Chiến lược Marketing bằng “Nỗi Sợ” của người tiêu dùng

Trong bối cảnh truyền thông thương hiệu ngày càng đòi hỏi sự tinh tế, việc chạm đúng những cảm xúc thật của người tiêu dùng trở thành lợi thế quan trọng. Nỗi sợ là một trong những cảm xúc mạnh nhất, đồng thời cũng khó xử lý nhất. Nó len vào hầu hết mọi quyết định từ sức khỏe, tài chính đến hình ảnh cá nhân. Khi được khai thác đúng cách, nỗi sợ mở ra một hướng tiếp cận rất hiệu quả cho Marketer.

Thách thức lớn nhất nằm ở ranh giới mong manh giữa việc cảnh báo và gây áp lực. Một thông điệp có giá trị phải khiến khách hàng cảm thấy được bảo vệ, không phải bị đẩy vào trạng thái căng thẳng. Vì vậy, những ai làm truyền thông thương hiệu cần nắm rõ tâm lý đứng sau Fear Marketing thay vì chỉ sử dụng nó như một thủ thuật thu hút sự chú ý. Mức độ tinh tế của người làm nghề chính là yếu tố quyết định phản ứng của người xem.

👉 Hãy tiếp tục xem phần nội dung phía dưới để hiểu Fear Marketing vận hành thế nào và cách áp dụng phù hợp trong bối cảnh truyền thông thương hiệu. Khi hiểu đúng, bạn sẽ biết đâu là thời điểm nên dùng, đâu là lúc cần tránh, và cách khai thác nỗi sợ sao cho vẫn giữ được sự tử tế, bền vững và nhất quán cho thương hiệu.

Bản chất thực sự của Fear Marketing là gì?

Theo phân tích từ  EloQ Communications, Fear Marketing nói theo kiểu đơn giản nhất là cách thương hiệu tác động trực tiếp vào tâm lý người xem, khiến họ lo lắng, rồi thúc đẩy họ hành động để giảm bớt cảm giác bất an ấy. Đây là một phương pháp truyền thông đã tồn tại nhiều năm và được nhiều tổ chức sử dụng để thay đổi nhận thức cộng đồng, từ bỏ thói quen cũ hoặc chuyển sang hành vi tiêu dùng mới.

Cốt lõi của “truyền thông dựa trên nỗi sợ hãi” gồm ba phần đó là thông tin về mối đe dọa khiến công chúng lo lắng, các nhóm mục tiêu có thể bị ảnh hưởng và cuối cùng là giải pháp giúp họ tự bảo vệ mình. Điều đáng tiếc là trong thực tế, nhiều doanh nghiệp và chuyên gia quan hệ công chúng lại chỉ quan tâm đến phần cuối là quảng bá giải pháp dưới dạng sản phẩm, mà không hỗ trợ người tiêu dùng thật sự đối diện và xử lý nỗi sợ.

Với người làm truyền thông, tư duy đúng về Fear Marketing nằm ở chỗ: nỗi sợ chỉ là điểm chạm, còn giải pháp thương hiệu mới là nơi tạo giá trị. Khi truyền tải đúng, Fear Marketing không đáng sợ như tên gọi của nó, mà lại là một chất liệu giúp câu chuyện thương hiệu sắc nét, thuyết phục và có trách nhiệm hơn.

👉Đọc thêm bài viết Brand Communication tại đây

Các hình thức Marketing dựa trên nỗi sợ của khách hàng

Marketing dựa trên nỗi sợ của khách hàng có nhiều cách triển khai, nhưng một vài hình thức nổi bật được sử dụng nhiều nhất trong thực tế. Mỗi hình thức chạm vào một nỗi lo rất thật mà người tiêu dùng thường gặp. Dưới đây là những nhóm chính mà marketer cần hiểu rõ để áp dụng đúng.

1. Hình thức khan hiếm

FOMO kích hoạt khi khách hàng cảm thấy cơ hội “sắp hết”, “càng chậm càng mất”. Hình thức này phù hợp cho bán lẻ, e-commerce và các chiến dịch flash sale.

Năm 2022, Starbucks ra mắt bộ sưu tập cốc mùa hè với số lượng giới hạn tại các cửa hàng ở Việt Nam. Ngay từ ngày đầu mở bán, nhiều mẫu cốc được thông báo “sold-out” chỉ sau vài giờ, trong khi mạng xã hội liên tục xuất hiện bài đăng “Hôm nay còn mẫu này không?”, “Cửa hàng X hết rồi!”. Việc không công bố lại hàng và phân phối số lượng hạn chế tạo cảm giác rằng nếu không mua ngay, khách hàng sẽ không còn cơ hội sở hữu.

2. Hình thức độc quyền

Độc quyền đánh vào nỗi sợ “không thuộc về nhóm đặc biệt”. Con người luôn có xu hướng muốn được nhìn nhận là khác biệt, đẳng cấp hơn hoặc được hưởng quyền lợi mà số đông không có. Khi thương hiệu tạo ra một sản phẩm, sự kiện hay ưu đãi chỉ dành cho một nhóm hạn chế, khách hàng lập tức cảm thấy nếu mình không sở hữu nó, mình đang ở “tầng thấp hơn”. Đây là hình thức Fear Marketing không gây áp lực trực diện, nhưng rất mạnh trong việc kích hoạt nhu cầu nâng vị thế cá nhân.

Năm 2022, Dior Beauty triển khai sự kiện “Dior Privé” dành riêng cho nhóm khách hàng VIP thân thiết. Mọi chi tiết đều được thiết kế để gợi cảm giác đặc quyền như thư mời in tên khách, khung giờ tham quan riêng và bộ sưu tập giới hạn chỉ trưng bày trong không gian boutique kín đáo. Những hình ảnh từ sự kiện được lan truyền trên mạng xã hội nhưng sản phẩm không xuất hiện trên bất kỳ kênh bán đại trà nào. Người xem bên ngoài chỉ thấy “đã sold-out trong phạm vi khách mời”. Cảm giác “mình đang đứng ngoài một thế giới đặc biệt” được kích hoạt tự nhiên, biến độc quyền thành động lực mạnh cho nhu cầu sở hữu và nâng tầm vị thế cá nhân.

3. Hình thức khẩn cấp

Tạo cảm giác khẩn cấp là một chiến thuật được rất nhiều trang web thương mại điện tử sử dụng, để thúc đẩy người dùng hoàn tất đơn hàng trong khoảng thời gian giới hạn, tạo cảm giác cấp bách cho khách hàng để hưởng giảm giá ưu đãi lớn. Đó là lý do giải thích cho hiện tượng các nhà bán lẻ bán hàng với giá thấp nhất có thể vào dịp Black Friday. Bản chất tạm thời của những giao dịch này cho phép mọi người hành động nhanh chóng.

Trong mùa Black Friday 2023, Lazada triển khai chương trình “Deal 0h - Giá sốc chỉ 2 tiếng”. App hiển thị đồng hồ đếm ngược và nhãn “Chỉ còn 12 phút” ngay dưới sản phẩm. Nhiều mặt hàng điện tử hiển thị “Đã bán 98%”. Người dùng nhận thấy ưu đãi sắp hết, số lượng giảm từng phút, nên quyết định mua ngay để không mất cơ hội giảm giá sâu. Tính cấp bách được thể hiện trực quan qua thời gian thật và số lượng thật, khiến hành động diễn ra gần như tức thời.

4. Hình thức tạo nỗi sợ không an toàn

Đây là một trong những hình thức Fear Marketing “dễ đi vào lòng người” nhất, vì nó chạm trực tiếp vào nhu cầu bảo vệ bản thân và gia đình. Khi thương hiệu mô tả một rủi ro có thật trong đời sống hằng ngày, khách hàng lập tức cảm thấy liên quan. Điều quan trọng là rủi ro phải có thật và giải pháp phải cụ thể, đủ tin cậy để khách hàng cảm thấy mình đang được hướng dẫn chứ không bị hù dọa.

Năm 2020, giữa bối cảnh dịch bệnh căng thẳng, Lifebuoy tung TVC mô phỏng hình ảnh vi khuẩn bám lên tay mỗi lần chạm thang máy, tay nắm cửa hay điện thoại. Vi khuẩn được phóng đại trong khung hình khiến nỗi sợ “vi khuẩn vô hình” trở nên rõ ràng, dễ hình dung hơn rất nhiều. Ngay sau phần cảnh báo, thương hiệu đưa ra hướng dẫn rửa tay 20 giây và giải pháp bảo vệ bằng gel rửa tay Lifebuoy.

5. Hình thức tạo nỗi sợ bị đánh giá

Nỗi sợ này rất phổ biến vì ai cũng quan tâm đến việc người khác nhìn mình như thế nào. Khách hàng sợ bị xem là thiếu sạch sẽ, không chỉn chu hoặc kém tự tin trong những tình huống hằng ngày. Chỉ cần thương hiệu dựng lại một khoảnh khắc rất quen thuộc như bước vào phòng họp, gặp khách hàng, hoặc trò chuyện ở khoảng cách gần là cảm giác lo lắng đó tự nhiên được kích hoạt. Tuy nhiên, cách truyền tải cần khéo léo để khách hàng nhận ra vấn đề chứ không cảm thấy bị chê trách.

Trong TVC năm 2021, Closeup kể câu chuyện về một nhân vật luôn giữ khoảng cách với người đối diện vì lo hơi thở không thơm. Những khoảnh khắc đời thường như họp nhóm, đi làm hay gặp gỡ người mới được khai thác rất chân thật khiến khán giả dễ đồng cảm. Sau đó, Closeup đưa ra giải pháp đó là gel đánh răng giúp hơi thở thơm mát, từ đó nhân vật trở nên tự tin hơn khi tiếp xúc gần. Nỗi sợ bị đánh giá được dùng đúng liều, đủ để người xem nhận ra vấn đề nhưng vẫn giữ cảm giác tích cực khi giải pháp xuất hiện.

5 nhược điểm khi sử dụng Fear Marketing

Fear Marketing không phải chiến thuật xấu, nhưng lại giống một “lưỡi dao bén”. Nếu biết dùng, nó tạo sức bật mạnh cho thông điệp, ngược lại nếu thiếu tinh tế, thương hiệu có thể đánh mất niềm tin chỉ trong vài giây. Những cảm xúc liên quan đến nỗi sợ luôn nhạy cảm vì vậy chỉ cần đi chệch một chút, thương hiệu dễ rơi vào tình huống bị chỉ trích, hiểu sai hoặc gặp rủi ro pháp lý. Dưới đây là những hạn chế quan trọng bạn cần nắm rõ trước khi quyết định áp dụng chiến thuật này.

1. Dễ gây phản ứng ngược nếu vượt quá “ngưỡng chịu đựng cảm xúc”

Người tiêu dùng chỉ chấp nhận nỗi sợ ở mức họ cảm thấy mình đang được bảo vệ, không phải bị tấn công. Khi thông điệp dùng hình ảnh cực đoan, giọng điệu gây sốc hoặc mô tả rủi ro thiếu kiểm soát, người xem sẽ phản ứng theo hai hướng đó là tự chặn tiếp nhận vì cảm xúc quá căng và đánh giá thương hiệu đang đe dọa hoặc lợi dụng nỗi sợ. Chính vì vậy Fear Marketing phải đặt con người lên trước, không được biến họ thành nạn nhân của thông điệp.

2. Dễ làm thương hiệu bị xem là “khai thác nỗi sợ để bán hàng”

Người tiêu dùng ngày nay rất nhạy cảm với việc bị thao túng cảm xúc. Nếu họ cảm thấy thương hiệu sử dụng nỗi sợ như một chiêu trò, mức độ thiệt hại sẽ gấp nhiều lần so với những chiến thuật truyền thông khác. Một chiến dịch sai tông có thể kéo theo:

• Giảm chỉ số thiện cảm thương hiệu (Brand Favorability)
• Giảm niềm tin thương hiệu (Trust Score)
• Phản ứng tiêu cực trên mạng xã hội
• Làn sóng tẩy chay (nếu chạm vào nhóm yếu thế: trẻ em, người bệnh, cộng đồng)

Fear Marketing chỉ an toàn khi thương hiệu thể hiện rõ vai trò “người dẫn đường”, không phải “người tạo áp lực”.

3. Gây lệch tông thương hiệu nếu không phù hợp ngành hàng

Một số ngành mang tính tích cực hoặc hướng đến niềm vui (F&B, thời trang phổ thông, giải trí, du lịch…) vốn dựa vào cảm xúc dễ chịu để bán hàng. Nếu thương hiệu này đột ngột chuyển sang giọng điệu tiêu cực, người tiêu dùng sẽ cảm thấy:

• Trải nghiệm bị “vấp”
• Thương hiệu thiếu nhất quán
• Thông điệp không đáng tin

Brand voice chỉ cần lệch 10% là khách hàng đã cảm thấy “không phải kiểu của brand nữa”. Với Fear Marketing, rủi ro này tăng lên đáng kể.

4. Rủi ro pháp lý và khủng hoảng truyền thông nếu thông tin không chính xác

Các ngành như sức khỏe, môi trường, bảo hiểm, tài chính, giáo dục… đều có quy định nghiêm ngặt. Nếu thương hiệu:

• Phóng đại rủi ro
• Dùng hình ảnh gây hoang mang
• Hoặc cung cấp số liệu không được kiểm chứng

Với vi phạm những quy định nghiêm ngặt này thì thương hiệu không chỉ bị xử phạt hành chính mà còn có nguy cơ trở thành đề tài cho báo chí và mạng xã hội. Khi Fear Marketing dẫn đến khủng hoảng, thương hiệu thường mất nhiều tháng đến nhiều năm để lấy lại uy tín, nỗi sợ phải dựa trên sự thật, không được tự bịa hoặc thổi phồng.

5. Đòi hỏi quá nhiều công đoạn kiểm chứng trước khi ra mắt

Fear Marketing không giống Emotional Marketing hay Functional Marketing. Marketer phải:

• Test mức độ cảm xúc (bao nhiêu là vừa đủ)
• Kiểm tra phản ứng nhóm mẫu
• Cân chỉnh hình ảnh, lời thoại, màu sắc
• Dự đoán rủi ro bị hiểu sai
• Đảm bảo brand voice nhất quán

Chỉ cần một chi tiết không hợp lý, cả thông điệp có thể bị xem là “cố tình gây sợ”. Điều này khiến quá trình sản xuất lâu hơn, tốn nhân lực hơn và yêu cầu nhiều vòng thẩm định nội bộ.

Case Study: Masan và chiến lược tiếp thị dựa trên nỗi sợ hãi

Khủng hoảng 3-MCPD và cơ hội cho Tam Thái Tử

Tháng 7/2005, nước tương Chinsu tại châu Âu bị cáo buộc có chứa 3-MCPD - một hợp chất độc sinh ra trong quá trình lên men đậu nành nếu sản xuất không đúng chuẩn. Tại Việt Nam, thông tin này khiến người tiêu dùng lo lắng về mức độ an toàn của nước tương.

Khi sự hoang mang lan rộng, nhiều thương hiệu nước tương lâu năm bị người dùng nghi ngại vì bị kết luận có chứa 3-MCPD. Hàng trăm cơ sở nước tương nhỏ bị đóng cửa. Đến tháng 9/2007, Masan tung ra sản phẩm Tam Thái Tử với thông điệp: “Nước tương không 3-MCPD”. Thông điệp này tạo lợi thế cạnh tranh mạnh, đánh trúng nỗi lo về an toàn thực phẩm của người tiêu dùng lúc đó.

Masan nhanh chóng tận dụng thời điểm vàng khi thực phẩm sạch trở thành ưu tiên sống còn của các gia đình. Họ đầu tư thử nghiệm và truyền thông khoa học, củng cố niềm tin rằng nước tương của họ an toàn. Khi công bố kết quả kiểm nghiệm, Masan khẳng định 3-MCPD không xuất hiện trong sản phẩm - tuyên bố này giúp Tam Thái Tử gần như trở thành “giải pháp an toàn” duy nhất trong mắt người tiêu dùng.

Nhờ chiến thuật này, Tam Thái Tử nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Hiện nay, nước tương nắm trong tay gần 80% thị phần và đóng góp 23,7% doanh thu của Masan.

Chiến lược bột ngọt “không phân chì” của Chin-su

Thị trường hạt nêm từ năm 2008 gần như nằm trong tay bốn thương hiệu lớn: Knorr (Unilever), Maggi (Nestlé), Ajinomoto và Chinsu (Masan Food).

Khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS cho thấy hơn 90% gia đình Việt coi hạt nêm là gia vị không thể thiếu, 93% người dùng yêu thích hạt nêm có nguồn gốc từ thịt. Điều này khiến các thương hiệu chạy đua truyền thông xoay quanh tuyên bố “ngon từ thịt”, “xương hầm”, “đậm đà vị thịt”.

Chinsu chọn lối đi khác: nhấn mạnh vào nỗi sợ. Họ tung thông điệp: “Hạt nêm không bột ngọt”, dựa trên tâm lý e ngại của người tiêu dùng về bột ngọt. Theo Viện Vệ sinh Y tế Công cộng, bột ngọt có thể chiếm 27–35% trong thành phần nhiều loại hạt nêm.

Tuy nhiên, chiến lược này không phát huy hiệu quả. Sai lầm cốt lõi nằm ở việc Masan không xác định đúng ảnh hưởng của bột ngọt trong hạt nêm, và lại truyền thông “ngược dòng” so với toàn ngành. Nhiều thương hiệu khác đã dùng lợi thế “vị thịt” để chứng minh sản phẩm của họ vượt trội. Lúc này, thông điệp “không bột ngọt” trở nên lạc quẻ và không đủ mạnh để thay đổi hành vi người mua.

Dù tham gia thị trường từ năm 2004, nhưng đến năm 2008, hạt nêm Chinsu vẫn chỉ chiếm 5% thị phần, con số cho thấy chiến lược “đánh vào sợ hãi” lần này của Masan thiếu tính thực tiễn và khó tạo đột phá.

Checklist đánh giá trước khi triển khai Fear Marketing

Trước khi quyết định dùng Fear Marketing, hãy dừng lại một chút để kiểm tra xem thông điệp của bạn có đang đi đúng hướng hay không. Nỗi sợ là chất liệu rất mạnh, nhưng cũng rất nhạy cảm. Checklist này giúp Marketer đảm bảo rằng thương hiệu đang cảnh báo khách hàng một cách tử tế, có trách nhiệm và không vượt quá giới hạn khiến người xem khó chịu hoặc hiểu sai. Nếu phần lớn các ô được tick, bạn có thể yên tâm triển khai.

Kết luận: Khi hiểu đúng, Fear Marketing trở thành công cụ mang tính trách nhiệm

Fear Marketing không phải là “chiêu trò hù dọa”, cũng không phải kỹ thuật dành riêng cho những thương hiệu khắt khe hay thích tạo cú sốc. Ở bản chất sâu nhất, đây là cách thương hiệu nhắc nhở người tiêu dùng về những rủi ro có thật và hướng họ đến một lựa chọn an toàn hơn. Điều biến Fear Marketing trở nên bền vững chính là tư duy: không làm khách hàng sợ, mà giúp khách hàng hiểu để tránh sợ.

Khi nắm rõ từng dạng nỗi sợ, biết giới hạn cần tôn trọng và biết cách đưa ra giải pháp một cách tử tế, thương hiệu sẽ tránh được sai lầm thường gặp: dùng nỗi sợ quá mức, vô tình tạo áp lực, hoặc khiến khách hàng cảm thấy mình bị thao túng. Fear Marketing chỉ hiệu quả khi thương hiệu đứng về phía người tiêu dùng, đóng vai trò dẫn đường thay vì người phán xét.

Một thương hiệu biết sử dụng Fear Marketing đúng cách không chỉ giảm rủi ro truyền thông, mà còn xây dựng được niềm tin lâu dài.

Nếu bạn muốn đi sâu hơn vào tư duy xây dựng thương hiệu dài hạn - cách hiểu đúng hành vi người tiêu dùng, cách lựa chọn đúng chất liệu cảm xúc cho truyền thông, và cách giữ thương hiệu nhất quán qua từng chiến dịch, bạn có thể tham gia các chương trình đào tạo vềThe Journey of Brand Building tại CASK . Đây là nơi giúp bạn nhìn thương hiệu theo góc độ chiến lược, không chỉ theo góc độ triển khai.

Nguồn tham khảo:

1. https://apac.prca.global/what-do-we-think-about-fear-based-marketing/
2. https://blog.eloqasia.com/2020/01/13/what-do-we-think-about-fear-based-marketing/