Go-to-Market là gì?
Go-to-Market (GTM) là bản kế hoạch giúp doanh nghiệp ra mắt sản phẩm mới một cách hiệu quả, đúng người – đúng thông điệp – đúng thời điểm. Chiến lược này trả lời cho 8 câu hỏi:
Khách hàng mục tiêu là ai? Đối tượng hướng đến có đặc điểm gì về hành vi, nhu cầu, thu nhập, lối sống?
Đối tượng tiếp cận cụ thể gồm những ai? Ai là người ra quyết định mua hàng? Ai là người sử dụng cuối cùng hoặc người ảnh hưởng?
Thương hiệu sẽ được định vị ra sao? Giá trị cốt lõi nào cần truyền tải? Sự khác biệt nổi bật so với đối thủ là gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị gì? Đề xuất giá trị cụ thể cho khách hàng là gì? Lý do thị trường nên chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm khác?
Kênh phân phối sẽ sử dụng là gì? Sản phẩm sẽ tiếp cận khách hàng qua những kênh nào – trực tiếp, online, đại lý, bán lẻ hay kết hợp đa kênh?
Ngân sách sẽ được phân bổ như thế nào? Phân chia chi phí cho marketing, phân phối, đội ngũ, công nghệ để tối ưu hiệu quả đầu tư.
Chiến lược marketing sẽ triển khai theo hướng nào? Tận dụng kênh quảng bá nào để tạo nhận biết và thúc đẩy hành động – quảng cáo, mạng xã hội, PR, sự kiện hay khuyến mãi?
Chiến lược Go-to-Market
Không giống như việc chỉ đơn thuần "quảng cáo sản phẩm", GTM là một quá trình có hệ thống. Doanh nghiệp bắt đầu từ việc phân tích thị trường, lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể, xác định lý do họ nên chọn mình thay vì đối thủ, sau đó phát triển thông điệp và chọn kênh truyền thông phù hợp.
GTM thường bao gồm các hoạt động như: nghiên cứu insight khách hàng, xác định định vị sản phẩm, xây dựng kế hoạch truyền thông, chiến dịch quảng bá, chương trình khuyến mãi, và các công cụ hỗ trợ đội ngũ bán hàng. Mục tiêu là tạo ra sự chú ý, kích thích nhu cầu, định hình nhận thức tích cực về sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Một điểm quan trọng của GTM là tính nhất quán. Từ chiến dịch quảng cáo, nội dung trên website, cho đến cách nhân viên bán hàng tư vấn – tất cả cần truyền tải cùng một định vị để khách hàng dễ nhận diện và tin tưởng thương hiệu.
Tóm lại, Go-to-Market là chiến lược xây dựng hình ảnh sản phẩm trước khi đến tay người tiêu dùng. Thay vì chỉ đơn thuần đưa sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần một chiến lược rõ ràng để tiếp cận đúng đối tượng, truyền tải đúng thông điệp và tạo ra nhu cầu thực sự. Đây là bước khởi đầu quan trọng để sản phẩm có thể cạnh tranh và có cơ hội thành công trên thị trường.
Route-to-Market là gì?
Route-to-Market (RTM) là chiến lược giúp doanh nghiệp xác định và tổ chức các kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả. Khác với Go-to-Market (GTM), vốn tập trung vào việc tạo nhận thức và thúc đẩy nhu cầu, RTM đảm bảo rằng sản phẩm thực sự có mặt tại đúng điểm bán, vào đúng thời điểm và trong điều kiện phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.Chiến lược này cần trả lời 7 câu hỏi cốt lõi sau:
- Sản phẩm sẽ đến tay khách hàng qua “tuyến đường” nào là hiệu quả nhất? Phân phối trực tiếp hay gián tiếp? Qua đại lý, NPP, bán lẻ truyền thống, chuỗi hiện đại hay thương mại điện tử?
- Chiến lược bao phủ thị trường là gì? Bao phủ bao nhiêu điểm bán? Ưu tiên khu vực nào? Tỷ lệ điểm bán mục tiêu là bao nhiêu?
Tuyến bán hàng sẽ được thiết kế như thế nào? Tuyến đi có hợp lý chưa? Có đang trùng lặp hoặc bỏ sót điểm bán không?
Doanh nghiệp sẽ quản lý nhà phân phối (NPP) và đại lý ra sao? Tiêu chí lựa chọn NPP là gì? Chính sách giá, chiết khấu, hỗ trợ ra sao? Làm thế nào để duy trì mối quan hệ win-win, tránh lệ thuộc?
Doanh nghiệp sẽ triển khai đội ngũ bán hàng như thế nào?Dùng đội ngũ nội bộ hay từ phía nhà phân phối? KPI, lương – thưởng có thực sự thúc đẩy hiệu suất không?
Hệ thống vận hành đang hỗ trợ hay cản trở hiệu quả bán hàng?Đặt hàng, giao hàng, thanh toán có được số hóa và đồng bộ?
Doanh nghiệp đo lường và tối ưu hiệu suất như thế nào? Có dùng DMS, CRM, dashboard để quản lý hoạt động không? Làm sao đo lường hiệu quả phân phối và điều chỉnh kịp thời?
RTM không có công thức chung. Tùy vào ngành hàng, đối tượng khách hàng và địa lý thị trường, doanh nghiệp có thể chọn bán hàng trực tiếp, qua trung gian, qua kênh hiện đại, truyền thống hoặc kết hợp nhiều hình thức. Điều quan trọng là phải thiết kế được một mô hình hiệu quả, giúp sản phẩm được phân phối rộng, kiểm soát được hiệu suất, và phục vụ tốt nhu cầu thực tế của người mua.
Ví dụ hệ sinh thái RTM của FPT Software | Nguồn: Smart Business (2025)
Tóm lại, Route-to-Market là chiến lược đảm bảo sản phẩm thực sự hiện diện tại nơi khách hàng sẵn sàng mua. Đây là mắt xích không thể thiếu nếu doanh nghiệp muốn mở rộng độ phủ, kiểm soát hệ thống điểm bán và biến nhu cầu thị trường thành doanh thu cụ thể.
Phân biệt Go-to-Market (GTM) và Route-to-Market (RTM)
Điểm khác biệt then chốt nằm ở mục tiêu và phạm vi triển khai. GTM là chiến lược bao quát, bắt đầu từ nghiên cứu nhu cầu cho đến truyền thông và chuyển đổi. RTM thì tập trung vào logistics phân phối, vận hành kênh và hiệu suất tiếp cận. Một bên tạo nhu cầu, bên còn lại thỏa mãn nhu cầu.
| Tiêu chí | Go-to-Market (GTM) | Route-to-Market (RTM) |
|---|---|---|
| Mục tiêu chính | Tạo ra nhu cầu – thu hút khách hàng tiềm năng và kích hoạt hành vi mua | Thỏa mãn nhu cầu – đảm bảo sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc, đúng khách hàng |
| Phạm vi triển khai | Chiến lược bao quát từ nghiên cứu, định vị, truyền thông đến chuyển đổi | Tập trung vào logistics, vận hành kênh, bao phủ điểm bán và tối ưu hiệu suất phân phối |
| Trọng tâm hoạt động | Branding, quảng bá, xây dựng nhận biết và chuyển đổi | Phân phối, bán hàng, tổ chức tuyến, quản lý NPP và độ phủ tại điểm bán |
| Câu hỏi trọng tâm | Làm sao để khách hàng biết đến và muốn mua sản phẩm? | Làm sao để khách hàng dễ dàng mua được sản phẩm? |
| Thời điểm tác động | Trước khi khách hàng quyết định mua | Trong và sau khi khách hàng có nhu cầu |
Ví dụ, khi một công ty công nghệ muốn ra mắt dòng điện thoại mới ở Đông Nam Á, chiến lược GTM sẽ xác định nhóm khách hàng mục tiêu, xây dựng thông điệp “camera AI siêu nét”, tung chiến dịch quảng cáo trên YouTube và Tiktok. Còn chiến lược RTM sẽ làm việc với các nhà bán lẻ lớn, e-commerce platform và các cửa hàng điện thoại để đảm bảo sản phẩm có mặt đúng thời điểm cao điểm nhu cầu, chẳng hạn mùa tựu trường.
Hay như một công ty đồ uống muốn bán thức uống tăng lực mới, GTM sẽ vẽ ra chân dung người tiêu dùng là giới trẻ năng động, tạo viral campaign với influencer và thông điệp “thức tỉnh mọi giác quan”. Còn RTM sẽ quyết định sản phẩm nên phủ ở cửa hàng tiện lợi, tủ lạnh mini trong gym, hay kênh bán lẻ tạp hóa truyền thống để dễ thâm nhập thị trường đại chúng.
Thực trạng hiện nay – Khi doanh nghiệp chỉ "go" mà quên "route"
Điều đáng tiếc là nhiều doanh nghiệp hiện nay tập trung phần lớn nguồn lực vào việc xây dựng kế hoạch Go-to-Market (GTM) – đầu tư mạnh cho quảng bá rầm rộ, định vị thương hiệu sáng tạo, các chiến dịch triệu views – nhưng lại xem nhẹ chiến lược Route-to-Market (RTM). Họ tin rằng chỉ cần tạo đủ nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ tự tìm đến mua, mà quên mất một thực tế quan trọng: nếu sản phẩm không có mặt tại đúng điểm bán quen thuộc, khách hàng vẫn có thể dễ dàng chuyển sang lựa chọn khác.
Thực tế, theo báo cáo của McKinsey năm 2023, 90% người tiêu dùng Việt Nam đã thay đổi cửa hàng hoặc thương hiệu chỉ trong vòng ba tháng gần nhất. Con số này không chỉ phản ánh mức độ trung thành đang ngày càng suy giảm, mà còn cho thấy người tiêu dùng ngày nay sẵn sàng thử cái mới nếu nó tiện lợi hơn, dễ tiếp cận hơn, hoặc đơn giản là... xuất hiện trước mắt họ đúng lúc họ cần.
Khi lựa chọn có ở khắp mọi nơi, thì sự hiện diện đúng nơi – đúng lúc – đúng điểm bán không còn là lợi thế, mà là điều kiện tối thiểu để cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp bỏ quên yếu tố này trong chiến lược Route-to-Market, mọi nỗ lực marketing trước đó sẽ dễ dàng bị đánh bại bởi một sản phẩm “đứng đúng chỗ” hơn. Nói cách khác, nếu thiếu một hệ thống phân phối hiệu quả, nhu cầu mà bạn tạo ra sớm muộn cũng sẽ bị đối thủ khác tận dụng.
Nhìn lại những ví dụ điển hình, ta có thể thấy rõ GTM và RTM tuy khác nhau về vai trò nhưng không thể tách rời trong thực tế triển khai:
Một công ty smartphone có thể tạo được tiếng vang với thông điệp “đổi điện thoại không cần đổi lifestyle”, thu hút sự chú ý trên mạng xã hội và báo chí. Nhưng nếu sản phẩm không xuất hiện tại các cửa hàng trải nghiệm, sàn thương mại điện tử phổ biến hay hệ thống đại lý địa phương, thì hiệu ứng truyền thông đó cũng chỉ dừng lại ở mức độ nhận biết – không thể chuyển hóa thành doanh số.
Một doanh nghiệp phần mềm có thể tung ra bản dùng thử miễn phí cho nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nhưng nếu thiếu đội ngũ bán hàng trực tiếp đến từng công ty, hoặc không có hệ thống online đủ mạnh để hướng dẫn, tư vấn, hỗ trợ chuyển đổi, thì khách hàng tiềm năng cũng khó lòng đưa ra quyết định mua.
Chỉ khi hiểu được rằng GTM tạo ra nhu cầu – và RTM đảm bảo khả năng đáp ứng nhu cầu đó, doanh nghiệp mới có thể xây dựng được bản kế hoạch chinh phục thị trường toàn diện và hiệu quả.
Lời kết
Chiến lược Go-to-Market giúp sản phẩm của bạn được biết đến, nhưng chính Route-to-Market mới giúp nó được mua. Nếu doanh nghiệp bạn đang chạy những chiến dịch marketing hoành tráng mà doanh số vẫn “lẹt đẹt”, hãy kiểm tra lại xem liệu bạn đã thực sự vẽ đủ toàn cảnh chiến lược chưa.
Nếu bạn đang muốn xây dựng một chiến lược Route-to-Market bài bản, hiệu quả và phù hợp với bối cảnh kênh phân phối tại Việt Nam, hãy tham gia ngay khóa học chuyên sâu Route-to-Market Strategy của CASK. Khóa học không chỉ cung cấp kiến thức, mà còn giúp bạn thực hành xây kế hoạch RTM thực chiến, sát với ngành hàng và mô hình kinh doanh của doanh nghiệp bạn. Đăng ký để không bỏ lỡ cơ hội nâng cấp tư duy chiến lược ngay hôm nay!
Xem thêm:
- Kiến thức chuyên sâu: https://www.cask.vn/tai-lieu
- Tải Ebook Trade Competency Framework: https://www.cask.vn/tai-lieu/ebook-trade-competency-framework
Tham khảo:
1. Bawani, M. F. (2023). Differentiate between GTM & RTM. LinkedIn. Retrieved July 6, 2025, from https://www.linkedin.com/pulse/differentiate-between-gtm-rtm-muhammad-fahad-bawani
2. McKinsey & Company. (2023). Vietnamese consumers are coming of age in 2023: How businesses can stay ahead. Retrieved July 6, 2025, from https://www.mckinsey.com/featured-insights/asia-pacific/vietnamese-consumers-are-coming-of-age-in-2023-how-businesses-can-stay-ahead
3. Smart Business. (2025). Chuyển đổi số Route to Market (RTM): Từ tích hợp hệ thống đến AI & Data. Retrieved July 6, 2025, from https://smartbusiness.vn/smart-strategy/chuyen-doi-so-route-to-market-rtm-tu-tich-hop-he-thong-den-ai-data/
