Agency to Client: Chiến lược marketing không phải campaign - Nhầm lẫn khiến marketer chuyển từ agency sang client dễ mắc kẹt ở vai trò triển khai

Trên thực tế, vấn đề không nằm ở năng lực triển khai, cũng không nằm ở việc marketer làm chưa đủ chăm. Vấn đề nằm ở chỗ marketer chưa kịp chuyển tầng tư duy. Chiến lược marketing, chiến dịch marketing và hoạt động marketing bị trộn lẫn vào nhau, khiến marketing rơi vào trạng thái làm nhiều nhưng thiếu trọng lượng, chạy việc nhưng thiếu định hướng.

Sự nhầm lẫn này đặc biệt phổ biến với marketer mới chuyển từ agency sang client, khi vai trò thay đổi nhanh hơn cách tư duy về công việc. Marketer được giao nhiều đầu việc mang tên “chiến lược”, nhưng lại bắt đầu từ kênh, từ ý tưởng, từ hoạt động triển khai – thay vì từ câu hỏi tăng trưởng của doanh nghiệp.

Bài viết này không nhằm đưa ra những định nghĩa hàn lâm, mà giúp marketer nhìn lại marketing theo đúng tầng tư duy: đâu là chiến lược, đâu là chiến dịch và đâu là hoạt động marketing. Khi phân biệt rõ ba tầng này, marketer sẽ biết mình đang đứng ở đâu, cần làm gì cho đúng vai, và quan trọng hơn là làm thế nào để marketing thực sự tạo ra giá trị dài hạn cho doanh nghiệp, thay vì chỉ hoàn thành công việc được giao.

Vì sao marketer chuyển từ agency sang client in house dễ nhầm lẫn giữa chiến lược, chiến dịch và hoạt động marketing?

Khi chuyển từ agency sang client, nhiều marketer gặp phải một sự lệch pha trong tư duy làm việc. Ở agency, bạn quen tối ưu từng đầu việc theo brief, tập trung vào chất lượng triển khai và hiệu quả ngắn hạn. Khi về in house, vai trò của marketing không còn dừng ở việc “làm tốt một phần”, mà là góp phần tạo tăng trưởng bền vững cho thương hiệu trong toàn bộ bức tranh kinh doanh. Sự thay đổi này là nguyên nhân cốt lõi khiến nhiều người dễ nhầm lẫn giữa chiến lược, chiến dịch và hoạt động marketing.

Khác biệt hệ mục tiêu giữa agency và in house

Trong môi trường agency, marketing thường được hiểu là chuỗi dự án có thời hạn rõ ràng, với mục tiêu xoay quanh các chỉ số đầu ra như độ phủ, tương tác, hay hiệu quả kênh. Điều này hình thành thói quen tư duy tập trung vào những gì có thể triển khai nhanh và đo lường ngay.

Ngược lại, in house phải bắt đầu từ câu hỏi lớn hơn: doanh nghiệp cần tăng trưởng bằng cách nào, trong bối cảnh ngành hàng, cạnh tranh và nguồn lực hiện có. Khi đó, chiến lược marketing đóng vai trò như la bàn định hướng, giúp tổ chức lựa chọn nơi nên tập trung và cách phân bổ nguồn lực hợp lý. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, chiến lược chính là lớp tư duy kết nối mục tiêu kinh doanh với các quyết định triển khai, nhằm tránh làm marketing rời rạc và lãng phí nguồn lực.

Khi giữ nguyên tư duy tối ưu đầu ra của agency trong bối cảnh in house, marketer rất dễ gọi nhầm tên. Kế hoạch chạy quảng cáo bị xem là chiến lược digital, một chiến dịch mùa vụ được gọi thành chiến lược thương hiệu, hay một loạt hoạt động social được coi là toàn bộ marketing.

Áp lực vận hành làm mờ ranh giới khái niệm

Bên cạnh yếu tố cá nhân, áp lực vận hành trong doanh nghiệp cũng góp phần làm sai lệch cách dùng khái niệm. Khi tổ chức thiếu năng lực chiến lược hoặc cần kết quả nhanh, các hoạt động dễ triển khai thường được ưu tiên trước. Dần dần, chiến lược bị hiểu thành bất kỳ kế hoạch nào có ngân sách, còn marketing bị đồng nhất với danh sách việc cần làm.

Thực tế, khoảng trống năng lực đang là vấn đề chung của nhiều tổ chức. Báo cáo Future of Jobs của World Economic Forum chỉ ra rằng thiếu kỹ năng phù hợp là rào cản lớn nhất trong quá trình chuyển đổi của doanh nghiệp, được 63 phần trăm nhà tuyển dụng khảo sát đề cập. Khi năng lực chưa theo kịp kỳ vọng, khái niệm dễ bị dùng sai như một cách “nâng cấp ngôn từ” cho kế hoạch triển khai.

Bản chất vấn đề nằm ở việc nhầm lẫn vai trò

Ở góc độ sâu hơn, nhầm lẫn giữa chiến lược, chiến dịch và hoạt động marketing phản ánh việc marketer chưa kịp chuyển vai. In house đòi hỏi bạn không chỉ làm tốt việc được giao, mà còn phải đặt đúng câu hỏi theo thứ tự. Doanh nghiệp đang cần tăng trưởng điều gì, đâu là hướng đi phù hợp nhất ở giai đoạn này, và cuối cùng là nên triển khai bằng những chiến dịch và hoạt động nào.

Khi đảo ngược thứ tự, bắt đầu từ hoạt động rồi gán ghép thành chiến dịch và gọi chung là chiến lược, marketing sẽ rơi vào trạng thái làm nhiều nhưng thiếu định hướng.

Key takeaway:

• Nhầm lẫn giữa chiến lược, chiến dịch và hoạt động thường bắt nguồn từ việc chưa chuyển đúng tư duy từ triển khai sang định hướng. In house không đánh giá marketing bằng số lượng việc làm, mà bằng mức độ gắn kết với mục tiêu kinh doanh.
• Áp lực vận hành và khoảng trống năng lực trong doanh nghiệp khiến khái niệm dễ bị dùng sai, làm mờ ranh giới giữa các cấp độ marketing.

Phân biệt rõ Chiến lược Marketing, Chiến dịch và Hoạt động Marketing

Sau khi hiểu vì sao marketer in house dễ nhầm lẫn, vấn đề tiếp theo là đặt lại đúng “trật tự tư duy” cho marketing. Ba khái niệm chiến lược, chiến dịch và hoạt động không tồn tại song song, mà nằm trong một mạch logic theo tầng, từ định hướng đến triển khai và thực thi. Khi nhìn đúng theo tầng, sự khác biệt trở nên rõ ràng và dễ áp dụng trong công việc hằng ngày.

Trong doanh nghiệp, marketing vận hành hiệu quả khi được tổ chức theo ba tầng rõ ràng. Tầng trên cùng là chiến lược, nơi doanh nghiệp đưa ra những lựa chọn mang tính định hướng dài hạn. Tầng ở giữa là chiến dịch, nơi chiến lược được cụ thể hóa thành các mục tiêu có thời hạn. Tầng dưới cùng là hoạt động, nơi marketer triển khai những đầu việc cụ thể để chiến dịch diễn ra đúng kế hoạch.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cũng nhấn mạnh rằng chiến lược là lớp tư duy dẫn dắt, còn các kỹ thuật và chiến thuật chỉ có ý nghĩa khi phục vụ cho định hướng đó. Nếu thiếu lớp chiến lược, tổ chức sẽ rơi vào tình trạng làm marketing rời rạc và khó tạo ra tác động bền vững.

Chiến lược Marketing là tầng định hướng dài hạn

Chiến lược marketing trả lời câu hỏi cốt lõi nhất: doanh nghiệp sẽ tăng trưởng bằng cách nào trong bối cảnh cụ thể của mình. Đây là những lựa chọn mang tính đánh đổi, ví dụ tập trung mở rộng nhóm người dùng mới hay gia tăng tần suất sử dụng của khách hàng hiện tại, ưu tiên xây dựng thương hiệu hay thúc đẩy chuyển đổi trong ngắn hạn.

Điểm quan trọng cần lưu ý là chiến lược không nói về kênh, không nói về format, cũng không mô tả các đầu việc cụ thể. Nó định nghĩa hướng đi và tiêu chí để ra quyết định, từ đó làm nền cho mọi kế hoạch phía sau. Vì mang tính dài hạn và gắn trực tiếp với mục tiêu kinh doanh, chiến lược marketing thường có vòng đời từ một đến ba năm và chỉ điều chỉnh khi bối cảnh thay đổi đáng kể.

Chiến dịch Marketing là cách chiến lược được triển khai theo từng giai đoạn

Nếu chiến lược là câu trả lời cho “đi đâu”, thì chiến dịch là câu trả lời cho “đi như thế nào trong giai đoạn này”. Chiến dịch marketing được thiết kế để giải quyết một phần cụ thể của chiến lược, với mục tiêu rõ ràng, thời gian xác định và hệ chỉ số đo lường cụ thể.

Theo Investopedia, chiến dịch marketing là chuỗi hoạt động phối hợp nhằm đạt được một mục tiêu nhất định, như tăng nhận diện, thúc đẩy dùng thử hoặc hỗ trợ doanh số trong một giai đoạn cụ thể. Một chiến lược có thể được triển khai bằng nhiều chiến dịch khác nhau, miễn là các chiến dịch đó cùng phục vụ một định hướng chung.

Điều này lý giải vì sao cùng một chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp có thể triển khai nhiều chiến dịch với ý tưởng, thông điệp và kênh khác nhau theo từng thời điểm, nhưng vẫn đảm bảo tính nhất quán về mục tiêu dài hạn.

Hoạt động Marketing là lớp thực thi cụ thể hằng ngày

Hoạt động marketing là đơn vị nhỏ nhất trong hệ thống này. Đó là những đầu việc cụ thể mà marketer thực hiện mỗi ngày như chạy quảng cáo, sản xuất nội dung, làm PR, tổ chức sự kiện hay triển khai POSM tại điểm bán.

Bản thân từng hoạt động riêng lẻ không mang tính chiến lược. Giá trị của chúng nằm ở việc được thiết kế và phối hợp trong một chiến dịch rõ ràng. Khi một hoạt động đứng độc lập, không gắn với mục tiêu chiến dịch và chiến lược, nó chỉ tạo ra đầu ra ngắn hạn như lượt xem hay lượt tương tác, nhưng khó tạo ra tác động thực sự đến thương hiệu hoặc kinh doanh. Các tài liệu học thuật về marketing cũng phân biệt rõ activity là hành động đơn lẻ, còn campaign là tập hợp có mục tiêu của nhiều activity.

Phân biệt đúng chiến lược, chiến dịch và hoạt động marketing để marketer làm đúng vai trò trong thực tế

Khi chiến lược, chiến dịch và hoạt động marketing được đặt đúng tầng của chúng, vai trò của marketer trong doanh nghiệp cũng trở nên rõ ràng hơn. Ở tầng chiến lược, marketer tham gia vào việc lựa chọn hướng tăng trưởng và xác định các ưu tiên dài hạn cho thương hiệu. Ở tầng chiến dịch, marketer chịu trách nhiệm cụ thể hóa định hướng đó thành các mục tiêu theo giai đoạn, đảm bảo mọi chiến dịch đều phục vụ cùng một hướng đi đã được lựa chọn. Ở tầng hoạt động, marketer tập trung vào việc triển khai các đầu việc cụ thể, đảm bảo chất lượng thực thi và hiệu quả ngắn hạn.

Vấn đề phát sinh khi ba tầng này bị trộn lẫn trong tư duy và trong cách trao đổi công việc. Khi một người đồng thời nói về kênh, ý tưởng và ngân sách nhưng lại gọi đó là chiến lược, marketing rất dễ rơi vào trạng thái làm nhiều nhưng không rõ mình đang giải quyết bài toán gì. Các cuộc thảo luận khi đó xoay quanh “làm gì tiếp theo”, thay vì “vì sao cần làm việc này”.

Ngược lại, khi chiến lược, chiến dịch và hoạt động được phân biệt rõ, marketing bắt đầu vận hành như một hệ thống có logic. Kỳ vọng giữa các bên được đặt đúng chỗ: chiến lược để định hướng, chiến dịch để triển khai theo giai đoạn, và hoạt động để thực thi hiệu quả. Nhờ đó, marketing có cơ hội tạo ra tác động dài hạn cho thương hiệu và doanh nghiệp, thay vì chỉ hoàn thành các đầu việc rời rạc trong ngắn hạn.

Key takeaway:

• Chiến lược, chiến dịch và hoạt động marketing không phải ba khái niệm ngang hàng, mà là ba tầng logic nối tiếp nhau, từ định hướng đến triển khai và thực thi.
• Hoạt động chỉ thực sự có giá trị khi nằm trong một chiến dịch rõ ràng, và chiến dịch chỉ phát huy hiệu quả khi phục vụ cho một chiến lược marketing được lựa chọn có chủ đích.

Một bài toán kinh doanh nhìn từ ba tầng: chiến lược, chiến dịch và hoạt động marketing

Sau khi phân biệt rõ chiến lược, chiến dịch và hoạt động marketing, câu hỏi quan trọng nhất với marketer chuyển từ agency sang client không còn là “đã hiểu khái niệm hay chưa”, mà là có biết áp dụng cách phân tầng này vào bài toán kinh doanh thực tế hay không.

Cùng một vấn đề, nếu nhìn ở ba tầng khác nhau, marketer sẽ đưa ra những quyết định hoàn toàn khác nhau – và kết quả cũng khác nhau rất xa. Phần dưới đây minh họa điều đó bằng một tình huống quen thuộc với nhiều marketer in-house, đặc biệt là những người vừa rời agency.

Bài toán kinh doanh: Doanh số tăng chậm dù truyền thông đều đặn

Giả sử marketer vừa chuyển từ agency sang làm client cho một thương hiệu FMCG đã có mặt trên thị trường hơn 10 năm.

• Ngân sách truyền thông hằng năm: 30 tỷ đồng
• Độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): ~85%
• Doanh số 3 năm gần nhất: tăng trung bình 2–3%/năm
• Thị phần: gần như đi ngang

Ban lãnh đạo đặt câu hỏi quen thuộc: “Marketing làm đều mà doanh số vẫn chậm. Có cách nào làm mạnh hơn để kéo tăng trưởng không?”

Cách marketer nhìn bài toán này sẽ quyết định marketer đang tư duy ở tầng hoạt động, tầng chiến dịch hay tầng chiến lược.

Khi nhìn bài toán kinh doanh ở tầng hoạt động: Làm nhiều hơn để giải quyết vấn đề

Góc nhìn & câu hỏi theo tư duy của marketer làm agency:

Ở tầng hoạt động, marketer xuất thân từ agency thường bắt đầu bằng câu hỏi: “Chúng ta cần làm thêm hoạt động gì để kéo chỉ số?”

Từ góc nhìn này, bài toán kinh doanh nhanh chóng được chuyển thành danh sách đầu việc:

• Tăng ngân sách quảng cáo
• Thêm KOL, KOC
• Chạy minigame, activation
• Đổi visual, đổi thông điệp cho mới

Khi ấy, marketing trở nên rất bận rộn, báo cáo rất dày, chỉ số đầu ra (reach, engagement) có thể tăng, nhưng vấn đề gốc của doanh nghiệp không được giải quyết. Doanh số tăng chậm vẫn là tăng chậm, chỉ khác là marketer làm nhiều hơn trước.

Góc nhìn & câu hỏi theo góc nhìn của marketer in-house:

Ở góc nhìn đúng, marketer không bắt đầu từ hoạt động, mà tự hỏi: “Việc này giải quyết phần nào của bài toán kinh doanh?”

Hoạt động chỉ được triển khai khi marketer hiểu rõ:

• Nó đang phục vụ chiến dịch nào
• Và chiến dịch đó đóng góp gì cho mục tiêu kinh doanh

Sự khác biệt giữa hai góc nhìn không nằm ở số lượng hoạt động được triển khai, mà nằm ở lý do tồn tại của từng hoạt động. Một bên làm vì “có thể làm”, bên còn lại làm vì “cần phải làm”.

Khi nhìn bài toán kinh doanh ở tầng chiến dịch: Làm có cấu trúc hơn nhưng chưa đủ định hướng

Góc nhìn & câu hỏi theo tư duy của marketer làm agency:

Ở tầng chiến dịch, marketer agency → client thường đặt câu hỏi: “Chiến dịch tiếp theo nên làm gì cho hấp dẫn hơn?”

Tư duy này giúp marketing có cấu trúc hơn:

• Có mục tiêu theo giai đoạn
• Có thông điệp, timeline, KPI rõ ràng

Tuy nhiên, kết quả thường thấy là mỗi chiến dịch là một câu chuyện riêng. Năm nay chạy chiến dịch A, năm sau chiến dịch B, mỗi chiến dịch đều “đúng”, nhưng không nối thành một hướng đi xuyên suốt cho thương hiệu. Marketing lúc này hiệu quả theo từng giai đoạn, nhưng tăng trưởng dài hạn vẫn phụ thuộc nhiều vào ngân sách và thời điểm.

Góc nhìn & câu hỏi theo góc nhìn của marketer in-house:

Ở góc nhìn đúng, marketer đặt câu hỏi khác: “Chiến dịch này đang giải quyết phần nào của chiến lược tăng trưởng?”

Chiến dịch không còn là mục tiêu tự thân, mà là công cụ để triển khai chiến lược trong một giai đoạn cụ thể:

• Mỗi chiến dịch có vai trò rõ ràng
• Các chiến dịch khác nhau nhưng cùng phục vụ một hướng đi

Tác động là marketing bắt đầu tạo được sự tích lũy, thay vì mỗi năm làm lại từ đầu. Khác biệt giữa hai góc nhìn nằm ở việc chiến dịch được xem là mục tiêu tự thân hay chỉ là công cụ. Một bên tối ưu từng chiến dịch riêng lẻ, bên còn lại tối ưu chuỗi chiến dịch để phục vụ một hướng đi xuyên suốt.

Khi nhìn bài toán kinh doanh ở tầng chiến lược: Bắt đầu từ tăng trưởng, không bắt đầu từ marketing

Góc nhìn & câu hỏi theo tư duy của marketer làm agency:

Với tư duy cũ, “chiến lược” thường bị hiểu là:

• Một kế hoạch truyền thông lớn
• Một big idea
• Một hướng triển khai cho marketing

Câu hỏi quen thuộc là: “Chiến lược marketing năm nay nên làm gì cho khác?”

Hệ quả là chiến lược bị thu hẹp thành kế hoạch triển khai, không thực sự trả lời câu hỏi tăng trưởng của doanh nghiệp. Marketing bị kỳ vọng rất lớn, nhưng lại thiếu quyền và thiếu dữ liệu để dẫn dắt.

Góc nhìn & câu hỏi theo góc nhìn của marketer in-house:

Ở tầng chiến lược, marketer cần bắt đầu từ câu hỏi gốc: “Doanh nghiệp sẽ tăng trưởng bằng cách nào trong giai đoạn này?”

Từ đó mới xác định:

• Tăng trưởng đến từ đâu (người dùng mới, tần suất sử dụng, bối cảnh tiêu dùng…)
• Marketing cần đóng vai trò gì trong bức tranh đó

Khi chiến lược được xác định đúng, marketing không còn “tự nghĩ việc cho mình”, mà trở thành một phần của quyết định kinh doanh. Sự khác biệt cốt lõi giữa hai góc nhìn nằm ở điểm xuất phát. Một bên bắt đầu từ marketing và hy vọng kéo được tăng trưởng. Bên còn lại bắt đầu từ tăng trưởng và xác định marketing cần làm gì để đóng góp vào đó.

Cùng một bài toán kinh doanh, nếu nhìn từ tầng hoạt động, marketer sẽ làm nhiều hơn. Nếu nhìn từ tầng chiến dịch, marketer sẽ làm bài bản hơn. Nhưng chỉ khi nhìn từ tầng chiến lược, marketer mới thực sự làm đúng việc. Với marketer chuyển từ agency sang client, đây không phải là câu chuyện đúng hay sai, mà là câu chuyện chuyển vai. Khi thay đổi được góc nhìn và câu hỏi khởi đầu, vai trò của marketer trong doanh nghiệp cũng sẽ thay đổi theo.

Key takeaway:

• Cùng một bài toán kinh doanh, tư duy ở tầng hoạt động hay chiến dịch chỉ giúp marketing “làm tốt hơn”, nhưng chỉ khi bắt đầu từ tầng chiến lược, marketing mới thực sự “làm đúng việc” và tạo ra tăng trưởng dài hạn.

• Với marketer chuyển từ agency sang client, khác biệt lớn nhất không nằm ở kỹ năng triển khai, mà ở việc thay đổi câu hỏi khởi đầu: từ “làm gì tiếp theo” sang “doanh nghiệp cần tăng trưởng bằng cách nào”

Checklist giúp marketer chuyển từ agency sang client in-house thoát khỏi vai trò triển khai

Với marketer chuyển từ agency sang client in-house, thách thức lớn nhất không nằm ở việc thiếu kỹ năng triển khai. Ngược lại, phần lớn marketer agency đều rất mạnh ở campaign, kênh và execution. Vấn đề nằm ở chỗ cách làm việc cũ vẫn được giữ nguyên trong một vai trò mới, nơi marketing được kỳ vọng phải bắt đầu từ bài toán kinh doanh và định hướng tăng trưởng, thay vì từ brief và đầu việc.

Khi áp lực từ sales, từ deadline và từ các yêu cầu “làm nhanh” xuất hiện, marketer rất dễ quay lại phản xạ quen thuộc của agency: bắt đầu từ hoạt động, gom lại thành chiến dịch, rồi gọi đó là chiến lược. Checklist dưới đây không nhằm dạy thêm kỹ thuật, mà giúp marketer agency → client tự điều chỉnh thứ tự tư duy, để làm đúng vai trong bối cảnh in-house.

1. Dừng lại ở câu hỏi chiến lược trước khi nhận việc

Trước bất kỳ yêu cầu triển khai nào, marketer chuyển từ agency sang client cần tự hỏi: việc này đang phục vụ mục tiêu tăng trưởng nào của doanh nghiệp. Nếu câu trả lời chưa rõ, rất có thể marketer đang phản ứng theo thói quen agency, thay vì ra quyết định marketing ở vai trò in-house.

Ở tầng chiến lược, marketer in-house cần nhìn rộng hơn một campaign: doanh nghiệp đang ưu tiên mở rộng khách hàng mới, tăng mức độ sử dụng, hay củng cố định vị thương hiệu? Khi chưa trả lời được câu hỏi này, mọi trao đổi về kênh, ngân sách hay ý tưởng đều là quá sớm.

2. Đặt chiến dịch vào đúng vai trò “cầu nối” giữa chiến lược và triển khai

Sau khi định hướng chiến lược đã rõ, bước tiếp theo không phải là chọn kênh, mà là xác định chiến dịch. Với marketer agency → client, đây là bước dễ bị bỏ qua nhất, vì thói quen làm việc thường bắt đầu từ execution.

Chiến dịch tồn tại để giải quyết một phần cụ thể của chiến lược trong một giai đoạn xác định. Nếu một yêu cầu chỉ dừng ở mức “làm thêm social” hay “chạy thêm quảng cáo” mà không gắn với một chiến dịch rõ ràng, marketer in-house cần chủ động đặt lại câu hỏi để đưa cuộc thảo luận lên đúng tầng, thay vì nhận việc và triển khai ngay.

3. Chỉ triển khai hoạt động khi hiểu rõ “vì sao phải làm”

Với marketer xuất thân từ agency, hoạt động là phần quen thuộc và dễ làm nhất. Tuy nhiên, trong bối cảnh client in-house, triển khai không còn là mục tiêu, mà chỉ là công cụ. Một hoạt động chỉ có ý nghĩa khi marketer trả lời được hai câu hỏi: hoạt động này đang phục vụ chiến dịch nào, và đóng góp gì cho mục tiêu của chiến dịch đó.

Nếu không trả lời được, rất có thể marketer đang làm theo quán tính triển khai, tạo ra đầu ra ngắn hạn nhưng khó để lại tác động thực sự lên thương hiệu và tăng trưởng.

4. Tự kiểm tra: marketer đang làm đúng vai trò hay chưa?

Trong công việc hằng ngày, marketer chuyển từ agency sang client rất dễ quay lại thói quen quen thuộc: nhận việc và triển khai ngay. Vì vậy, thay vì cố gắng trả lời thật nhanh, marketer cần dừng lại và đặt đúng câu hỏi, để kiểm tra xem mình đang làm việc ở đúng vai hay chưa.

Câu hỏi 1: Cuộc trao đổi hiện tại đang xoay quanh điều gì?

Trước tiên, hãy nhìn vào nội dung đang được bàn tới trong công việc hoặc trong cuộc họp:

• Nếu đang nói về hướng tăng trưởng, ưu tiên dài hạn, vấn đề kinh doanh cần giải quyết → marketer đang ở tầng chiến lược
• Nếu đang nói về mục tiêu trong một giai đoạn cụ thể, đối tượng nhắm tới, thông điệp chính, KPI → marketer đang ở tầng chiến dịch
• Nếu đang nói về kênh triển khai, format nội dung, ngân sách, timeline, checklist công việc → marketer đang ở tầng hoạt động

Nếu phần lớn thời gian chỉ xoay quanh kênh, format và timeline, rất có thể marketer đang mắc kẹt ở vai trò triển khai, dù đã chuyển sang làm in-house.

Câu hỏi 2: Nếu đây là một hoạt động, nó đang nằm trong chiến dịch nào?

Khi một đầu việc cụ thể được đưa ra, marketer cần tự hỏi:

• Hoạt động này có thuộc về một chiến dịch rõ ràng hay chỉ phát sinh để “làm thêm cho đủ”?
• Nếu bỏ hoạt động này ra, chiến dịch có thực sự bị ảnh hưởng, hay chỉ thiếu một đầu việc không quá quan trọng?

Câu hỏi này giúp phân biệt giữa hoạt động có chủ đích và hoạt động làm theo phản xạ.

Câu hỏi 3: Chiến dịch này đang giải quyết vấn đề gì của doanh nghiệp?

Tiếp theo, hãy nhìn lên một tầng cao hơn và hỏi:

• Chiến dịch này nhằm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng?
• Hay thúc đẩy dùng thử?
• Hay hỗ trợ bán hàng trong ngắn hạn?
• Hay củng cố định vị thương hiệu?

Nếu không trả lời được câu hỏi này một cách rõ ràng, rất có thể chiến dịch đang tồn tại độc lập, không gắn với bài toán tăng trưởng của doanh nghiệp.

Câu hỏi 4: Nếu không làm việc này, chiến lược có bị ảnh hưởng không?

Cuối cùng, marketer cần quay lại tầng chiến lược và tự hỏi:

• Việc này có phải là lựa chọn bắt buộc để chiến lược thành công, hay chỉ là phương án dễ làm nhất lúc này?
• Quyết định làm việc này xuất phát từ phân tích chiến lược, hay chỉ đến từ áp lực deadline, sales hoặc vận hành?

Chuỗi câu hỏi này giúp marketer chuyển từ agency sang client thoát khỏi phản xạ triển khai, từng bước dịch chuyển vai trò từ người “làm cho xong việc” sang người tham gia vào việc ra quyết định marketing trong doanh nghiệp.

Key takeaway:

• Marketer in house cần kỷ luật tư duy để luôn đi theo thứ tự chiến lược, rồi đến chiến dịch, sau cùng mới là hoạt động. Đây là cách duy nhất để tránh bị cuốn vào vận hành thuần túy.

• Một hoạt động dù được triển khai tốt đến đâu cũng không tạo ra giá trị nếu nó không nằm trong một chiến dịch rõ ràng và chiến dịch đó không phục vụ chiến lược tăng trưởng đã được lựa chọn.

Kết luận

Phân biệt rõ chiến lược marketing, chiến dịch và hoạt động marketing không phải để làm bài bản cho đẹp, mà để tránh làm marketing trong trạng thái phản xạ. Khi mọi thứ đều bị gọi là chiến lược, marketer rất dễ rơi vào vòng lặp làm nhiều nhưng không biết mình đang giải bài toán gì cho doanh nghiệp.

Trong bối cảnh in house, marketing không chỉ là triển khai, mà là năng lực ra quyết định. Chiến lược giúp doanh nghiệp chọn hướng tăng trưởng. Chiến dịch giúp hiện thực hóa chiến lược theo từng giai đoạn. Hoạt động là công cụ để chiến dịch vận hành hiệu quả. Khi trật tự này bị đảo ngược, marketing sẽ mất phương hướng và đánh mất vai trò chiến lược của mình trong tổ chức. Ngược lại, khi marketer giữ được kỷ luật tư duy theo đúng tầng, các cuộc trao đổi nội bộ trở nên rõ ràng hơn, ngân sách được sử dụng có chủ đích hơn và marketing dần trở thành một phần của câu chuyện tăng trưởng, thay vì chỉ là bộ phận “làm cho kịp”.

Nếu bạn đang làm marketing in house, hoặc đang trong giai đoạn chuyển từ agency sang client, việc hiểu đúng và dùng đúng các khái niệm chỉ là bước đầu. Quan trọng hơn là xây dựng được tư duy marketing bài bản, có hệ thống, từ việc hiểu thị trường, người tiêu dùng, định vị thương hiệu, cho đến cách lựa chọn chiến lược tăng trưởng và triển khai hiệu quả trong thực tế.

Khoá học The Journey of Brand Building của CASK được thiết kế dành cho những marketer muốn đi trọn hành trình đó, không chỉ học để biết, mà học để làm được trong bối cảnh doanh nghiệp Việt Nam.