1. Tối ưu danh mục FMCG online bằng dữ liệu nội bộ: Góc nhìn từ NielsenIQ
Sự mở rộng nhanh của kênh bán hàng online đang làm thay đổi cách danh mục FMCG được xây dựng và quản lý. Khác với kênh truyền thống, nơi danh mục sản phẩm thường ổn định trong một khoảng thời gian dài, danh mục trên kênh online liên tục được điều chỉnh, bổ sung hoặc tinh gọn theo từng giai đoạn.
Chính sự thay đổi liên tục này khiến việc quan sát FMCG assortment online trở nên phức tạp hơn. Nếu chỉ nhìn vào danh mục tại một thời điểm cố định, doanh nghiệp rất dễ bỏ lỡ bức tranh toàn cảnh về cách danh mục thực sự vận động theo thời gian. Đây cũng là lý do NielsenIQ triển khai chuỗi phân tích online FMCG assortment dựa trên dữ liệu nội bộ (in-house data), nhằm theo dõi sự thay đổi của danh mục một cách liên tục và có hệ thống.
2. FMCG assortment online đang thay đổi như thế nào?
2.1. Danh mục FMCG online là một cấu trúc “động”
Theo phân tích của NielsenIQ, một đặc điểm cốt lõi của FMCG assortment trên kênh online là tính không ổn định. Số lượng SKU được niêm yết trong cùng một ngành hàng có thể tăng hoặc giảm đáng kể chỉ trong vài tuần. Điều này phản ánh cách các nhà bán lẻ online chủ động điều chỉnh danh mục để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, chiến lược kinh doanh và bối cảnh thị trường.
Quan sát này cho thấy danh mục online không phải là tập hợp các sản phẩm “được cố định sẵn”, mà là một cấu trúc luôn thay đổi. Việc theo dõi assortment vì thế cần được thực hiện liên tục, thay vì đánh giá định kỳ ở những mốc thời gian rời rạc.
2.2. Sự thay đổi của danh mục gắn liền với thời gian và mùa vụ
Một điểm chung được NielsenIQ ghi nhận là mối liên hệ chặt chẽ giữa biến động danh mục và yếu tố thời gian. Ở nhiều ngành hàng, số lượng sản phẩm online tăng lên rõ rệt vào các giai đoạn cao điểm tiêu dùng, chẳng hạn như các dịp lễ hoặc mùa mua sắm đặc thù, sau đó được tinh gọn khi nhu cầu giảm.
Điều này phản ánh lợi thế linh hoạt của kênh online. So với offline, nơi việc thay đổi danh mục thường tốn nhiều thời gian và chi phí, online cho phép các nhà bán lẻ điều chỉnh danh mục nhanh hơn, phù hợp hơn với nhịp tiêu dùng ngắn hạn. Tuy nhiên, chính sự linh hoạt này cũng khiến FMCG assortment online trở nên khó dự đoán nếu không có dữ liệu theo dõi liên tục.
3. NielsenIQ phân tích FMCG assortment online bằng dữ liệu nội bộ ra sao?
3.1. Dữ liệu nội bộ trong phân tích danh mục FMCG online
Trong chuỗi phân tích này, NielsenIQ sử dụng dữ liệu nội bộ thu thập trực tiếp từ các nền tảng bán lẻ online. Dữ liệu tập trung vào việc ghi nhận số lượng SKU được niêm yết theo từng ngành hàng, theo từng nhà bán lẻ và được cập nhật theo thời gian.
(1).png)
Cách tiếp cận này cho phép NielsenIQ quan sát chi tiết:
- danh mục của một ngành hàng đang mở rộng hay thu hẹp,
- tốc độ thay đổi danh mục theo từng giai đoạn,
- và sự khác biệt trong cách mỗi retailer quản lý assortment online.
Thay vì chỉ nhìn vào kết quả bán hàng cuối kỳ, dữ liệu in-house phản ánh thực trạng danh mục tại thời điểm sản phẩm được đưa lên hoặc rút khỏi kệ online.
3.2. Vì sao dữ liệu in-house phù hợp để theo dõi FMCG assortment online
Theo NielsenIQ, phân tích danh mục online đòi hỏi dữ liệu có độ chi tiết cao và tính cập nhật liên tục, bởi bản chất của assortment online là thay đổi nhanh. Dữ liệu in-house đáp ứng yêu cầu này vì nó ghi nhận trực tiếp các biến động trong danh mục, thay vì chỉ phản ánh kết quả sau cùng.
Nhờ đó, các phân tích có thể chỉ ra:
- ngành hàng nào đang được mở rộng danh mục trong từng giai đoạn,
- ngành hàng nào đang bị tinh gọn,
- và mức độ khác biệt giữa các nhà bán lẻ trong cùng một thị trường.
Cách nhìn này giúp việc phân tích FMCG assortment online trở nên sát với thực tế vận hành của kênh online hơn, đúng với mục tiêu mà NielsenIQ đặt ra trong bài phân tích gốc.
4. FMCG assortment online không giống nhau giữa các thị trường
4.1. Sự khác biệt là đặc điểm phổ biến, không phải ngoại lệ
Một quan sát quan trọng từ NielsenIQ là sự khác biệt giữa các thị trường và giữa các nhà bán lẻ. Cùng một ngành hàng, nhưng số lượng SKU được niêm yết và cách danh mục thay đổi theo thời gian có thể rất khác nhau giữa các quốc gia, thậm chí giữa các retailer trong cùng một thị trường.
Điều này cho thấy FMCG assortment online không vận hành theo một mô hình thống nhất. Thay vào đó, danh mục phản ánh:
- đặc điểm tiêu dùng tại từng thị trường,
- chiến lược danh mục của từng nhà bán lẻ,
- và vai trò của kênh online trong hệ sinh thái bán lẻ địa phương.
4.2. Những thị trường có xu hướng thu hẹp danh mục online
Phân tích dữ liệu nội bộ của NielsenIQ cho thấy, tại một số thị trường, danh mục FMCG online có xu hướng thu hẹp rõ rệt theo thời gian. Điều này được quan sát thông qua việc số lượng SKU niêm yết giảm đáng kể trong một số ngành hàng cụ thể.
Ví dụ, tại thị trường Mỹ, danh mục cheese online được theo dõi tại một nhà bán lẻ lớn cho thấy số lượng sản phẩm giảm liên tục trong một giai đoạn trước khi có dấu hiệu phục hồi. Tuy nhiên, ngay cả khi phục hồi, danh mục này vẫn chưa quay lại mức trước đó. Điều này phản ánh quá trình tinh gọn danh mục thay vì mở rộng trở lại như ban đầu.
Xu hướng tương tự cũng được ghi nhận tại một số thị trường châu Âu. Tại Bỉ, danh mục beer online giảm mạnh, trong khi danh mục hot beverage cũng trải qua giai đoạn thu hẹp đáng kể trước khi có dấu hiệu tăng trở lại. Những ví dụ này cho thấy, ở một số thị trường, các nhà bán lẻ đang chủ động giảm số lượng SKU online trong một số ngành hàng nhất định.
4.3. Những thị trường có biến động danh mục theo mùa và dịp tiêu dùng
Bên cạnh xu hướng thu hẹp, NielsenIQ cũng ghi nhận nhiều trường hợp danh mục FMCG online biến động mạnh theo mùa và các dịp tiêu dùng. Ở những thị trường này, số lượng SKU không giảm một chiều, mà tăng – giảm theo từng giai đoạn trong năm.
Tại Vương quốc Anh, danh mục chocolate và cheese online thể hiện rõ tính mùa vụ. Số lượng sản phẩm thay đổi đáng kể xung quanh các dịp như Halloween hoặc Giáng sinh, khi nhu cầu tiêu dùng tăng cao. Sau các giai đoạn cao điểm, danh mục lại được điều chỉnh theo hướng tinh gọn hơn.
Tại Pháp, một mô hình tương tự được quan sát trong các ngành hàng đồ uống. Trong khi danh mục soft drink online có xu hướng giảm, các ngành hàng như beer, cider và spirits lại ghi nhận mức tăng mạnh vào những thời điểm cao điểm trong năm. Những biến động này cho thấy danh mục online phản ánh trực tiếp nhịp tiêu dùng theo mùa.
4.4. Sự khác biệt danh mục giữa các nhà bán lẻ trong cùng một thị trường
Một điểm quan trọng khác được NielsenIQ nhấn mạnh là sự khác biệt đáng kể giữa các nhà bán lẻ, ngay cả khi họ hoạt động trong cùng một thị trường. Điều này cho thấy FMCG assortment online không chỉ phụ thuộc vào nhu cầu thị trường, mà còn chịu ảnh hưởng mạnh từ chiến lược danh mục của từng retailer.
Tại Vương quốc Anh, cùng một ngành hàng nhưng danh mục online tại Tesco, Sainsbury’s hay Asda có thể rất khác nhau về số lượng SKU. Tương tự, tại Canada, danh mục chocolate online tại hai nhà bán lẻ lớn có quy mô khác biệt rõ rệt, trong đó một retailer niêm yết số lượng sản phẩm gần gấp đôi retailer còn lại.
Những quan sát này cho thấy việc phân tích FMCG assortment online cần được thực hiện ở cấp độ retailer, thay vì chỉ nhìn ở cấp độ thị trường chung.
5. Những quan sát chung rút ra từ dữ liệu in-house của NielsenIQ
Tổng hợp các ví dụ theo thị trường và ngành hàng, NielsenIQ chỉ ra một số đặc điểm chung của FMCG assortment online.
.png)
Thứ nhất, danh mục online không mang tính ổn định dài hạn. Số lượng SKU có thể thay đổi đáng kể theo thời gian, phản ánh sự điều chỉnh liên tục của các nhà bán lẻ.
Thứ hai, mùa vụ và dịp tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng hoặc thu hẹp danh mục. Các giai đoạn cao điểm thường đi kèm với việc gia tăng số lượng sản phẩm online, trong khi các giai đoạn thấp điểm chứng kiến xu hướng tinh gọn danh mục.
Thứ ba, sự khác biệt giữa các nhà bán lẻ là một đặc điểm phổ biến, không phải ngoại lệ. Cùng một ngành hàng, nhưng mỗi retailer có cách xây dựng và quản lý FMCG assortment online khác nhau.
Ngoài ra, NielsenIQ cũng quan sát mối liên hệ giữa share of assortment và share of search trên kênh online, cho thấy sự thay đổi trong danh mục có thể gắn liền với hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng.
6. Ý nghĩa của phân tích FMCG assortment online đối với Trade và Commercial
Từ các phân tích trên, NielsenIQ cho thấy dữ liệu in-house đóng vai trò quan trọng trong việc theo dõi và hiểu rõ danh mục FMCG online. Nhờ dữ liệu chi tiết và cập nhật thường xuyên, doanh nghiệp có thể quan sát cách danh mục thay đổi theo thời gian, theo ngành hàng và theo từng nhà bán lẻ.
Phân tích này không nhằm đưa ra một mô hình danh mục “đúng” hay “sai”, mà giúp làm rõ thực tế rằng FMCG assortment online là một cấu trúc linh hoạt, chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau. Việc theo dõi danh mục bằng dữ liệu nội bộ cho phép các đội Trade và Commercial có cái nhìn sát hơn với vận hành thực tế của kênh online.
7. Kết luận: Dữ liệu nội bộ giúp nhìn rõ FMCG assortment online hơn
Chuỗi phân tích của NielsenIQ (2024) cho thấy FMCG assortment trên kênh online không tĩnh và không đồng nhất. Danh mục sản phẩm thay đổi theo thời gian, theo mùa vụ, theo thị trường và theo từng nhà bán lẻ. Những thay đổi này chỉ có thể được quan sát đầy đủ khi sử dụng dữ liệu nội bộ với mức độ chi tiết cao.
Thông qua việc phân tích in-house data, NielsenIQ cung cấp một góc nhìn thực tế về cách danh mục FMCG online đang vận động, từ đó giúp người làm Trade và Commercial hiểu rõ hơn bức tranh danh mục trên kênh online, thay vì chỉ dựa vào những lát cắt dữ liệu tại một thời điểm cố định.
Phân tích của NielsenIQ (2024) cho thấy FMCG assortment trên kênh online mang ba đặc điểm nổi bật. Thứ nhất, danh mục online có tính biến động cao và thay đổi theo thời gian, thay vì duy trì ổn định như kênh truyền thống. Thứ hai, mùa vụ và các dịp tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng hoặc tinh gọn danh mục sản phẩm. Thứ ba, sự khác biệt giữa các nhà bán lẻ và giữa các thị trường là một đặc điểm phổ biến, không phải ngoại lệ.
Những quan sát này nhấn mạnh rằng để hiểu đúng FMCG assortment online, doanh nghiệp cần theo dõi danh mục bằng dữ liệu nội bộ có độ chi tiết cao, thay vì chỉ nhìn vào các lát cắt dữ liệu tại một thời điểm. Dữ liệu in-house cho phép quan sát cách danh mục thực sự vận động theo retailer, theo ngành hàng và theo thời gian, đúng với bản chất linh hoạt của kênh online.
Nguồn bài viết gốc: NielsenIQ Global (2024). In-house Data: Online FMCG Assortment Analysis.
Bài viết được biên soạn và diễn giải lại bởi CASK, dựa trên nội dung phân tích và dữ liệu công bố trong bài viết gốc của NielsenIQ Global (2024). Nội dung được điều chỉnh về cấu trúc và ngôn ngữ để phù hợp với đối tượng Trade Marketing/Commercial tại Việt Nam.
👉 Nếu bạn đang làm Trade Marketing, Commercial hoặc Sales và muốn hiểu sâu hơn cách dữ liệu được sử dụng để phân tích danh mục, kênh và điểm bán, hãy tìm hiểu chương trình:Data-driven Trade Marketing Excellence
Chương trình giúp bạn xây dựng tư duy phân tích dữ liệu thương mại một cách hệ thống, từ phân phối, danh mục đến hiệu quả thực thi.
