Giải mã hành vi mua sữa của phụ nữ Việt 2025 và hàm ý chiến lược cho Trade Marketer

Trong suốt nhiều năm, ngành sữa luôn được xem là “ngành hàng thiết yếu”, có độ thâm nhập cao, nhu cầu ổn định và ít biến động. Nhưng báo cáo Milk Industry Report 2025 của Cốc Cốc Ad Platform thực hiện tháng 09.2025 lại cho thấy một bức tranh hoàn toàn khác: người tiêu dùng thay đổi hành vi nhanh hơn, kênh mua hàng dịch chuyển rõ rệt, và các động lực lựa chọn sản phẩm đang “thay áo” theo từng nhóm tuổi, từng vùng và từng mục đích sử dụng.

Đối với người làm Trade Marketing, đây không chỉ là thay đổi về nhu cầu, mà là thay đổi toàn bộ dòng chảy thương mại: từ loại sữa nào được chọn, ai là người ra quyết định mua, họ mua ở đâu, và điều gì thực sự ảnh hưởng đến việc họ bỏ sản phẩm vào giỏ hàng.

Ngành sữa vốn “ổn định”, nhưng hành vi người mua thì chưa bao giờ ổn định. Đó chính là lý do Trade Marketer cần đọc báo cáo này, không phải để nắm số liệu mà để nhìn thấy xu hướng, rủi ro, và cơ hội tăng trưởng ẩn bên dưới những con số.

Khi sự ổn định của ngành sữa đánh lừa chúng ta

Trong các ngành FMCG, hiếm có ngành nào đa dạng đối tượng tiêu dùng như ngành sữa: trẻ em, phụ nữ mang thai, người lớn tuổi, người tập thể thao, và cả những gia đình có thói quen uống sữa hằng ngày. Nhưng chính sự đa dạng đó khiến thị trường này trở thành một mê cung hành vi nơi mỗi nhóm tuổi lại uống sữa vì một lý do khác nhau, chọn kênh mua khác nhau, và phản ứng với các thông điệp khác nhau.

Báo cáo Milk Industry Report 2025 mở ra hàng loạt tín hiệu mới:

• Fresh milk & yogurt tăng trưởng, nhưng powdered milk giảm mạnh.
• Người trẻ uống sữa… cho vui, còn các bà mẹ uống sữa cho sức khỏe gia đình.
• Kênh mua dịch chuyển từ MT sang CVS, tạp hóa và online.
• POSM không còn là “ảo thuật” duy nhất- traditional media lại trỗi dậy như một kênh xây dựng niềm tin.
• Và đặc biệt: niềm tin đang quay trở thành yếu tố ảnh hưởng lớn nhất tới lựa chọn sữa.

Đối với Trade Marketer, những thay đổi này không chỉ là thông tin tham khảo, chúng là chỉ dẫn cho chiến lược triển khai tại điểm bán: từ cách phân bổ SKU, trưng bày, đến định giá, khuyến mãi và lựa chọn kênh ưu tiên. Nói cách khác: muốn bán được sữa trong 2025, bạn phải hiểu người mua… sâu hơn bao giờ hết.

Consumer Behavior – Người Việt uống sữa vì nhiều lý do hơn chúng ta nghĩ

Nếu như 10 năm trước, người Việt uống sữa chủ yếu vì “tốt cho sức khỏe”, thì 2025 cho thấy một câu chuyện hoàn toàn mới: sữa đã trở thành một phần của lối sống, không chỉ là sản phẩm dinh dưỡng. Điều làm ngành sữa thú vị chính là: động lực uống sữa không chỉ đến từ nhu cầu dinh dưỡng, mà còn đến từ cảm xúc, tiện lợi, thói quen gia đình, và cả những “micro-moments” trong ngày. Khi hiểu rõ những động lực này, Trade Marketer sẽ biết phải “xuất hiện” ở đâu, vào lúc nào, và bằng SKU nào.

Dưới đây là 4 nhóm insight nền tảng về hành vi tiêu dùng sữa trong 2025.

1. “Uống vì cảm giác tốt hơn cho cơ thể” – Health-driven nhưng thực dụng hơn

Sức khỏe vẫn là lý do số 1, nhưng “sức khỏe” bây giờ không còn bao gồm những khái niệm mơ hồ như tăng đề kháng, làm đẹp da, hay bổ sung vi chất.

Theo báo cáo, người tiêu dùng chuyển mạnh sang các lý do thực tế – ngắn hạn – dễ cảm nhận:

• “Bổ sung dưỡng chất” → tăng mạnh
• “Hương vị ngon” → tăng
• “Hỗ trợ tiêu hoá” → duy trì
• “Tăng đề kháng”, “đẹp da” → giảm đáng kể so với năm trước

Nói cách khác, người Việt vẫn uống sữa vì sức khỏe, nhưng họ muốn hiệu quả rõ ràng, chứ không phải lời hứa. Hàm ý cho Trade Marketer:

• POSM chỉ nên tập trung vào 2–3 lợi ích “chạm nhu cầu”, tránh nói quá rộng.
• Các kệ cần phân theo nhu cầu:“Tốt cho tiêu hóa – Tốt cho xương – Tốt cho năng lượng – Tốt cho trẻ đi học”.
• Sampling cần tập trung vào sản phẩm “ngon – dễ uống”, vì taste đang trở thành yếu tố cạnh tranh lớn.

2. “Uống vì thói quen gia đình” – Sữa là sản phẩm của cả nhà, không của một cá nhân

Ngành sữa là một trong những ngành hiếm hoi mà người mua sản phẩm không phải người trực tiếp tiêu thụ. Dữ liệu cho thấy:

• Hơn 75% hộ gia đình mua sữa để dùng chung cho cả nhà.
• Các bà mẹ 25–44 là nhóm ra quyết định chính.
• Trẻ em là nhóm uống nhiều nhất, nhưng phụ huynh mới là nhóm bị tác động bởi trưng bày tại điểm bán.

Điều này khiến ngành sữa trở thành một “hành vi kép”: người uống chọn vị, người mua chọn thương hiệu.Hàm ý cho Trade Marketer:

• Tại MT, POSM phải nói với người mua (phụ huynh), chứ không phải trẻ em.
• Tại CVS, trưng bày các dòng “Uống đi học – mang theo tiện lợi – cho buổi sáng” sẽ bán tốt.
• Family pack, combo cho trẻ đi học là lợi thế lớn trong 2025.

3. “Uống khi tiện” – Convenience trở thành chuẩn mực mới

2025 đánh dấu sự bùng nổ của drinkable yogurt và fresh milk dạng chai/hộp nhỏ. Tại sao? Vì người tiêu dùng không chỉ uống sữa, họ uống sữa trong lúc di chuyển, lúc làm việc, lúc cần nạp năng lượng nhanh. Đúng như báo cáo chỉ ra:

• Kênh MT giảm
• CVS, tạp hóa, online đều tăng
• Người dùng trẻ (U24) chuộng sản phẩm uống liền – dễ mang theo – nhiều vị mới

Đây là tín hiệu cực mạnh cho Trade: Tiện lợi đang thắng dinh dưỡng trong nhiều tình huống tiêu dùng.Hàm ý cho Trade Marketer:

• CVS, tạp hóa cần đẩy mạnh drinkable yogurt, fruit milk, SKUs nhỏ.
• Khu vực gần quầy thu ngân → đặt sản phẩm “on-the-go”.
• MT nên đẩy combo “ăn sáng nhanh + sữa tươi”.
• Online nên bán family pack + subscription (đặc biệt nhóm mẹ bỉm).

4. Người trẻ uống sữa… để thưởng thức, không phải để bổ sung dinh dưỡng

Điểm thú vị nhất trong báo cáo là sự thay đổi của U24:

• Họ chọn sữa theo taste, trải nghiệm, thương hiệu bắt trend, không phải vi chất.
• Họ thích fruit milk, yogurt vị mới, bao bì đẹp, sản phẩm dễ selfie.
• Họ bị ảnh hưởng bởi social review, short video, và các “moment marketing”.

Thế hệ này không uống sữa “vì tốt”, họ uống sữa vì vui. Hàm ý cho Trade Marketer:

• Trưng bày sản phẩm U24 ở vị trí “high-traffic”, không phải khu dinh dưỡng.
• POSM theo mood: fresh – fun – chill – fruity.
• Chạy thử “vị mới theo mùa” tại CVS sẽ bán cực tốt.

Hiểu người tiêu dùng uống sữa như thế nào giúp bạn thiết kế thông điệp và danh mục đúng. Nhưng hiểu họ mua sữa ở đâu và vì sao mới giúp bạn bán được hàng. Ở phần tiếp theo, chúng ta sẽ đi vào Purchasing Behavior – hành vi mua sữa, bao gồm: kênh mua, động lực mua, tần suất và cơ hội tăng trưởng theo từng kênh.

Shopping Patterns – Người Việt đang mua sữa như thế nào, và thị trường đang nghiêng về phía kênh nào?

Nhìn vào hành vi tiêu dùng sữa năm 2025, ta sẽ thấy một sự thật quan trọng: người Việt không chỉ thay đổi cách uống sữa, họ đang thay đổi cách mua sữa. Và với người làm Trade Marketing, chính “cách mua” mới là điểm tấn công chiến lược để tăng trưởng.

1. Sự dịch chuyển của các kênh mua hàng – khi “mua tiện” thắng “mua theo kế hoạch”

Trong nhiều năm, siêu thị (MT) luôn là kênh mua chính của ngành sữa. Nhưng báo cáo năm nay cho thấy một cú xoay chuyển rõ rệt: MT đang đánh mất vai trò trung tâm, nhường chỗ cho những kênh gần nhà, nhanh hơn và đáp ứng được nhu cầu “tiện lợi ngay lúc này” khi các kênh CVS/ Siêu thị nhỏ tăng từ 39% năm 2024 lên 43% năm 2025.

Người tiêu dùng đi siêu thị ít hơn. Họ bận rộn hơn, và nhu cầu uống sữa xuất hiện bất kỳ lúc nào: trước giờ làm, giữa buổi học, khi tập gym, hoặc đơn giản là khi nhớ ra “hôm nay sắp hết sữa rồi”. Những hành vi này đưa họ đến với CVS, tạp hóa và cửa hàng gần nhà — nơi không cần lên kế hoạch, chỉ cần bước vào là có thể mua ngay.

Đây là lý do CVS trở thành “người hùng mới” của ngành sữa: nhóm trẻ, nhóm đi làm, nhóm mua theo thói quen, tất cả đều có xu hướng ghé cửa hàng tiện lợi thường xuyên hơn. Tạp hóa – vốn là “xương sống” của FMCG – cũng hưởng lợi khi người dân ưu tiên sự gần gũi và tiết kiệm thời gian. Trong khi đó, online tiếp tục tăng trưởng, không phải vì giá rẻ, mà vì… sữa nặng. Không ai muốn xách ba lốc sữa tươi từ siêu thị về nhà. Online trở thành lựa chọn tự nhiên cho nhu cầu mua số lượng nhiều hoặc mua định kỳ cho cả gia đình. Sự dịch chuyển này không phải tạm thời. Nó thể hiện đúng xu hướng tiêu dùng Việt: tiện lợi đang vượt lên trên mọi lợi thế khác.

2. Vì sao người Việt chọn offline? Vì sao họ chuyển sang online?

Hành vi mua sữa mang tính lý trí cao hơn nhiều ngành khác, và vì thế lý do chọn kênh mua cũng rất “đời thường” nhưng đầy sức nặng. Offline được chọn vì cảm giác an tâm: được cầm lên xem bao bì, kiểm tra hạn dùng, chọn đúng vị, đúng loại, đúng size. Sữa là sản phẩm dinh dưỡng, nên tâm lý “tự tay chọn vẫn yên tâm hơn” là điều không thay đổi.

Ngược lại, online được chọn vì nó giải quyết nỗi đau rất thực tế: mang nặng, mất thời gian, hoặc đơn giản là… lười ra đường. Khi mua sữa online, họ muốn một trải nghiệm nhanh – gọn – chắc: giao đúng hàng, đúng hạn, đúng nhiệt độ nếu là sữa tươi. Mọi thứ phải chính xác, không được sai lệch. Đây chính là lý do online không thay thế offline, mà bổ sung cho offline. Offline xây niềm tin. Online giải quyết sự tiện lợi. Hai kênh phục vụ hai tâm trạng hoàn toàn khác nhau trong hành trình mua.

3. Mức độ trung thành – ngành sữa có trung thành thật không?

Trung thành trong ngành sữa là một điều thú vị: nhìn thì tưởng cao, nhưng thực chất lại rất mong manh. Nhóm phụ huynh 35–44 tuổi có mức độ trung thành lớn nhất — không phải vì họ yêu thương hiệu, mà vì họ ghét rủi ro. Với trẻ nhỏ, “đang uống hợp thì đừng đổi” là nguyên tắc bất thành văn trong nhiều gia đình. Nhưng nhóm trẻ U24 lại hoàn toàn trái ngược. Họ đổi thương hiệu liên tục, thích thử vị mới, xem review trên TikTok, và sẵn sàng chuyển sang sản phẩm “trông thú vị hơn”. Họ không bị ràng buộc bởi thói quen hay trách nhiệm gia đình. Điều này khiến ngành sữa chia làm hai mảng rất rõ:

• Một bên rất ổn định – nhóm gia đình
• Một bên rất dễ dao động – nhóm trẻ

Và Trade cần hai chiến lược khác nhau để quản lý hai thế giới này.

4. Người Việt vẫn chi nhiều cho sữa, nhưng chi khác đi

Điều khiến nhiều marketer bất ngờ: người Việt có thắt chặt chi tiêu, nhưng không giảm chi cho sữa. Họ chỉ thông minh hơn trong cách chi:

• Họ săn deal online.
• Họ chọn combo family pack.
• Họ đổi sang thương hiệu “giá trị tốt”.
• Họ mua sản phẩm phù hợp nhu cầu, không mua theo cảm tính.

Nếu trước đây một mẹ bỉm chỉ cần “sữa nào cho con là được”, thì hiện tại họ so sánh: thành phần – lợi ích – nguồn gốc – giá – dung tích – hạn dùng. Sữa vẫn là ngành thiết yếu, nhưng không còn là ngành dễ tính

Khi hành vi mua đã rõ ràng, câu hỏi tiếp theo sẽ là: điểm chạm nào thật sự ảnh hưởng đến việc người Việt chọn mua sữa?

Đó chính là chủ đề của phần tiếp theo: MEDIA HABITS – Khi niềm tin được xây dựng từ nhiều kênh, nhưng quyết định mua lại nằm ngay tại kệ.

Media Habits – Khi niềm tin quyết định lựa chọn, và truyền thông trở thành chiếc cầu dẫn lối đến kệ hàng

Trong ngành sữa, truyền thông chưa bao giờ đơn giản là “cho người tiêu dùng biết mình là ai”. Nó là hành trình dài để xây niềm tin - thứ tài sản mà bất kỳ thương hiệu sữa nào cũng phải vun đắp từng chút một. Chính vì vậy, khi nhìn vào cơ cấu Media Habits trong báo cáo Milk Industry Report 2025, bạn sẽ thấy một bức tranh rất khác với các ngành FMCG còn lại: sự lên ngôi của những kênh cũ tưởng như đã lỗi thời, sự giữ vai trò của digital, và sự tụt lại của chính điểm bán — nơi quyết định mua được đưa ra. Đó là bức tranh rất “đời”, rất Việt Nam, và rất ngành sữa.

1. Khi truyền thống quay trở lại: niềm tin được xây bằng sự quen thuộc

Điều gây ngạc nhiên nhất trong báo cáo năm nay là sự trở lại của Traditional Media. Năm 2024, 42% người tiêu dùng cho biết họ nhìn thấy quảng cáo sữa qua TV, báo, radio. Năm 2025, con số này tăng mạnh lên 50% . Trong một thế giới mà mọi thương hiệu chạy đua digital, sự tăng trưởng của TV và báo chí không phải sự “hoài cổ”, mà là sự trở về với gốc rễ: niềm tin.

Người mua sữa, đặc biệt là các bà mẹ và phụ huynh từ 25–44 tuổi - không chỉ muốn biết “sản phẩm có tốt không”, họ muốn được trấn an rằng lựa chọn của mình an toàn, chính thống, đáng tin cậy. Và chính vì thế, nhóm 25–34 tuổi chịu ảnh hưởng từ Traditional Media đến 61%, còn nhóm 35–44 là 48% .

Không kênh nào “nói chuyện về sức khỏe” có trọng lượng như TV và báo chí. Không kênh nào ổn định bằng chúng. Và trong ngành sữa, ổn định chính là giá trị.

2. Digital vẫn mạnh, nhưng không còn độc tôn

Dễ hiểu khi digital tiếp tục tăng nhẹ — từ 42% lên 44% mức độ ảnh hưởng tổng thể . Người tiêu dùng hiện đại không mua bất kỳ thứ gì mà không tra cứu, và sữa cũng không ngoại lệ. Nhưng digital trong ngành sữa đóng vai trò rất khác với các ngành snack, nước giải khát hay sản phẩm impulse - thiết bị tập thể hình, gym. Nó không tạo “hứng thú mua ngay”. Nó tạo lý do để tin.

Social media vẫn là touchpoint quan trọng nhất với 52% người mua sữa tìm thông tin qua đây, kế đến là search engines với 37% và video platforms với 33% . Điều đáng nói là nhóm trẻ 18–24 tuổi gần như “sống bằng digital”:

• 43% bị ảnh hưởng bởi online ads
• 43% tra cứu qua search
• 43% xem video review
• Và 57% đọc blogs/forums khi tìm hiểu về sữa .

Họ không nhìn bảng giá để quyết định. Họ nhìn review, lời khuyên, trải nghiệm thật của người khác. Và đó là lý do vì sao những nội dung “so sánh sữa”, “test vị”, “mẹ review 3 loại sữa đang hot” liên tục xuất hiện trên TikTok và YouTube. Digital không còn là nơi kích thích mua, mà là nơi giảm rủi ro nhận thức.

3. Word-of-Mouth - chậm, nhưng bén

Điều thú vị: Word-of-Mouth đứng yên ở mức 38% ảnh hưởng — không tăng, không giảm từ 2024 đến 2025. Nhưng đây lại là một trong những touchpoint “quyết định” trong ngành sữa. Không ai muốn thử một loại sữa mới cho con chỉ vì “thấy quảng cáo đẹp”.

Họ hỏi bạn bè. Họ nghe mẹ của mẹ, các chị trong nhóm công sở, bà hàng xóm, hoặc cộng đồng các mom trên Facebook. Không ồn ào, nhưng bền. Không rầm rộ, nhưng có sức nặng. Đặc biệt ở miền Trung, WOM mạnh tới 44%, phản ánh đúng văn hóa tiêu dùng thiên về “nhờ người quen tư vấn” khi chọn sản phẩm sức khỏe.

4. POSM và brand activation giảm sức mạnh, cú chuyển mình khó tránh

Nếu như các ngành FMCG khác xem POSM là “vũ khí tối thượng” tại điểm bán, thì ngành sữa lại đang đi theo hướng ngược lại. Tỷ lệ ảnh hưởng của POSM giảm từ 35% xuống 29%. Brand activities như sampling, trưng bày đẹp, nhân viên tư vấn… cũng giảm từ 38% xuống 36% .

Lý do không nằm ở Trade làm chưa tốt. Nó nằm ở người mua. Họ ngày càng hiểu biết hơn. Họ không ra quyết định vì “được thử một ngụm”, mà vì thành phần, nguồn gốc, chứng nhận, review. Họ không bị thuyết phục bởi một booth đẹp, mà bởi sự minh bạch. Điểm bán vẫn quan trọng, nhưng nó không còn là nơi giải thích, mà là nơi kích hoạt quyết định đã được chuẩn bị từ trước.

Muốn POSM hiệu quả, nó phải nói trúng điều shopper thật sự quan tâm, ngắn, rõ, đúng insight.

5. Ba nhóm tuổi, ba thế giới truyền thông khác nhau

Một điểm mạnh của báo cáo là cho thấy sự chênh lệch rất lớn giữa các nhóm tuổi:

• 18-24: digital-first, dễ đổi thương hiệu, phản ứng mạnh với video review, social và brand activities (57%).
• 25-34: hybrid - vừa tin truyền thống, vừa nghe bạn bè, vừa xem online (trong đó Traditional Media đạt mức 61%).
• 35-44: ổn định, cẩn trọng, ưu tiên Traditional Media (48%) và POSM mang tính xác nhận hơn là thuyết phục.

Một chiến lược truyền thông duy nhất không thể phục vụ 3 nhóm này. Trade và Brand buộc phải “chia nhánh” thông điệp theo độ tuổi: trẻ → trải nghiệm, trung niên → lý tính, gia đình → niềm tin.

6. Sự khác biệt vùng miền: truyền thông cũng có bản đồ riêng

Không chỉ khác nhau theo độ tuổi, Media Habits còn thay đổi mạnh theo vùng:

• Đông Nam Bộ: Traditional Media cực mạnh (65%) và video platforms cũng mạnh nhất cả nước.
• Miền Trung: WOM và brand activities đều nổi bật (41–44%).
• Miền Bắc: search engines mạnh, phản ánh thói quen “tự nghiên cứu trước khi mua”.
• Khu vực sông Mê Kong: WOM vẫn là nguồn đáng tin nhất, nhưng digital đang tăng lên.

Không có chiến dịch truyền thông nào có thể “copy nguyên hình” từ Bắc vào Nam. Ngành sữa đòi hỏi sự tinh chỉnh - nơi mỗi vùng là một chiến lược nhỏ.

Nhìn toàn bộ dữ liệu, có một điều rất rõ ràng: Truyền thông ngành sữa không chạy bằng tiếng ồn, mà chạy bằng độ tin cậy.Traditional Media xây nền. Và người làm Trade Marketing đứng ở điểm cuối của hành trình đó - nơi mọi tác động truyền thông hội tụ lại thành một khoảnh khắc duy nhất: đưa tay lấy sản phẩm từ kệ.

Ý nghĩa chiến lược cho người làm Trade Marketing – Khi mọi điểm chạm hội tụ tại kệ hàng

Sau khi đi qua toàn bộ hành trình của người tiêu dùng – từ việc họ uống sữa vì lý do gì, mua sữa ở đâu, đến việc họ chịu ảnh hưởng của truyền thông theo cách nào – một điều rất rõ ràng xuất hiện: Thị trường sữa không tăng trưởng bằng “độ phủ hoạt động”, mà tăng trưởng bằng khả năng chạm đúng logic ra quyết định của từng shopper.

Trade Marketing không thể chỉ tập trung vào việc đưa thêm SKU lên kệ, làm thêm POSM, hay đẩy thêm khuyến mãi. Thị trường ngày nay phức tạp hơn rất nhiều — và nếu không nhìn nó như một dòng chảy liên tục, bạn sẽ dễ rơi vào bẫy “bán sữa như bán snack”: nhanh – ồn – nhưng không hiệu quả dài hạn.

Dựa trên ba lớp insight lớn của báo cáo, đây là những chuyển động chiến lược mà người làm Trade cần nhìn thấy.

1. Danh mục phải thay đổi theo nhịp tiêu dùng – không phải theo thói quen doanh nghiệp

Khi Fresh Milk tăng từ 52% lên 56%, và Powdered Milk giảm từ 34% xuống 21%, đó không chỉ là sự thay đổi trong lựa chọn sản phẩm — mà là tín hiệu để Trade phải tái cấu trúc lại toàn bộ assortment tại từng kênh. Trong MT và CVS, nơi tiêu thụ sản phẩm uống liền tăng mạnh, Fresh Milk và Drinkable Yogurt không còn là SKU “hỗ trợ” — chúng là SKU phải có, là “mũi nhọn doanh số”.

Trong khi đó, Powdered Milk – vốn là ngành hàng truyền thống – đang trở thành một ngành hàng cần tư vấn, chứ không còn mua nhanh. Điều này đưa nhóm sản phẩm này về lại đúng kênh của nó: M&B stores, nhà thuốc, những điểm bán có nhân viên tư vấn. Danh mục ngành sữa phải được “phân vai” lại theo nhiệm vụ của từng kênh. Kệ dài không còn ý nghĩa, đúng SKU mới là lợi thế.

2. Trưng bày không còn là “đẹp” – mà phải giúp shopper chọn nhanh hơn

Trong ngành sữa, shopper không ra quyết định dựa trên cảm xúc bộc phát. Họ cân nhắc theo nhu cầu rất rõ: “cho trẻ”, “cho gia đình”, “cho tiêu hóa”, “cho xương”, “cho năng lượng buổi sáng”. Khi POSM giảm ảnh hưởng từ 35% xuống 29%, đó là lời nhắc cho Trade rằng: Trưng bày chỉ hiệu quả khi nó giúp người mua ra quyết định dễ hơn. Đặc biệt trong MT, nơi shopper phải đối diện với “biển SKU”, bất kỳ trưng bày nào không có logic đều làm giảm tỷ lệ chuyển đổi.

3. Kênh CVS đang trở thành “điểm chạm chiến lược” – không còn là điểm bán phụ

CVS không chỉ tăng về mức độ ghé thăm, mà còn tăng về tác động đến quyết định. Nhóm U24 – những người uống sữa theo mood, theo tiện lợi, theo vị – bị ảnh hưởng rất mạnh bởi digital, video review và brand activities (57%). Điều này khiến CVS trở thành nơi “giao thoa” hoàn hảo giữa digital và offline. Đây là lý do các sản phẩm như yogurt uống liền, fruit milk, sữa tươi mini pack bán cực tốt tại CVS.

Hiểu người tiêu dùng ở từng nhóm tuổi, từng vùng, từng mục đích. Dẫn họ đến lựa chọn đúng bằng trưng bày – thông điệp – danh mục logic. Đồng hành với họ qua digital, POSM, WOM, và trải nghiệm tại điểm bán. Trong một ngành mà sản phẩm nào cũng nói “tốt”, thương hiệu nào cũng nói “bổ”, chính Trade Marketing mới là người chứng minh điều đó tại nơi quyết định cuối cùng: kệ hàng.

Kết luận – Trade Marketing không chỉ bán sữa, mà đang kiến tạo “niềm tin tiêu dùng” mỗi ngày

Khi ghép tất cả các mảnh dữ liệu lại - từ cách người Việt uống sữa, mua sữa, đến cách họ tiếp nhận truyền thông, có một bức tranh xuyên suốt hiện ra: ngành sữa không vận hành bằng cảm hứng, mà vận hành bằng niềm tin và sự nhất quán.

Trong một ngành hàng nơi “ai cũng nói mình bổ”, “ai cũng nói mình tốt”, thì khả năng dẫn dắt hành vi người mua không phụ thuộc vào việc ai quảng cáo nhiều hơn, mà phụ thuộc vào ai hiểu đúng hành trình ra quyết định của shopper.

Và chính Trade Marketing là người đứng ở điểm giao nhau của mọi nỗ lực đó:

• Thương hiệu tạo nhận biết,
• Digital tạo tò mò,
• WOM tạo sự an tâm,
• Nhưng Trade mới là người biến toàn bộ những ảnh hưởng đó thành một quyết định mua hàng thực sự tại điểm bán.

Khi Fresh Milk tăng, khi CVS bùng nổ, khi niềm tin quay về với TV, khi shopper chọn sữa vì “dễ uống – tiện – hợp nhu cầu” thay vì “nghe nói tốt”… Tất cả những chuyển động ấy đang mở ra một thị trường sữa mới — nơi sự tinh tế trong triển khai bán lẻ quan trọng hơn sự ồn ào của truyền thông đại chúng. Và điều đó đặt người làm Trade Marketing vào vai trò mới:

Không chỉ là “người thực thi”, mà là người kiến tạo cách ngành hàng được nhìn – được chọn – và được tin. Nếu hiểu đúng báo cáo này, bạn sẽ không chỉ biết nên đặt SKU nào ở đâu, mà còn biết vì sao phải đặt nó ở đó. Không chỉ biết shopper mua cái gì, mà còn biết điều gì khiến họ đổi ý. Không chỉ chạy campaign, mà còn xây được lợi thế cạnh tranh bền vững. Trong ngành sữa, tăng trưởng chưa bao giờ là may mắn. Nó là kết quả của khả năng nhìn sâu – chọn đúng – và triển khai nhất quán.

Ngành sữa – và rộng hơn là FMCG – đang thay đổi nhanh hơn bất kỳ giai đoạn nào trước đây. Hành vi tiêu dùng phân mảnh hơn, vai trò kênh bán biến động mạnh, và niềm tin – thứ tài sản vô hình quan trọng nhất – đang được tái định nghĩa qua từng điểm chạm. Trong bối cảnh đó, người làm Trade Marketing không thể chỉ giỏi triển khai; bạn phải giỏi tư duy, giỏi đọc thị trường và giỏi đưa chiến lược chạm đất.

Đó cũng chính là lý do CASK xây dựng khóa học Impactful Trade Marketing Management – một chương trình dành cho những ai muốn đi xa hơn trong nghề, muốn hiểu thị trường như một người làm chiến lược, và muốn triển khai như một người làm thương mại thực thụ.

Tải báo cáo Milk Industry Report - Exploring Women consumers của Cốc Cốc 09.2025 tại đây