3 nguyên tắc cốt lõi trong Merchandising giúp Trade Marketer tăng doanh số

Merchandising là gì & tầm quan trọng của 3 nguyên tắc cốt lõi

Trong bối cảnh ngành FMCG Việt Nam ngày càng cạnh tranh, mỗi thương hiệu đều phải giành lấy sự chú ý của shopper chỉ trong vài giây ngắn ngủi tại kệ hàng. Theo báo cáo của Kantar Worldpanel, 73% danh mục FMCG ghi nhận số chuyến mua tăng nhờ khuyến mãi và trưng bày hiệu quả. Điều này cho thấy Merchandising – quản trị trưng bày sản phẩm tại điểm bán – không chỉ là “trang trí” mà là đòn bẩy chiến lược giúp Trade Marketer tăng trưởng doanh số thương hiệu.

Vậy hoạt động Merchandising là gì?

Merchandising được hiểu là hoạt động sắp xếp và trưng bày hàng hóa tại điểm bán một cách khoa học và hiệu quả, với mục tiêu cuối cùng là làm nổi bật sản phẩm, tối ưu hóa khả năng nhận diện và thúc đẩy quyết định mua ngay tại chỗ.Thay vì để sản phẩm “nằm yên” trên kệ, Merchandising giúp thương hiệu kể một câu chuyện, dẫn dắt ánh nhìn, tạo ra trải nghiệm mua sắm rõ ràng và dễ tiếp cận hơn. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt tại điểm bán, cách sắp xếp sản phẩm có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn trong việc tiếp cận người mua.

Mục tiêu chính của hoạt động Merchandising là:

• Làm cho sản phẩm dễ được nhìn thấy (visibility)
• Dễ dàng tiếp cận và lựa chọn
• Và cuối cùng là gia tăng chuyển đổi

Ở Việt Nam, kênh truyền thống (General Trade – GT) vẫn chiếm tới 87% giá trị phân phối FMCG. Trong khi đó, shopper ngày càng cẩn trọng, họ có xu hướng so sánh nhiều cửa hàng trước khi quyết định mua – 49% người tiêu dùng cho biết họ tham khảo nhiều cửa hàng để tìm khuyến mãi hấp dẫn. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết: thương hiệu cần tạo ra “sức hút” ngay tại điểm bán, để giữ chân shopper và chuyển đổi thành doanh số.

Chính trong bối cảnh đó, ba nguyên tắc cốt lõi trong Merchandising – Blocking, Anchor, High to Low – được xem là “kim chỉ nam” giúp Trade Marketer tối ưu trưng bày. Nếu Blocking đảm bảo sản phẩm xuất hiện như một khối vững chắc trong tâm trí khách hàng, thì Anchor đóng vai trò “điểm neo” giúp định vị thương hiệu. Cuối cùng, High to Low lại là logic trưng bày giúp shopper dễ dàng điều hướng từ sản phẩm cao cấp đến phổ thông.

Ba nguyên tắc này, khi kết hợp cùng nhau, không chỉ tăng khả năng nhận diện thương hiệu, mà còn dẫn dắt hành vi mua sắm, tạo ra giá trị vượt trội cho cả nhà bán lẻ và nhãn hàng.

Nguyên tắc 1 – Blocking – Nhóm sản phẩm theo màu sắc hoặc thương hiệu

Blocking trong Merchandising là cách sắp xếp sản phẩm thành một “khối” đồng nhất trên kệ, nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo hiệu ứng thị giác mạnh mẽ. Khi shopper bước vào siêu thị hoặc cửa hàng, họ thường bị bao quanh bởi hàng trăm lựa chọn. Việc trưng bày thành từng khối lớn giúp thương hiệu nổi bật, dễ nhận diện hơn và chiếm “share of shelf” (thị phần trưng bày) lớn hơn so với đối thủ.

Về mặt tâm lý, shopper có xu hướng tin tưởng và chọn lựa những sản phẩm được trưng bày một cách đồng bộ, vì điều đó gợi ra cảm giác về sự phổ biến và đáng tin cậy.

Một ví dụ rõ ràng về Blocking chính là ngành sữa tại Việt Nam. Vinamilk thường áp dụng chiến lược “dải sữa” – tức là xếp liền kề các SKU cùng dòng (sữa tươi, sữa chua, sữa hạt) để tạo thành một bức tường thương hiệu trong siêu thị hiện đại (MT).

Theo báo cáo của NielsenIQ, các ngành hàng FMCG khi chiếm ưu thế về trưng bày thường có mức tăng trưởng doanh số cao hơn 15 – 20% so với nhóm bị phân tán. Trường hợp Vinamilk không chỉ củng cố vị thế dẫn đầu mà còn “khóa chặt” shopper bằng cách làm họ ít có xu hướng rẽ sang thương hiệu đối thủ ngay tại kệ.

Để triển khai Blocking hiệu quả, Trade Marketer cần lưu ý gì?

• Blocking ngang (Horizontal Blocking): Sản phẩm trải dài theo chiều ngang của kệ, giúp shopper nhìn thấy thương hiệu ở bất kỳ vị trí nào khi đi ngang qua.
• Blocking dọc (Vertical Blocking): Sản phẩm được sắp xếp theo cột dọc từ trên xuống dưới, tạo ra sự liên tục thị giác và giúp phân tầng giá rõ ràng.
• Blocking theo màu thương hiệu: Tận dụng yếu tố nhận diện (màu sắc, bao bì) để tạo thành “mảng màu lớn”, tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu.

Đọc thêm bài viết POSM & Merchandising tại đây

Blocking không chỉ là kỹ thuật sắp xếp hàng hóa. Đây là chiến lược định vị thương hiệu tại điểm bán, giúp tạo lợi thế cạnh tranh trực tiếp trong vài giây ngắn ngủi mà shopper đưa ra quyết định mua hàng.

Nguyên tắc 2 - Anchor Brand – Đặt thương hiệu dẫn dắt ở vị trí trung tâm hoặc dễ thấy

Trong Merchandising, Anchor (sản phẩm neo) là SKU được chọn làm “đại diện” cho thương hiệu trên kệ. Đây thường là sản phẩm có doanh số cao, bao bì dễ nhận diện, hoặc lợi thế cạnh tranh rõ ràng về giá trị. Vai trò của Anchor là thu hút ánh nhìn của shopper, từ đó dẫn dắt họ nhận diện và khám phá các SKU khác trong danh mục.

Về mặt hành vi, sản phẩm neo đóng vai trò như “điểm tham chiếu” để shopper so sánh giá trị giữa các lựa chọn. Một Anchor mạnh giúp thương hiệu thiết lập vị thế ngay lập tức trong tâm trí người mua.

Trong ngành nước giải khát, Coca-Cola thường sử dụng chai PET 1.5L làm sản phẩm neo. Đây là SKU phổ biến nhất, giá bán hợp lý, bao bì đỏ đặc trưng dễ dàng “bắt mắt” shopper. Khi đã bị hút vào chai 1.5L, người mua sẽ nhanh chóng nhận ra các SKU khác như lon Sleek, chai nhỏ tiện lợi hoặc phiên bản không đường.

Theo nghiên cứu của Kantar, sản phẩm chủ lực (hero SKU) thường chiếm trên 40% doanh thu toàn danh mục trong FMCG. Điều này lý giải vì sao các thương hiệu luôn đầu tư vị trí trưng bày nổi bật nhất cho Anchor – bởi nếu mất Anchor, thương hiệu có thể đánh mất sức mạnh kéo shopper vào danh mục.

Để triển khai Anchor Brand hiệu quả, Trade Marketer cần lưu ý gì?

• Chọn đúng sản phẩm neo: Ưu tiên SKU có doanh số cao, được shopper lựa chọn thường xuyên.
• Đặt vị trí trung tâm: Anchor nên được trưng bày ở tầm mắt hoặc ngay chính giữa dải trưng bày để đảm bảo dễ thấy nhất.
• Kết hợp POSM: Sử dụng wobblers, shelf-talker hoặc lightbox tập trung vào Anchor để gia tăng nhận diện.
• Dẫn dắt danh mục: Đặt các SKU khác liền kề Anchor theo logic giá trị (ví dụ: phiên bản cao cấp – phiên bản phổ thông).

Đọc thêm bài viết về POSM tại đây

Anchor không chỉ giúp thương hiệu “giữ chỗ” trong tâm trí shopper, mà còn là cầu nối để kéo các SKU khác vào giỏ hàng. Một chiến lược merchandising thành công luôn bắt đầu từ việc xác định đúng sản phẩm neo.

Nguyên tắc 3 - High to Low – Sắp xếp từ sản phẩm cao cấp đến phổ thông

High to Low là nguyên tắc trưng bày sản phẩm theo thứ tự từ cao cấp đến phổ thông, thường được sắp xếp theo chiều dọc từ trên xuống dưới. Cách sắp xếp này dựa trên logic tâm lý của shopper: họ có xu hướng nhìn từ tầm mắt xuống dưới và “định vị” giá trị thương hiệu theo trục cao cấp → phổ thông.

Nguyên tắc này giúp thương hiệu:

• Upsell: Khi shopper nhìn thấy sản phẩm cao cấp ở vị trí nổi bật, họ có thể sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn nếu cảm nhận được giá trị.
• Dẫn dắt lựa chọn: Với các nhóm sản phẩm có nhiều phân khúc giá, shopper dễ dàng so sánh và chọn lựa theo ngân sách.
• Chuẩn hóa trưng bày: Đảm bảo logic nhất quán giữa trải nghiệm thị giác và chiến lược định vị sản phẩm.

Trong ngành dầu gội, Unilever áp dụng nguyên tắc High to Low rất rõ ràng tại các siêu thị MT. Các dòng Dove, TRESemmé (cao cấp) thường được đặt ở tầm mắt, tạo hình ảnh chất lượng và sang trọng. Bên dưới là Clear, Sunsilk (phổ thông) dễ tiếp cận hơn.

Theo nghiên cứu từ NielsenIQ, việc sắp xếp trưng bày theo logic giá trị có thể giúp tăng tỷ lệ chọn mua thêm (trade-up) từ 10–15% ở các ngành hàng có phân tầng giá rõ rệt. Điều này cho thấy shopper không chỉ chọn theo thói quen, mà còn bị tác động bởi cách thương hiệu “dẫn dắt” trên kệ hàng.

Để triển khai High to Low hiệu quả, Trade Marketer cần lưu ý gì?

• Đặt sản phẩm cao cấp ở tầm mắt (eye level): Đây là “vị trí vàng” giúp thương hiệu dễ dàng tạo ấn tượng mạnh.
• Trưng bày theo phân khúc giá trị: Xếp theo trục dọc từ premium → mainstream → economy.
• Kết hợp với Anchor: Sản phẩm neo nên nằm ở vị trí trung tâm, còn High to Low giúp bổ sung logic dọc để shopper dễ dàng ra quyết định.
• Theo dõi dữ liệu bán hàng: Liên tục đo lường uplift khi thay đổi layout, tránh tình trạng “sản phẩm chính” bị đặt lệch khỏi điểm dễ thấy.

High to Low không chỉ là nguyên tắc thẩm mỹ trong trưng bày, mà còn là chiến lược kinh doanh giúp thương hiệu tối ưu hóa giá trị giỏ hàng và gia tăng khả năng upsell.

Kết hợp 3 nguyên tắc – Tạo “sức mạnh tổng hợp” trong Merchandising

Nếu áp dụng riêng lẻ, từng nguyên tắc Merchandising đã có tác động tích cực lên hành vi mua sắm. Tuy nhiên, sức mạnh thực sự đến khi chúng được kết hợp một cách đồng bộ. Blocking giúp thương hiệu chiếm diện tích và thu hút ánh nhìn; Anchor đóng vai trò “điểm neo” định vị thương hiệu; còn High to Low tạo logic thị giác, dẫn dắt shopper đi từ nhận diện đến quyết định mua.

Trong Trade Marketing, ba nguyên tắc này thường được ví như “tam giác chiến lược” tại điểm bán: nếu một góc yếu đi, cả cấu trúc sẽ mất cân bằng và hiệu quả giảm sút đáng kể.

Để tối ưu hiệu quả, Trade Marketer cần kết nối ba nguyên tắc này trong cùng một layout:

1. Xác định Anchor trước: Chọn sản phẩm chủ lực để neo sự chú ý.
2. Thiết kế Blocking: Dùng Anchor làm trung tâm, mở rộng sang các SKU khác để tạo thành “khối thương hiệu”.
3. Bố trí High to Low: Sắp xếp dọc từ cao cấp → phổ thông, giúp shopper dễ dàng ra quyết định theo ngân sách.
4. Đo lường & tối ưu: Theo dõi uplift doanh số và phản ứng shopper sau mỗi lần điều chỉnh để tinh chỉnh layout.

Blocking, Anchor và High to Low không phải ba kỹ thuật rời rạc. Khi kết hợp, chúng tạo nên một hoạt động Merchandising toàn diện, vừa củng cố thương hiệu, vừa dẫn dắt shopper đi qua hành trình nhận diện → cân nhắc → quyết định ngay tại điểm bán.

Checklist Merchandising: Blocking – Anchor – High to Low

Merchandising không chỉ là sắp xếp hàng hóa gọn gàng trên kệ. Đó là chiến lược tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của shopper – những người đưa ra quyết định cuối cùng. Khi kết hợp đồng bộ, ba nguyên tắc này trở thành công cụ mạnh mẽ giúp Trade Marketer vừa củng cố thương hiệu, vừa tối ưu doanh số tại điểm bán.

Nếu bạn muốn hiểu sâu hơn cách thiết kế chiến lược Merchandising và Trade Marketing hiệu quả, hãy tham khảo khóa học Impactful Trade Marketing Management tại CASK