Route-to-Market

Giữa việc có mục tiêu và việc thiết kế được một Route To Market (RTM) khả thi, vẫn tồn tại một khoảng trống tư duy quan trọng: chưa rõ nên nhìn Route To Market qua lăng kính nào trước tiên. Mục tiêu kinh doanh cho biết doanh nghiệp muốn đạt được kết quả gì, nhưng tự nó chưa phản ánh bối cảnh thị trường mà hệ thống phân phối sẽ phải vận hành trong đó. Khi bỏ qua lớp bối cảnh này, RTM rất dễ được thiết kế dựa trên những yếu tố quen thuộc như thương hiệu sẵn có hoặc kênh đang sử dụng, thay vì được xây dựng như một hệ thống phù hợp với thực tế cạnh tranh. Bài viết này tập trung làm rõ vai trò của ngành hàng trong chuỗi tư duy Route To Market, như lớp trung gian cần được xem xét ngay sau mục tiêu kinh doanh. Qua đó, bạn sẽ thấy vì sao cùng một mục tiêu, RTM cần phải được thiết kế khác nhau tùy theo ngành hàng, trước khi đi sâu vào các quyết định về thương hiệu hay kênh phân phối. Cuối bài, hãy thử tự trả lời một câu hỏi: hệ thống Route To Market hiện tại của doanh nghiệp mình đang được thiết kế từ logic ngành hàng, hay mới dừng ở việc mở rộng những gì đã quen thuộc?

Khi nói đến chuyển đổi số trong ngành FMCG, chúng ta thường mặc định rằng kết quả phổ biến nhất sẽ là một hệ thống quy trình được xây dựng bài bản, hiệu quả và thuận tiện, giúp thúc đẩy kết quả kinh doanh. Tuy nhiên, thực tế lại hiếm khi diễn ra như vậy. Kịch bản thường gặp nhất là đội ngũ bán hàng bị bao quanh bởi hàng loạt công cụ rời rạc, chỉ đủ để xử lý các tác vụ mang tính “chữa cháy” hằng ngày.

Khi nói đến Route To Market (RTM), nhiều doanh nghiệp thường bắt đầu bằng việc chọn kênh phân phối hoặc tổ chức đội ngũ bán hàng. Cách tiếp cận này nghe có vẻ rất “thực tế”, nhưng lại tiềm ẩn một rủi ro lớn: hệ thống được xây trước khi mục tiêu kinh doanh được làm rõ. Theo Harvard Business Review (HBR), một trong những nguyên nhân cốt lõi khiến chiến lược thất bại là doanh nghiệp thiết kế cấu trúc và vận hành không xuất phát từ mục tiêu chiến lược, mà từ những quyết định mang tính phản ứng ngắn hạn. HBR nhấn mạnh rằng: structure follows strategy – cấu trúc tổ chức, mô hình vận hành và cách tiếp cận thị trường chỉ thực sự hiệu quả khi được xây dựng để phục vụ một đích đến kinh doanh rõ ràng. Trong thực tế, khi mục tiêu chưa đủ rõ, hệ thống RTM thường được mở rộng dần theo nhu cầu trước mắt: thêm kênh để tăng doanh số, chỉnh mô hình khi chi phí leo thang, thay đổi cách vận hành khi thị trường biến động. Hệ thống vẫn chạy, nhưng thiếu một logic nhất quán – khiến mỗi quyết định tối ưu cục bộ lại vô tình kéo doanh nghiệp đi xa hơn khỏi mục tiêu tăng trưởng dài hạn. Bài viết này tập trung làm rõ vai trò của mục tiêu kinh doanh trong RTM, như một nền tảng tư duy cần được xác lập trước khi đi sâu vào các quyết định về ngành hàng, thương hiệu hay kênh phân phối. Phần nội dung tiếp theo sẽ giúp bạn rà soát lại hệ thống RTM hiện tại dưới góc nhìn chiến lược, trước khi bước sang các quyết định thiết kế và triển khai cụ thể.