Hành Trình Xây Dựng Một Winning Brand Chuyên Nghiệp

Một hành trình làm Brand chuyên nghiệp, chưa chắc cần một hành trình dài nhưng nên là một hành trình đủ và đúng. Đối với một Brand Manager, điều gì giúp họ phát triển và giữ vững thương hiệu của mình, 1 năm 2 năm hay 3 năm, hay 10 năm? Sẽ không có một con số chính xác cụ thể nào có thể đo lường hết bởi vì những rủi ro vốn có. Tuy nhiên, sẽ có những công thức nhất định giúp thương hiệu có thể khẳng định giá trị của mình với khách hàng.

1. Xây Brand Từ Chiến Lược Cốt Lõi 

Trong hành trình Brand Building, nền tảng đầu tiên cần thiết lập là chiến lược ngành hàng và chiến lược thương hiệu. Một chiến lược Category & Brand hiệu quả phải trả lời rõ: doanh nghiệp đang chơi trong ngành hàng nào, có dư địa tăng trưởng ở đâu, và làm sao để tận dụng lợi thế cạnh tranh một cách tối ưu. Việc lựa chọn sai ngành hàng hoặc đánh giá sai năng lực chiếm lĩnh thị phần có thể khiến thương hiệu rơi vào thế yếu.

Phân tích ngành và thị trường 

Để trả lời những câu hỏi trên, doanh nghiệp cần đánh giá: 

• Cấu trúc ngành và vị thế cạnh tranh 
• Xu hướng tiêu dùng và hành vi thay đổi 
• Năng lực nội tại và khả năng mở rộng quy mô 
• Hiện Thực Hóa Lợi Thế Cạnh Tranh 

Tiếp theo, chiến lược phải làm rõ đâu là lợi thế cạnh tranh thực sự – yếu tố khiến thương hiệu có lý do để được lựa chọn và trung thành, dù là thông qua sản phẩm, mô hình kinh doanh hay tài sản thương hiệu tích lũy (brand equity). Nhưng điều quan trọng không kém là khả năng gắn lợi thế này vào toàn bộ trải nghiệm khách hàng, bao gồm: 

• Thông điệp truyền thông nhất quán với định vị thương hiệu 
• Thiết kế sản phẩm và bao bì phản ánh giá trị cốt lõi 
• Mô hình định giá phù hợp với phân khúc mục tiêu 
• Hệ thống phân phối thể hiện đúng hình ảnh thương hiệu 
• Trải nghiệm dịch vụ hậu mãi duy trì cảm nhận tích cực 

2. Vai trò của Annual Brand Planning trong Brand Building: 

Sau khi xác định được chiến lược dài hạn ở cấp độ ngành hàng và định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần chuyển hóa tầm nhìn đó thành kế hoạch hành động ngắn hạn thông qua Annual Brand Planning. Annual Plan giúp đảm bảo rằng mọi nguồn lực – từ ngân sách, đội ngũ, đến truyền thông – đều tập trung đúng vào mục tiêu ưu tiên của năm. 

Đánh giá sức khỏe thương hiệu 

Quy trình xây dựng Annual Brand Plan bắt đầu bằng việc đánh giá Brand Health hiện tại, thông qua các chỉ số định lượng và định tính như: 

• Độ nhận biết thương hiệu (Awareness) 
• Mức độ yêu thích và ghi nhớ thương hiệu (Affinity & Recall) 
• Tỷ lệ trung thành (Retention/Repeat rate) 
• Độ phủ kênh phân phối (POS Coverage) 
• Hiệu suất doanh thu theo kênh, theo SKU 

Lưu ý: 
SKU (Stock Keeping Unit) là đơn vị đại diện cho từng phiên bản sản phẩm. Việc phân tích SKU giúp xác định đâu là sản phẩm chủ lực cần đầu tư và đâu là SKU nên loại bỏ. 

Xác lập mục tiêu trong năm 

Sau khi có bức tranh rõ ràng, doanh nghiệp cần xây dựng mục tiêu tăng trưởng cụ thể cho 12 tháng tới, ví dụ: 

• Tăng 20% độ nhận biết ở nhóm khách hàng mục tiêu 
• Thâm nhập phân khúc trung cấp với sản phẩm mới 
• Cải thiện độ phủ thị trường từ 60% lên 80% 
• Tối ưu hiệu suất SKU qua kênh GT hoặc MT 

3. Xác Định Mục Tiêu Đúng Trong Xây Dựng Thương Hiệu 

Một chiến dịch chỉ hiệu quả nếu nó xuất phát từ mục tiêu phù hợp với giai đoạn phát triển của thương hiệu, phản ánh được khoảng trống chiến lược và có thể đo lường sau triển khai. 

Một mục tiêu chiến dịch được xem là đúng khi nó đáp ứng các tiêu chí sau: 

• Phục vụ cấp độ phát triển của thương hiệu: Thương hiệu mới có thể cần tăng độ nhận biết (awareness), trong khi thương hiệu trưởng thành nên tập trung củng cố định vị hoặc tái định nghĩa giá trị. 
• Căn cứ trên dữ liệu và brand health hiện tại: Mục tiêu phải xuất phát từ phân tích thực tế như mức độ nhận biết thấp, sự mơ hồ trong nhận thức định vị, hay tỷ lệ chuyển đổi kém ở kênh cụ thể. 
• Có chỉ số đo lường rõ ràng (KPI): Một mục tiêu đúng không thể mơ hồ. Ví dụ: “tăng độ nhận biết trong nhóm nữ 25–34 tại TP.HCM lên 40% trong quý 3” rõ ràng hơn nhiều so với “tăng mức độ nhận diện thương hiệu”. 
• Phù hợp với chuỗi chiến lược dài hạn: Mỗi chiến dịch là một mắt xích. Nếu mục tiêu của chiến dịch năm nay đi ngược hoặc không liên kết với định hướng brand strategy 3–5 năm, thì về lâu dài thương hiệu sẽ mất nhất quán. 

4.  Phân Phối Truyền Thông Đa Kênh 

Trong quá trình Brand Building, Doanh nghiệp cần xác định rõ đâu là kênh chính – kênh phụ, điểm chạm nào để tạo độ nhận biết, điểm chạm nào để kích hoạt hành động, từ đó tối ưu hóa ngân sách và độ phủ chiến dịch. Các kênh thường gặp gồm: TVC, digital (Facebook, YouTube, TikTok), POSM tại điểm bán, đội ngũ tư vấn bán hàng và kênh PR. 

Sau khi hoàn thiện bản đồ kênh truyền thông, thương hiệu sẽ bước vào giai đoạn on-air – thời điểm triển khai chính thức nội dung trên từng nền tảng. Đây là lúc cần theo dõi sát các chỉ số hiệu suất (media KPIs), đo lường phản ứng của khách hàng, mức độ tương tác và khả năng chuyển đổi ở từng điểm chạm. Một chiến dịch thành công không chỉ nằm ở độ phủ mà còn ở việc từng kênh đều truyền tải nhất quán thông điệp thương hiệu đã định sẵn trong chiến lược. Vì vậy, phân phối truyền thông đa kênh không phải là “càng nhiều kênh càng tốt”, mà là chọn đúng – làm sâu – đo lường kỹ – tối ưu liên tục. 

Xem thêm:  Brand (Thương hiệu) là gì? Các bước để xây dựng thương hiệu mạnh

5.Từ Nhận Biết Đến Trải Nghiệm 

Cuối cùng, mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu đều quy tụ về một điểm duy nhất: cảm nhận thật sự của người tiêu dùng. Họ không quan tâm bạn đã chi bao nhiêu ngân sách hay chạy bao nhiêu chiến dịch. Điều họ nhớ là một ấn tượng rõ ràng: thương hiệu này là ai, mang lại giá trị gì, và có đáng tin hay không. 

Một Winning Brand không phải là thương hiệu nổi bật nhất – mà là thương hiệu nhất quán, có giá trị và có chiến lược phát triển dài hạn. 

Bạn đang bắt đầu hành trình Brand Building cho doanh nghiệp của mình? 
Tìm hiểu khóa học Brand Marketing tại CASK – chương trình chuyên sâu giúp bạn xây chiến lược và triển khai thương hiệu bài bản từ A-Z.  

___________________________________ 

CASK Academy  

Địa chỉ: Lầu 4, 102C Cống Quỳnh, phường Phạm Ngũ Lão, quận 1, Hồ Chí Minh 

Hotline: 0901 03 09 00 
Facebook: https://www.facebook.com/cask.vn