Trong hoạt động Marketing, truyền thông (communication) thường được xem là công cụ trực tiếp giúp thương hiệu tiếp cận, tác động và tạo cảm xúc với người tiêu dùng. Tuy nhiên, dù có vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức và hình ảnh thương hiệu, truyền thông không phải là yếu tố duy nhất có thể giải quyết mọi vấn đề trong marketing. Ở cấp độ chiến lược, truyền thông chỉ là một phần trong hệ thống vận hành thương hiệu, phụ thuộc vào nền tảng sản phẩm, giá trị và định vị tổng thể.

👉 Vậy những giới hạn của truyền thông là gì và đâu là những việc mà dù được đầu tư lớn, truyền thông vẫn không thể làm được? Bài viết này sẽ giúp brand marketer hoặc chủ doanh nghiệp hiểu rõ ba giới hạn cơ bản của truyền thông. Hãy cùng đọc tiếp để tìm câu trả lời qua những ví dụ thực tế trong và ngoài nước.

Truyền thông là gì? Vai trò của truyền thông thương hiệu?

Định nghĩa truyền thông

Trong marketing, truyền thông (communication) là cách thương hiệu nói chuyện và tạo kết nối với người tiêu dùng - thông qua việc chia sẻ thông tin, truyền tải giá trị và xây dựng hình ảnh nhất quán. Hiểu một cách đơn giản, truyền thông chính là “chiếc cầu” giúp thương hiệu đến gần hơn với khách hàng để họ biết đến, hiểu về và cảm nhận được lý do tại sao thương hiệu tồn tại.

Theo giáo sưKevin Lane Keller, truyền thông không đơn thuần chỉ là việc chạy quảng cáo hay đăng bài, mà đó là quá trình thông tin - thuyết phục - và nhắc nhớ khách hàng về thương hiệu, nhằm xây dựng sự hiểu biết và mối quan hệ lâu dài.

Tuy nhiên, trong bức tranh tổng thể của marketing, truyền thông không hoạt động độc lập. Truyền thông là một mảnh ghép trong hệ thống chiến lược lớn hơn, cùng với định vị thương hiệu (Proposition), sản phẩm (Product), kênh phân phối (Place), giá cả (Price), bao bì (Packaging) và quảng bá/khuyến mãi (Promotion).

Đọc thêm bài viết về 6Ps “Kim Chỉ Nam” Của Một Thương Hiệu tại đây

Truyền thông đóng vai trò gì?

Trước khi bàn đến những giới hạn của truyền thông, chúng ta cần nhìn lại vai trò thật sự mà truyền thông đảm nhiệm trong hoạt động marketing. Truyền thông không chỉ là việc “quảng cáo để được biết đến”, mà là cách thương hiệu tạo ra sự kết nối có ý nghĩa giữa giá trị của mình và nhu cầu, cảm xúc của người tiêu dùng.

Đọc thêm bài viết về“Truyền thông thương hiệu là gì? 6 bước xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu quả” tại đây.

Truyền thông giúp thương hiệu “được biết đến”

Ở cấp độ đầu tiên, truyền thông đóng vai trò tạo nhận biết – giúp thương hiệu xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng. Khi khách hàng phải lựa chọn giữa hàng chục sản phẩm tương tự, thương hiệu được “biết đến trước” luôn có lợi thế. Theo Nielsen Annual Marketing Report 2022, tăng nhận biết thương hiệu (brand awareness) tiếp tục là ưu tiên hàng đầu của các marketer toàn cầu, phản ánh tầm quan trọng của việc xây dựng độ nhận diện trong môi trường cạnh tranh ngày càng dày đặc.

Ở Việt Nam, báo cáoKantar Brand Footprint 2024cũng cho thấy những thương hiệu FMCG có chỉ số Consumer Reach Points (CRP) cao nhất – như Vinamilk, Nam Ngư, 3 Miền, Coca-Cola – đều là những thương hiệu đầu tư mạnh và nhất quán vào truyền thông thương hiệu.

👉 Điều này cho thấy truyền thông không chỉ “làm cho thương hiệu được thấy”, mà còn giúp thương hiệu “được nhớ và được chọn”.

Truyền thông xây dựng hình ảnh và cảm xúc thương hiệu (Brand Image & Emotion)

Một thương hiệu mạnh không chỉ được biết đến mà còn được cảm nhận theo một cách riêng. Truyền thông giúp định hình hình ảnh thương hiệu (brand image) - tức là những gì người tiêu dùng nghĩ và cảm về thương hiệu.

Ví dụ:

• Apple sử dụng truyền thông để củng cố cảm nhận “đơn giản, tinh tế và sáng tạo”.
• Biti’s Hunter kể câu chuyện “Đi để trở về” - một chiến dịch chạm đến cảm xúc người trẻ Việt, gắn thương hiệu với tinh thần tự hào và trở về với giá trị thật.

TheoDeloitte Global Marketing Trends 2023, 64% người tiêu dùng tin tưởng và gắn bó lâu dài với các thương hiệu giao tiếp trung thực, có giá trị nhất quán qua truyền thông.

👉 Điều đó chứng minh rằng cảm xúc được tạo ra từ truyền thông có thể trở thành tài sản dài hạn của thương hiệu.

Truyền thông là đòn bẩy chuyển đổi hành vi (From Awareness to Action)

Khi người tiêu dùng đã “biết đến” thương hiệu, truyền thông giúp họ chuyển từ nhận thức sang hành động. Thông qua quảng cáo, nội dung, social media hoặc influencer marketing, thương hiệu có thể kích hoạt nhu cầu mua hoặc thử sản phẩm.

Một nghiên cứu của McKinsey & Company (2022)cho thấy, các chiến dịch truyền thông được thiết kế dựa trên insight thực tế của người tiêu dùng có khả năng tăng gấp đôi tỷ lệ chuyển đổi từ “biết đến” sang “mua thử” so với các chiến dịch truyền thông chỉ tập trung vào độ phủ.

👉 Truyền thông hiệu quả không chỉ chạm vào lý trí (head), mà còn kích hoạt cảm xúc (heart) và hành vi (hand) của khách hàng.

Truyền thông duy trì kết nối và lòng trung thành (Retention & Loyalty)

Truyền thông không kết thúc sau khi khách hàng mua sản phẩm – ngược lại, nó tiếp tục duy trì mối quan hệ để biến khách hàng thành người ủng hộ thương hiệu (brand advocate).

Thông qua các hoạt động như email marketing, cộng đồng truyền thông xã hội (social media community) hay chiến dịch tri ân, thương hiệu có thể nuôi dưỡng sự gắn bó cảm xúc lâu dài.

TheoDeloitte Global Marketing Trends 2023,64% người tiêu dùng sẵn sàng quay lại với thương hiệu có cách giao tiếp chân thành và đều đặn, cho thấy truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành.

👉 Truyền thông không dừng khi khách hàng đã mua mà tiếp tục “nuôi dưỡng” mối quan hệ để giữ khách hàng ở lại.

Truyền thông là cầu nối giữa chiến lược và trải nghiệm thực tế

Ở cấp độ chiến lược, truyền thông là “ngôn ngữ thể hiện” của thương hiệu. Nếu chiến lược thương hiệu xác định “chúng ta là ai”, thì truyền thông sẽ giúp trả lời “chúng ta thể hiện điều đó như thế nào” trong mắt khách hàng.

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee được thể hiện liền mạch qua truyền thông – từ định vị “thương hiệu Việt hiện đại” đến cách họ kể chuyện trên từng nền tảng. Thay vì nói về hạt cà phê, Highlands chọn nói về “khoảnh khắc kết nối” - nơi cà phê trở thành biểu tượng văn hóa đô thị mới. Cách dùng màu sắc, âm nhạc, ngôn từ và hình ảnh trong các chiến dịch của họ thống nhất đến mức người tiêu dùng có thể nhận ra thương hiệu ngay cả khi logo chưa xuất hiện. Đó chính là sức mạnh của một chiến lược truyền thông được thiết kế từ bản sắc thương hiệu, không chỉ từ brief quảng cáo.

Đó là minh chứng cho việc truyền thông không chỉ nói, mà còn hành động - biến định vị thương hiệu thành trải nghiệm thực tế.

👉 Thông qua vai trò này, truyền thông giúp thương hiệu bắc cầu từ định vị chiến lược đến cảm nhận thực tế của khách hàng.

3 Việc Truyền Thông Không Bao Giờ Làm Được

Truyền thông không thể thay đổi sự thật

Bản chất của truyền thông là truyền tải thông tin và cảm xúc - nghĩa là kể lại những gì thương hiệu đang làm, đang tin tưởng và muốn người tiêu dùng cảm nhận. Nhưng nếu “sự thật bên trong” chưa đủ vững, thì dù truyền thông có khéo đến đâu, câu chuyện vẫn dễ vỡ. Trong marketing, người ta hay gọi sự thật đó là brand truth - cái “lõi thật” của thương hiệu:

• Sản phẩm có thật sự tốt không?
• Dịch vụ có đúng như lời hứa không?
• Giá trị mà thương hiệu nói có được thể hiện trong từng hành động không?

Và nêu câu trả lời là “chưa”, thì dù truyền thông có sáng tạo đến mấy, thương hiệu vẫn khó được tin tưởng vì truyền thông có thể khiến người ta chú ý, nhưng không thể khiến người ta tin nếu sự thật không đứng vững.

Case study: Volkswagen - “Xe sạch” nhưng sự thật lại bẩn

Trong nhiều năm liền, Volkswagen (VW) được xem là biểu tượng của ngành công nghiệp ô tô châu Âu: công nghệ tiên tiến, tiêu chuẩn Đức, và đặc biệt là cam kết vì môi trường. Hãng đầu tư hàng trăm triệu USD cho các chiến dịch quảng bá toàn cầu với thông điệp mạnh mẽ: “Cleaner Diesel. Better Future.” (Tạm dịch: “Động cơ sạch hơn - Tương lai tốt đẹp hơn.”). Các TVC, quảng cáo báo chí và sự kiện của Volkswagen đều xoay quanh hình ảnh “chiếc xe xanh” - thân thiện với môi trường, tiết kiệm nhiên liệu và giảm khí thải độc hại.

Nhưng rồi, sự tháng 9 năm 2015, Cơ quan Bảo vệ Môi trường Hoa Kỳ (EPA) phát hiện ra rằng Volkswagen đã cài phần mềm gian lận vào hơn 11 triệu xe diesel, giúp xe qua được các bài kiểm tra khí thải khi thử nghiệm - nhưng trên đường thật, mức khí thải độc cao gấp 40 lần so với tiêu chuẩn cho phép, hóa ra “công nghệ sạch” mà Volkswagen tự hào chỉ là một lớp vỏ truyền thông. Phần mềm đó được lập trình để “nhận biết” khi xe đang được kiểm tra và tạm thời giảm khí thải. Khi xe ra khỏi phòng lab, hệ thống quay lại hoạt động bình thường - thải ra lượng khí độc lớn hơn nhiều. Sự việc nhanh chóng trở thành một cuộc khủng hoảng toàn cầu, được gọi là “Dieselgate” - một trong những scandal lớn nhất trong lịch sử ngành ô tô.

Chỉ trong vài tháng, Volkswagen từ thương hiệu “xanh” đáng tin cậy trở thành biểu tượng của sự gian dối. Các chiến dịch “Drive Clean” bị gỡ bỏ khắp nơi, CEO phải từ chức, và niềm tin người tiêu dùng sụp đổ hoàn toàn. Theo Reuters (2024), vụ việc khiến Volkswagen thiệt hại hơn 32 tỷ Euro bao gồm tiền phạt, kiện tụng và chi phí thu hồi xe. Quan trọng hơn cả, niềm tin mất đi không thể mua lại bằng tiền hay quảng cáo. Mọi thông điệp “cam kết xanh”, “bảo vệ môi trường”, “tương lai bền vững” - đều trở nên rỗng tuếch khi đặt cạnh sự thật.

Truyền thông không thể biến sản phẩm kém thành tốt

Một quảng cáo hấp dẫn, một video viral, một KOL nổi tiếng… tất cả đều có thể khiến khách hàng muốn thử. Nhưng sau khi trải nghiệm, nếu họ thấy:

• Sản phẩm không đúng như quảng cáo.
• Sản phẩm kém chất lượng kém.

Người tiêu dùng sẽ không mua lại và tệ hơn nữa đó là họ sẽ kể cho người khác biết. Truyền thông có thể “thu hút”, nhưng chất lượng sản phẩm mới giữ được khách hàng.

Case Study: CC Lemon - Khi truyền thông rầm rộ không thể “cứu” sản phẩm

Năm 2012, thị trường nước giải khát Việt Nam chứng kiến sự xuất hiện của một “tân binh” đến từ Nhật Bản CC Lemon -thương hiệu nước chanh có gas nổi tiếng của Suntory. Sản phẩm được giới thiệu với thông điệp: “Bổ sung vitamin C mỗi ngày – cho cuộc sống năng động.” . Để tạo tiếng vang khi ra mắt, CC Lemon đầu tư một chiến dịch truyền thông quy mô lớn - với đại sứ thương hiệu là MC Phan Anh, người lúc đó nổi tiếng với hình ảnh trẻ trung, năng động và đáng tin cậy. TVC quảng cáo được phát sóng dày đặc trên truyền hình, phủ khắp khung giờ vàng, hình ảnh Phan Anh tươi cười cầm chai nước chanh, kèm câu nói quen thuộc “CC Lemon – Vitamin C cho ngày năng động!” trở thành “viral quote” một thời. Truyền thông online, POSM và sampling tại siêu thị, trường học cũng được triển khai đồng bộ.

Tất cả dấu hiệu cho thấy: một chiến dịch truyền thông bài bản, có đầu tư và chiến lược rõ ràng.

Nhưng truyền thông mạnh… lại không thể giúp cho sản phẩm tồn tại.

Dù chiến dịch gây chú ý lớn trong giai đoạn ra mắt, CC Lemon nhanh chóng “mất hút” chỉ sau một năm. Người tiêu dùng nhớ đến TVC, nhớ đến Phan Anh, nhưng không thực sự nhớ đến sản phẩm. Và lý do thực sự không nằm ở truyền thông, mà ở chính sản phẩm. Vị chua – ngọt – gas chưa cân bằng với khẩu vị người Việt, CC Lemon có hương vị khá “gắt” và chua đậm, đúng chuẩn Nhật Bản, nhưng không phù hợp với thói quen uống nước giải khát “dễ uống - ngọt dịu” của người Việt. Trong khi đó, các đối thủ nội địa như Number One, 7Up, Mirinda đã quen thuộc và dễ chấp nhận hơn.

Trong giai đoạn 2012–2013, CC Lemon có mặt tại nhiều siêu thị lớn và kênh bán lẻ hiện đại, nhưng chỉ sau một năm, sản phẩm dần biến mất khỏi kệ hàng.

Truyền thông không thể giải quyết vấn đề sản phẩm/giá/phân phối

Sản phẩm chưa đủ mạnh (Product misfit)

Truyền thông có thể khiến người tiêu dùng thử sản phẩm, nhưng không thể đảm bảo họ sẽ tiếp tục mua lại nếu trải nghiệm chưa đạt kỳ vọng. Các nghiên cứu củaNielsenvà Kantar đều cho thấy: chất lượng và trải nghiệm thực tế là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ quay lại thương hiệu (repeat purchase), cao hơn đáng kể so với yếu tố truyền thông.

Giá chưa tương xứng (Price-value gap)

Nếu giá bán không phù hợp với giá trị cảm nhận, truyền thông khó có thể thuyết phục người tiêu dùng trong dài hạn. Thông điệp “cao cấp”, “chất lượng vượt trội” chỉ thực sự có ý nghĩa khi giá trị sản phẩm được thể hiện rõ ràng và nhất quán trong trải nghiệm.

Phân phối chưa sẵn sàng (Place limitation)

Trong mô hình Ehrenberg-Bass hai yếu tố quyết định tăng trưởng thương hiệu là “mental availability” (khả năng được nhớ đến) và “physical availability” (khả năng dễ dàng tiếp cận tại điểm bán). Nếu thương hiệu chỉ đạt được nhận biết thông qua truyền thông mà thiếu độ phủ hàng hóa, tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang mua hàng sẽ thấp.

Truyền thông chỉ là một phần trong hệ thống marketing. Nếu các yếu tố nền tảng chưa được đảm bảo, truyền thông dù mạnh đến đâu cũng khó tạo ra kết quả bền vững.

Vì sao người làm thương hiệu cần hiểu “giới hạn của truyền thông”?

Truyền thông không phải trung tâm của thương hiệu, mà là ngôn ngữ của chiến lược thương hiệu. Nó không tạo ra giá trị - nó chuyển hóa giá trị thành cảm nhận. Nó không thay thế được sản phẩm, giá, hay phân phối - nhưng khi các yếu tố đó được làm đúng, truyền thông chính là chất xúc tác để giá trị thật được nhìn thấy, được hiểu và được tin tưởng. Một thương hiệu không lớn lên vì nói hay hơn người khác mà vì họ sống thật hơn, làm đúng hơn – và kể lại điều đó bằng một cách có ý nghĩa hơn.

Khi hiểu giới hạn, người làm thương hiệu sẽ biết rằng:

• Truyền thông là cầu nối, không phải lớp vỏ. Nó kết nối giá trị bên trong thương hiệu với cảm nhận bên ngoài của người tiêu dùng.
• Truyền thông là công cụ khuếch đại, không phải tấm màn che. Nó làm điều tốt trở nên rõ ràng hơn - và cũng khiến điều chưa tốt lộ diện nhanh hơn.
• Truyền thông là phần được nói ra của một chiến lược được làm đúng, chứ không phải cách làm cho chiến lược “nghe hay hơn”.

Một chiến lược thương hiệu mạnh không được đo bằng độ sáng của chiến dịch mà bằng độ đồng bộ giữa những gì thương hiệu nói, làm và khách hàng cảm nhận.

Kết luận

Trong hành trình xây dựng thương hiệu, truyền thông luôn được xem là “phần nổi” của tảng băng - là nơi mọi chiến lược được kể lại bằng hình ảnh, thông điệp và cảm xúc. Nhưng đằng sau đó, truyền thông chỉ là phần biểu hiện của một hệ thống lớn hơn - nơi chiến lược, sản phẩm, định giá và trải nghiệm thương hiệu cùng vận hành để tạo ra giá trị thật.

Nếu bạn muốn trang bị kiến thức cốt lỗi truyền thông một cách bài bản dành cho Brand marketer, CASK Academy mời bạn tham gia khóa học: The Journey of Brand Building.

• Chương trình thiết kế theo lộ trình 25 buổi, đi từ nền tảng đến chiến lược và thực thi.
• Nội dung bám sát14 năng lực Brand Marketing, gắn liền với case thực tế.
• Kết thúc khóa học, bạn sẽ sở hữumột Brand Plan hoàn chỉnh, sẵn sàng ứng dụng ngay vào công việc.

Đừng chỉ dừng lại ở việc “làm truyền thông cho hay” - hãy biến truyền thông thành chiếc radar giúp thương hiệu soi rõ giá trị thật bên trong và kết nối nó với chiến lược sản phẩm, giá và phân phối để thương hiệu đi đúng hướng tăng trưởng.