Channel Segmentation - Chìa khóa đầu tiên làm chủ chiến lược phân phối

• Bạn có từng “đổ tiền” vào siêu thị với kỳ vọng tăng trưởng mạnh, nhưng kết quả lại không như kỳ vọng?
• Bạn phân vân có nên tiếp tục đầu tư vào tiệm tạp hóa (kênh truyền thống - GT) hay chuyển hướng sang CVS (kênh hiện đại - MT) – nơi đối thủ đang vươn lên mạnh mẽ?
• Mỗi cuộc họp giữa Trade – Sales – Marketing lại là một lần “tam quốc diễn nghĩa”, khi không ai thống nhất được kênh ưu tiên, format cần đầu tư, hay định nghĩa đúng về một “điểm bán hiệu quả”.

Nếu bạn thấy mình đâu đó trong những câu hỏi ấy, thì rất có thể chiến lược Route to Market (RTM) hiện tại của bạn đang thiếu một nền tảng quan trọng Channel Segmentation – phân khúc kênh phân phối. Đơn giản vì mỗi kênh bán hàng không chỉ là nơi để sản phẩm xuất hiện mà đây còn là một không gian trải nghiệm đặc thù, với hành vi, kỳ vọng và cách ra quyết định mua hàng rất khác biệt. Bởi vì cùng một sản phẩm, khi xuất hiện ở hai “bối cảnh kênh” khác nhau – hành vi mua, tốc độ bán, vai trò thương hiệu cũng có thể khác nhau hoàn toàn.

Bài viết này là phần mở đầu trong chuỗi nội dung “Chiến lược kênh phân phối – Channel Strategy”, với mục tiêu giúp bạn – những người đang làm RTM – không chỉ hiểu đúng bản chất từng kênh, mà còn ra quyết định đúng lúc, đúng chỗ, đúng nguồn lực. Đừng bắt đầu làm RTM mới nếu bạn chưa thực hiện phân khúc lại kênh phân phối một cách bài bản. Hãy theo dõi series Xây dựng Chiến Lược Kênh Phân Phối để không bỏ lỡ những bước tiếp theo trong hành trình xây dựng một chiến lược kênh phân phối hiệu quả và dài hạn cho thương hiệu của mình nhé!

Xem thêm Chiến lược Kênh phân phối tại đây

Channel Segmentation là gì?

Phân khúc kênh phân phối (Channel segmentation) là bước nền tảng quan trọng, ảnh hướng đến tất cả chiến lược hoạt động của doanh nghiệp tại các kênh phân phối. Hiểu một cách đơn giản, Channel segmentation là việc nhóm điểm bán có cùng đặc tính giống nhau (cách bán hàng, đối tượng mua hàng...)

Ý nghĩa của Channel Segmentation

Suy cho cùng, mục tiêu cuối cùng của người làm Route to Market hay Trade Marketing là “chinh phục Shopper tại điểm bán”. Dù bạn làm việc trong ngành hàng FMCG, dược phẩm hay chăm sóc cá nhân, thì Shopper – người ra quyết định mua hàng tại điểm bán – luôn là trung tâm hướng tới của mọi chiến lược. Điểm bán không chỉ là nơi diễn ra giao dịch mà còn là "điểm chạm cuối cùng", nơi quyết định thành công hay thất bại của mọi nỗ lực từ câu chuyện xây dựng thương hiệu đến phân phối sản phẩm. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ: mỗi điểm bán lại mang đặc thù kênh riêng, và mỗi kênh là một “thế giới mua sắm” hoàn toàn khác biệt.

Vì vậy, việc thấu hiểu kênh phân phối luôn là bước khởi đầu, nhưng cũng là một trong những thách thức lớn nhất. Mỗi nhóm kênh (Channel) đại diện cho một định dạng điểm bán riêng biệt, phục vụ những nhóm Shopper khác nhau, từ đó tạo ra những hành vi mua hàng đặc thù. Chính sự đa dạng và phức tạp này đòi hỏi chúng ta phải thực hiện phân khúc kênh phân phối (Channel Segmentation) một cách logic, rõ ràng và có hệ thống, thay vì dựa trên cảm tính hay kinh nghiệm đơn lẻ.

Vì sao Channel Segmentation lại quan trọng với người làm RTM hoặc Trade Marketing (TM)?

Channel segmentation chính là nền móng để bạn vẽ được đúng “bản đồ phân phối”. Không có bản đồ, bạn sẽ không biết nên đánh vào đâu, đầu tư như thế nào, và đâu là kênh có khả năng tăng trưởng tốt nhất trong bối cảnh nguồn lực luôn có hạn. Quan trọng , nếu không hiểu rõ mỗi Channel đang phục vụ nhóm Shopper nào, hành vi tại điểm bán ra sao, quy mô và vai trò của từng Channel đối với Brand hoặc ngành hàng, mọi quyết định chiến lược tiếp theo sẽ trở nên mơ hồ và không hiệu quả. Lựa chọn mô hình phân phối, thiết kế lực lượng bán hàng, hay xây dựng chiến lược thúc đẩy bán tại điểm bán – tất cả đều sẽ trở thành... “mò kim đáy bể”.

Lấy một ví dụ dễ hiểu trong ngành hàng chăm sóc cá nhân: Giả sử một người nội trợ đi siêu thị CoopMart hay BigC vào cuối tuần cùng gia đình. Khi đó, hành vi mua sắm của khách hàng đó sẽ thiên về dạo quanh các gian hàng, so sánh giá, cân nhắc giữa các nhãn hiệu dầu gội, và có thể bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi giá đặc biệt. Tuy nhiên, cũng chính người khách hàng đó, họ cần ghé vào một cửa hàng tiện lợi gần nhà (CVS) để mua nhanh một chai dầu gội thay chai sắp hết ở nhà, hành vi mua họ sẽ khác hoàn toàn. Lúc này, họ sẽ ưu tiên sự tiện lợi, chọn sản phẩm quen thuộc, và có thể không có nhiều thời gian để so sánh hay xem kỹ khuyến mãi. Cùng một người, nhưng hành vi mua lại hoàn toàn khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh kênh mua sắm và nhu cầu tại thời điểm đó. Chính vì vậy, nếu không phân khúc rõ từng kênh và hiểu hành vi của Shopper trong từng format điểm bán, thì khi làm Route to Market dễ bị rơi vào tình trạng “một chiến dịch áp cho tất cả” – và cuối cùng không hiệu quả ở đâu cả.

Vậy làm thế nào để xây dựng một phân khúc kênh hiệu quả? Dưới đây là 4 bước xây dựng mà bạn cần đảm bảo để có thể thực hiện phân khúc kênh cho sản phẩm của mình:

Bước 1: Liệt kê tất cả các phân khúc kênh của ngành

Trước khi bắt tay vào việc xây dựng chiến lược kênh phân phối, bạn cần trả lời một câu hỏi nền tảng: “Chúng ta đang đứng trước những lựa chọn kênh nào?” Đây chính là bước đầu tiên trong việc vẽ lại toàn cảnh “bản đồ phân phối” của ngành hàng.

Ở bước này, bạn cần phải xác định được doanh nghiệp bạn đang có những phân khúc kênh nào, song song đấy phải tổng hợp đầy đủ các kênh phân phối của đối thủ cũng như những kênh khác đang tồn tại trong toàn ngành – kể cả những kênh mà hiện tại chưa ai khai phá. Việc này giúp bạn:

• Tránh bỏ sót những cơ hội tiềm năng.
• So sánh độ bao phủ giữa mình và đối thủ.
• Đánh giá khả năng mở rộng kênh mới hoặc tăng cường hiện diện trong các kênh hiện có.

Cụ thể, trong bước này bạn cần tổng hợp 4 nhóm kênh chính:

1. Các nhóm kênh cả công ty bạn và đối thủ đều đang hiện diện.
2. Các nhóm kênh chỉ có sự hiện diện của công ty bạn.
3. Các nhóm kênh chỉ có sự hiện diện của đối thủ (nhưng bạn chưa thâm nhập).
4. Các nhóm kênh của ngành hàng mà cả bạn và đối thủ đều chưa hiện diện.

Bước này giống như việc bạn rà soát toàn bộ bản đồ trước khi quyết định sẽ "đánh" ở đâu. Nếu bỏ qua hoặc làm sơ sài, bạn sẽ rất dễ rơi vào tình trạng “đi chợ nhưng không biết mình cần mua gì” – dễ dàn trải nguồn lực và thất bại trong việc tối ưu hiệu quả tại điểm bán.

Muốn xây dựng chiến lược kênh hiệu quả, trước tiên phải nhìn thấy toàn bộ "bản đồ chiến trường". Việc liệt kê đầy đủ các phân khúc kênh – của mình, của đối thủ, và của toàn ngành – giúp bạn tránh bỏ sót cơ hội, hiểu rõ vị thế hiện tại, và mở khóa những điểm chạm mới chưa được khai phá.

Bước 2: Xác định các tiêu chí phân khúc và ứng dụng các tiêu chí

Sau khi liệt kê các kênh phân phối tiềm năng, câu hỏi tiếp theo bạn cần trả lời là: “Kênh nào tốt và kênh nào không hiệu quả?” Để tránh quyết định dựa vào cảm tính hay kinh nghiệm, bạn cần một bộ tiêu chí đánh giá khách quan, giúp so sánh các kênh một cách dễ dàng và chính xác.

Nhiều doanh nghiệp mắc phải sai lầm khi đánh giá kênh phân phối một cách thiếu hệ thống. Họ có thể chọn kênh A vì nghe nói “hiệu quả” hoặc bỏ qua kênh B vì “phức tạp”. Điều này dẫn đến những quyết định thiếu căn cứ, khó đo lường hiệu quả sau này. Quan trọng là, mỗi kênh có những ưu điểm và nhược điểm riêng, không có kênh nào hoàn hảo 100%. Bạn cần phải biết cân nhắc những điểm mạnh và yếu này dựa trên bối cảnh và mục tiêu của doanh nghiệp.

Ví dụ, khi một hàng bia thủ công muốn đưa 3 nhóm sản phẩm bia ra thị trường, họ không chỉ liệt kê các kênh phân phối mà còn xác định các tiêu chí đánh giá rõ ràng. Điều này giúp họ biết kênh nào xứng đáng được đầu tư nhiều hơn. Một kênh có thể mạnh về khả năng tiếp cận khách hàng nhưng yếu về kiểm soát chất lượng, trong khi một kênh khác lại mạnh về độ tin cậy nhưng hạn chế về quy mô.

Tại sao phải dùng bộ tiêu chí này? Nếu không có tiêu chí rõ ràng, bạn sẽ dễ rơi vào tình trạng chọn kênh theo cảm tính hoặc kinh nghiệm cá nhân. Chỉ khi bạn đưa những tiêu chí rõ ràng cùng thang điểm đánh giá, bạn mới có thể lựa chọn chính xác các kênh cần được ưu tiên. Nhờ đó, việc ra quyết định trở nên rõ ràng hơn, minh bạch hơn – và đặc biệt, bạn cũng dễ dàng theo dõi và điều chỉnh chiến lược sau này dựa trên dữ liệu thực tế.

Sau khi bạn đã liệt kê đầy đủ các kênh phân phối và đánh giá chúng dựa trên bộ tiêu chí khách quan, bước tiếp theo chính là sắp xếp các kênh ưu tiên vào một cấu trúc logic – đó chính là lúc Channel Segmentation Tree ra đời. Hãy hình dung Channel Segmentation Tree giống như một sơ đồ cây, nơi bạn chia hệ thống phân phối thành các nhánh nhỏ hơn dựa trên đặc điểm điểm bán (truyền thống – hiện đại, lớn – nhỏ, cố định – di động...), mô hình vận hành (bán trực tiếp – qua trung gian, đa kênh – đơn kênh...), đặc thù và dịp tiêu dùng của Shopper. Việc phân nhánh này giúp bạn có thể nhìn rõ bức tranh tổng thể của hệ thống phân phối hiện tại cũng như hiểu mối liên kết – khác biệt – khoảng trống giữa các kênh. Đồng thời ưu tiên đầu tư vào đúng nhóm kênh có tiềm năng, thay vì dàn trải và tránh tình trạng “một chiến lược áp cho tất cả”, gây lãng phí nguồn lực mà không mang lại hiệu quả

Thay vì chỉ nói "chúng ta cần làm kênh MT", một sơ đồ phân khúc tốt sẽ giúp bạn thấy rõ: trong MT có siêu thị đại siêu thị (Hyper), siêu thị tiêu chuẩn (Super), minimart, CVS – mỗi nhóm này lại có hành vi mua và vai trò hoàn toàn khác nhau. Channel Segmentation Tree không đơn thuần là danh sách các kênh, mà là “bản đồ chiến lược” giúp bạn nhìn rõ: mình đang đứng ở đâu – đối thủ đang ở đâu – và đâu là “khe hở thị trường” có thể khai phá.

Sau khi liệt kê các kênh phân phối, bạn cần xây dựng một bộ tiêu chí đánh giá khách quan để chấm điểm từng kênh. Việc này giúp bạn xếp hạng các kênh theo thang đo rõ ràng, từ đó tạo ra một Channel Segmentation Tree – bản đồ chiến lược giúp bạn hiểu rõ mối quan hệ giữa các kênh, phát hiện khoảng trống và ưu tiên đầu tư hiệu quả. Mục tiêu là có cơ sở vững chắc để ra quyết định và điều chỉnh chiến lược kênh một cách linh hoạt, có hệ thống.

Bước 3: Cập nhật các thông tin định lượng và định tính cho các phân khúc kênh

Để phân khúc kênh chính xác và hiệu quả, Người làm RTM hay Trade Marketer cần có cái nhìn toàn diện từ hai góc độ: thông tin định tính và thông tin định lượng.

Thông tin định tính giúp bạn hiểu các yếu tố không thể đo lường bằng con số, như đặc điểm điểm bán, bối cảnh ngành hàng, tâm lý nhà bán lẻ và hành vi của shopper. Những yếu tố này giải thích tại sao một kênh lại hoạt động theo cách đó và làm thế nào để tối ưu hóa hiệu quả tại điểm bán.

Thông tin định lượng cung cấp các con số cụ thể, từ tỷ lệ tăng trưởng, quy mô thị trường đến hiệu quả vận hành tại điểm bán. Các con số này giúp đánh giá tiềm năng, mức độ cạnh tranh và hiệu quả thực tế của từng kênh phân phối.

Khi kết hợp cả hai yếu tố này, bạn sẽ có một cái nhìn đầy đủ và khoa học để đưa ra quyết định phân khúc kênh thông minh và tối ưu hóa chiến lược phân phối.

Phân khúc kênh hiệu quả không thể chỉ dựa vào cảm tính hay con số riêng lẻ. Người làm Route to Market hay Trade Marketing cần kết hợp thông tin định tính để hiểu hành vi và bối cảnh điểm bán, với dữ liệu định lượng để đánh giá tiềm năng và hiệu quả. Chỉ khi nhìn từ cả hai góc độ, chiến lược phân phối mới thực sự toàn diện và tối ưu.

Xem thêm Thông tin Định tính và thông tin định lượng tại đây

Bước 4: Thống nhất và hoàn thiện phân khúc kênh cuối cùng

Sau khi đã có thông tin định tính và định lượng, bước cuối cùng là đưa ra quyết định phân khúc kênh phù hợp với mục tiêu kinh doanh. Đây không phải là công việc áp dụng công thức có sẵn, mà là quá trình cân nhắc chiến lược để tối ưu hóa hiệu quả.

Câu hỏi quan trọng là: "Làm thế nào để phân khúc kênh phục vụ mục tiêu kinh doanh?" Quyết định này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu, chi phí mà còn định hình khả năng cạnh tranh trong tương lai. Vậy làm thế nào để định hình lại hệ thống kênh phân phối một cách tối ưu và chiến lược? Dưới đây là 3 hướng ra quyết định quan trọng mà người làm Route to Market cần cân nhắc:

1. Tư duy xóa bỏ kênh sẽ phù hợp khi bạn nhận ra một kênh không mang lại hiệu quả kinh doanh hoặc không có vai trò đáng kể cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, quyết định này cần được cân nhắc cẩn thận - một kênh có quy mô doanh thu nhỏ nhưng lại đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự hiện diện thương hiệu hoặc phục vụ phân khúc khách hàng đặc biệt thì không nên bị loại bỏ.
2. Tư duy gộp kênh là giải pháp thông minh khi các kênh có tính chất giống nhau và phục vụ cùng một nhóm khách hàng mục tiêu. Việc gộp các kênh tương tự sẽ giúp tối ưu hóa nguồn lực, giảm độ phức tạp trong quản lý và tạo ra sức mạnh tập trung để cạnh tranh hiệu quả hơn. Tuy nhiên, cần lưu ý không nên gộp những kênh có sự khác biệt lớn về đặc điểm khách hàng hoặc cách thức vận hành.
3. Tùy chọn tách kênh có ý nghĩa khi bạn phát hiện ra rằng một kênh phân phối đang phục vụ nhiều nhóm khách hàng khác biệt hoặc có tiềm năng mở rộng đáng kể. Việc tách kênh có thể mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp, nhưng cũng đồng nghĩa với việc tăng chi phí quản lý và đòi hỏi nhiều nguồn lực hơn.

Kết quả cuối cùng của bước này là một Channel Segmentation Tree hoàn chỉnh - bản đồ định hướng rõ ràng cho toàn bộ chiến lược kênh phân phối. Cây phân khúc này không chỉ thể hiện cách các kênh được tổ chức mà còn phản ánh tầm nhìn chiến lược và ưu tiên đầu tư của doanh nghiệp. Một Channel Segmentation Tree tốt sẽ giúp mọi người trong tổ chức hiểu rõ vai trò của từng kênh, mối quan hệ giữa các kênh với nhau, và cách thức phối hợp để tạo ra hiệu quả tổng thể. Đây chính là nền tảng để xây dựng các chiến lược Route to Market cụ thể và đo lường hiệu quả hoạt động trong tương lai.

Dựa trên thông tin đã thu thập, người làm Route to Market cần đưa ra quyết định cuối cùng về việc xóa bỏ, gộp chung hay tách riêng các kênh để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Mỗi quyết định cần được cân nhắc dựa trên tác động đến doanh thu, chi phí và khả năng cạnh tranh, với mục tiêu tạo ra Channel Segmentation Tree hoàn chỉnh - bản đồ định hướng rõ ràng cho toàn bộ chiến lược kênh phân phối của doanh nghiệp.

Lời kết

Tóm lại, phân khúc kênh phân phối (Channel Segmentation) không chỉ là một bước khởi đầu, mà còn là nền móng chiến lược cho toàn bộ hoạt động lên chiến lược kênh phân phối sau này (Channel Strategy). Khi hệ thống kênh được phân loại rõ ràng, đánh giá khách quan và kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, bạn sẽ không còn rơi vào tình trạng dàn trải nguồn lực, lãng phí ngân sách hay bị động trước những áp lực tăng trưởng. Thay vào đó, doanh nghiệp có thể chủ động thiết kế chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả, tối ưu hóa hiệu suất bán hàng và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Một Channel Segmentation rõ ràng sẽ giúp bạn ra quyết định đúng kênh, đúng nguồn lực, đúng thời điểm – thay vì mãi loay hoay giữa ngân sách, áp lực tăng trưởng và kỳ vọng từ nhiều phía.

Nếu bạn muốn nắm vững Chiến lược kênh phân phối cũng như biết cách ứng dụng vào thực tế để tối ưu chi phí của doanh nghiệp, hãy tham khảo khóa học Route to Market Strategy - Xây dựng Hệ thống Phân phối & Đội Sales Hiệu suất tại CASK

Truy cập thông tin khoá học Route to Market Strategy - Xây dựng Hệ thống Phân phối & Đội Sales Hiệu suất cao ngay tại đây.