Trade Across - Bí quyết mở rộng giỏ hàng khách hàng cho Trade Marketer

Trong vài năm gần đây, cuộc chơi tại điểm bán ngày càng khốc liệt. Thương hiệu nào cũng sẵn sàng chi đậm cho khuyến mãi, nhưng phần lớn chỉ dừng ở việc “đẩy” một SKU quen thuộc. Kết quả là Shopper vẫn mua đúng món cần thiết, giỏ hàng gần như không thay đổi. Trong khi đó, chi phí thu hút khách mới ngày một leo thang, còn đối thủ thì ngày càng tinh vi trong việc cross-sell để chiếm trọn ví tiền của Shopper.

Vậy, thương hiệu cần làm gì để biến một lần mua sắm thành cơ hội mở rộng giá trị? Câu trả lời nằm ở chiến lược Trade Across – chiến lược thứ 3 trong Shopper Promotion - một đòn bẩy ít được khai thác nhưng có khả năng biến một Shopper trung thành thành khách hàng đa sản phẩm, giúp thương hiệu tăng trưởng bền vững ngay từ chính tệp khách hiện có.

Thị trường bão hòa & thách thức của việc “mua đúng – mua đủ” từ người tiêu dùng

Thị trường FMCG tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn bão hòa ở nhiều ngành hàng. Theo NielsenIQ 2023, tăng trưởng ngành FMCG tại 6 thành phố lớn chỉ đạt 2,7%, thấp hơn nhiều so với mức trung bình giai đoạn 2015–2019 (6–8%). Điều này đồng nghĩa, việc tuyển thêm khách hàng mới ngày càng khó khăn.

Trong khi đó, Shopper Việt có hành vi “mua đúng – mua đủ” rất rõ nét. Báo cáo Kantar Worldpanel chỉ ra rằng:

• 80% giỏ hàng FMCG tại Việt Nam chỉ có 1–2 ngành hàng.
• Trung bình mỗi Shopper gắn bó lâu dài chỉ với 1–2 sản phẩm chính trong cùng một thương hiệu, hiếm khi mở rộng sang danh mục khác nếu không có khuyến khích.

Thêm vào đó, chi phí marketing để tiếp cận khách hàng mới đã tăng hơn 25% trong 5 năm qua (Nielsen, 2024). Với môi trường cạnh tranh dày đặc tại POS, nếu thương hiệu không khai thác hiệu quả Shopper trung thành để mở rộng giỏ hàng, thì ngân sách khuyến mãi dù lớn đến đâu cũng dễ “bốc hơi” mà không tạo được tăng trưởng bền vững.

Đây chính là bối cảnh khiến các thương hiệu phải đặt lại câu hỏi: làm sao để mỗi lần Shopper ghé mua không chỉ mang về một sản phẩm quen thuộc, mà còn trải nghiệm thêm nhiều sản phẩm khác trong hệ sinh thái thương hiệu? Câu trả lời nằm ở chiến lược Trade Across.

Vậy Trade Across là gì và vai trò chiến lược của Trade Across trong Shopper Promotion

Trade Across là một trong ba nhóm hoạt động chính của Shopper Promotion, bên cạnh Trade In (khuyến khích mua kích thước lớn hơn) và Trade Up (hướng Shopper đến việc chi tiêu lớn hơn hoặc mua sắm thường xuyên hơn). Điểm khác biệt của Trade Across nằm ở mục tiêu: mở rộng giỏ hàng bằng cách khuyến khích Shopper mua thêm sản phẩm khác trong cùng thương hiệu hoặc hệ sinh thái ngành hàng.

Nói cách khác, thay vì chỉ bán được một chai dầu gội quen thuộc, thương hiệu có thể biến cơ hội đó thành một giỏ hàng trọn bộ: dầu gội + dầu xả + serum dưỡng tóc. Đây chính là cách để biến Shopper từ người mua đơn sản phẩm thành khách hàng đa sản phẩm, gắn bó sâu hơn với thương hiệu.

Vai trò chiến lược của Trade Across thể hiện ở ba khía cạnh:

• Tăng share of wallet (tỷ lệ chi tiêu): Nếu không có Trade Across, Shopper dễ dàng “chia ví” cho nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: mua sữa rửa mặt của brand A, nhưng toner lại chọn brand B. Khi triển khai cross-sell hợp lý, brand A có thể chiếm trọn “combo skincare” và khóa chặt Shopper trong hệ sinh thái của mình.

• Xây dựng thói quen mua trọn bộ giải pháp: Một khi Shopper đã quen mua combo “gội – xả – dưỡng”, họ khó quay lại mua lẻ từng món. Thói quen này tạo ra sự gắn kết lâu dài, giảm rủi ro bị đối thủ cướp mất giỏ hàng.

• Tối ưu chi phí marketing: Theo Bain & Company, chi phí để giữ và mở rộng khách hàng hiện tại rẻ hơn 5–7 lần so với việc tuyển khách mới. Trade Across giúp thương hiệu “làm giàu” trên chính tệp Shopper trung thành, thay vì phải liên tục đổ tiền tìm khách ngoài.

Trade Across không chỉ là một chiêu khuyến mãi “mua thêm”, mà là đòn bẩy chiến lược để thương hiệu tăng trưởng bền vững ngay trong hệ sinh thái sản phẩm sẵn có.

4 hành vi cốt lõi mà Trade Across hướng tới

Không phải Shopper nào cũng phù hợp để áp dụng Trade Across. Chiến lược này hiệu quả nhất khi thương hiệu đã có độ nhận biết cao và một nhóm Shopper trung thành ổn định ở danh mục chính. Đây chính là nền tảng để thuyết phục họ “mở rộng giỏ hàng” sang những sản phẩm khác.

4 hành vi cốt lõi mà Trade Across nhắm tới:

1. Mua thêm sản phẩm liên quan trực tiếp: Đây là bước dễ nhất để Shopper chấp nhận vì có sự bổ trợ công dụng rõ ràng. Một người vốn chỉ mua dầu gội Sunsilk sẽ dễ bị thuyết phục thêm dầu xả cùng dòng, bởi combo này đem lại trải nghiệm chăm sóc tóc hoàn chỉnh hơn. Tương tự, mua dao cạo râu Gillette đi kèm kem bọt cạo râu giúp Shopper thấy logic và tiện lợi.

2. Mở rộng sang danh mục chưa từng mua: Hành vi này khó hơn nhưng giá trị cao hơn, vì nó giúp thương hiệu tăng “category penetration”. Ví dụ, Shopper vốn chỉ quen với nước rửa chén nay được khuyến khích mua thêm nước lau sàn hoặc túi rác. Về mặt tâm lý, Shopper có thể nghĩ: “Nếu tôi đã tin thương hiệu này ở sản phẩm A, thì sản phẩm B cùng thương hiệu cũng đáng tin.” Đây là cách nhiều thương hiệu FMCG dùng để mở rộng sang danh mục liền kề.

3. Hành vi “full basket” – đủ trọn bộ cho một nhu cầu: Skincare là một minh chứng rõ ràng. Một Shopper thường chỉ mua sữa rửa mặt, nhưng nếu có combo “3 bước chăm sóc da” gồm sữa rửa mặt, toner và kem dưỡng với ưu đãi hấp dẫn, họ sẽ dễ dàng chấp nhận mua trọn bộ. Khi đã quen với việc sử dụng combo, Shopper khó quay lại mua từng món lẻ hoặc đổi sang thương hiệu khác – vì sự tiện lợi và đồng bộ trong trải nghiệm đã trở thành thói quen.

4. Mua theo dịp (occasion combo): Đây là chiến thuật thường thấy trong bán lẻ và e-commerce. Chẳng hạn, combo “Back to school” có thể kết hợp sữa, bánh kẹo và dụng cụ học tập; hay combo “Du lịch” gói gọn kem chống nắng, nước suối và khăn giấy ướt. Tâm lý “mua trọn gói cho tiện” khiến Shopper dễ mở rộng giỏ hàng trong bối cảnh cụ thể.

Theo Kantar Worldpanel 2023, 72% Shopper sẵn sàng thử thêm một sản phẩm mới nếu được gợi ý hợp lý ngay tại POS hoặc trên nền tảng e-commerce. Điều này cho thấy cơ hội cross-sell là rất lớn, miễn là thương hiệu biết chọn đúng Shopper mục tiêu và thiết kế cơ chế phù hợp.

Trade Across không nhắm đến việc “ép mua” tất cả Shopper, mà tập trung vào những người đã có lòng tin, hành vi mua lặp lại và sẵn sàng thử trải nghiệm bổ trợ. Đây chính là nhóm có tiềm năng mang lại giá trị lớn nhất với chi phí marketing thấp nhất.

5 cơ chế triển khai & khác biệt theo của Trade Across tại kênh phân phối

Nếu coi Trade Across là “đòn bẩy”, thì cơ chế chính là “bàn đạp” để giúp Shopper thực sự mở rộng giỏ hàng. Có nhiều hình thức khác nhau, tùy theo đặc thù ngành hàng, kênh phân phối và hành vi Shopper.

Bundle / Combo – Ghép sản phẩm bổ trợ thành gói ưu đãi

Đây là cơ chế quen thuộc nhất: gộp 2–3 sản phẩm có logic sử dụng chung thành một gói với giá tốt hơn mua lẻ. Ví dụ, combo dầu gội + dầu xả, hoặc combo sữa tắm + lăn khử mùi. Insight ở đây là Shopper vốn ngại “tính toán nhiều”, nhưng khi thấy một gói trọn vẹn và tiết kiệm, họ dễ dàng ra quyết định mua thêm. Tại kênh MT, combo thường được trưng bày nổi bật để thúc đẩy “grab and go”.

Purchase with Purchase (PWP) – Mua A, ưu đãi khi mua thêm B

Cơ chế này thường được áp dụng để khuyến khích Shopper thử một sản phẩm mới. Ví dụ: “Mua sữa rửa mặt, thêm 30.000 đồng có ngay toner mini size.” Ưu điểm là Shopper không bị cảm giác “ép mua”, vì sản phẩm chính họ vẫn mua như thường lệ, còn sản phẩm bổ trợ chỉ như một lựa chọn hấp dẫn kèm theo. PWP đặc biệt hiệu quả với nhóm Shopper thích thử nhưng ngại rủi ro.

Chance to win - Tham gia quay thưởng/ bốc thăm

Thay vì giảm giá, thương hiệu thường sẽ tạo điều kiện để shopper có thể tham gia các hoạt động như quay thưởng hoặc bốc thăm khi mua sản phẩm ở nhiều ngành hàng. Ví dụ mua hóa đơn trên 200.000 đồng các sản phẩm của thương hiệu A sẽ có cơ hội quay vòng xoay may mắn với phần thưởng hấp dẫn. Đây là cách tạo động lực mua đa dạng sản phẩm mà vẫn giữ cảm giác “vui chơi - có thưởng”. Đây là hoạt động Trade Marketer có thể cân nhắc cho các chiến dịch mùa vụ.

Invoices - Nhận mã khuyến mãi hoặc quà

Ví dụ: mua sữa bột, nhận voucher 50.000 đồng cho tã giấy; hoặc mua dầu gội, nhận coupon giảm giá cho dầu xả. Đây là cơ chế thường thấy trên các sàn thương mại điện tử. Thực chất, invoices vừa giúp tăng tần suất quay lại mua hàng, vừa tạo cầu nối giữa các danh mục vốn tách biệt.

Member card – Tích điểm và khuyến khích trải nghiệm danh mục mới

Khi Shopper được tích điểm không chỉ từ một SKU mà từ nhiều danh mục trong cùng hệ sinh thái, họ sẽ có động lực mở rộng giỏ hàng để “tối ưu quyền lợi”. Ví dụ: chương trình thành viên của các chuỗi bán lẻ thường có ưu đãi kép – mua sữa rửa mặt cộng thêm điểm, nhưng nếu mua cả bộ skincare thì điểm thưởng cao hơn.

Khác biệt theo kênh phân phối trong triển khai Trade Across

KPI đo lường để tránh Trade Across thành “chi phí vô nghĩa”

Để tránh Trade Across chỉ dừng lại ở “khuyến mãi cho vui”, thương hiệu cần xác định rõ KPI và theo dõi sát sao. Các chỉ số này giúp đo lường giỏ hàng lớn hơn bao nhiêu, rộng hơn thế nào và giá trị tăng trưởng ra sao.

Theo Digital Shelf Institute, các chương trình Trade Across hiệu quả có thể làm basket size tăng 15–25% và đóng góp thêm 10–12% doanh số cho danh mục bổ trợ chỉ trong một chu kỳ khuyến mãi. Nói cách khác, nếu không đo lường được bằng KPI, bạn sẽ không biết Trade Across thực sự “mở rộng giỏ hàng” hay chỉ là “đốt ngân sách”.

5 Nguyên tắc khi làm Trade Across

Một chương trình Trade Across chỉ thực sự hiệu quả khi Shopper thấy logic, tiện lợi và giá trị rõ ràng. Nếu không, thương hiệu rất dễ rơi vào cái bẫy “ép mua” khiến Shopper khó chịu.

1. Logic sử dụng rõ ràng: Combo phải có mối liên hệ chặt chẽ về công dụng. Ví dụ: dầu gội + dầu xả + serum dưỡng tóc. Ngược lại, nếu ghép dầu gội với sữa rửa mặt, Shopper sẽ cảm thấy gượng ép.

2. Đơn giản & hấp dẫn: Cơ chế ưu đãi phải dễ hiểu, Shopper chỉ cần vài giây tại POS là nắm bắt được. Tránh thiết kế combo rắc rối kiểu “mua 2 sản phẩm A + 1 sản phẩm B tặng 1 sản phẩm C”. Một thông điệp đơn giản như “Combo trọn bộ tiết kiệm 20%” sẽ hiệu quả hơn nhiều.

3. Thiết kế “fit-for-channel”

   • GT: ưu tiên cơ chế nhanh gọn, giá trị ngay (mua 2 tặng 1).
   • MT: tận dụng trưng bày, combo trọn gói, sampling tại chỗ.
   • E-commerce: cá nhân hóa gợi ý, voucher chéo, “Frequently bought together”.

4. Trải nghiệm đồng bộ: Từ POSM, bao bì đến activation đều phải kể cùng một câu chuyện. Nếu trưng bày nhấn mạnh “combo chăm sóc tóc”, nhưng bao bì hoặc thông điệp lại rời rạc, Shopper sẽ không thấy giá trị trọn vẹn.

5. Đào tạo đội ngũ Sales & Trade: Đội Sales và merchandiser là người trực tiếp triển khai tại POS. Nếu họ không hiểu logic combo, chương trình dễ bị méo mó khi ra thị trường (ví dụ: trưng bày sai, giải thích sai cho chủ cửa hàng).

Những sai lầm thường gặp cần tránh

• Combo gượng ép: ghép các sản phẩm không liên quan → Shopper thấy “ép mua”.
• Thiếu niềm tin thương hiệu: brand mới hoặc ít được biết đến chưa phù hợp để áp dụng Trade Across, vì Shopper chưa sẵn sàng mở rộng giỏ hàng.
• Thiết kế quá phức tạp: Shopper có rất ít thời gian quyết định tại POS, nên mọi ưu đãi phải “hiểu ngay trong 3 giây đầu tiên”.
• Không theo dõi hiệu quả: nhiều chương trình triển khai mà không gắn KPI rõ ràng → khó biết được thực sự có tăng basket size hay chỉ tăng chi phí khuyến mãi.
• Không phân biệt theo kênh: áp dụng cùng một cơ chế cho GT, MT và E-commerce → dễ thất bại vì hành vi Shopper khác biệt ở mỗi kênh.

Tóm lại, Trade Across chỉ thành công khi được thiết kế đúng Shopper mục tiêu, đúng kênh phân phối và được đo lường bằng KPI cụ thể. Ngược lại, nếu triển khai gượng ép hoặc thiếu kiểm soát, nó sẽ nhanh chóng trở thành “chi phí khuyến mãi vô nghĩa”.

Kết luận

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt tại điểm bán, chỉ tập trung vào khuyến mãi cho một SKU quen thuộc không còn đủ để tạo ra tăng trưởng bền vững. Trade Across mang lại một góc nhìn khác: thay vì chạy mãi theo khách mới, hãy khai thác tối đa Shopper trung thành bằng cách mở rộng giỏ hàng. Muốn tìm hiểu cách thiết kế Promotion Calendar và áp dụng Trade In – Trade Up – Trade Across hiệu quả trong thực tế? Khóa học Impactful Trade Marketing Management tại CASKđược thiết kế chính cho bạn với lộ trình 21 buổi thực chiến - giúp bạn không chỉ “chạy chương trình” mà còn làm chủ tư duy chiến lược, nắm công cụ đo lường và trở thành người dẫn dắt tăng trưởng ngay tại điểm bán.

Tham gia khóa học, bạn sẽ không chỉ học lý thuyết, mà còn được:

• Hiểu đúng bản chất và các đối tượng của Trade
• Thành thạo công cụ & hoạt động Trade dành cho Shopper và Customer
• Xây dựng & trình bày kế hoạch Trade Marketing hoàn chỉnh - có thể áp dụng thật