Route-to-Market

Trong nền kinh tế tiêu dùng siêu cạnh tranh ngày nay, việc hiểu rõ sự khác biệt giữa CPG, FMCG và Retail không còn là lựa chọn — mà là yêu cầu bắt buộc. Ba khái niệm này mô tả cách sản phẩm được sản xuất, phân phối, bán ra và cuối cùng được người tiêu dùng trải nghiệm như thế nào. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp đang tăng trưởng lại gặp khó khăn vì xem chúng như những mô hình có thể thay thế lẫn nhau.

Sau khi xác lập mục tiêu kinh doanh và làm rõ bối cảnh ngành hàng, nhiều đội ngũ tin rằng Route To Market lúc này chỉ còn là bài toán triển khai: chọn kênh, phân bổ nguồn lực và đẩy bán ngoài thị trường. Tuy nhiên, trong quá trình vận hành, nhiều hệ thống RTM bắt đầu bộc lộ hạn chế không phải vì chọn sai kênh, mà vì đang dùng cùng một logic RTM cho những thương hiệu có vai trò hoàn toàn khác nhau. Một thương hiệu được giao nhiệm vụ dẫn dắt tăng trưởng, một thương hiệu đóng vai trò phòng thủ thị phần, hay một thương hiệu sinh lợi nhuận không thể được đưa ra thị trường bằng cùng một logic tiếp cận. Khi vai trò thương hiệu không được làm rõ, RTM thường rơi vào trạng thái phủ đều, đầu tư dàn trải và tối ưu những gì dễ triển khai, thay vì phục vụ đúng tham vọng chiến lược của từng thương hiệu. Bài viết này tập trung làm rõ vì sao không thể dùng cùng một Route To Market cho mọi thương hiệu, và thương hiệu cần được đặt ở đâu trong chuỗi tư duy RTM sau mục tiêu kinh doanh và ngành hàng.