Agency to Client: Những ngộ nhận phổ biến của marketer về branding

3 ngộ nhận phổ biến về branding của agency marketer khi chuyển sang môi trường client

Những khác biệt giữa kỳ vọng và kết quả khi chuyển từ agency sang client thường không đến từ năng lực cá nhân, mà bắt nguồn từ cách marketer hiểu về branding trong hai bối cảnh làm việc rất khác nhau. Nhiều tư duy và kinh nghiệm hình thành ở môi trường agency vẫn đúng, nhưng khi được áp dụng nguyên vẹn vào môi trường inhouse, chúng không còn tạo ra hiệu quả như mong đợi.

Những khoảng lệch này chủ yếu xuất phát từ một số ngộ nhận phổ biến về branding và vai trò của brand marketer khi làm việc ở phía client. Việc nhận diện rõ các ngộ nhận này là bước cần thiết để hiểu đúng bản chất của branding trong hệ thống tăng trưởng, cũng như để marketer inhouse xác định lại vai trò và trọng tâm công việc của mình.

Ngộ nhận 1: Brand team chỉ làm branding

Khi chuyển từ agency sang môi trường inhouse, nhiều marketer bước vào tổ chức với một cách hình dung khá quen thuộc: brand team chịu trách nhiệm về branding, còn tăng trưởng, doanh số và bán hàng thuộc về sales, trade hoặc performance. Mỗi bộ phận có phạm vi công việc và KPI riêng. Cách phân vai này nghe qua có vẻ hợp lý và chuyên nghiệp.

Tuy nhiên, chính cách hiểu này lại tạo ra một ngộ nhận cốt lõi: branding bị xem như một mảng việc khép kín của brand team, thay vì là nền tảng chi phối toàn bộ cách doanh nghiệp tạo ra tăng trưởng.

Khi branding bị “đóng khung” trong brand team

Trong nhiều tổ chức, branding được hiểu chủ yếu là xây dựng định vị, thông điệp, hệ thống nhận diện và câu chuyện thương hiệu. Đây là những đầu việc quen thuộc và thường được brand team thực hiện khá bài bản. Vấn đề nằm ở chỗ, sau khi các nền tảng này được hoàn thiện, branding gần như dừng lại ở tầng chiến lược.

Từ thời điểm đó, tăng trưởng được “bàn giao” cho các bộ phận khác. Performance tập trung tối ưu chuyển đổi. Sales và trade tập trung đẩy sản lượng. Các quyết định ngắn hạn được đưa ra dựa trên áp lực doanh số, trong khi định vị thương hiệu vẫn nằm yên trong guideline.

Cách vận hành này vô tình biến branding thành một lớp trang trí chiến lược: có mặt trên giấy tờ, nhưng không can thiệp đủ sâu vào cách thương hiệu được bán, được phân phối và được trải nghiệm trong thực tế.

Hậu quả: Brand marketer làm đúng bài nhưng ngày càng xa tăng trưởng

Khi brand team chỉ “làm branding”, brand marketer dần bị đẩy ra khỏi các quyết định quan trọng liên quan đến tăng trưởng. Giá bán, khuyến mãi, chiến lược kênh hay trade activation được quyết định mà không có góc nhìn thương hiệu. Hệ quả là thương hiệu bị bào mòn dần qua các quyết định ngắn hạn, trong khi brand team không có quyền can thiệp.

Về lâu dài, branding dễ bị đánh giá là “đẹp nhưng không tạo ra kết quả kinh doanh”. Brand marketer rơi vào thế bị động: làm rất nhiều việc đúng về mặt chuyên môn, nhưng khó chứng minh giá trị với tổ chức. Trong bối cảnh doanh nghiệp chịu áp lực doanh số, branding thường là một trong những mảng đầu tiên bị cắt giảm hoặc giảm vai trò.

Góc nhìn đúng cho marketer inhouse

Với marketer inhouse, branding không thể tồn tại tách rời khỏi growth. Vai trò của bạn không phải là làm branding thay brand team, mà là đảm bảo định vị thương hiệu được triển khai nhất quán trong mọi quyết định tạo tăng trưởng.

Thay vì hỏi brand team đã làm xong branding chưa, marketer inhouse cần hỏi: định vị này đang được thể hiện thế nào trong giá, trong kênh phân phối, trong khuyến mãi và trong truyền thông hằng ngày. Khi đó, branding không còn là một mảng việc độc lập, mà trở thành một phần của hệ thống tăng trưởng chung.

Ngộ nhận 2: KPI của branding chỉ là nhận biết, yêu thích và tin tưởng

Khi bàn về đo lường branding, nhiều marketer chuyển từ agency sang brand team in-house thường mặc định rằng branding được đo bằng các chỉ số như nhận biết, yêu thích, tin tưởng hoặc gắn kết cảm xúc. Trong khi đó, các KPI về thị trường như penetration, thị phần hay tăng trưởng doanh số được xem là trách nhiệm của sales và các bộ phận tăng trưởng.

Cách phân chia này tạo ra một ngộ nhận phổ biến: branding chỉ cần tốt trên những chỉ số cảm nhận, còn tăng trưởng thị trường là một câu chuyện khác.

Branding bị hiểu sai vai trò của KPI

Về bản chất, các chỉ số branding không phải là mục tiêu cuối cùng. Chúng chỉ là những chỉ báo trung gian, phản ánh thương hiệu đang đứng ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng. Vấn đề phát sinh khi marketer dừng lại ở việc cải thiện các chỉ số này mà không liên kết chúng với hành vi mua và kết quả thị trường.

Trong nhiều doanh nghiệp, brand health report và báo cáo kinh doanh tồn tại song song. Brand team theo dõi mức độ nhận biết tăng hay giảm, trong khi team kinh doanh theo dõi doanh số và thị phần. Hai bộ số liệu hiếm khi được đặt cạnh nhau để trả lời câu hỏi quan trọng hơn: sự thay đổi trong brand health đang dẫn dắt điều gì trong tăng trưởng.

Hậu quả: Brand được yêu nhiều hơn nhưng không lớn hơn

Khi KPI branding bị tách khỏi KPI thị trường, thương hiệu có thể đạt kết quả tốt trong khảo sát nhưng vẫn không mở rộng được tập người mua. Nhận biết tăng, yêu thích cải thiện, nhưng penetration không nhúc nhích. Thương hiệu được “yêu” trong báo cáo, nhưng không được chọn đủ nhiều trong thực tế mua sắm.

Hệ quả là marketer rất khó bảo vệ vai trò của branding trước áp lực ngắn hạn. Khi doanh số không đạt, các hoạt động xây dựng thương hiệu dễ bị cắt giảm vì không chứng minh được tác động kinh doanh. Branding dần bị xem là “mềm”, mang tính hình thức, thay vì một đòn bẩy tăng trưởng.

Góc nhìn đúng về KPI branding

Với marketer inhouse, branding cần được nhìn như một chỉ báo sớm cho tăng trưởng, không phải một hệ KPI độc lập. Các chỉ số nhận biết, ý nghĩa hay khác biệt chỉ thực sự có giá trị khi được liên kết với mức độ thâm nhập thị trường (penetration), mức độ được cân nhắc khi mua (consideration) và thị phần.

Thay vì chỉ hỏi thương hiệu có được yêu hơn không, marketer cần đặt thêm những câu hỏi thực tế hơn: tập người mua có đang mở rộng không, thương hiệu có được cân nhắc nhiều hơn trong các tình huống mua không, và thị phần có cải thiện ở những phân khúc mục tiêu không. Khi đó, branding mới thực sự trở thành một công cụ quản trị tăng trưởng.

Ngộ nhận 3: Làm branding chỉ cần giỏi sáng tạo và định vị thương hiệu, không cần kỹ năng đọc số và phân tích dữ liệu kinh doanh

Branding thường được gắn với tư duy chiến lược, sáng tạo và cảm xúc. Nhiều marketer tin rằng chỉ cần định vị hay, câu chuyện tốt và ý tưởng sáng tạo đủ mạnh là thương hiệu sẽ thành công. Dữ liệu kinh doanh, báo cáo bán hàng hay phân tích thị trường thường bị xem là việc của sales hoặc finance.

Ngộ nhận này khiến không ít marketer xem kỹ năng đọc số là “cộng thêm”, không phải năng lực cốt lõi của người làm thương hiệu.

Khi sáng tạo bị tách khỏi dữ liệu kinh doanh

Sáng tạo là nền tảng quan trọng của branding, nhưng khi bị tách khỏi dữ liệu, nó dễ trở thành cảm tính. Nhiều chiến lược thương hiệu được xây dựng rất hấp dẫn về mặt câu chuyện, nhưng không trả lời rõ những câu hỏi căn bản: thương hiệu đang tăng trưởng từ đâu, đang mất thị phần ở đâu, và cơ hội lớn nhất nằm ở phân khúc nào.

Khi thiếu dữ liệu, branding dễ rơi vào tình trạng “định vị đẹp nhưng khó triển khai”, vì không gắn với bài toán tăng trưởng cụ thể của doanh nghiệp.

Hậu quả: Marketer mất dần tiếng nói trong tổ chức

Trong môi trường inhouse, nơi mọi quyết định đều chịu áp lực kinh doanh, marketer không đọc được số sẽ rất khó tham gia vào các cuộc thảo luận chiến lược. Vai trò của họ dần bị thu hẹp vào sáng tạo và triển khai, thay vì tham gia định hướng.

Về lâu dài, marketer chỉ mạnh về cảm xúc nhưng yếu về dữ liệu dễ bị giới hạn trần phát triển. Trong khi đó, những người hiểu được cả branding lẫn logic kinh doanh thường được tin giao trách nhiệm lớn hơn.

Góc nhìn đúng: Dữ liệu không cản trở sự sáng tạo

Đọc số không có nghĩa là trở thành chuyên gia phân tích dữ liệu. Với brand marketer, đọc số là để hiểu bức tranh kinh doanh cơ bản: tăng trưởng đến từ đâu, rủi ro nằm ở đâu và cơ hội thực sự là gì.

Dữ liệu giúp sáng tạo tập trung hơn, sắc bén hơn và giải quyết đúng vấn đề kinh doanh. Branding mạnh không phải là branding chỉ chạm cảm xúc, mà là branding vừa chạm cảm xúc, vừa đứng vững trên logic tăng trưởng.

Key takeaway:

Branding không phải là một mảng việc độc lập. Với marketer inhouse, branding chỉ tạo ra giá trị khi được gắn trực tiếp với các quyết định tăng trưởng về sản phẩm, giá, kênh và truyền thông.

Thoát khỏi các ngộ nhận về branding là bước chuyển quan trọng khi đi từ agency sang client: từ làm đúng chuyên môn sang làm đúng vai trò, nơi brand marketer chịu trách nhiệm cho cả hình ảnh thương hiệu lẫn kết quả kinh doanh.

Brand marketer cần những năng lực và nghiệp vụ gì để tránh 3 ngộ nhận về branding?

Ba ngộ nhận trên cho thấy một điểm chung: phần lớn khó khăn của marketer khi chuyển từ agency sang client không nằm ở việc thiếu kiến thức branding, mà nằm ở cách hiểu chưa đầy đủ về vai trò và phạm vi công việc của brand marketer inhouse. Khi branding được nhìn tách rời khỏi tăng trưởng, KPI thị trường và dữ liệu kinh doanh, người làm nghề rất dễ rơi vào tình trạng làm đúng chuyên môn nhưng lệch vai trò.

Để tránh những ngộ nhận này, brand marketer không thể chỉ điều chỉnh cách nghĩ, mà cần nhìn lại toàn bộ hệ năng lực và nghiệp vụ mà mình đang vận hành trong công việc hằng ngày. Branding khi đó không còn là một tập hợp kỹ năng rời rạc, mà là một hệ thống được tổ chức bài bản, gắn chặt với bài toán tăng trưởng của doanh nghiệp.

Từ thực tế đó, CASK tiếp cận nghề Brand Marketing như một hệ thống năng lực hoàn chỉnh, thay vì tập hợp rời rạc các kỹ năng đơn lẻ. Khung năng lực này được cấu trúc thành 8 nghiệp vụ lõi của marketing và 14 năng lực Brand Marketing, phản ánh đầy đủ những gì brand marketer cần hiểu, cần làm và cần làm tốt trong môi trường inhouse.

8 nghiệp vụ lõi của marketing – Brand marketer đang “làm gì” trong thực tế?

8 nghiệp vụ lõi phản ánh các mảng công việc mà brand marketer phải hiểu và tham gia xuyên suốt, dù trực tiếp thực hiện hay đóng vai trò dẫn dắt, phối hợp. Các nghiệp vụ này có thể được nhóm lại thành 4 nhóm lớn, tương ứng với dòng chảy logic của một bài toán marketing hoàn chỉnh.

Nhóm 1: Hiểu bối cảnh và cơ hội tăng trưởng

Đây là nền tảng đầu tiên của mọi quyết định marketing. Brand marketer cần hiểu ngành hàng đang vận hành ra sao, thị trường đang tăng trưởng ở đâu, cấu trúc cạnh tranh như thế nào và người tiêu dùng đang thay đổi gì. Nếu thiếu lớp này, mọi chiến lược thương hiệu và truyền thông đều dễ trở thành cảm tính.

Nhóm 2: Xây dựng nền tảng thương hiệu và kế hoạch marketing

Từ việc hiểu bối cảnh, brand marketer chuyển sang xác định vai trò thương hiệu, định vị và lựa chọn chiến lược phù hợp. Đây là giai đoạn thương hiệu được đặt trong mối quan hệ với mục tiêu kinh doanh, không chỉ là câu chuyện hình ảnh. Kế hoạch marketing năm và cách phân bổ nguồn lực cũng nằm trong nhóm nghiệp vụ này.

Nhóm 3: Triển khai thương hiệu qua sản phẩm, kênh và truyền thông

Thương hiệu chỉ thực sự được xây dựng khi chiến lược được chuyển hóa thành sản phẩm, bao bì, giá, kênh phân phối và các hoạt động truyền thông. Nhóm nghiệp vụ này phản ánh phần “làm thật”, nơi branding va chạm trực tiếp với thị trường và người tiêu dùng.

Nhóm 4: Đo lường, đánh giá và quản trị tăng trưởng

Nghiệp vụ cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là theo dõi hiệu quả và điều chỉnh chiến lược. Brand marketer cần đọc được dữ liệu thị trường, dữ liệu thương hiệu và dữ liệu kinh doanh để hiểu điều gì đang tạo tăng trưởng và điều gì đang cản trở nó.

8 nghiệp vụ lõi cho thấy brand marketer không làm branding theo nghĩa hẹp, mà vận hành một hệ thống marketing hoàn chỉnh gắn với tăng trưởng thương hiệu.

14 năng lực Brand Marketing – Brand marketer cần “giỏi những gì” để làm tốt nghề?

Nếu 8 nghiệp vụ lõi trả lời câu hỏi brand marketer làm gì, thì 14 năng lực Brand Marketing của CASK trả lời câu hỏi làm thế nào để làm tốt những nghiệp vụ đó trong thực tế. Các năng lực này được chia thành 4 nhóm năng lực lớn, phản ánh mức độ trưởng thành nghề nghiệp của một brand marketer.

Nhóm năng lực 1: Chiến lược ngành hàng và thương hiệu

Nhóm này giúp brand marketer nhìn được bức tranh lớn, từ chiến lược ngành hàng, danh mục thương hiệu đến định vị và bản sắc thương hiệu. Đây là nền tảng để mọi quyết định marketing không bị rời rạc và ngắn hạn.

Nhóm năng lực 2: Hoạch định và quản trị kế hoạch marketing

Không chỉ dừng ở chiến lược, brand marketer cần có năng lực chuyển hóa chiến lược thành kế hoạch khả thi, quản trị ngân sách và cân bằng giữa mục tiêu thương hiệu và mục tiêu kinh doanh. Nhóm năng lực này giúp marketer làm chủ kế hoạch, thay vì chỉ chạy theo yêu cầu triển khai.

Nhóm năng lực 3: Triển khai và thực thi thương hiệu

Đây là nhóm năng lực phản ánh khả năng đưa thương hiệu ra thị trường thông qua sản phẩm, truyền thông tích hợp, activation, digital và kênh phân phối. Brand marketer không cần làm thay agency, nhưng cần đủ năng lực để đánh giá, dẫn dắt và đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu.

Nhóm năng lực 4: Quản trị hiệu quả và dữ liệu thương hiệu

Nhóm năng lực này giúp brand marketer thoát khỏi vai trò “làm branding cảm tính”. Việc đọc dữ liệu, phân tích hiệu quả và chuyển hóa insight thành quyết định chiến lược là điều kiện bắt buộc để branding gắn với tăng trưởng và được công nhận là năng lực kinh doanh thực sự.

Brand marketer không mạnh nhờ một kỹ năng, mà nhờ một hệ năng lực

Khi nhìn tổng thể 8 nghiệp vụ lõi và 14 năng lực Brand Marketing, có thể thấy rõ một điều: nghề brand marketer không được cấu thành từ những kỹ năng rời rạc, mà từ khả năng vận hành một hệ thống marketing hoàn chỉnh. Việc giỏi một mảng riêng lẻ, dù là sáng tạo, chiến lược hay phân tích dữ liệu, đều không đủ để tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp trong môi trường inhouse.

Điều tạo nên sự khác biệt của brand marketer trưởng thành là khả năng kết nối chiến lược thương hiệu với triển khai thực tế và kết quả kinh doanh trong một logic xuyên suốt. Khi các năng lực được phát triển đồng bộ theo hệ thống, branding không còn là một hoạt động “mềm” đứng bên lề, mà trở thành một phần hữu cơ của hệ thống tăng trưởng mà marketer inhouse chịu trách nhiệm.

KẾT LUẬN: Từ ngộ nhận đến vai trò thật sự của brand marketer inhouse

Ba ngộ nhận được phân tích trong bài không phải là những sai lầm cá nhân, mà là hệ quả của việc mang nguyên vẹn tư duy agency sang môi trường client mà CASK quan sát thấy ở rất nhiều marketer chuyển từ agency sang client. Khi branding bị tách rời khỏi tăng trưởng, khỏi KPI thị trường và khỏi dữ liệu kinh doanh, marketer rất dễ rơi vào trạng thái làm đúng chuyên môn nhưng lệch vai trò.

Việc nhìn lại các ngộ nhận này cho thấy một điều quan trọng hơn: vấn đề không nằm ở branding, mà nằm ở cách brand marketer làm nghề của mình. Branding chỉ phát huy giá trị khi được đặt trong một hệ thống marketing hoàn chỉnh, nơi chiến lược thương hiệu, triển khai thực tế và kết quả kinh doanh được kết nối chặt chẽ với nhau.

Đó là lý do brand marketer inhouse không thể phát triển bền vững nếu chỉ dựa vào một vài kỹ năng riêng lẻ. Việc hiểu và vận hành đồng bộ 8 nghiệp vụ lõi của marketing, cùng với việc phát triển 14 năng lực Brand Marketing, không nhằm biến marketer thành người “làm được mọi thứ”, mà giúp họ làm đúng vai trò: kết nối thương hiệu với tăng trưởng trong thực tế vận hành của doanh nghiệp.Nếu bạn đang là marketer chuẩn bị chuyển sang môi trường inhouse và bắt đầu nhận ra rằng nghề marketing phức tạp hơn nhiều so với những gì từng trải nghiệm ở agency; hoặc đã làm brand marketer nhưng vẫn loay hoay trong việc kết nối branding với tăng trưởng, KPI thị trường và dữ liệu kinh doanh, thì rất có thể bạn đang gặp đúng những vấn đề mà bài viết này đã phân tích.

The Journey of Brand Building của CASK được thiết kế như một lộ trình học tập có hệ thống, nhằm giúp người làm nghề nhìn lại branding đúng vai trò, thoát khỏi các ngộ nhận phổ biến và xây dựng tư duy phù hợp với môi trường inhouse. Khóa học tập trung làm rõ bản chất nghề Brand Marketing, giúp người học hiểu và vận hành được 8 nghiệp vụ lõi cùng 14 năng lực Brand Marketing trong bối cảnh thực tế của doanh nghiệp, đồng thời kết nối chiến lược thương hiệu với tăng trưởng, dữ liệu và triển khai thực chiến.

Cuối cùng, branding không phải là một mảng việc đứng bên lề. Branding là cách marketing được tổ chức và vận hành để thương hiệu được chọn nhiều hơn, đứng vững hơn và tăng trưởng bền vững hơn. Và brand marketer inhouse chính là người chịu trách nhiệm cho sự kết nối đó.