhóm dẫn đầu và nhóm phía sau là khá rõ, cả về thị phần thảo luận lẫn mức độ lan tỏa

Điều này cho thấy:

• Không phải chuỗi nào cũng đang “được chọn” với tần suất như nhau
• Brand performance đã bước vào giai đoạn phân hóa mạnh, không còn dàn trải

Từ góc nhìn Trade Marketing, đây là một cảnh báo quan trọng. Một thương hiệu có thể:

• Nhận diện tốt
• Truyền thông ổn
• Nhưng không tạo được ưu tiên lựa chọn tại điểm bán nếu execution không đủ mạnh.

Đô thị lớn vẫn là trung tâm, nhưng cuộc đua đang lan sang vùng vệ tinh

Một đặc điểm nổi bật khác của thị trường coffee chain 2025 là mức độ tập trung cao tại đô thị.

Theo dữ liệu thảo luận ngành F&B:

• Hà Nội chiếm khoảng 34,05%

• TP.HCM chiếm khoảng 25,62%

  → tổng cộng gần 60% thảo luận toàn ngành tập trung ở hai đô thị lớn

Bên cạnh đó, các tỉnh như Thanh Hóa (18,03%), Bắc Ninh (16,01%), Lâm Đồng (6,29%) bắt đầu nổi lên, phản ánh:

• Sự mở rộng tiêu dùng ngoài hai trung tâm lớn
• Vai trò ngày càng rõ của các đô thị vệ tinh và tỉnh công nghiệp

Điều này đặt ra một yêu cầu mới cho Trade Marketing: Không thể tiếp tục quản lý hệ thống cửa hàng theo tư duy “one-size-fits-all”.

Mỗi cửa hàng cần được nhìn như:

• một đơn vị kinh doanh riêng
• với vai trò khác nhau trong chiến lược phủ thị trường và tạo doanh số.

Bức tranh 2025 đưa Trade Marketing về đúng vị trí trung tâm

Tổng hợp từ dữ liệu và bối cảnh thị trường, có thể rút ra 5 điểm then chốt của thị trường chuỗi cà phê Việt Nam 2025:

1. Cà phê là ngành tần suất cao – quyết định nhanh
2. Người tiêu dùng vẫn uống, nhưng chi tiêu có kiểm soát
3. Brand performance phân hóa rõ, không còn “ai cũng thắng”
4. Cạnh tranh tập trung ở đô thị và vùng mở rộng
5. Điểm bán trở thành chiến trường thực sự của tăng trưởng

Khi cuộc chơi chuyển từ “mở rộng” sang “tối ưu”, Trade Marketing không còn là vai trò hỗ trợ, mà trở thành đòn bẩy quyết định hiệu quả tăng trưởng của coffee chain.

Đây chính là nền tảng để bước sang câu hỏi tiếp theo: người tiêu dùng cà phê 2025 đang hành xử như thế nào tại điểm bán – và Trade Marketing cần đọc hành vi đó ra sao?

Hành vi người tiêu dùng cà phê 2025: Từ cảm xúc sang thực dụng, từ thương hiệu sang tình huống

Hành vi tiêu dùng cà phê 2025: Uống để duy trì nhịp sống, không phải để khám phá

Trong bức tranh tiêu dùng 2025, cà phê ngày càng ít được nhìn như một trải nghiệm mang tính khám phá hay cảm xúc. Thay vào đó, nó trở thành một hành vi chức năng, gắn chặt với nhịp sinh hoạt hằng ngày của người đi làm đô thị.

Dữ liệu thảo luận ngành F&B cho thấy nhóm tuổi 25–34 chiếm tới 55,41% tổng lượng thảo luận, tiếp theo là nhóm 35–44 chiếm 30,54% . Đây là hai nhóm:

• có cường độ làm việc cao
• lịch sinh hoạt cố định
• sử dụng cà phê như “nhiên liệu” duy trì hiệu suất

Điều này lý giải vì sao hành vi tiêu dùng cà phê 2025 có đặc điểm:

• quyết định mua nhanh
• ít cân nhắc
• ưu tiên sự quen thuộc và tiện lợi hơn là trải nghiệm mới

Với Trade Marketing, cà phê không còn là sản phẩm “kể câu chuyện”, mà là sản phẩm cần tối ưu tần suất mua và độ ổn định trải nghiệm.

Người tiêu dùng không bắt đầu từ thương hiệu – họ bắt đầu từ tình huống sử dụng

Một thay đổi quan trọng trong hành vi người tiêu dùng cà phê 2025 là điểm xuất phát của quyết định mua đã thay đổi.

Người tiêu dùng không còn hỏi: “Tôi thích thương hiệu cà phê nào?”

Mà hỏi: “Lúc này, uống cà phê ở đâu là tiện nhất?”

Sự dịch chuyển này diễn ra song song với xu hướng kiểm soát chi tiêu. Theo dữ liệu hành vi tiêu dùng:

• 33% người tiêu dùng chọn mua ít hơn
• 21% chuyển sang thương hiệu rẻ hơn
• 16% ưu tiên khuyến mãi
• 16% chọn combo để tối ưu chi phí

Trong ngành cà phê chuỗi, điều này thể hiện rất rõ:

• sẵn sàng đổi chuỗi nếu vị trí thuận tiện hơn
• ưu tiên quán có combo “đủ dùng” hơn là thương hiệu yêu thích
• mức độ trung thành thấp nếu trải nghiệm không ổn định

Người tiêu dùng không trung thành với thương hiệu, họ trung thành với giải pháp phù hợp cho từng tình huống.

Giá không phải yếu tố quyết định duy nhất – “value for money” mới là trọng tâm

Một hiểu nhầm phổ biến khi đọc hành vi tiêu dùng cà phê là cho rằng người tiêu dùng chỉ quan tâm đến giá rẻ. Thực tế cho thấy giá chỉ là điều kiện cần, không phải điều kiện đủ.

Trong bối cảnh thu nhập chịu áp lực:

• người tiêu dùng không ngừng mua
• nhưng so sánh giá trị nhận được trên mỗi lần chi tiền

“Value” trong ngành cà phê được hiểu rất cụ thể:

• dung lượng có tương xứng với giá không?
• combo có giúp tiết kiệm không?
• chất lượng và tốc độ phục vụ có ổn định không?

Điều này lý giải vì sao:

• các chuỗi giá trung bình – dễ tiếp cận giữ được traffic tốt
• trong khi nhiều chuỗi premium gặp khó khăn về tần suất mua

Với Trade Marketing, bài toán không phải là giảm giá, mà là làm rõ và hiện thực hóa giá trị tại điểm bán.

Địa điểm và nhịp sống đô thị chi phối mạnh hành vi uống cà phê

Hành vi tiêu dùng cà phê 2025 mang tính địa lý rất rõ. Dữ liệu cho thấy:

• Hà Nội chiếm 34,05%

• TP.HCM chiếm 25,62%

  → gần 60% tổng thảo luận ngành F&B tập trung tại hai đô thị lớn .

Tại các đô thị này, hành vi uống cà phê thiên về:

• trước giờ làm
• giữa các khoảng nghỉ ngắn
• take-away hoặc giao nhanh

Trong khi đó, tại các tỉnh đang đô thị hóa nhanh như Thanh Hóa, Bắc Ninh, cà phê lại mang vai trò:

• điểm gặp gỡ
• không gian làm việc
• trải nghiệm xã hội nhiều hơn

Điều này tạo ra sự khác biệt hành vi theo địa bàn, buộc Trade Marketing phải thiết kế mô hình cửa hàng và chương trình phù hợp từng khu vực.

Trung thành thương hiệu suy giảm – trải nghiệm ổn định trở thành “neo giữ khách”

Một đặc điểm quan trọng của hành vi tiêu dùng cà phê 2025 là mức độ trung thành thương hiệu thấp hơn kỳ vọng.

Người tiêu dùng sẵn sàng quay lại nếu:

• trải nghiệm lần trước tốt
• thời gian phục vụ nhanh
• chất lượng ổn định

Và cũng sẵn sàng rời đi nếu:

• chất lượng không nhất quán
• cửa hàng quá đông
• trải nghiệm kém hơn kỳ vọng

Điều này phản ánh trực tiếp vào dữ liệu brand performance, khi chỉ một nhóm nhỏ thương hiệu duy trì được mức độ phổ biến và lựa chọn cao, phần còn lại dễ bị thay thế trong quyết định mua nhanh .

Trong ngành cà phê, trung thành không đến từ lời hứa thương hiệu, mà đến từ execution ổn định tại điểm bán.

Hiệu suất thương hiệu trong ngành cà phê chuỗi Việt Nam 2025

Trong giai đoạn đầu phát triển, hiệu suất thương hiệu trong ngành cà phê chuỗi thường được hiểu khá đơn giản:

ai có cà phê ngon hơn, menu đa dạng hơn, thương hiệu mạnh hơn thì sẽ thắng.

Nhưng dữ liệu năm 2025 cho thấy một sự thật khác:

chất lượng sản phẩm không còn là yếu tố tạo khác biệt, bởi hầu hết các chuỗi lớn đều đã đạt ngưỡng “đủ tốt” trong mắt người tiêu dùng. Cuộc đua hiệu suất thương hiệu giờ đây không còn nằm ở sản phẩm đơn lẻ, mà nằm ở khả năng triển khai trải nghiệm đồng bộ trên toàn hệ thống.

Chất lượng cà phê đã trở thành “table stakes”

Khi nhìn vào đánh giá của người tiêu dùng về coffee quality & taste, có thể thấy một điểm rất rõ: tất cả các chuỗi lớn đều đạt mức đánh giá cao (từ ~78% trở lên).

Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend, Starbucks hay The Coffee House đều được người tiêu dùng đánh giá tích cực về chất lượng đồ uống. Điều này cho thấy: uống dở không còn là vấn đề chính của thị trường.

Tuy nhiên, khi đào sâu hơn vào tính nhất quán giữa các cửa hàng, sự khác biệt bắt đầu lộ diện.

Starbucks và Highlands nổi bật nhờ khả năng duy trì chất lượng ổn định ở quy mô lớn, trong khi một số chuỗi nội địa gặp thách thức về consistency khi mở rộng nhanh.

Menu innovation: Khác biệt đến từ cách làm mới, không phải số lượng món

Một điểm thú vị từ dữ liệu brand performance là: menu đa dạng không đồng nghĩa với menu hấp dẫn.

Starbucks dẫn đầu về cảm nhận đổi mới nhờ:

• sản phẩm theo mùa
• đồ uống giới hạn
• khả năng làm mới trải nghiệm thường xuyên

Trong khi đó:

• Trung Nguyên Legend được đánh giá cao về tính nguyên bản và bản sắc cà phê Việt, nhưng menu mang tính ổn định, ít đổi mới
• Katinat ghi điểm với đồ uống sáng tạo, hợp thị hiếu giới trẻ, dù food chưa phải thế mạnh
• The Coffee House giữ nhịp cập nhật đều, nhưng đang đối mặt với thách thức về sự mới mẻ sau giai đoạn tái cấu trúc

Chất lượng là điều kiện cần, nhưng innovation mới là yếu tố tạo lý do quay lại.

Store experience & ambience: Khi không gian ngang bằng với cà phê

Một trong những thay đổi lớn nhất trong brand performance ngành cà phê chuỗi là: store experience đã trở nên quan trọng ngang – thậm chí hơn – chất lượng cà phê đối với nhiều nhóm khách hàng.

Starbucks tiếp tục dẫn đầu về:

• ambience
• comfort cho làm việc/học tập
• độ sạch sẽ và kiểm soát tiếng ồn

Highlands Coffee ghi điểm nhờ:

• thẩm mỹ Việt hiện đại
• không gian cân bằng giữa gặp gỡ & sử dụng nhanh
• nhưng chất lượng trải nghiệm có thể khác nhau theo vị trí cửa hàng

Ngược lại, một số chuỗi gặp thách thức khi:

• thiết kế không đồng nhất
• cửa hàng xuống cấp
• trải nghiệm không theo kịp kỳ vọng người tiêu dùng trẻ

Trải nghiệm theo độ tuổi: Không gian phải “đúng người – đúng việc”

Dữ liệu theo độ tuổi cho thấy:

• Nhóm 18–24 ưu tiên không gian trẻ, “Instagrammable”, năng động
• Nhóm 25–34 cần không gian work-friendly, thoải mái, ngồi lâu
• Nhóm 35–45 ưu tiên yên tĩnh, rộng rãi, cảm giác cao cấp

Điều này lý giải vì sao:

• cùng một thương hiệu
• nhưng cửa hàng ở các khu vực khác nhau
• lại có hiệu suất rất khác nhau

Service & convenience: Yếu tố khuếch đại brand performance

Nếu sản phẩm và không gian tạo nền, thì service & convenience là yếu tố khuếch đại.

Starbucks được đánh giá cao nhờ:

• đào tạo nhân sự
• tiêu chuẩn dịch vụ đồng nhất
• khả năng xử lý vấn đề tại cửa hàng

Highlands Coffee sở hữu lợi thế “default choice” nhờ:

• mạng lưới lớn
• độ tiện lợi cao
• dễ tiếp cận trong đời sống hằng ngày

Trong khi đó, Phúc Long và The Coffee House cho thấy:

• app và delivery ngày càng đóng vai trò quan trọng
• convenience không còn giới hạn trong không gian vật lý

Key insight:

Convenience không chỉ là “ở gần”, mà là dễ mua – dễ dùng – dễ quay lại.

Phân khúc người tiêu dùng cà phê chuỗi Việt Nam 2025

Vì sao phân khúc người tiêu dùng là bước bắt buộc trong chiến lược coffee chain?

Trong ngành cà phê chuỗi, rất nhiều thương hiệu thất bại không phải vì sản phẩm kém hay thương hiệu yếu, mà vì hiểu sai khách hàng mục tiêu. Phân khúc theo độ tuổi, giới tính hay thu nhập có thể hữu ích cho truyền thông, nhưng không đủ để dẫn dắt chiến lược Trade Marketing tại điểm bán.

Dữ liệu nghiên cứu người tiêu dùng cà phê chuỗi Việt Nam cho thấy: người uống cà phê không chọn chuỗi vì cùng một lý do. Taste & quality là điều kiện cần, nhưng quyết định cuối cùng lại phụ thuộc vào tiện lợi, giá trị nhận được, không gian và trải nghiệm.

Vì vậy, phân khúc hiệu quả trong coffee chain 2025 không nằm ở nhân khẩu học, mà nằm ở hành vi và tình huống sử dụng cà phê.

Phân khúc 1: Premium Connoisseurs – Nhóm khách hàng ưu tiên chất lượng và trải nghiệm (32%)

Premium Connoisseurs là phân khúc lớn nhất trong thị trường cà phê chuỗi Việt Nam, chiếm 32% người tiêu dùng. Họ chủ yếu là người đi làm, chuyên viên, quản lý, có thu nhập trung bình–cao và sinh sống tại các đô thị lớn.

Hành vi tiêu dùng cà phê của Premium Connoisseurs

• Ghé quán không quá thường xuyên nhưng chi tiêu cao mỗi lần
• Ưu tiên taste & quality, dịch vụ và trải nghiệm ổn định
• Sử dụng cà phê cho họp công việc, làm việc cá nhân, gặp đối tác

Lý do họ chọn chuỗi cà phê

• Chất lượng đồ uống và dịch vụ nhất quán
• Không gian phù hợp làm việc hoặc trao đổi công việc
• Thương hiệu tạo cảm giác tin cậy, chuyên nghiệp

Hàm ý Trade Marketing

Với phân khúc này, cà phê là experience business. Trade Marketing cần:

• Phân vai rõ cửa hàng premium/flagship
• Hạn chế khuyến mãi đại trà, tránh làm loãng định vị
• Dùng menu và pricing để lọc đúng nhóm khách sẵn sàng chi trả

Phân khúc 2: Social Butterflies – Nhóm khách hàng uống cà phê để kết nối & thể hiện phong cách sống (28%)

Social Butterflies chiếm 28% thị trường, chủ yếu là sinh viên và người đi làm trẻ. Đây là nhóm tạo ra độ phủ truyền thông và hình ảnh cho các chuỗi cà phê.

Hành vi tiêu dùng cà phê của Social Butterflies

• Đi theo nhóm, thời gian lưu lại dài
• Quan tâm mạnh đến không gian, ambience, khả năng check-in
• Sẵn sàng chi cho các dịp gặp gỡ, tụ tập

Lý do họ chọn chuỗi cà phê

• Không gian đẹp, “có chất”
• Thương hiệu trẻ trung, dễ chia sẻ trên mạng xã hội
• Trải nghiệm mang tính cảm xúc

Hàm ý Trade Marketing

Với nhóm này, cửa hàng chính là sản phẩm. Trade Marketing cần:

• Phối hợp với Brand trong thiết kế layout, POSM, setup theo mùa
• Không kỳ vọng volume dài hạn
• Dùng phân khúc này để tạo “độ nóng” và hình ảnh thương hiệu

Phân khúc 3: Convenience Seekers – Nhóm khách hàng ưu tiên sự tiện lợi và tốc độ (25%)

Convenience Seekers chiếm 25% người tiêu dùng, nhưng là phân khúc quan trọng nhất về tần suất mua lặp lại. Họ thường là nhân viên văn phòng, gia đình trẻ, có lịch sinh hoạt bận rộn.

Hành vi tiêu dùng cà phê của Convenience Seekers

• Ghé quán thường xuyên, ticket trung bình
• Ưu tiên vị trí, tốc độ phục vụ, take-away & delivery
• Ít quan tâm đến câu chuyện thương hiệu

Lý do họ chọn chuỗi cà phê

• Quán gần, dễ tiếp cận
• Mua nhanh, không phải chờ đợi
• Combo rõ ràng, giá trị hợp lý

Hàm ý Trade Marketing

Đây là core segment cho tăng trưởng bền vững. Trade Marketing cần:

• Thiết kế menu và combo theo khung giờ
• Chuẩn hóa vận hành và tốc độ phục vụ
• Xem delivery là kênh bán hàng chính thức, không phải phụ trợ

Phân khúc 4: Value Optimizers – Nhóm khách hàng nhạy cảm giá và săn khuyến mãi (15%)

Value Optimizers chiếm 15% thị trường, chủ yếu là sinh viên và người có thu nhập thấp–trung bình. Họ không trung thành với thương hiệu, mà trung thành với deal tốt.

Hành vi tiêu dùng cà phê của Value Optimizers

• Rất nhạy cảm với giá
• Chủ động săn khuyến mãi, điểm thưởng
• Quyết định mua nhanh và dễ thay đổi

Lý do họ chọn chuỗi cà phê

• Giá thấp hoặc khuyến mãi rõ ràng
• Loyalty dễ hiểu, dễ dùng
• Combo “được nhiều hơn với cùng số tiền”

Hàm ý Trade Marketing

Đây không phải phân khúc để xây brand, nhưng:

• Hữu ích để lấp công suất thấp

• Phù hợp kích hoạt traffic ngắn hạn

  Trade cần kiểm soát chặt để tránh làm hỏng định vị dài hạn.

Một người tiêu dùng – nhiều phân khúc – nhiều thời điểm

Insight quan trọng nhất từ phân khúc người tiêu dùng cà phê chuỗi là:

Phân khúc không cố định theo con người, mà thay đổi theo tình huống sử dụng.

Cùng một khách hàng có thể:

• Buổi sáng là Convenience Seeker
• Giờ làm việc là Premium Connoisseur
• Cuối tuần trở thành Social Butterfly

Vì vậy, chiến lược Trade Marketing hiệu quả không trả lời câu hỏi “Khách hàng mục tiêu là ai?”, mà trả lời: Ở cửa hàng này, khung giờ này, hành vi nào đang chiếm ưu thế?

Kết luận: Coffee chain 2025 không thiếu khách, chỉ thiếu hệ thống triển khai đủ tốt

Thị trường chuỗi cà phê Việt Nam năm 2025 không còn là cuộc đua xem ai mở nhiều cửa hàng hơn, thương hiệu nào nổi tiếng hơn hay menu nào nhiều món hơn. Khi chất lượng cà phê đã trở thành điều kiện bắt buộc, lợi thế cạnh tranh thực sự nằm ở khả năng triển khai đồng bộ và nhất quán trên toàn hệ thống.

Người tiêu dùng cà phê ngày nay:

• quyết định nhanh
• ít trung thành
• chọn chuỗi theo tình huống sử dụng, không theo cảm xúc thương hiệu

Điều đó khiến brand performance không còn được quyết định bởi một chiến dịch hay một concept, mà bởi hàng trăm quyết định nhỏ diễn ra mỗi ngày tại điểm bán: từ menu, combo, không gian, tốc độ phục vụ đến mức độ tiện lợi của app và delivery.

Trong bối cảnh đó, Trade Marketing không còn là bộ phận “hỗ trợ bán hàng”. Trade trở thành trục kết nối giữa:

• insight người tiêu dùng
• chiến lược thương hiệu
• vận hành cửa hàng
• và kết quả kinh doanh thực tế

Chuỗi cà phê thắng trong giai đoạn 2025 không phải là chuỗi làm mọi thứ tốt nhất, mà là chuỗi:

• hiểu rõ phân khúc hành vi nào đang chiếm ưu thế
• triển khai đúng trải nghiệm tại đúng cửa hàng, đúng thời điểm
• và duy trì được sự nhất quán đủ lâu để trở thành “lựa chọn mặc định” trong đời sống hằng ngày.

Nếu bạn đang làm Trade Marketing, Sales, Commercial hoặc Growth trong ngành F&B và đang loay hoay với những câu hỏi như:

• Vì sao traffic vẫn có nhưng hiệu quả không tăng?
• Vì sao thương hiệu mạnh nhưng sell-out không đồng đều?
• Làm sao thiết kế hệ thống cửa hàng, menu và chương trình Trade bám sát hành vi người tiêu dùng thực?

👉 Hãy bắt đầu từ việc nhìn lại Trade Marketing như một hệ thống tăng trưởng, không phải tập hợp các hoạt động rời rạc.

Tại CASK, chúng tôi liên tục chia sẻ các phân tích chuyên sâu về Trade Marketing – Route to Market – Channel & Customer Growth, giúp người làm nghề:

• đọc đúng thị trường
• hiểu đúng hành vi
• và thiết kế chiến lược triển khai có thể đo lường và nhân rộng.

📌 Theo dõi blog CASK để không bỏ lỡ các bài phân tích tiếp theo về ngành F&B, bán lẻ và tăng trưởng thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh mới.