Hiểu khách hàng “vừa đủ”: Bài học Involvement cho marketer FMCG

1. Ngành hàng bạn đang làm thuộc high involvement hay low involvement?

Trước khi nói đến insight, empathy hay các mô hình nghiên cứu khách hàng, cần dừng lại ở một câu hỏi nền tảng nhưng thường bị bỏ qua trong marketing FMCG: Ngành hàng bạn đang làm thuộc high involvement hay low involvement?

Đây không phải là khái niệm học thuật để “ghi nhớ cho đúng bài”, mà là cách phân loại dựa trên hành vi ra quyết định thực tế của người mua. Involvement không nói về mức độ quan trọng của sản phẩm đối với doanh nghiệp, mà nói về mức độ người mua sẵn sàng dành thời gian, tâm trí và công sức để suy nghĩ trước khi mua.

Sai ngay từ bước này, mọi phân tích phía sau, dù insight có sâu, mô hình có đẹp đến đâu cũng rất dễ lệch khỏi hành vi mua ngoài thị trường. Ngược lại, khi xác định đúng involvement của ngành hàng, marketer sẽ biết nên đào insight đến đâu, nên dùng công cụ nào và khi nào cần dừng lại để tránh overthink.

Trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, involvement được dùng để mô tả mức độ đầu tư tâm lý của người mua vào một quyết định mua hàng. Theo Judith Lynne Zaichkowsky (1985), involvement phản ánh việc người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm hay quyết định mua có liên quan và quan trọng với bản thân họ đến mức nào.

Từ khái niệm này, hành vi mua được chia thành hai nhóm lớn: high involvement và low involvement - không phải để phân loại sản phẩm “cao cấp hay bình dân”, mà để hiểu người mua đang dùng “não suy nghĩ” hay “não phản xạ” khi đứng trước kệ hàng.

High involvement và low involvement khác nhau ở cách người mua ra quyết định, không phải ở mức độ quan trọng của sản phẩm đối với marketer.

High involvement là gì?

High involvement là những ngành hàng mà quyết định mua mang tính đánh đổi rõ rệt. Người mua không chỉ chọn một sản phẩm, mà đang cân nhắc giữa các hệ quả có thể xảy ra nếu quyết định đó đúng hoặc sai. Chính cảm giác trách nhiệm và rủi ro tiềm ẩn khiến họ buộc phải dừng lại, suy nghĩ và kiểm tra lại lựa chọn trước khi hành động.

Theo Judith Lynne Zaichkowsky (1985), với các quyết định high involvement, người tiêu dùng cảm nhận mức độ liên quan và tầm quan trọng cao, nên sẽ chủ động tìm kiếm thông tin, so sánh các phương án và cần được củng cố niềm tin trước khi mua. Quá trình mua trong những ngành này diễn ra có ý thức, kéo dài và thường gồm nhiều điểm chạm khác nhau.

Người mua trong bối cảnh high involvement không chỉ mua sản phẩm, mà mua sự an tâm rằng mình đã đưa ra một quyết định hợp lý. Vì vậy, insight sâu, lập luận chặt chẽ và hệ thống lý do tin (reason to believe) đóng vai trò trung tâm, giúp người mua giảm cảm giác rủi ro và tự tin với lựa chọn của mình.

Đặc trưng của ngành hàng high involvement:

• Tần suất mua thấp
• Mức độ rủi ro cảm nhận cao
• Một quyết định sai có thể phải trả giá bằng tiền bạc, sức khỏe, định hướng tương lai hoặc hình ảnh cá nhân

Zou, Y. (2023) là tác giả nghiên cứu học thuật về marketing, tập trung vào brand strategy và customer engagement đã đề cập trong bài nghiên cứu của mình về thương hiệu Apple trên Highlights in Business, Economics and Management (một ấn phẩm học thuật tổng hợp các nghiên cứu đương đại về kinh doanh và kinh tế) rằng Apple là ví dụ điển hình của sản phẩm & chiến lược high-involvement, vì người tiêu dùng dành thời gian tìm hiểu, cân nhắc giá trị, và tâm lý rủi ro/giá cao khiến việc mua trở thành quyết định quan trọng và có đầu tư nghiên cứu.

Nghiên cứu của Zou mô tả chiến lược marketing và thu hút khách hàng của Apple (bao gồm hệ sinh thái sản phẩm, trải nghiệm tại các cửa hàng, các chiến dịch digital marketing) là một quy trình mua phức tạp, khách hàng tìm hiểu nhiều thông tin trước mua iPhone hay Mac — đặc trưng của high involvement.

Chính vì thế, trong những ngành này, việc marketer đầu tư thời gian đào insight, xây dựng lập luận và kể câu chuyện thương hiệu có chiều sâu là hoàn toàn cần thiết, vì nó phù hợp với cách người mua thực sự ra quyết định.

Low involvement là gì?

Ngược lại với high involvement, low involvement là những ngành hàng mà người mua không muốn và cũng không cần suy nghĩ nhiều khi mua. Họ không tìm kiếm lựa chọn đúng nhất, mà chỉ cần một lựa chọn quen, tiện và đủ ổn để giải quyết nhu cầu ngay lúc đó.

Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng, khi mức độ involvement thấp, rủi ro cảm nhận nếu mua sai là không đáng kể, nên người mua sẽ giảm tối đa nỗ lực suy nghĩ và tìm kiếm thông tin. Quyết định mua thường diễn ra rất nhanh, đôi khi chỉ trong vài giây, dựa trên thói quen, sự quen mắt, vị trí trưng bày hoặc cảm giác mua cái này cho nhanh.

Trong bối cảnh low involvement, người mua không có động lực xử lý các lập luận phức tạp hay câu chuyện cảm xúc dài. Họ không cần được thuyết phục rằng mình đã đưa ra một quyết định đúng đắn, mà chỉ cần tránh việc phải suy nghĩ thêm. Vì vậy, hành vi mua mang tính phản xạ nhiều hơn là cân nhắc có ý thức.

Husnain, M. & Akhtar, M. W. (2016) là các tác giả nghiên cứu học thuật trong lĩnh vực consumer behavior và marketing, với trọng tâm phân tích hành vi mua bốc đồng trong ngành FMCG. Trong bài nghiên cứu công bố trên International Journal of Business Administration (một tạp chí học thuật quốc tế về quản trị và kinh doanh), các tác giả chỉ ra rằng FMCG là ví dụ điển hình của bối cảnh mua hàng low-involvement, nơi người tiêu dùng đưa ra quyết định nhanh, ít tìm kiếm thông tin và gần như không cân nhắc rủi ro dài hạn.

Nghiên cứu của Husnain & Akhtar cho thấy trong các quyết định mua low involvement, yếu tố thương hiệu, bao bì và kích thích tại điểm bán đóng vai trò quyết định nhiều hơn so với phân tích lý tính. Người tiêu dùng thường mua theo thói quen hoặc cảm tính tức thời, phản ánh quy trình ra quyết định đơn giản, ít đầu tư thời gian và công sức - đặc trưng cốt lõi của low involvement trong hành vi tiêu dùng.

Các giáo trình marketing cũng chỉ ra rằng với các quyết định low involvement, nhận diện thương hiệu, bao bì, giá cả và sự sẵn có tại điểm bán thường có ảnh hưởng lớn hơn so với insight cảm xúc hay thông điệp mang tính lý giải. Người mua ưu tiên sự quen thuộc và tiện lợi hơn là việc hiểu sâu về sản phẩm.

Đặc trưng của ngành hàng low involvement:

• Tần suất mua cao
• Giá trị đơn vị thấp
• Rủi ro cảm nhận thấp
• Nếu chọn chưa đúng lắm cũng không gây hậu quả lớn, nên người mua sẵn sàng đổi nhãn hoặc chọn nhanh

Trong những ngành này, marketing hiệu quả không nằm ở việc kể câu chuyện hay đến đâu, mà nằm ở việc sản phẩm có được nhìn thấy nhanh, hiểu ngay và chọn dễ tại khoảnh khắc mua hay không.

2. Khi marketer nghĩ nhiều hơn cả người mua – sai lầm thường gặp khi không xác định involvement trước khi nghiên cứu khách hàng

Trong thực tế, rất nhiều marketer bắt đầu nghiên cứu khách hàng bằng các mô hình quen thuộc như empathy map (sơ đồ thấu cảm), persona (chân dung khách hàng), segmentation (phân khúc)  … trước khi trả lời xong một câu hỏi nền tảng:

Ngành hàng này thuộc high involvement hay low involvement?

Cách làm này giống như chọn sai bản đồ ngay từ đầu. Càng đào sâu, càng tốn thời gian, ngân sách và công sức nhưng không đưa chiến lược đến đúng nơi cần đến.

Sai lầm #1: Đào insight quá sâu cho hành vi mua theo thói quen

Với các ngành low involvement, hành vi mua thường diễn ra theo thói quen hoặc phản xạ nhanh. Tuy nhiên, nhiều marketer lại cố gắng tìm kiếm những động cơ cảm xúc phức tạp, những sự thật ngầm hiểu mang tính nội tâm sâu xa, trong khi người mua thực tế không suy nghĩ nhiều đến vậy khi đứng trước kệ hàng.

Insight có thể rất hợp lý về mặt lập luận, rất đẹp trên slide, nhưng lại không kích hoạt được hành vi mua trong khoảnh khắc thực tế. Khi quyết định mua chỉ diễn ra trong vài giây, những insight đòi hỏi người mua phải dừng lại suy nghĩ thường không có cơ hội phát huy tác dụng.

Ví dụ điển hình:

Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với Coca-Cola - một sản phẩm FMCG kinh điển - cho thấy đây là một quyết định mua low involvement điển hình, nơi người tiêu dùng thường mua dựa trên thói quen và sự quen thuộc với thương hiệu, gần như không tìm kiếm hay xử lý thông tin một cách có ý thức trước khi ra quyết định. Theo phân tích về consumer behaviour của Coca-Cola, người mua thường chọn sản phẩm này một cách nhanh chóng tại điểm bán, vì đã quen dùng từ trước, chứ không phải vì họ đang cân nhắc sâu về lợi ích cảm xúc hay giá trị sống tại thời điểm mua (UK Essays, Evaluating Coca-Cola’s Understanding of Its Consumers’ Behaviour).

Trong bối cảnh đó, nếu marketer cố gắng xây dựng insight theo hướng “người tiêu dùng lựa chọn Coca-Cola như một cách chăm sóc bản thân hay thể hiện lối sống tích cực”, insight này có thể đúng về mặt lập luận thương hiệu, nhưng không phản ánh đúng logic ra quyết định thực tế. Người mua không dừng lại để suy nghĩ về ý nghĩa cảm xúc của lựa chọn; họ đơn giản là khát, thấy nhãn quen và lấy ngay.

Vấn đề không nằm ở việc insight sai, mà ở chỗ insight đó đòi hỏi người mua phải suy nghĩ nhiều hơn mức họ sẵn sàng đầu tư trong một quyết định low involvement. Insight đúng trên chân dung người dùng, nhưng không đủ gần để kích hoạt hành vi mua trong khoảnh khắc thực tế.

Hệ quả: marketer sở hữu một insight nghe rất hay và đúng nghề, nhưng lại không tạo ra tác động rõ ràng tại điểm bán, nơi quyết định mua thực sự diễn ra.

Sai lầm #2: Áp dụng mô hình phức tạp cho những quyết định diễn ra trong vài giây

Một sai lầm phổ biến khác là xây dựng persona và phân khúc khách hàng quá chi tiết cho những ngành mà quyết định mua diễn ra cực kỳ nhanh. Chân dung người tiêu dùng được mô tả đầy đủ về độ tuổi, lối sống, giá trị cá nhân và khát vọng, nhưng lại không giải thích được vì sao người mua chọn nhãn A thay vì nhãn B tại điểm bán.

Model có thể đúng về mặt lý thuyết, nhưng nếu không trả lời được câu hỏi quan trọng nhất tại kệ hàng: người mua nhìn thấy gì đầu tiên, hiểu gì trong vài giây và vì sao họ chọn, thì mô hình đó không giúp ích cho quyết định marketing thực tế.

Sai lầm #3: Đánh giá sai nguyên nhân khi kết quả không như kỳ vọng

Khi sản phẩm hoặc chiến dịch không đạt doanh số mong đợi, phản xạ quen thuộc của nhiều marketer là: “Insight chưa đủ sâu, cần nghiên cứu thêm.” Trong khi đó, vấn đề thực sự có thể nằm ở những yếu tố rất căn bản như bao bì khó nhận ra, thông điệp không rõ trong vài giây, giá chưa phù hợp hoặc sản phẩm không đủ sẵn có tại điểm bán.

Việc tiếp tục đào insight trong bối cảnh này không những không giải quyết được vấn đề, mà còn kéo dài khoảng cách giữa marketing và bán hàng, khiến doanh nghiệp sở hữu ngày càng nhiều phân tích chỉn chu nhưng kết quả ngoài thị trường không cải thiện.

Gốc rễ của vấn đề: sai từ involvement

Tất cả những sai lầm trên đều có chung một gốc rễ: không xác định đúng involvement ngay từ đầu. Involvement quyết định việc người mua sử dụng “não suy nghĩ” hay “não phản xạ” khi mua hàng.

• Với high involvement, người mua cần lập luận, lý do tin và insight sâu để giảm rủi ro.
• Với low involvement, quyết định mua diễn ra nhanh, dựa nhiều vào thói quen, sự quen mắt và tiện lợi; người mua không có nhu cầu xử lý thông tin phức tạp.

Một insight rất hay nhưng đòi hỏi người mua phải dừng lại suy nghĩ sẽ không có tác dụng trong những ngành mà quyết định mua chỉ diễn ra trong vài giây.

Xác định involvement không phải là bước học thuật, mà là bước tiết kiệm tiền và công sức nhất trong marketing vì nó giúp marketer biết nên đào sâu đến đâu, nên dùng công cụ nào và quan trọng nhất là khi nào cần dừng lại.

3. “Khẩu trang vải giặt lại dùng nhiều lần” – Hiểu người tiêu dùng vừa đủ trong ngành low involvement

Một thương hiệu FMCG quy mô vừa tung ra thị trường dòng khẩu trang vải giặt lại dùng nhiều lần, với mục tiêu thay thế dần khẩu trang dùng một lần. Xét về bản chất ngành hàng, đây là một category low involvement điển hình: giá trị thấp, mua thường xuyên, quyết định mua diễn ra nhanh và thường mang tính tình huống (quên mang khẩu trang, cần mua gấp, mua cho tiện).

Tuy nhiên, cách thương hiệu tiếp cận nghiên cứu người tiêu dùng lại đi theo tư duy của một ngành high involvement.

Cách marketer tiếp cận insight:

Ở giai đoạn nghiên cứu, đội ngũ marketing triển khai khá đầy đủ các framework quen thuộc: phân khúc theo địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi. Trong đó, phần được đầu tư nhiều nhất là psychographic segmentation.

Persona mục tiêu được mô tả là người trẻ sống tại thành thị, quan tâm đến lối sống xanh, tin rằng những lựa chọn tiêu dùng nhỏ hằng ngày có thể tạo ra tác động tích cực cho môi trường. Việc chọn khẩu trang vải giặt lại, trong logic này, không chỉ là hành vi mua sản phẩm, mà là cách người tiêu dùng thể hiện giá trị sống và hình ảnh bản thân.

Insight được xây dựng xoay quanh cảm giác làm điều đúng, sống có trách nhiệm với xã hội và môi trường. Câu chuyện thương hiệu vì thế rất tròn trịa: sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng, mà còn chạm đến self-image và social-image của người dùng.

Trên bản mô tả chân dung khách hàng, mọi thứ đều hợp lý.

Những điều thực tế xảy ra ngoài thị trường:

Khi sản phẩm ra thị trường, vấn đề bắt đầu lộ rõ. Tại điểm bán, người mua không có thời gian và cũng không có động lực để tiếp nhận câu chuyện bảo vệ môi trường. Quyết định mua diễn ra trong trạng thái rất thực tế: cần dùng ngay, mua nhanh, giải quyết nhu cầu tức thời.

Trong khoảnh khắc đứng trước kệ hàng, người mua so sánh rất đơn giản:

• Khẩu trang dùng một lần: mua là dùng ngay, cảm giác sạch rõ ràng.
• Khẩu trang vải: phải hiểu thêm, phải giặt, phải nhớ mang theo.

Bao bì không giúp người mua hiểu nhanh lợi ích thực tế, trong khi giá lại cao hơn khẩu trang dùng một lần. Kết quả là người mua tiếp tục chọn giải pháp quen thuộc, dù họ có thể đồng ý với thông điệp sống xanh về mặt lý trí.

Sau một thời gian, doanh số không đạt kỳ vọng. Phản xạ quen thuộc của đội ngũ marketing là cho rằng insight chưa đủ sâu, cần nghiên cứu thêm để hiểu khách hàng hơn.

Nhưng khi quay lại quan sát hành vi mua thực tế, vấn đề không nằm ở việc người tiêu dùng không quan tâm đến môi trường, mà nằm ở chỗ giá trị đó không được kích hoạt trong một quyết định mua low involvement. Người mua không nghĩ đủ lâu để những cảm hứng lớn phát huy tác dụng.

Bài học rút ra:

Thất bại trong case study này không đến từ việc insight sai về nội dung, mà đến từ việc insight bị overthink so với mức độ involvement của ngành hàng. Team đã đặt quá nhiều trọng số vào psychographic insight và câu chuyện cảm xúc, trong khi bỏ qua behavioural insight và khoảnh khắc lựa chọn thực tế.

Persona được xây dựng rất đầy đủ, nhưng đại diện cho “con người lý tưởng trên bản kế hoạch”, không phải “con người đang đứng trước kệ hàng”.

Case study về khẩu trang vải giặt lại dùng nhiều lần cho thấy một bài học quan trọng trong FMCG: Với ngành low involvement, hiểu khách hàng quá sâu về mặt cảm xúc không giúp bán được hàng, nếu sản phẩm không được nhìn thấy nhanh, hiểu ngay và chọn dễ tại khoảnh khắc mua.

4. Hiểu người tiêu dùng “vừa đủ” thế nào trong ngành low involvement?

Sau khi nhận diện đúng involvement của ngành hàng, câu hỏi quan trọng không còn là đào insight sâu đến đâu, mà là dừng lại ở mức nào để insight còn bám sát hành vi mua thực tế. Với các ngành low involvement, hiểu người tiêu dùng “vừa đủ” không có nghĩa là làm hời hợt, mà là đặt đúng trọng tâm nghiên cứu. Dưới đây là 4 lưu ý quan trọng dành cho marketer ngành low involvement FMCG để hiểu người tiêu dùng "vừa đủ".

Lưu ý #1: Bắt đầu từ khoảnh khắc mua, không phải từ chân dung lý tưởng

Thay vì bắt đầu bằng câu hỏi “Người tiêu dùng là ai, họ tin vào điều gì, theo đuổi giá trị nào?”, điểm xuất phát nên là một câu hỏi đơn giản hơn:

Với các ngành low involvement, quyết định mua thường diễn ra trong những bối cảnh rất cụ thể: mua gấp, mua cho tiện, mua vì quen, hoặc mua vì không muốn suy nghĩ thêm. Nếu nghiên cứu không xuất phát từ khoảnh khắc ra quyết định, insight rất dễ đẹp trên giấy nhưng xa rời thực tế.

Lưu ý #2: Ưu tiên nhu cầu chức năng trước khi bàn đến cảm xúc hay xã hội

Trong ngành low involvement, functional need luôn đi trước emotional hay social need. Người mua trước hết cần sản phẩm:

• Dễ hiểu
• Dễ dùng
• Dễ mua
• Không gây phiền phức

Những giá trị lớn hơn như lối sống, hình ảnh bản thân hay trách nhiệm xã hội có thể đúng về mặt niềm tin, nhưng hiếm khi là yếu tố quyết định trong vài giây lựa chọn tại điểm bán. Chỉ khi các rào cản chức năng được giải quyết, những tầng giá trị cao hơn mới có cơ hội phát huy vai trò.

Lưu ý #3: Lấy phân khúc hành vi làm trục chính

Với low involvement, behavioural segmentation nên được đặt làm trục trung tâm thay vì psychographic segmentation. Điều marketer cần hiểu không phải là người mua thuộc kiểu tính cách nào, mà là:

• Họ mua trong dịp nào (occasion)
• Mua gấp hay có chuẩn bị
• Mua cho bản thân hay cho người khác
• Nếu không chọn sản phẩm này, họ sẽ chọn giải pháp nào khác

Những câu hỏi này giúp marketer hiểu rõ điều gì thực sự diễn ra tại điểm bán, thay vì chỉ mô tả một chân dung người tiêu dùng lý tưởng trên slide.

Đọc thêm về Lựa chọn thị trường mục tiêu - Phân khúc khách hàng tại đây.

Lưu ý #4: Để thị trường kiểm chứng insight, không phải phòng họp

Với các ngành low involvement, những thử nghiệm nhỏ ngoài thị trường như test bao bì, thông điệp chính, vị trí trưng bày hay cách diễn đạt lợi ích thường cho kết quả rõ ràng hơn nhiều so với các nghiên cứu đào sâu kéo dài.

Insight nào giúp người mua chọn nhanh hơn, insight đó mới là insight có giá trị.

Kết luận

Vấn đề của nhiều marketer FMCG không nằm ở việc thiếu insight hay thiếu công cụ, mà ở chỗ chúng ta đang nghĩ quá nhiều so với cách người mua thực sự ra quyết định trong các ngành low involvement. Khi chưa xác định đúng involvement của ngành hàng, marketer rất dễ áp tư duy high involvement cho những quyết định mua diễn ra trong vài giây khiến insight ngày càng sâu trên kế hoạch nhưng lại không đủ gần để tác động đến hành vi mua ngoài thị trường.

Điểm mấu chốt không phải là “làm ít insight hơn”, mà là làm insight đúng mức. Trong ngành low involvement, giá trị của insight nằm ở việc giúp người mua nhìn thấy nhanh, hiểu ngay và chọn dễ tại khoảnh khắc mua. Khi logic này được đặt đúng chỗ, marketing mới thực sự gắn với bán hàng — và insight mới trở thành công cụ tạo ra kết quả, thay vì chỉ là một bản phân tích đẹp trên slide.

Nếu bạn đang làm Brand, Trade hay phát triển sản phẩm trong FMCG, có lẽ bạn đã từng rơi vào tình huống: làm rất nhiều insight, dùng rất nhiều model, nhưng khi ra thị trường thì kết quả lại không như kỳ vọng. Không phải vì bạn làm sai, mà vì có thể bạn đang áp tư duy chưa đúng với bản chất ngành hàng mình đang xử lý.

Tại CASK, chương trình The Journey of Brand Building không chỉ tập trung dạy thêm thật nhiều mô hình, mà giúp người học hiểu đúng logic nền tảng của hành vi mua  từ việc xác định involvement của ngành hàng, đến cách quyết định nên đào sâu insight hay dừng lại ở mức “vừa đủ”.

Nếu bạn muốn nhìn lại cách mình đang tiếp cận việc hiểu khách hàng, kết nối insight với thực tế bán hàng và ra quyết định marketing hiệu quả hơn trong công việc hằng ngày, các khóa học tại CASK được thiết kế để đồng hành cùng bạn trên hành trình đó.

👉 Hiểu đúng bản chất trước khi áp dụng công cụ — đó cũng chính là triết lý mà CASK theo đuổi trong đào tạo.