Relevance vs Differentiation: Hai cực phải cân bằng trong thông điệp truyền thông

Trong truyền thông thương hiệu, Relevance và Differentiation luôn được nhắc đến như hai trụ cột nhưng lại thường bị hiểu một cách tách rời. Nhiều thông điệp nghe rất hợp lý nhưng lại chìm nghỉm giữa thị trường; số khác thì quá “lạ” đến mức khách hàng chẳng thấy liên quan. Đây là vấn đề mà rất nhiều thương hiệu gặp phải khi cố gắng làm mới mình.

Khi bối cảnh cạnh tranh ngày càng dày đặc, thương hiệu không còn nhiều cơ hội để giải thích dài dòng. Người tiêu dùng phản ứng gần như ngay lập tức với điều liên quan đến nhu cầu của họ và chỉ ghi nhớ những gì thực sự khác biệt. Vì vậy, nếu thông điệp chỉ dừng lại ở mức “đúng insight” nhưng thiếu cá tính thương hiệu, hoặc quá độc đáo mà lạc khỏi nhu cầu thật, hiệu quả đều bị suy giảm.

Cân bằng được hai yếu tố này không phải là bài toán sáng tạo cảm tính, mà là nền tảng để xây dựng thông điệp có chiều sâu, mạch lạc và nhất quán với chiến lược thương hiệu. Khi hiểu rõ cách chúng tương hỗ, bạn sẽ thấy việc phát triển thông điệp không còn là cuộc thử nghiệm hên xui, mà trở thành một quy trình có cấu trúc.

Hãy đọc bài viết dưới đây để hiểu rõ sự khác biệt và quan trọng hơn đó là áp dụng đúng trong công việc để thương hiệu có thể phát triển bền vững và nhất quán hơn.

1. Bản chất của Relevance là gì?

Relevance có thể hiểu đơn giản là việc thông điệp của bạn có chạm vào đời sống và nhu cầu thật của người tiêu dùng hay không. Họ không có thời gian phân tích quảng cáo, họ chỉ dừng lại khi cảm thấy “đúng chuyện của mình”. Mỗi khi thấy một thông điệp, trong đầu họ luôn bật ra câu hỏi rất tự nhiên:

“Cái này liên quan gì tới tôi?”

Nếu câu trả lời là “không” hoặc “không rõ”, họ sẽ lướt qua ngay lập tức.

Điều này giải thích vì sao một thông điệp có thể được đầu tư sáng tạo, insight nghe có vẻ “deep”, hình ảnh long lanh, nhưng vẫn không khiến ai quan tâm. Vì nó không liên quan đến nhu cầu, nỗi đau, thói quen hay ngữ cảnh thật mà người ta đang sống. Người tiêu dùng chỉ phản ứng khi họ nhìn thấy chính mình trong câu chuyện của thương hiệu.

Nói một cách dễ hình dung: Relevance là chiếc vé vào cửa.

Không có vé, bạn không được bước vào sân chơi trong tâm trí người tiêu dùng. Có Relevance rồi, thương hiệu mới có cơ hội làm bước tiếp theo: phát triển Differentiation - thứ khiến bạn khác biệt và đáng nhớ. Nhưng trước khi nghĩ đến việc gây ấn tượng, bạn phải đảm bảo người ta chịu nhìn bạn đã.

Insight thật là nền móng giúp Relevance trở nên “có lực”

Một thông điệp chỉ thật sự liên quan khi nó xuất phát từ insight thật. Insight không phải câu nói triết lý, không phải “một phát hiện nghe có vẻ thông minh” mà là sự thật tâm lý ẩn bên dưới hành vi của người tiêu dùng lý giải vì sao họ lại chọn sản phẩm, dùng sản phẩm hay phản ứng với một vấn đề theo cách nào đó.

Điều này nghĩa là:

Insight thật = có thể quan sát → có thể kiểm chứng → có thể lý giải hành vi.

Không dựa vào cảm tính. Không dựa vào suy đoán. Không dựa vào câu nói nghe kêu. Ngược lại, insight giả thường chỉ mô tả bề mặt hành vi. Người ta biết hành vi đó, nhưng không hiểu cái “vì sao” đằng sau. Và một insight chỉ mô tả mà không lý giải thì không tạo được Relevance mạnh, vì nó không chạm vào cảm xúc thật.

Case study: Coca-Cola

Coca-Cola là thương hiệu trong ngành nước giải khát. Nếu chỉ nói “uống cho đã khát”, rất khó tạo khác biệt và cũng không đủ cảm xúc để người ta nhớ. Thay vì đứng yên ở tầng “giải khát thể chất”, Coca-Cola chọn một bậc nhu cầu cao hơn đó là con người luôn tìm kiếm cảm giác kết nối với người khác và những khoảnh khắc vui vẻ, nhẹ nhàng trong cuộc sống. Đây là nhu cầu tồn tại ở hầu hết các quốc gia, mọi độ tuổi, mọi tầng lớp, tức là universal. Đó là nền tảng để thương hiệu xây Relevance với gần như mọi nhóm người tiêu dùng.

Insight cốt lõi: Con người không chỉ uống để hết khát

Nếu nhìn vào đời sống thực tế, người ta rất hiếm khi uống Coca-Cola một mình trong phòng, không lý do. Phần lớn các tình huống đều gắn với tương tác xã hội hoặc “đổi mood”:

• Uống khi tụ tập bạn bè để không khí “đã” hơn.
• Uống trong bữa ăn gia đình, tiệc, dịp lễ để tạo cảm giác vui và trọn vẹn.
• Uống khi cần “refresh” đầu óc sau giờ làm việc hoặc học tập căng thẳng.

Từ quan sát này, có thể rút ra insight: Mọi người không chỉ uống Coca-Cola để giải khát, mà để “đóng dấu” cho một khoảnh khắc vui, kết nối hoặc đổi trạng thái cảm xúc.

Nhờ bám vào sự thật đó, Coca-Cola không bị giới hạn ở chức năng “nước ngọt”, mà bước sang vùng cảm xúc “niềm vui và kết nối giữa con người với nhau”. Đây chính là Relevance - thương hiệu gắn mình vào một nhu cầu rất đời thường, rất thật, và xảy ra liên tục trong cuộc sống.

Cách Coca-Cola chuyển insight thành thông điệp Relevance

Insight chỉ là “phần thô” trong đầu người làm marketing. Để thành Relevance, Coca-Cola phải chuyển nó thành câu chuyện và thông điệp cụ thể mà người tiêu dùng dễ hiểu, dễ cảm, dễ nhớ. Điển hình là chiến dịch “Open Happiness”.

Thay vì nói:

• “Coca-Cola giúp bạn vui hơn với bạn bè”, thương hiệu rút gọn thành một lời mời rất đơn giản đó là “Open Happiness” - Mở lon là mở niềm vui.

Thông điệp này làm được vài việc cùng lúc:

• Giữ được chức năng sản phẩm: hành động “mở lon”.
• Gắn hành động đó với cảm xúc: “happiness” - niềm vui, cảm giác tích cực.
• Ngầm định rằng: mỗi lần uống Coca-Cola là một “mini-moment” of joy.

Trong quảng cáo, họ không nói “nước của chúng tôi ngọt hơn, có gas hơn”.

Thay vào đó, họ cho bạn thấy:

• Khoảnh khắc một nhóm bạn bật lon Coca-Cola rồi cười nói rôm rả.
• Cả gia đình uống cùng nhau trong bữa ăn.
• Người đang mệt mỏi “mở lon” rồi tinh thần nhẹ đi, không khí vui hơn.

Thông điệp không đứng một mình nó đi cùng bối cảnh & hành vi cụ thể, làm cho Relevance mạnh lên rất nhiều.

2. Bản chất của Differentiation là gì?

Relevance giúp người tiêu dùng quan tâm đến thông điệp, nhưng chỉ vậy thì chưa đủ để khiến họ chọn thương hiệu của bạn giữa một thị trường đầy lựa chọn tương tự. Rất nhiều brand nói “đúng sự thật”, nói “đúng nhu cầu”, nhưng lại bị hòa lẫn vì cách nói, hình ảnh và lợi ích chẳng khác gì nhau. Con người không thể nhớ quá nhiều thứ, và họ càng không thể phân biệt các thương hiệu giống hệt nhau. Differentiation vì thế trở thành điều kiện bắt buộc để một thương hiệu được ghi nhớ và đi vào tâm trí người tiêu dùng như một lựa chọn riêng biệt.

Differentiation không phải là việc cố gắng nói những điều kỳ lạ hoặc ngược đời để gây chú ý. Một thương hiệu được xem là khác biệt khi nó có một cách nhìn, một cách hành động, một cách kể chuyện, hoặc một bộ tài sản nhận diện mà không ai khác trên thị trường có. Nói cách khác, Differentiation nằm ở việc thương hiệu tìm được “điểm đứng” độc nhất của mình dựa trên sự thật của chính thương hiệu, chứ không phải sự sáng tạo vô tội vạ.

Một thương hiệu khác biệt thường có:

• Brand promise (lời hứa thương hiệu) rõ ràng
• Benefit (giá trị mang lại) được diễn giải theo góc nhìn độc đáo
• Brand assets như màu sắc, âm thanh, logo, biểu tượng, tonality
• Cách kể chuyện riêng không lẫn vào đối thủ

Khi tất cả những thứ này nhất quán, người tiêu dùng có thể nhận ra bạn ngay cả khi chưa thấy logo.

Case study: Dove - Real Beauty Sketches

“Real Beauty Sketches” là một chiến dịch minh họa rất rõ cách Dove dùng Differentiation trong thực tế. Trong chiến dịch này, Dove mời một họa sĩ vẽ chân dung theo kiểu phác thảo chân dung tội phạm - người vẽ không nhìn thấy mẫu, chỉ nghe mô tả. Đầu tiên, người phụ nữ tự mô tả gương mặt mình cho họa sĩ. Sau đó, một người lạ gặp cô trong ngày sẽ mô tả lại cô cho cùng họa sĩ đó. Kết quả: bức vẽ dựa trên lời mô tả của chính người phụ nữ thường buồn hơn, cứng hơn, kém thiện cảm hơn so với bức vẽ dựa trên mô tả của người khác. Chiến dịch này không nói về “dùng Dove da sẽ đẹp hơn” mà nói thẳng vào sự thật: phụ nữ nhìn mình khắt khe hơn nhiều so với cách người khác nhìn họ. Nó củng cố thông điệp “Bạn xứng đáng được nhìn nhận như đẹp hơn những gì bạn nghĩ”.

Điểm quan trọng: đây không phải “chiêu trò sáng tạo cho vui”. Mọi thứ trong chiến dịch insight, cách xử lý, nhân vật, lời kết – đều khớp với quan điểm “Real Beauty” mà Dove theo đuổi. Chính sự khớp này làm cho Differentiation của Dove trở nên có chiều sâu và khó bị sao chép.

Một brand khác bắt chước format “phác họa chân dung” mà không có nền tảng “Real Beauty” sẽ chỉ tạo ra một viral video, chứ không tạo ra tài sản thương hiệu dài hạn.

Tại sao đây là Differentiation thật sự, không chỉ là “làm khác cho vui”?

Ở cấp độ chiến lược, Dove khác biệt ở chỗ dám đi ngược lại logic bán hàng ngắn hạn của ngành. Thay vì làm phụ nữ thấy thiếu thốn để kích thích mua, Dove chọn đứng về phía họ, khuyến khích họ cảm thấy mình đã có giá trị. Về lâu dài, điều này giúp Dove sở hữu một “vùng lãnh thổ cảm xúc” riêng khi người ta nghĩ đến sự tự tin với vẻ đẹp thật của bản thân, họ liên tưởng đến Dove. Về mặt thực thi, Dove nhất quán điều này trong hàng loạt chiến dịch, năm này qua năm khác, chứ không phải một cú “đánh lẻ” xong rồi quay về kiểu cũ.

Đó là dấu hiệu của một Differentiation bền vững dựa trên sự thật, ăn khớp với sản phẩm, được lặp lại và làm sâu dần.

Bài học rút ra từ Dove cho việc xây Differentiation

Từ case Dove - Real Beauty, có thể rút ra vài điểm cốt lõi. Thứ nhất, khác biệt mạnh nhất thường nằm ở cách nhìn nhận con người và vấn đề, chứ không chỉ nằm ở công thức hay công nghệ sản phẩm. Thứ hai, Differentiation không nhất thiết phải “sốc” mà quan trọng là dám chọn một lập trường rõ ràng và theo đuổi nó lâu dài. Thứ ba, nếu điểm khác biệt không ăn khớp với sự thật của sản phẩm và brand, nó sẽ chỉ là lớp vỏ sáng tạo, không phải tài sản chiến lược.

Dove cho thấy khi một thương hiệu tìm được điểm đứng riêng vừa đúng với category, vừa đúng với con người, vừa đúng với bản thân mình, thì Relevance và Differentiation không đấu nhau - chúng hỗ trợ nhau để thương hiệu vừa được yêu, vừa được nhớ.

3. Mối liên hệ giữa Relevance và Differentiation

Relevance và Differentiation luôn đi cùng nhau trong mọi thông điệp thương hiệu, nhưng chúng đảm nhiệm hai chức năng hoàn toàn khác nhau. Relevance giúp người tiêu dùng quan tâm đến thông điệp, trong khi Differentiation giúp họ nhớ đến thương hiệu cụ thể đã nói ra thông điệp đó. Chỉ khi hai yếu tố này kết hợp, thông điệp mới có hiệu quả thực sự trong việc ảnh hưởng nhận thức và quyết định mua hàng.

Relevance là điểm chạm đầu tiên.

Khi người dùng tiếp xúc với một thông điệp, họ phản ứng rất nhanh theo hướng: “Cái này có liên quan gì tới tôi không?”. Nếu thông điệp không bám vào một nhu cầu, vấn đề hoặc cảm xúc thật mà họ đang có, nó sẽ bị bỏ qua lập tức. Dù thông điệp sáng tạo đến đâu, nếu không “đúng chuyện” của họ, thì họ cũng không dành thời gian để tiếp nhận. Vì vậy, Relevance đóng vai trò như cửa vào – giúp thông điệp vượt qua sự thờ ơ.

Differentiation xuất hiện ngay sau đó.

Khi thông điệp đã “lọt” vào sự chú ý của người dùng, não họ sẽ tiếp tục hỏi: “Điều này khác gì so với những thứ tôi đã nghe từ các thương hiệu khác?”. Nếu mọi thương hiệu đều nói cùng một insight, cùng một lợi ích, cùng một kiểu hình ảnh, người dùng sẽ không thể phân biệt ai với ai. Đây là lúc Differentiation trở thành yếu tố quyết định nó giúp thương hiệu ghi dấu bằng một quan điểm riêng, phong cách riêng hoặc tài sản nhận diện đặc trưng, khiến người dùng nhớ đúng thương hiệu đã nói ra thông điệp.

Mối liên hệ của chúng không phải là “chọn một trong hai”, mà là một chuỗi liên tục trong hành vi xử lý thông tin của người dùng. Thương hiệu cần Relevance để người dùng quan tâm ngay từ đầu, nhưng cũng cần Differentiation để đảm bảo thông điệp không bị hòa tan trong category. Nếu chỉ làm Relevance, thương hiệu dễ bị mô tả là “đúng nhưng nhạt”. Nếu chỉ làm Differentiation mà thiếu Relevance, thương hiệu có thể gây chú ý nhưng không tạo ra lý do để người dùng thực sự quan tâm hoặc mua hàng.

Khi kết hợp đúng, Relevance và Differentiation giúp thương hiệu đạt được hai mục tiêu song song:

• Được chú ý vì nói đúng điều người tiêu dùng cần nghe.
• Được nhớ và lựa chọn vì có một phong cách và câu chuyện khác biệt.

Đó là mối liên hệ thực tế nhất giữa hai yếu tố - một mối quan hệ không đối lập, mà bổ trợ cho nhau để biến thông điệp từ “đúng” thành “đủ mạnh để tạo khác biệt trong quyết định mua”.

Kết luận: Nền tảng tư duy giúp thông điệp thương hiệu tạo dấu ấn dài hạn

Relevance và Differentiation không chỉ là hai khái niệm lý thuyết trong tài liệu marketing; chúng là nền tảng cốt lõi quyết định cách thương hiệu xuất hiện, được chú ý và được ghi nhớ. Relevance giúp thương hiệu nói đúng điều người tiêu dùng quan tâm, đúng bối cảnh, đúng nhu cầu thật - tránh rơi vào tình trạng “quảng cáo hay nhưng không liên quan”. Differentiation giúp thương hiệu có tiếng nói riêng, tránh việc bị hòa lẫn và đảm bảo mỗi thông điệp đều gắn liền với bản sắc độc nhất của mình.

Khi hiểu rõ mối quan hệ giữa hai yếu tố này, người làm thương hiệu sẽ tránh được một lỗi phổ biến: chạy theo insight mà quên mất góc nhìn riêng, hoặc cố gắng tạo khác biệt nhưng lại xa rời nhu cầu thật của người tiêu dùng. Một thông điệp mạnh là thông điệp vừa liên quan, vừa khác biệt, vừa “đúng chuyện của họ”, vừa “đúng chất của mình”. Sự kết hợp này không chỉ giúp truyền thông hiệu quả, mà còn giúp thương hiệu xây dựng giá trị bền vững theo thời gian.

Nếu bạn muốn đi sâu hơn vào cách xây dựng thông điệp, phát triển tư duy chiến lược, và tạo ra hệ thống truyền thông nhất quán – hãy tham gia khóa học The Journey of Brand Building tại CASK Academy.

👉 Đăng ký để bắt đầu hành trình hiểu – thực hành – và làm chủ tư duy thương hiệu một cách bài bản và có định hướng.