Trong kinh doanh, doanh thu có thể tăng rất nhanh, nhưng lợi nhuận mới quyết định doanh nghiệp có đứng vững hay không. Không ít công ty rơi vào “cái bẫy doanh thu” báo cáo bán hàng đẹp mắt, nhưng cuối cùng dòng tiền không đủ để nuôi bộ máy, thậm chí lỗ. Chìa khóa nằm ở hai chỉ số tài chính cốt lõi: Gross Margin (GM%) và Operating Margin (OP%). GM cho thấy mỗi đồng doanh thu bạn giữ lại được bao nhiêu sau sản xuất, còn OP phản ánh cả bộ máy có vận hành hiệu quả để biến doanh thu thành lợi nhuận hay không. Cùng CASK đi qua nội dung về hai khái niệm quan trọng này để hiểu việc quản trị đúng GM và OP giúp chủ doanh nghiệp, giám đốc thương hiệu, trade và sales không chỉ cải thiện kết quả tài chính mà còn tạo ra đòn bẩy tăng trưởng bền vững.

1. Vì sao GM và OP quan trọng?

Doanh thu thường là con số đầu tiên xuất hiện trong báo cáo và dễ gây cảm giác thành công. Nhưng thực tế, một doanh nghiệp có thể bán nhiều hơn mà lợi nhuận lại teo tóp, thậm chí lỗ nặng – chỉ vì chi phí tăng nhanh hơn tốc độ bán hàng. Đây chính là “cái bẫy doanh thu” mà nhiều chủ doanh nghiệp và quản lý thương hiệu từng vấp phải.

Câu hỏi đúng không phải là “Doanh thu có tăng hay không?” mà phải là:

👉 “Sau khi trừ hết chi phí, doanh nghiệp còn giữ lại bao nhiêu giá trị thật sự?”

Để trả lời, cần nhìn vào hai chỉ số sống còn: Gross Margin (GM%) và Operating Margin (OP%).

• Gross Margin (GM%) cho biết từ mỗi đồng doanh thu, bạn giữ lại bao nhiêu sau khi trả hết chi phí sản xuất - nguyên liệu, bao bì, logistics sơ cấp. Đây là “hàng rào đầu tiên” bảo vệ lợi nhuận.
• Operating Margin (OP%) đi xa hơn: phản ánh toàn bộ năng lực vận hành – từ marketing, trade, bán hàng đến quản lý vận hành - để thấy sau tất cả chi phí, doanh nghiệp thực sự còn lại bao nhiêu để tái đầu tư và phát triển.

Chính vì vậy, GM và OP không chỉ là con số kế toán. Chúng là “thước đo sinh tồn” giúp lãnh đạo nhìn rõ: doanh nghiệp đang khỏe ở đâu, thất thoát ở chỗ nào, và đâu mới là đòn bẩy để tăng trưởng bền vững.

2. Gross Margin (GM%) – Nền tảng của lợi nhuận bền vững

Nếu doanh thu cho thấy công ty bán được bao nhiêu, thì Gross Margin (GM%) lại trả lời câu hỏi quan trọng hơn: doanh nghiệp thực sự giữ lại được bao nhiêu từ mỗi đồng doanh thu thuần sau khi trừ chi phí sản xuất. Đây là chỉ số nền tảng để đánh giá sức khỏe lợi nhuận của một công ty.

Về công thức, Gross Margin được tính như sau:

GM% = (Doanh thu thuần – Giá vốn hàng bán) / Doanh thu thuần

Chỉ số này càng cao thì doanh nghiệp càng có “dư địa” để tái đầu tư cho các hoạt động phát triển như marketing, bán hàng hay nghiên cứu sản phẩm mới. Ngược lại, GM% thấp đồng nghĩa với việc phần lớn giá trị đã bị bào mòn ngay từ khâu sản xuất và cung ứng.

Các yếu tố ảnh hưởng chính

• Price/Mix (Giá bán & cơ cấu danh mục)
  • Một mix sản phẩm thiên về SKU giá trị cao hoặc có định vị premium sẽ kéo GM% lên.
  • Ngược lại, phụ thuộc vào SKU giá thấp hoặc chạy khuyến mãi thường xuyên dễ làm GM “mỏng” đi.
• Raw & Pack / COGS (Nguyên liệu & Bao bì)
  • Nguyên liệu chiếm tỷ trọng lớn nhất trong COGS.
  • Bất kỳ biến động nào về giá nguyên liệu, tỷ giá hay thiết kế bao bì đều tác động trực tiếp đến GM.
• Primary logistics (Vận chuyển sơ cấp)
  • Chi phí vận chuyển từ nhà máy đến kho trung tâm thường nằm trong COGS.
  • Tối ưu tải trọng, tuyến đường hoặc loại phương tiện có thể giúp tiết kiệm đáng kể.

Để hiểu rõ hơn, hãy cùng xem doanh nghiệp có thể ứng dụng GM như thế nào trong thực tế:

Một doanh nghiệp đồ uống tại Việt Nam đã tái thiết kế chai PET nhẹ hơn 10%. Thay đổi nhỏ này vừa tiết kiệm chi phí nhựa, vừa giảm chi phí logistics do trọng lượng nhẹ hơn. Kết quả: GM% tăng thêm gần 2 điểm mà người tiêu dùng gần như không nhận ra khác biệt.

Một ví dụ từ ngành FMCG cho thấy rõ điều này. Một công ty nội địa đã cải tiến bao bì bằng cách chuyển sang sử dụng vật liệu nhẹ hơn, vừa tiết kiệm 5% chi phí nguyên liệu, vừa giúp tối ưu khâu vận chuyển. Giá bán và sản lượng vẫn giữ nguyên, nhưng chỉ nhờ thay đổi nhỏ ở COGS, GM% của công ty đã tăng rõ rệt. Kết quả là doanh nghiệp có thêm nguồn lực để đầu tư vào hoạt động quảng bá thương hiệu mà không làm giảm lợi nhuận chung.

Nhìn từ góc độ quản trị, Gross Margin không chỉ là một công thức khô khan. Nó là tín hiệu đầu tiên cho thấy doanh nghiệp có đang vận hành hiệu quả hay không, và có đủ “nền lợi nhuận” để nuôi dưỡng các quyết định tăng trưởng trong tương lai.

Checklist soi nhanh GM% (làm ngay trong 1 tuần)

• Top 10 SKU doanh thu: GM có bị “ảo” do return/rebate không? Rà lại GM thực sau điều chỉnh.
• Yield loss: Hai công đoạn tốn chi phí nhất đang mất bao nhiêu %? Mục tiêu giảm ≥1% trong quý này.
• Light-weighting bao bì: Có cơ hội ≥5% mà không ảnh hưởng trải nghiệm? Thử nghiệm A/B trên 1 SKU chủ lực.
• Nguyên liệu & FX: Đã có hedge/hoặc hợp đồng dài hạn cho 2 nguyên liệu chính chưa? Kịch bản giá tăng 5-10% sẽ ảnh hưởng GM bao nhiêu điểm?

3. Operating Margin (OP%) – Thước đo năng lực vận hành thật sự

Nếu Gross Margin (GM%) cho bạn biết sản xuất và cung ứng có hiệu quả hay không, thì Operating Margin (OP%) mới chính là “tấm gương trung thực” phản chiếu toàn bộ năng lực vận hành. Nó cho bạn thấy: sau khi đã chi cho marketing, trade, bán hàng và bộ máy quản lý, doanh nghiệp còn lại bao nhiêu giá trị để tái đầu tư và phát triển.

Về công thức, Gross Margin được tính như sau:

OP% = Thu nhập trước lãi vay và thuế (EBIT) / Doanh thu thuần (Net Sales Value)

Một OP% cao nghĩa là công ty đang thực sự kiếm được tiền từ doanh thu. Ngược lại, OP% thấp cảnh báo rằng chi phí đang “ăn mòn” lợi nhuận, dù GM có thể vẫn ổn. Đây là chỉ số mà bất kỳ chủ doanh nghiệp hoặc manager nào cũng cần theo dõi sát – vì nó trả lời thẳng: “Bộ máy của bạn đang vận hành hiệu quả hay đang đốt tiền?”

Ba yếu tố quyết định OP%

1. GM – nền tảng không thể thiếu
   • Nếu GM thấp, OP khó mà cao. Nhưng GM tốt mà OP vẫn thấp thì vấn đề chắc chắn nằm ở chi tiêu và vận hành.
2. A&P & Trade Spend (Ngân sách quảng cáo và khuyến mãi)
   • Đây là khoản chi thường lớn nhất sau COGS. Quản lý kỷ luật sẽ tạo tăng trưởng bền vững; ngược lại, chi dàn trải, không đo ROI sẽ biến OP thành con số “đẹp trên giấy, xấu trong ví tiền”.
3. Overheads (Chi phí vận hành gián tiếp)
   • Văn phòng, nhân sự, hệ thống, quản trị… nếu không kiểm soát, sẽ thành “gánh nặng vô hình”. Càng tăng trưởng, overhead càng dễ phình to.
   • Doanh nghiệp khỏe là doanh nghiệp biết tinh gọn: chỉ giữ lại chi phí thực sự tạo ra giá trị.

OP% trong ví dụ thực tế sẽ như thế nào?

Một công ty FMCG duy trì GM 40% – nghĩa là sản xuất hiệu quả. Nhưng OP chỉ 12% vì chi khuyến mãi tràn lan, trong khi doanh số bổ sung không bù nổi. Khi COVID-19 buộc phải cắt giảm trade spend, OP tăng rõ rệt dù doanh thu chỉ nhích nhẹ. Bài học: lợi nhuận không nằm ở bán được bao nhiêu, mà ở giữ lại bao nhiêu sau chi tiêu.

Checklist soi nhanh OP%

• A&P/Trade spend: Hoạt động nào ROI thấp → Stop. Hoạt động ROI tốt nhưng thiếu ngân sách → Scale. Ngân sách đang dàn trải → Shift.
• Trade spend rò rỉ: Có rebate, chiết khấu, khuyến mãi nào “tốn tiền mà không tăng bán” không?
• Overheads: Chi phí nào không gắn với giá trị tạo ra? Có thể cắt, chuẩn hóa, hay tự động hóa được không?

OP% chính là “kết quả cuối cùng” để biết doanh nghiệp có đang thật sự tạo lợi nhuận hay chỉ chạy theo doanh thu. Với vai trò là chủ doanh nghiệp hay manager, đừng chỉ dừng ở GM – hãy nhìn vào OP để thấy rõ toàn bộ sức khỏe vận hành.

4. Những nhầm lẫn phổ biến khi quản trị GM & OP

Nhiều chủ doanh nghiệp và manager vẫn theo dõi GM% và OP%, nhưng cách quản trị sai khiến con số lợi nhuận không phản ánh đúng tiềm năng thực sự. Đây là những “bẫy” thường gặp:

1. Cắt SG&A nhưng bỏ quên COGS

Rất nhiều công ty nỗ lực tinh gọn bán hàng và quản lý (SG&A), trong khi COGS mới là “tảng đá lớn nhất” trong P&L. Nếu giá nguyên liệu, bao bì, logistics không được tối ưu, thì mọi nỗ lực cắt giảm SG&A chỉ như “gọt móng tay trong khi mất máu ở động mạch”.

2. Đo ROI A&P theo kiểu “chi trước, đo sau”

Doanh nghiệp thường chi mạnh cho quảng cáo, khuyến mãi rồi mới tính hiệu quả. Kết quả: tiền đã tiêu, lợi nhuận đã mất, nhưng bài học rút ra thì quá muộn. OP bị bào mòn không phải vì chi nhiều, mà vì chi không kiểm soát và không có dự báo trước.

3. Đánh giá GM% mà quên cost-to-serve

Một SKU có GM cao trên giấy tờ, nhưng nếu tính thêm rebate, bao bì đặc thù, logistics riêng hay tỷ lệ trả hàng, lợi nhuận thực có thể gần như bằng 0. GM ảo chính là lý do nhiều danh mục nhìn “ngon” mà lợi nhuận tổng thể vẫn ì ạch.

4. Nhìn OP% tổng thể mà quên phân tích theo kênh/mô hình

Một công ty có thể đạt OP% tốt ở cấp độ toàn doanh nghiệp, nhưng bên trong có kênh hoặc mô hình kinh doanh đang “ngốn” lợi nhuận. Nếu không phân tích đến cấp danh mục/kênh, công ty rất dễ bỏ sót “ổ rò rỉ”.

5. Quá ám ảnh KPI ngắn hạn, quên mất lợi ích dài hạn

Tập trung vào GM% và OP% quý này là cần thiết, nhưng nếu hy sinh trải nghiệm khách hàng, đổi mới sản phẩm, hoặc tính bền vững thì công ty sẽ rơi vào tăng trưởng ngắn hạn – suy yếu dài hạn.

Điểm chung của các sai lầm trên là: xem GM và OP chỉ như con số báo cáo, thay vì công cụ quản trị chiến lược. Khi bạn nhìn GM và OP trong bức tranh toàn diện – gắn với SKU, kênh, khách hàng, và cả yếu tố dài hạn – chúng sẽ trở thành đòn bẩy thật sự để cải thiện lợi nhuận bền vững.

5. Bí quyết cải thiện lợi nhuận bền vững

Doanh nghiệp nào cũng mong muốn biên lợi nhuận (GM% và OP%) được cải thiện. Nhưng trong thực tế, không ít công ty lúng túng khi kết quả P&L vẫn “đẹp về doanh thu, xấu về lợi nhuận”. Điều này xảy ra khi doanh nghiệp chỉ xử lý bề nổi, ví dụ cắt giảm chi phí SG&A, mà bỏ qua những “đòn bẩy thật sự” mới tạo ra thay đổi. Bốn hướng đi dưới đây chính là cốt lõi để nâng GM và OP một cách bền vững.

1. Tối ưu SKU Mix dựa trên “cost-to-serve”, không chỉ GM

Nhiều công ty khi nhìn vào GM thường nghĩ: SKU nào GM% cao thì nên giữ, SKU nào GM% thấp thì nên bỏ. Thực tế lại phức tạp hơn. Một sản phẩm có GM% cao nhưng nếu tính thêm chi phí ẩn như rebate cho nhà bán lẻ, chi phí bao bì đặc thù, chi phí logistics riêng hoặc tỷ lệ trả hàng cao thì lợi nhuận ròng có thể gần như bằng 0.

Điểm mấu chốt là phải phân tíchcost-to-serve– tức là chi phí đầy đủ để “phục vụ” từng SKU hoặc từng kênh. Khi nhìn dưới lăng kính này, nhiều công ty FMCG đã phát hiện ra rằng 20–30% SKU trong danh mục thực ra không đóng góp lợi nhuận, thậm chí còn “ăn mòn” biên lợi nhuận tổng thể.

2. Kiểm soát COGS bằng đổi mới quy trình, không chỉ ép giá

COGS (giá vốn hàng bán) là “đập lớn nhất” trong P&L. Cắt giảm ở đây có tác động gấp nhiều lần so với việc giảm SG&A. Tuy nhiên, sai lầm phổ biến là chỉ ép giá nhà cung cấp hoặc cắt giảm chất lượng, dễ dẫn đến phản ứng tiêu cực từ khách hàng.

Giải pháp bền vững làđổi mới trong sản xuất và quy trình:

• Bao bì:tái thiết kế để tiết kiệm nguyên liệu nhưng vẫn bảo đảm trải nghiệm người tiêu dùng.
• Nguyên liệu:tìm nguồn thay thế trong nước hoặc tái thương lượng hợp đồng dài hạn để ổn định giá.
• Quy trình sản xuất:áp dụng lean manufacturing hoặc tự động hóa để giảm hao hụt và tăng năng suất.
• Logistics:tối ưu tuyến đường, cải thiện vận chuyển sơ cấp và cuối cùng (primary & last-mile transportation).

3. Quản lý A&P bằng dữ liệu và ROI dự báo

Ngân sách quảng cáo và khuyến mãi (A&P) chiếm tỷ trọng lớn trong FMCG, thường từ 15–25% doanh thu. Nhưng vấn đề là nhiều công ty quản lý theo kiểu “chi trước, đo sau”. Điều này dẫn đến tình trạng “spend nhiều – uplift ít”, làm OP bị bào mòn dù GM vẫn ổn.

Để cải thiện, doanh nghiệp cần:

• Phân tích ROI của từng hoạt động marketing và trade promotion.Ví dụ, khuyến mãi giảm giá có thể tăng volume nhưng kéo GM xuống, trong khi chương trình trưng bày tại cửa hàng tạo ROI cao hơn.
• Dùng predictive analytics / AI để dự báo uplift trước khi chi tiêu.Các công ty lớn hiện mô phỏng nhiều kịch bản khuyến mãi trước khi quyết định, từ đó ưu tiên hoạt động có ROI cao.
• Cắt giảm non-working spend.Đó là các chi phí không trực tiếp chạm tới người tiêu dùng, như phí sản xuất TVC quá đắt đỏ nhưng hiệu quả thấp.

4. Tinh gọn Overheads bằng quản trị theo hoạt động

Overheads (chi phí vận hành) thường bị coi là “chi phí chung” nên khó quản trị. Tuy nhiên, với phương pháp Activity-Based Costing (ABC), doanh nghiệp có thể phân bổ overhead theo hoạt động, SKU hoặc kênh, từ đó nhận diện chi phí nào tạo giá trị, chi phí nào là gánh nặng.

Khi áp dụng, nhiều công ty nhận ra rằng một số kênh tiêu tốn chi phí vận hành lớn nhưng đóng góp lợi nhuận thấp, từ đó điều chỉnh lại chiến lược phân phối. Song song, việc chuẩn hóa quy trình, ứng dụng ERP và tự động hóa có thể giúp giảm đáng kể chi phí hành chính mà không ảnh hưởng tới hiệu quả.

6. Case thực tế Việt Nam – Highlands Coffee: Tiết kiệm 16 tỷ đồng/năm nhờ thay đổi logo

Những khái niệm như Gross Margin (GM%) hay Operating Margin (OP%) nghe qua có vẻ khô khan, nhưng giá trị thật sự của chúng chỉ hiện rõ khi soi vào thực tế kinh doanh. Bởi đôi khi, không phải những chiến lược “nghìn tỷ” mới làm thay đổi lợi nhuận, mà chỉ một quyết định rất nhỏ trong quản trị chi phí cũng đủ tạo ra tác động hàng chục tỷ đồng hay thậm chí hàng trăm triệu USD.

Để thấy rõ điều này, hãy nhìn vào hai câu chuyện: một thương hiệu quen thuộc tại Việt Nam – Highlands Coffee, và một “gã khổng lồ” toàn cầu – Coca-Cola. Cả hai đã chứng minh rằng: quản trị GM và OP không phải lý thuyết, mà là thực tế có thể đo lường, tiết kiệm và nhân rộng.

Case thực tế Việt Nam – Highlands Coffee: Tiết kiệm 16 tỷ đồng/năm nhờ thay đổi logo

Năm 2022, Highlands Coffee tiến hành tinh giản nhận diện thương hiệu: từ logo nhiều màu (đỏ, nâu cà phê, nâu đất) chuyển sang logo đơn sắc đỏ. Thay đổi nhỏ này không chỉ giúp hình ảnh thương hiệu hiện đại và dễ ứng dụng hơn, mà còn tạo ra tác động trực tiếp đến chi phí bao bì.

Theo VietNamBiz và Siêu thị Máy Cà Phê, việc in ấn logo từ 4 màu → 1 màu giúp Highlands tiết kiệm khoảng 100 đồng/ly. Với gần 600 cửa hàng, mỗi cửa hàng bán trung bình 500–800 ly/ngày, tổng mức tiết kiệm cộng dồn lên tới khoảng 16 tỷ đồng/năm chỉ từ một chi tiết bao bì .

Điểm quan trọng: logo mới vẫn giữ hình oval và các yếu tố núi – đồng bằng – dòng sông đặc trưng, chỉ tinh giản để dễ ứng dụng trên ly, đồng phục, ấn phẩm mà không làm mất đi bản sắc thương hiệu (Highlands Coffee Official).

Những điều chỉnh rất nhỏ trong thiết kế bao bì, nếu được nhân trên quy mô lớn, có thể trở thành đòn bẩy cải thiện GM đáng kể.

Case quốc tế – Coca-Cola: Lightweighting chai PET, tiết kiệm nhựa & giảm chi phí

Ở thị trường quốc tế, Coca-Cola đã triển khai chiến lược lightweighting (giảm trọng lượng bao bì) cho các chai PET nhỏ (12-, 16.9- và 20-oz). Theo Packaging Digest, trọng lượng trung bình mỗi chai giảm từ ~21g xuống ~18.5g, tương đương tiết kiệm ~2.5g nhựa cho mỗi sản phẩm .

Theo BeverageDaily, thay đổi này giúp Coca-Cola tiết kiệm lượng nhựa tương đương ~800 triệu chai mỗi năm, đồng thời giảm phát thải carbon tương đương 17.000 xe ô tô bị loại bỏ khỏi đường phố. Đây là một bước đi vừa giảm chi phí nguyên liệu, vừa tối ưu logistics, vừa củng cố hình ảnh thương hiệu bền vững .

Packaging lightweighting không chỉ mang lại lợi ích tài chính (giảm COGS, cải thiện GM), mà còn hỗ trợ doanh nghiệp đạt mục tiêu ESG – yếu tố ngày càng quan trọng trong quản trị toàn cầu.

Dù quy mô khác nhau, cả hai minh chứng rằng: đòn bẩy từ packaging – nếu được quản trị tốt – có thể tạo ra tác động lớn đến Gross Margin và sức khỏe tài chính của doanh nghiệp.

Kết luận

Gross Margin (GM%) và Operating Margin (OP%) không chỉ là những con số trên báo cáo tài chính, mà là “thước đo sinh tồn” phản ánh năng lực thực sự của doanh nghiệp trong việc tạo ra và giữ lại lợi nhuận. Một GM% khỏe mạnh cho thấy khả năng vận hành sản xuất – cung ứng hiệu quả, trong khi một OP% vững chắc chứng minh rằng toàn bộ bộ máy – từ marketing, bán hàng đến vận hành – đang phối hợp tốt để biến doanh thu thành lợi nhuận bền vững.

Khi đọc báo cáo P&L tiếp theo, đừng chỉ dừng lại ở doanh thu. Hãy nhìn sâu vào GM% và OP% để tìm ra câu chuyện thực sự: doanh nghiệp đang làm tốt ở đâu, và đang để thất thoát giá trị ở chỗ nào. Chính những câu hỏi này sẽ mở ra cơ hội cải thiện lợi nhuận bền vững.

Hiểu đúng và quản trị hiệu quả GM% và OP% không chỉ giúp bạn đọc báo cáo tài chính sắc bén hơn, mà còn biến tài chính thành ngôn ngữ chiến lược để ra quyết định kinh doanh chính xác.

Nếu bạn là chủ doanh nghiệp, giám đốc thương hiệu, trade hay sales manager, đây chính là lúc trang bị cho mình năng lực tài chính nền tảng – để không bị động trước con số, mà dùng nó làm đòn bẩy tăng trưởng bền vững.

👉 Tham gia ngay khóa học Finance for Non-Finance ManagercủaCASK Academy.

Tại đây, bạn sẽ học cách giải mã P&L, quản trị GM và OP, và biến báo cáo tài chính thành công cụ hỗ trợ chiến lược – đơn giản, dễ hiểu, và ứng dụng trực tiếp vào công việc.

Đừng để tài chính chỉ là việc của phòng kế toán. Đã đến lúc bạn làm chủ con số, thay vì để con số điều khiển bạn.

Nguồn tham khảo:

https://vietnambiz.vn/thay-doi-nho-tren-vo-ly-giup-highlands-coffee-tiet-kiem-16-ty-dongnam-20241024173750110.htm

https://www.packagingdigest.com/beverage-packaging/how-coca-cola-bottles-lost-weight