Innovation for Equity: Khi sản phẩm mới không phải để bán

Trong suốt nhiều năm, mỗi khi nhắc đến “Innovation”, marketer thường nghĩ ngay đến việc tung sản phẩm mới, mở rộng danh mục, hay tạo thêm một hương vị để giành thêm khách hàng từ đối thủ. Innovation = Growth - đó gần như là “mẫu số chung” của ngành.

Nhưng kỷ nguyên Purpose-driven Marketing đang thay đổi luật chơi. Người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, không còn chỉ quan tâm đến việc bạn bán gì, mà quan tâm bạn tồn tại để làm gì. Họ muốn thương hiệu không chỉ làm ra sản phẩm tốt, mà còn góp phần làm cho thế giới tốt đẹp hơn.

Đây chính là nơi Innovation for Equity bước vào: đổi mới không chỉ để tăng doanh số, mà để tạo công bằng xã hội, xây dựng niềm tin, và củng cố Brand Purpose.

1. Innovation for Growth: Con đường cũ đã chật

Trong nhiều thập kỷ, các tập đoàn FMCG và công nghệ dựa vào innovation để mở rộng doanh thu. Từ hương vị mới của một loại snack, bao bì mới của một chai nước giải khát, đến một dòng sản phẩm bổ sung của thương hiệu thời trang. Logic rất đơn giản: càng nhiều sản phẩm mới, càng nhiều cơ hội bán hàng.

Ưu điểm của Innovation for Growth:

• Đo lường dễ dàng: doanh thu, ROI, thị phần.
• Tạo hiệu ứng tăng trưởng nhanh trong ngắn hạn.
• Là chiến lược phổ biến, quen thuộc với mọi marketer.

Nhưng hạn chế cũng không ít:

• Tỷ lệ thất bại cao: Nielsen từng thống kê, hơn 90% sản phẩm mới thất bại trong 2 năm đầu.
• Dễ bị sao chép: ý tưởng sản phẩm mới có thể bị đối thủ copy nhanh chóng.
• Không để lại dấu ấn dài hạn: người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm, nhưng không nhớ đến thương hiệu.

Ví dụ: Tại Việt Nam, không ít nhãn cà phê đóng chai thi nhau tung hương vị mới (latte, mocha, cà phê dừa). Tuy có doanh thu tức thì, nhưng sau một vài năm, phần lớn SKU bị rút khỏi thị trường vì không tạo được thói quen tiêu dùng. Đây là điển hình của “Innovation for Growth” – chạy theo con số, nhưng thiếu sự gắn kết cảm xúc và ý nghĩa lâu dài.

2. Innovation for Equity: Khi thương hiệu đứng về phía công bằng xã hội

Trái ngược với Growth, Innovation for Equity không đặt doanh số làm KPI số 1. Mục tiêu chính là:

• Giải quyết bất công xã hội liên quan đến ngành hàng hoặc cộng đồng.
• Tạo cơ hội công bằng cho những nhóm yếu thế.
• Khẳng định Brand Purpose bằng hành động thật, không chỉ lời nói.

Điểm mấu chốt là: doanh số có thể đến sau, nhưng niềm tin và tình yêu thương hiệu đến ngay lập tức.

Ví dụ:

• Microsoft Xbox Adaptive Controller: một tay cầm chơi game dành riêng cho game thủ khuyết tật. Đây không phải sản phẩm bán đại trà, nhưng khẳng định triết lý “Gaming for Everyone”.
• Ariel – Share the Load: một nhãn hàng giặt tẩy, nhưng lại khởi xướng phong trào bình đẳng giới trong việc nhà ở Ấn Độ.
• Vinamilk Organic School Milk: không chỉ là hộp sữa, mà là cơ hội để hàng triệu học sinh vùng nông thôn tiếp cận dinh dưỡng tiêu chuẩn quốc tế.

Innovation for Equity khó bị sao chép, vì nó gắn chặt với bản sắc thương hiệu. Đây chính là “moat” - lợi thế bền vững mà đối thủ không thể copy chỉ bằng vài SKU mới.

3. Framework 5 bước Innovation for Equity

Để tránh biến “Purpose” thành khẩu hiệu suông, Brand Marketer cần một quy trình hành động rõ ràng.

Bước 1 - Discover: Tìm bất công xã hội & insight

Hãy bắt đầu bằng nghiên cứu định tính và dữ liệu. Ariel tìm ra một sự thật: tại Ấn Độ, 70% việc nhà do phụ nữ gánh vác, trong khi đàn ông coi đó là “trách nhiệm mặc định”. Đây là insight xã hội, chứ không chỉ là insight tiêu dùng.

Bước 2 - Define: Chọn vấn đề thương hiệu có thể giải quyết

Không phải bất công nào cũng phù hợp. Microsoft chọn “tiếp cận công nghệ cho người khuyết tật” vì nó gắn trực tiếp với core competency. Vinamilk chọn “dinh dưỡng học đường” vì thương hiệu vốn đã gắn liền với trẻ em và sức khỏe.

Bước 3 - Design: Tạo giải pháp dựa trên năng lực cốt lõi

Xbox Adaptive Controller ra đời với nút bấm lớn, dễ tùy chỉnh, kết nối linh hoạt. Ariel thiết kế một chiến dịch không chỉ bán bột giặt, mà còn khuyến khích đàn ông chia sẻ việc nhà. Vinamilk đưa sữa organic – vốn là sản phẩm cao cấp - đến trường học vùng nông thôn.

Bước 4 - Deliver: Triển khai & truyền thông

Từ sản phẩm, thương hiệu cần kể một câu chuyện. Ariel làm TVC xúc động, tổ chức workshop gia đình, và biến hashtag #ShareTheLoad thành phong trào toàn quốc. Oatly in ngay trên bao bì câu slogan: “Dành cho người chưa từng uống sữa thực vật” – biến bao bì thành kênh giáo dục thị trường.

Bước 5 - Demonstrate: Đo lường tác động

Không chỉ đo sales uplift, mà đo social impact: bao nhiêu game thủ khuyết tật chơi được game? Bao nhiêu đàn ông Ấn Độ bắt đầu chia sẻ việc nhà? Bao nhiêu trẻ em nông thôn tiếp cận sữa organic? Đây mới là thước đo thật sự của Innovation for Equity.

4. Lợi ích đa tầng

• Với xã hội: thu hẹp khoảng cách, nâng cao nhận thức, tạo xu hướng mới.
• Với doanh nghiệp: earned media tự nhiên, brand trust bền vững, lợi thế cạnh tranh khó copy.
• Với marketer: brief sáng tạo giàu cảm hứng, vai trò chiến lược cao hơn, từ “người bán hàng” thành “người kiến tạo ý nghĩa”.

5. Case Study: Ariel “Share the Load”

Tại Ấn Độ, một trong những bất công xã hội hiển nhiên nhưng ít khi được bàn tới chính là sự bất bình đẳng trong việc nhà. Văn hóa truyền thống coi giặt giũ, nấu ăn, dọn dẹp là “nhiệm vụ mặc định” của phụ nữ. Hệ quả là, theo nhiều khảo sát, có tới 70% công việc nội trợ được gánh trên vai người vợ, trong khi đàn ông hầu như đứng ngoài. Đây không chỉ là câu chuyện trong bếp, mà phản ánh một niềm tin ăn sâu trong xã hội: việc nhà không thuộc về đàn ông.

Ariel – một nhãn hàng bột giặt của P&G – đã nhìn thấy cơ hội để biến điều này thành điểm chạm với Brand Purpose. Thay vì chỉ quảng bá “giặt sạch hơn”, Ariel đặt một câu hỏi thẳng thắn và đầy thách thức: “Tại sao giặt giũ lại là việc của phụ nữ?” Câu hỏi ấy đã mở đường cho chiến dịch nổi tiếng Share the Load.

Chiến dịch được khởi động bằng một TVC đầy cảm xúc, kể câu chuyện về một người cha lớn tuổi nhìn thấy con gái tất bật vừa đi làm vừa làm việc nhà. Trong khoảnh khắc đó, ông nhận ra suốt cả cuộc đời mình đã để vợ làm tất cả, và giờ đây con gái ông đang lặp lại vòng lẩn quẩn ấy. Ông viết thư xin lỗi, không chỉ cho con gái mà cho cả thế hệ đàn ông đã vô tình duy trì bất công này. TVC chạm đến hàng triệu trái tim người Ấn Độ bởi nó không chỉ nói về giặt đồ, mà nói về trách nhiệm chia sẻ trong gia đình.

Nhưng Ariel không dừng lại ở một TVC. Thương hiệu biến thông điệp thành một phong trào xã hội. Hashtag #ShareTheLoad nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội, khuyến khích nam giới chụp ảnh hoặc quay video khi họ cùng vợ chia sẻ việc nhà. Ariel còn hợp tác với các tổ chức phi chính phủ (NGO) và tổ chức các workshop cho gia đình, tạo ra những cuộc trò chuyện thực sự về bình đẳng giới ngay trong bếp – nơi vốn được coi là “lãnh địa” của phụ nữ.

Kết quả vượt ngoài mong đợi, doanh số của Ariel tại Ấn Độ tăng trưởng mạnh mẽ, Brand Love tăng hai chữ số, và quan trọng hơn, chiến dịch đã thay đổi hành vi xã hội. Nhiều khảo sát sau chiến dịch cho thấy ngày càng nhiều đàn ông Ấn Độ bắt đầu tham gia vào việc giặt giũ – một hành vi nhỏ nhưng mang ý nghĩa biểu tượng rất lớn. Ariel, từ một nhãn hàng giặt tẩy, đã trở thành thương hiệu gắn liền với tiến bộ xã hội và bình đẳng giới.

Kết luận

Innovation không chỉ dừng lại ở việc bán thêm sản phẩm. Với Innovation for Equity, thương hiệu có thể bước sang một vai trò lớn hơn: trở thành tác nhân kiến tạo công bằng xã hội, nuôi dưỡng niềm tin và tình yêu bền vững nơi khách hàng.

Nếu bạn muốn học cách biến những insight xã hội thành những đổi mới đầy ý nghĩa, hãy đồng hành cùng The Journey of Brand Building tại CASK Academy – nơi bạn sẽ được trang bị tư duy, công cụ và trải nghiệm thực tiễn để xây dựng thương hiệu vừa tăng trưởng, vừa được yêu mến lâu dài.