Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Pascale Hagin. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về Pascale Hagin. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.
OBPPC - Hành trình chiến lược định hình lại cách nhìn về ngành FMCG
Trong những năm đầu làm việc tại Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH và sau đó tại PepsiCo, Pascale Hagin - một lãnh đạo thương mại kỳ cựu, nổi tiếng với khả năng xoay chuyển thị trường khó và thúc đẩy tăng trưởng bền vững từ chiến lược đến thực thi - vận hành theo mô hình 4P cổ điển mà bất kỳ ai trong FMCG cũng thuộc nằm lòng: Product, Price, Place, Promotion.
Đó là thời kỳ mà doanh nghiệp nắm thế chủ động, sản phẩm được tạo ra trước, rồi mới tìm cách đưa ra thị trường và thuyết phục người tiêu dùng mua.
Thế nhưng khi thị trường trở nên cạnh tranh hơn và hành vi mua hàng thay đổi với tốc độ chóng mặt, Pascale bắt đầu nhận thấy 4P không còn đủ linh hoạt. Nó đặt trọng tâm vào “chúng ta muốn bán gì” thay vì “vì sao người tiêu dùng mua”.
PepsiCo sau đó giới thiệu Demand Moments - cách tiếp cận dựa trên những “khoảnh khắc phát sinh nhu cầu tiêu dùng”. Đây là bước tiến quan trọng, nhưng vẫn chưa làm thay đổi hoàn toàn cách doanh nghiệp vận hành chiến lược danh mục.
Chỉ đến khi tiếp xúc với OBPPC của The Coca-Cola Company, Pascale mới nhận ra một sự thay đổi mang tính triệt để. Không đơn thuần là một mô hình mới, OBPPC thay đổi toàn bộ triết lý chiến lược: bắt đầu từ con người và khoảnh khắc tiêu dùng, chứ không phải bắt đầu từ sản phẩm.
.png)
OBPPC - Khi mọi chiến lược bắt đầu từ khoảnh khắc người tiêu dùng thực sự cần sản phẩm
Điểm khác biệt lớn nhất của OBPPC nằm ở chữ cái đầu tiên: O - Occasion, nghĩa là dịp tiêu dùng. Thay vì hỏi “Chúng ta đang bán sản phẩm gì?”, OBPPC đặt câu hỏi nền tảng hơn nhiều:
Người tiêu dùng đang ở trong hoàn cảnh nào, tâm trạng nào, nhu cầu nào, mà sản phẩm trở nên cần thiết?
Khi doanh nghiệp xuất phát từ Occasion, mọi quyết định phía sau như chọn Brand, thiết kế Package, xác định Price, phân phối vào Channel phù hợp đều xoay quanh hành vi thật, trong bối cảnh thật.
OBPPC, theo cách giản dị nhất, chính là hành trình dịch chuyển từ “bán cái mình có” sang “phục vụ thứ họ cần tại đúng khoảnh khắc”. Và chỉ cần thay đổi điểm xuất phát, toàn bộ cách tiếp cận chiến lược cũng thay đổi theo.
Pack Price Architecture - Chiến lược sống còn trong thời kỳ biên lợi nhuận bị bào mòn
Những chuyến đi thị trường dày đặc tại KSA - Vương quốc Ả Rập Xê Út (Kingdom of Saudi Arabia) giúp Pascale rút ra một kết luận sắc lạnh: Pack Price Architecture (PPA) - cấu trúc dung tích và giá không còn là công cụ tối ưu danh mục, mà đã trở thành “điều kiện sinh tồn”.
Chi phí vận hành tăng, nhà bán lẻ đòi hỏi chiết khấu cao hơn, cạnh tranh về giá ngày càng khốc liệt… khiến mọi quyết định đều phải dựa trên toán học.Và toán học không nể nang truyền thống, càng không ưu ái cảm xúc.
Ví dụ tại Tamimi Marketsvà Danube - hai nhà bán lẻ lớn nhất KSA:
- Lon 330ml giá 2.75 SAR cho nhu cầu giải khát tức thì
- Chai 2L giá 9 SAR cho nhu cầu chia sẻ trong gia đình
Không có SKU nào nằm trên kệ một cách tình cờ. Không có SKU nào tồn tại vì “xưa giờ vẫn làm vậy”. Mỗi sản phẩm, mỗi kích cỡ, mỗi mức giá phải có lý do – lý do để được trưng bày, để được chọn mua và để tạo ra lợi nhuận. Kỷ luật này do OBPPC thiết lập chính là thứ giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững, dù thị trường ngày càng khắc nghiệt.
Perfect Store - Chữ P cuối cùng biến chiến lược thành lợi nhuận thật
Một chiến lược dù hoàn hảo đến đâu cũng có thể về 0 nếu thất bại ở điểm bán. Đây là điều Pascale thấy rõ sau hơn 300 chuyến thăm TT/MT tại KSA và sau màn ra mắt thành công của Mars Galaxy Chocolate Drink.
Những lỗi tưởng nhỏ nhưng vô cùng chí mạng như:
- Hết hàng
- Trưng bày sai vị trí
- Giá không đồng nhất
- Bao bì không nổi bật
- Đối thủ chiếm vị trí vàng
- Thông điệp không rõ ràng
Tất cả đều đủ để làm một chiến lược đẹp trên giấy… gãy ngay tại cửa hàng. Điểm bán chỉ có một quy luật:
Ai thắng trong 3-7 giây đầu tiên - người đó thắng. Đó chính là First Moment of Truth (FMOT) khoảnh khắc quyết định vận mệnh danh mục. Vì vậy, Pascale bổ sung chữ P thứ sáu đó là
Perfect Store không đơn thuần là trưng bày đẹp; nó là sự hòa hợp giữa chiến lược Occasion → Brand → Package → Price → Channel và điều kiện thực tế tại cửa hàng – nơi mọi thứ được kiểm chứng.
Sự thật khó chấp nhận của ngành CPG: Đội ngũ chỉ đi thị trường… khi có CEO
Điều khiến Pascale trăn trở suốt ba thập kỷ là việc rất nhiều đội ngũ FMCG gần như không dành thời gian ở cửa hàng. Và nếu họ có đi, thì đa phần chỉ vì chuẩn bị đón lãnh đạo cấp cao.
Khi CEO đến, cửa hàng đẹp bất thường như hàng đầy đủ, trưng bày chỉnh chu, mọi thứ “đúng chuẩn”. Nhưng đó không phải bức tranh thực sự của thị trường và càng không phản ánh những gì khách hàng thấy hằng ngày. Sai lầm lớn nhất của nhiều đội ngũ là nghĩ rằng tăng trưởng ngành hàng có thể được tạo ra sau bàn phím với PowerPoint, NielsenIQ hay ChatGPT.
Nhưng không.
Bạn phải bước ra cửa hàng, phải nói chuyện với khách, phải quan sát người mua trong bối cảnh thật.
Michele Ferrero nói rất thẳng sau khi xem bản kế hoạch chiến lược của đội ngũ: “Cảm ơn vì đã cho tôi xem tương lai. Bây giờ tôi sẽ quyết định chúng ta đi cửa hàng nào.”
Hay như tại Consumer Goods Forum 2017, dù nhà cung cấp chi hơn 500.000 EUR để trang trí các siêu thị, CEO của họ vẫn nói:
“Cảm ơn, nhưng tôi sẽ tự đi thị trường.”
Thị trường không bao giờ nói dối và không có số liệu nào thay thế được việc đứng trực tiếp tại điểm bán.
The First Moment of Truth - nơi Pascale chia sẻ những bài học không có trong báo cáo
Sau hàng trăm lần đi thị trường và vô số khoảnh khắc chứng kiến chiến lược sụp đổ chỉ vì thực thi sai, Pascale quyết định tạo ra vlog The First Moment of Truth. Mục đích rất rõ ràng: chia sẻ những trải nghiệm thật, những lỗi rất đời thường nhưng đầy tác động, và những bài học mà không một dashboard hay mô hình nào có thể mô tả đủ.
Vì Pascale tin vào chân lý đơn giản:
- Chiến lược xác định hướng đi.
- Thực thi tạo ra lợi nhuận.
- Và thực thi chỉ có thể nhìn thấy khi bước vào cửa hàng.
Kết luận: Hai câu hỏi để đánh giá sức mạnh thật sự của đội ngũ FMCG
Pascale thường chỉ cần hai câu để biết một đội ngũ có thật sự mạnh trong vận hành hay không:
1. Lần cuối anh/chị đi thị trường là khi nào?
2. Và anh/chị từng chuẩn bị “điên rồ” thế nào cho một chuyến thăm thị trường của CEO?
Cách họ trả lời thường cho thấy nhiều điều hơn bất kỳ bảng KPI nào.
