Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Sallie Allen. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về Sallie Allen. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.

Khi bạn nghĩ đến nàng tiên cá của Starbucks, dấu “swoosh” của Nike hay logo quả táo của Apple, trong đầu bạn có thể lập tức xuất hiện hàng loạt liên tưởng, cảm xúc và thái độ. Trải nghiệm khách hàng, quảng cáo, tài trợ, các hoạt động đặt sản phẩm trong phim hay bài đăng trên mạng xã hội – tất cả những yếu tố đó cùng gắn liền với các dấu hiệu thương hiệu (brand markers), và qua thời gian, chúng tạo nên ý nghĩa cho thương hiệu.

Giờ hãy thử nghĩ về một sản phẩm mới ra mắt. Tên gọi, logo và thiết kế của nó có thể được tạo ra để truyền tải thông điệp thương hiệu. Nhưng nếu thương hiệu đó chưa có mối quan hệ nào với người tiêu dùng, hay chưa có lịch sử văn hoá, thì những dấu hiệu đó chỉ là “vỏ rỗng”. Thương hiệu có thể có nhận diện, nhưng chưa có hình ảnh trong tâm trí người dùng.

“Một thương hiệu hiệu quả là thương hiệu tạo được sự cộng hưởng với người tiêu dùng,” chia sẻ Giáo sư Jill Avery – Đại học Harvard Business School, giảng viên khóa học trực tuyến Creating Brand Value. “Thương hiệu là yếu tố thúc đẩy quyết định mua hàng, và là tấm gương phản chiếu cho việc người tiêu dùng là ai, họ tin vào điều gì. Nhưng trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay, việc thu hút và giữ chân sự chú ý của người tiêu dùng chưa bao giờ khó đến thế.”

Thương hiệu xây dựng hình ảnh của mình theo thời gian, thông qua quá trình người tiêu dùng mua – sử dụng – và hình thành mối quan hệ cá nhân với sản phẩm. Nói đơn giản: Hình ảnh thương hiệu (brand image) chính là xương sống của giá trị thương hiệu (brand equity). Và chỉ khi hiểu rõ “brand equity” là gì, bạn mới có thể bắt đầu hành trình xây dựng nó một cách bền vững.

Hinh-minh-hoa

BRAND EQUITY LÀ GÌ?

Brand equity (giá trị thương hiệu) là tổng hòa nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu, bao gồm cả mức độ nhận diện lẫn cảm nhận mà họ có – ở cả góc độ cá nhân và tập thể.

  • Brand awareness (nhận biết thương hiệu) phản ánh mức độ mà người tiêu dùng nhớ, nhận ra hoặc quen thuộc với thương hiệu của bạn.
    Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng brand equity.

  • Brand knowledge (hiểu biết về thương hiệu) liên quan đến suy nghĩ, cảm xúc, thái độ và mối quan hệ mà người tiêu dùng có với thương hiệu.
    Thông qua nhận diện (logo, bao bì) và câu chuyện thương hiệu, bạn truyền tải ý nghĩa, tính cách, và giá trị của mình.
    Người tiêu dùng sẽ tiếp nhận, diễn giải, cá nhân hóa và ghi nhớ những liên tưởng này, từ đó hình thành hình ảnh thương hiệu trong tâm trí họ.

TẠI SAO BRAND EQUITY LẠI QUAN TRỌNG?

Hãy hình dung brand equity là tổng hợp tất cả suy nghĩ, cảm xúc và thái độ của người tiêu dùng về thương hiệu, và chính điều đó ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng chi trả của họ cho sản phẩm của bạn.

Theo bà Phyllis Rothschild, Giám đốc Marketing của thương hiệu trứng Pete and Gerry’s, chia sẻ trong khóa Creating Brand Value:

“Trong những ngành hàng mang tính đại trà, bạn sẽ thấy nhiều thương hiệu chuyển hướng sang việc truyền thông về mục đích và giá trị.
Họ nói về việc sản phẩm của mình là hữu cơ, hay về điều kiện sống tốt hơn của vật nuôi. Những điều này thực sự quan trọng với một nhóm người tiêu dùng nhất định – và chính nó giúp thương hiệu được thổi hồn bằng giá trị, tính cách và sự liên tưởng vượt ra ngoài bản thân sản phẩm.”

Dù brand equity có thể tác động đến mức độ sẵn lòng chi trả của khách hàng, doanh nghiệp chỉ thực sự hưởng lợi khi điều đó chuyển hóa thành hành vi mua hàng và tiêu dùng thực tế.

Khi thương hiệu có giá trị mạnh và tích cực, người tiêu dùng sẽ:

  • Ít nhạy cảm hơn với giá – họ sẵn sàng chi trả cao hơn;

  • Trung thành hơn, sẵn sàng mua lại sản phẩm hoặc thử các dòng mới mang cùng thương hiệu;

  • Và khó bị ảnh hưởng bởi đối thủ cạnh tranh.

ĐIỂM KHÁC BIỆT GIỮA BRAND EQUITY TÍCH CỰC VÀ TIÊU CỰC LÀ GÌ?

Tóm lại: Nếu thương hiệu của bạn có brand equity tích cực, khách hàng sẽ sẵn sàng trả nhiều hơn cho cùng một sản phẩm.

Một vài ví dụ về thương hiệu có giá trị mạnh mẽ được nhắc đến trong khóa Creating Brand Value:

  • Nike: Gắn liền với tinh thần thể thao đỉnh cao, sự nỗ lực và nguồn cảm hứng.

  • Apple: Đại diện cho đổi mới không ngừng, trải nghiệm trực quan và thiết kế tinh giản.

  • Lego: Biểu tượng của trải nghiệm chơi sáng tạo và chất lượng cao.

Ngược lại, brand equity tiêu cực xảy ra khi uy tín thương hiệu giảm sút trong mắt người tiêu dùng. Ngay cả khi sản phẩm có chất lượng tương đương đối thủ, khách hàng vẫn có xu hướng né tránh.

Nguyên nhân có thể đến từ:

  • Thu hồi sản phẩm;

  • Dịch vụ khách hàng kém;

  • Chất lượng không nhất quán;

  • Các bê bối về đạo đức, văn hóa hoặc tính xác thực;

  • Tăng giá mà không mang lại thêm giá trị;

  • Gây hại môi trường;

  • Hoặc gắn liền với nhân vật gây tranh cãi.

Bên cạnh đó, việc xử lý truyền thông khủng hoảng kém cũng có thể khiến thương hiệu mất lòng tin của công chúng, làm suy giảm độ tin cậy, lòng trung thành và doanh số.

CÁCH XÂY DỰNG BRAND EQUITY – QUY TRÌNH 5 BƯỚC

Brand equity được hình thành từ nhận thức và sự hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu – và qua thời gian, những yếu tố này trở thành nền tảng để thương hiệu tạo ra mối quan hệ, cộng đồng và ý nghĩa trong cuộc sống của khách hàng. Việc xây dựng giá trị thương hiệu có thể là một hành trình dài và phức tạp, nhưng nếu áp dụng một cách có hệ thống, doanh nghiệp có thể đạt được thành công bền vững. Dưới đây là quy trình 5 bước giúp thương hiệu nâng cao giá trị và sức mạnh thương hiệu của mình.

Hinh-minh-hoa

1. Đầu tư vào Marketing

Giá trị thương hiệu là kết quả trực tiếp của các hoạt động marketing xây dựng thương hiệu, đồng thời cũng chịu ảnh hưởng bởi cách người tiêu dùng phản ứng và cảm nhận về thương hiệu.

Mọi thứ bắt đầu từ chiến lược định vị và thiết kế thương hiệu – đảm bảo rằng bạn đang tiếp cận đúng đối tượng khách hàng và sử dụng hình ảnh, thông điệp phù hợp để truyền tải giá trị. Logo, màu sắc, câu chuyện thương hiệu hay thông điệp truyền thông đều là “ngôn ngữ” thể hiện bản sắc và là phương tiện giúp người tiêu dùng cảm nhận ý nghĩa thương hiệu.

Trong mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, mọi điểm chạm (touchpoint) đều là một khoản đầu tư – dù là trải nghiệm mua hàng, dịch vụ khách hàng hay bài đăng trên mạng xã hội. Chính vì vậy, marketing là điểm khởi đầu quan trọng nhất: nó ảnh hưởng đến toàn bộ hành trình khách hàng, từ nhận biết đến trung thành. Người tiêu dùng có thể nhận biết – và đánh giá – mọi yếu tố bạn dùng để tiếp thị thương hiệu, qua đó hình thành ấn tượng tích cực hoặc tiêu cực.

Một số hoạt động marketing phổ biến giúp tăng giá trị thương hiệu gồm:

2. Giáo dục người tiêu dùng

Brand equity dựa trên mức độ nhận biết và hiểu biết tập thể của người tiêu dùng về thương hiệu. Mỗi khi bạn đầu tư vào hoạt động marketing, bạn đang giúp họ hiểu rõ hơn – và gắn bó sâu hơn – với thương hiệu của mình.

Các hoạt động nâng cao nhận biết thương hiệu (brand awareness) giúp người tiêu dùng tiếp nhận, diễn giải và cá nhân hóa thông tin, lưu trữ nó trong trí nhớ, từ đó hình thành nhận thức và niềm tin tích cực. Khi người tiêu dùng có cảm xúc tích cực với thương hiệu, họ sẽ có xu hướng kết nối sâu hơn, gắn bó hơn và muốn được đồng hành cùng thương hiệu.

Ví dụ, hãy so sánh hành động mua một chiếc áo phông đen trơn từ Walmart – một nhà bán lẻ nổi tiếng với giá rẻ – và một chiếc áo tương tự từ Prada, thương hiệu cao cấp. Người mua áo Prada thường tin rằng sản phẩm có chất lượng cao hơn, thậm chí cảm nhận được giá trị khác biệt dù về mặt vật lý, hai chiếc áo gần như giống hệt nhau. Chính hình ảnh thương hiệu và thông điệp đã khiến khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn – mà không hề cảm thấy do dự.

3. Phát triển và truyền thông hành vi khách hàng

Mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu đều hướng tới một mục tiêu cuối cùng: khiến khách hàng mua và sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng đạt được tỷ lệ chuyển đổi cao ở giai đoạn cuối phễu (bottom-of-funnel). Các thương hiệu mạnh thường đạt được tỷ lệ dùng thử, mua lại và trung thành cao nhờ sự gắn kết cảm xúc.

Nếu thương hiệu của bạn gặp khó khăn ở bước chuyển đổi, có thể bạn cần khuyến khích người tiêu dùng cùng tham gia tạo ra ý nghĩa thương hiệu (co-creation). Khi khách hàng cảm thấy họ là một phần của thương hiệu, họ sẽ trở thành người ủng hộ tự nhiên, lan tỏa thông điệp tích cực qua truyền miệng (word of mouth), giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh xác thực và tăng tốc độ chuyển đổi.

Việc khách hàng công khai chia sẻ hành vi mua sắm cũng góp phần củng cố niềm tin và gia tăng độ tin cậy của thương hiệu, nhờ yếu tố “social proof” – bằng chứng xã hội. Các influencer, chuyên gia, KOL, người nổi tiếng hoặc nhân viên bán hàng cũng đóng vai trò đồng kiến tạo hình ảnh thương hiệu thông qua ý kiến, trải nghiệm và đánh giá của họ. Khi nhiều người cùng tham gia vào quá trình này, thương hiệu sẽ dần hình thành ý nghĩa chung trong cộng đồng và ý nghĩa riêng trong tâm trí từng cá nhân.

Thương hiệu là một tài sản dựa trên ý nghĩa. Và để trở nên mạnh mẽ, ý nghĩa đó phải được chia sẻ và lan tỏa trong xã hội.

4. Xây dựng giá trị thương hiệu ở cấp độ doanh nghiệp (Firm-based Equity)

Khi thương hiệu ngày càng được nhiều người biết đến, giá trị thương hiệu sẽ được củng cố. Brand equity mạnh giúp thúc đẩy tăng trưởng, lợi nhuận và sự ổn định. Ở giai đoạn này, khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn, giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và biên lợi nhuận.

Điều này cũng giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế trên thị trường, đồng thời giảm chi phí biến đổi. Khi doanh số tăng, doanh nghiệp có thể đạt quy mô kinh tế (economies of scale), tối ưu chi phí marketing và nâng cao hiệu quả hoạt động. Giá trị thương hiệu mạnh cũng tạo ra nhiều cơ hội phát triển khác, chẳng hạn như đàm phán thuận lợi hơn với đối tác hoặc mở rộng hệ thống phân phối.

5. Gia tăng giá trị cổ đông (Shareholder Value)

Tác động của thương hiệu đến giá trị cổ đông là yếu tố then chốt trong việc hiểu rõ vai trò của branding đối với tăng trưởng doanh nghiệp. Khi dòng tiền trở nên ổn định và có thể dự đoán, giá trị cổ phiếu và doanh nghiệp sẽ tăng lên. Một thương hiệu mạnh giúp doanh thu ổn định, rủi ro thấp hơn, từ đó mang lại lợi nhuận cao hơn cho nhà đầu tư.

Theo bà Phyllis Rothschild (Pete and Gerry’s): “Thương hiệu tạo ra giá trị cho cổ đông bởi khi một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng tiếp tục tin tưởng và mua hàng từ thương hiệu đó – điều này mang lại sự ổn định cho doanh nghiệp. Và điều tệ nhất với cổ phiếu chính là sự biến động thiếu ổn định.”

CÁCH ĐO LƯỜNG BRAND EQUITY – 3 PHƯƠNG PHÁP CHÍNH

Brand value (giá trị thương hiệu) là kết quả có thể quan sát và đo lường của brand equity – thể hiện qua hành vi mua hàng và tiêu dùng thực tế của khách hàng.
Nói cách khác, đó là lợi ích tài chính mà doanh nghiệp thu được từ việc xây dựng giá trị thương hiệu tích cực và bền vững.

Để đo lường brand equity, bạn có thể theo dõi nhiều chỉ số khác nhau. Ba nhóm chỉ số phổ biến nhất giúp đánh giá sức khỏe thương hiệu theo thời gian gồm: độ nhận biết thương hiệu (brand awareness), mức độ liên quan (brand relevance) và sức mạnh thương hiệu (brand power).

1. Brand Awareness – Độ nhận biết thương hiệu

Câu hỏi cần đặt ra: “Mức độ mà khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu của bạn là bao nhiêu?”

Độ nhận biết cao thể hiện khả năng thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi họ nghĩ đến một ngành hàng hoặc nhu cầu cụ thể. Đây cũng là tín hiệu quan trọng cho thấy ý định mua hàng trong tương lai – bởi thương hiệu phải nằm trong “tập lựa chọn” (consideration set) của người tiêu dùng trước khi họ ra quyết định mua.

Bạn có thể đo lường brand awareness bằng cách:

  • Khảo sát nhóm khách hàng tiêu biểu (focus group)

  • Khảo sát người tiêu dùng quy mô lớn (consumer survey)

  • Theo dõi thảo luận, đánh giá và lượt nhắc đến trên mạng xã hội

  • Phân tích lưu lượng tìm kiếm từ khóa liên quan đến thương hiệu trên website hoặc Google Search

Cả “unaided awareness” (nhớ thương hiệu mà không được gợi ý) và “aided awareness” (nhớ thương hiệu khi có gợi ý) đều là chỉ số hữu ích giúp đánh giá mức độ ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

2. Brand Relevance – Mức độ liên quan của thương hiệu

Câu hỏi cần đặt ra: “Người tiêu dùng có tin rằng thương hiệu của bạn mang lại giá trị độc đáo cho họ không?”

Một thương hiệu chỉ thật sự mạnh khi người tiêu dùng cảm thấy nó có ý nghĩa và phù hợp với nhu cầu, giá trị hoặc phong cách sống của họ.
Mức độ liên quan cao không chỉ củng cố ưu tiên lựa chọn thương hiệu (brand preference) mà còn tạo nền tảng cho lòng trung thành (brand loyalty).

Một số cách đo lường brand relevance gồm:

  • Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Survey)

  • Chỉ số giới thiệu thương hiệu (Net Promoter Score – NPS) để đo lường khả năng khách hàng sẵn lòng giới thiệu thương hiệu cho người khác

  • Phân tích conjoint (Conjoint Analysis) – giúp hiểu cách khách hàng đánh giá các thuộc tính sản phẩm và mức độ họ đánh giá cao thương hiệu so với đối thủ

Khi thương hiệu chứng minh được giá trị khác biệt và phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, bạn đang từng bước củng cố brand equity và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

3. Brand Power – Sức mạnh thương hiệu

Câu hỏi cần đặt ra: “Thương hiệu của bạn mạnh đến mức nào trong tâm trí khách hàng, sau nhiều lần họ tương tác với bạn?”

Brand power thể hiện mức độ ảnh hưởng và vị thế của thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng sau nhiều điểm chạm (touchpoints).
Thương hiệu có “sức mạnh” cao là thương hiệu mà người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn, tin tưởng và sẵn lòng chi trả cao hơn dù có nhiều lựa chọn thay thế.

Bạn có thể đo lường brand power bằng các khảo sát tập trung vào:

  • Mức độ yêu thích và ưu tiên thương hiệu so với đối thủ

  • Tần suất lựa chọn hoặc giới thiệu thương hiệu cho người khác

  • Nhận thức về chất lượng, độ tin cậy và tính nhất quán của thương hiệu

Các dữ liệu này giúp bạn xác định mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến hành vi mua hàng thực tế, đồng thời đánh giá “sức khỏe thương hiệu” và tiềm năng tạo giá trị trong dài hạn.

Tuy nhiên, cần lưu ý các chỉ số đo lường brand equity chủ yếu phản ánh “tâm lý và thái độ” của người tiêu dùng, chứ chưa phải là hành vi. Doanh nghiệp chỉ thực sự tạo ra giá trị thương hiệu khi những cảm nhận đó chuyển hóa thành hành động mua hàng, sử dụng và giới thiệu sản phẩm.

TỪ NHẬN THỨC ĐẾN HÀNH ĐỘNG

Hãy luôn ghi nhớ rằng: Brand equity là sự tổng hợp của nhận thức, cảm xúc và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu – và tất cả đều ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ họ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm của bạn.

Vì vậy, hãy thường xuyên đánh giá các chỉ số thương hiệu, theo dõi sức khỏe thương hiệu qua thời gian và liên tục cải thiện trải nghiệm để xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ và tích cực.

Nếu bạn muốn đào sâu hơn về cách tạo dựng, đo lường và tối ưu brand equity, hãy tham khảo khóa học “Creating Brand Value” – nơi bạn có thể học hỏi từ các chuyên gia trong ngành, khám phá các case study thực tế, và kết nối với cộng đồng học viên toàn cầu để chia sẻ kinh nghiệm, lời khuyên và chiến lược phát triển thương hiệu bền vững.

Tin tức gợi ý