Ngành skincare Việt Nam 2026: Vai trò của AI trong Trade Marketing

Skincare chưa bao giờ là một ngành hàng đơn giản tại Việt Nam. Người tiêu dùng Việt quan tâm đến làn da, nhưng cũng đầy hoài nghi; sẵn sàng thử sản phẩm mới, nhưng lại rất dễ quay lưng nếu không thấy hiệu quả rõ ràng. Trong một thị trường mà phần lớn thương hiệu đều nói về “công nghệ”, “thành phần” và “hiệu quả”, vấn đề không còn nằm ở việc ai nói hay hơn, mà là ai giúp người tiêu dùng ra quyết định dễ hơn và tự tin hơn tại điểm mua.

Báo cáo nghiên cứu Cross-Border Beauty 2025: How Skincare Brands Can Win Vietnamese Hearts with AI in action của Feedforce cho thấy một sự dịch chuyển quan trọng: người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm tư vấn cá nhân hóa, ưu tiên sản phẩm phù hợp với tình trạng da cụ thể hơn là lời hứa chung chung. Họ muốn được hiểu – từ nỗi lo mụn, thâm nám, da không đều màu cho đến áp lực môi trường và lối sống đô thị. Trong bối cảnh đó, AI bắt đầu xuất hiện không chỉ trong marketing hay CRM, mà trực tiếp tham gia vào hành trình mua skincare.

Điều này đặt ra một bài toán mới cho Trade Marketing. Nếu trước đây, Trade tập trung vào trưng bày, khuyến mãi và độ phủ, thì ngày nay, những yếu tố đó là chưa đủ. Người tiêu dùng skincare không chỉ nhìn sản phẩm trên kệ, họ cần được tư vấn, xác nhận niềm tin và dẫn dắt lựa chọn, đặc biệt trên các kênh số và e-commerce. Và đây chính là nơi AI có thể trở thành “beauty advisor” mới – ở quy mô lớn hơn, nhất quán hơn và cá nhân hóa hơn.

Bài viết này không bàn về AI như một xu hướng công nghệ chung chung. Thay vào đó, bài viết nhìn AI dưới góc độ Trade Marketing trong ngành skincare: AI đang thay đổi cách người Việt chọn sản phẩm như thế nào, ảnh hưởng ra sao đến kênh bán, điểm chạm và quyết định mua, và quan trọng nhất, skincare brands cần làm gì trong năm 2025–2026 để thực sự thắng trái tim người tiêu dùng Việt.

Trong một thị trường nơi niềm tin quyết định chuyển đổi, AI chỉ thực sự có giá trị khi được đặt đúng chỗ trong hành trình mua. Và Trade Marketing chính là nơi quyết định điều đó.

Thị trường skincare Việt Nam 2025: Khi tăng trưởng chậm lại, cuộc chơi chuyển sang trải nghiệm

Thị trường skincare Việt Nam năm 2025 vẫn được đánh giá là một trong những thị trường năng động tại Đông Nam Á, với quy mô ước tính khoảng 820–860 triệu USD. Tuy nhiên, dữ liệu từ báo cáo cho thấy một điểm ngoặt quan trọng: tốc độ tăng trưởng đang chậm lại, đặc biệt ở các phân khúc mass và mid-range – nơi mức độ cạnh tranh đã đạt ngưỡng cao.

Trong nhiều năm, tăng trưởng của ngành chủ yếu đến từ việc mở rộng độ phủ thương hiệu và gia tăng số lượng người dùng mới. Nhưng đến 2025, khi mức độ thâm nhập đã cao, cuộc chơi không còn nằm ở việc “có mặt trên kệ”, mà ở việc được chọn giữa hàng trăm lựa chọn tương tự nhau. Đây là dấu hiệu điển hình của một thị trường đang bước vào giai đoạn trưởng thành.

Mass market chiếm ưu thế nhưng cạnh tranh khốc liệt

Báo cáo chỉ ra rằng hơn 80% doanh thu skincare tại Việt Nam đến từ mass market, trong khi phân khúc luxury chỉ chiếm khoảng 19%. Điều này cho thấy phần lớn người tiêu dùng Việt vẫn ưu tiên sản phẩm có mức giá dễ tiếp cận. Tuy nhiên, chính sự tập trung này lại khiến mass market trở thành chiến trường khốc liệt nhất.

Ở phân khúc này, sự khác biệt về sản phẩm ngày càng mờ nhạt trong mắt người tiêu dùng. Các thương hiệu có thể cùng nói về thành phần, công nghệ hay hiệu quả, nhưng khi đứng trước kệ hoặc trang sản phẩm online, người mua thường rơi vào trạng thái quá tải lựa chọn. Khi đó, quyết định mua không còn thuần túy dựa trên thông tin, mà dựa trên trải nghiệm mua dễ hay khó.

Với Trade Marketing, đây là tín hiệu rất rõ: lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở số lượng SKU hay độ phủ trưng bày, mà nằm ở khả năng đơn giản hóa lựa chọn cho người mua.

Luxury dẫn dắt kỳ vọng trải nghiệm toàn ngành

Dù chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ hơn, phân khúc luxury lại đang đóng vai trò dẫn dắt kỳ vọng trải nghiệm trong toàn ngành. Người tiêu dùng tiếp xúc với thương hiệu cao cấp không chỉ mua sản phẩm, mà mua sự tư vấn, câu chuyện và cảm giác được thấu hiểu làn da.

Điều đáng chú ý là những kỳ vọng này không dừng lại ở luxury. Chúng đang dần “lan” sang các phân khúc thấp hơn, khiến người tiêu dùng mass market cũng bắt đầu đòi hỏi trải nghiệm mua tốt hơn, rõ ràng hơn và cá nhân hóa hơn. Đây chính là áp lực ngầm buộc các thương hiệu đại trà phải thay đổi cách làm Trade Marketing, nếu không muốn bị bỏ lại phía sau.

Trải nghiệm mua trở thành lợi thế cạnh tranh mới

Dữ liệu từ báo cáo cho thấy người tiêu dùng skincare Việt Nam ngày càng dành nhiều thời gian tìm hiểu trước khi mua, nhưng lại quyết định rất nhanh tại điểm mua. Điều này cho thấy một nghịch lý: thông tin thì nhiều, nhưng sự chắc chắn khi ra quyết định lại thiếu.

Trong bối cảnh đó, trải nghiệm mua – từ cách sản phẩm được giới thiệu, tư vấn, so sánh cho đến việc xác nhận niềm tin – trở thành yếu tố then chốt. Thương hiệu nào giúp người tiêu dùng hiểu nhanh sản phẩm có phù hợp với da mình hay không, thương hiệu đó có lợi thế rõ rệt.

Và đây chính là điểm mà Trade Marketing bắt đầu giao thoa mạnh mẽ với công nghệ và dữ liệu. Trải nghiệm mua không còn giới hạn ở không gian vật lý, mà mở rộng sang digital shelf, e-commerce, social commerce và các công cụ tư vấn trực tuyến.

Tổng hợp bức tranh thị trường skincare Việt Nam 2025 cho thấy một sự chuyển dịch rõ ràng: tăng trưởng không còn đến từ mở rộng, mà đến từ chuyển đổi. Khi mọi thương hiệu đều có mặt, câu hỏi không còn là “có bán hay không”, mà là “có được chọn hay không”. Với Trade Marketing, điều này đòi hỏi một vai trò mới. Trade không chỉ là người tối ưu trưng bày và khuyến mãi, mà trở thành người thiết kế trải nghiệm mua, giúp người tiêu dùng ra quyết định dễ dàng hơn trong một thị trường quá nhiều lựa chọn. Và để làm được điều đó ở quy mô lớn, AI bắt đầu trở thành một công cụ không thể thiếu. 

Người Việt mua skincare vì điều gì? Insight hành vi & nỗi lo làn da

Khác với nhiều ngành hàng tiêu dùng nhanh khác, skincare tại Việt Nam không được mua vì thói quen hay cảm xúc tức thời. Dữ liệu từ báo cáo cho thấy, quyết định mua skincare của người Việt bắt đầu từ nỗi lo về làn da, và mỗi nỗi lo lại kéo theo một cách tìm kiếm, so sánh và lựa chọn khác nhau.

Theo khảo sát, các vấn đề da được quan tâm nhiều nhất hiện nay bao gồm nếp nhăn (45%), da không đều màu (43%), mụn (42%) và thâm nám (42%). Điều đáng chú ý là những vấn đề này không chỉ xuất hiện ở nhóm tuổi lớn, mà đang ngày càng phổ biến ở nhóm người tiêu dùng trẻ tại đô thị. Điều này phản ánh rõ áp lực của môi trường sống, ô nhiễm, căng thẳng và lối sống thiếu ngủ – những yếu tố đang âm thầm định hình nhu cầu skincare tại Việt Nam.

Với Trade Marketing, điều này có một hàm ý quan trọng: người mua không tìm “sản phẩm tốt”, họ tìm giải pháp cho một vấn đề rất cụ thể. Và nếu không được giúp họ kết nối vấn đề da với sản phẩm phù hợp ngay tại điểm mua, khả năng chuyển đổi sẽ rất thấp.

Người tiêu dùng tin vào cá nhân hóa nhưng thiếu công cụ chọn đúng

Báo cáo cho thấy người Việt ngày càng tin rằng mỗi làn da là khác nhau, và routine skincare cần được cá nhân hóa. Tuy nhiên, nghịch lý nằm ở chỗ: dù tin vào cá nhân hóa, phần lớn người tiêu dùng lại thiếu khả năng tự đánh giá da một cách chính xác. Họ phải dựa vào lời khuyên từ influencer, review online hoặc tư vấn tại cửa hàng – những nguồn thông tin không phải lúc nào cũng nhất quán.

Chính khoảng trống này tạo ra sự do dự trong hành trình mua. Người tiêu dùng có thể dành rất nhiều thời gian tìm hiểu, nhưng khi đứng trước kệ hoặc trang sản phẩm online, họ vẫn băn khoăn: “Liệu sản phẩm này có hợp với da mình không?”. Đây là rào cản lớn nhất của ngành skincare, và cũng là nơi trải nghiệm mua đóng vai trò quyết định.

Từ góc nhìn Trade Marketing, đây không còn là bài toán trưng bày đẹp hay giá tốt, mà là bài toán giảm sự bất an khi ra quyết định.

Minh bạch thành phần quan trọng hơn lời hứa quảng cáo

Một insight nổi bật khác từ báo cáo là sự dịch chuyển mạnh mẽ về tiêu chí lựa chọn. Người tiêu dùng Việt ngày càng quan tâm đến thành phần, nguồn gốc và độ minh bạch của sản phẩm. Xu hướng clean beauty và skinimalism không chỉ là trào lưu truyền thông, mà phản ánh nhu cầu rất thực: dùng ít hơn, nhưng phải đúng và an toàn.

Điều này lý giải vì sao nhiều người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm họ tin là “phù hợp với da mình”, ngay cả khi thương hiệu không phải nổi tiếng nhất. Tuy nhiên, sự quan tâm đến thành phần cũng khiến người mua dễ bị quá tải thông tin, đặc biệt khi phải đọc hàng loạt thuật ngữ chuyên môn trên bao bì.

Với Trade Marketing, thách thức không phải là cung cấp thêm thông tin, mà là chuyển thông tin phức tạp thành hướng dẫn dễ hiểu tại điểm mua. Ai làm được điều này sẽ có lợi thế rất lớn trong việc chuyển đổi.

Online để tìm hiểu, nhưng quyết định mua cần được xác nhận

Báo cáo cho thấy người tiêu dùng skincare Việt Nam sử dụng online rất mạnh để tìm hiểu sản phẩm, xem review và theo dõi influencer. Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc họ hoàn toàn tin vào thông tin online. Trong nhiều trường hợp, quyết định mua chỉ được chốt khi họ cảm thấy đủ an tâm – thông qua gian hàng chính hãng, tư vấn trực tiếp hoặc các công cụ giúp “xác nhận” sự phù hợp của sản phẩm.

Điều này giải thích vì sao các Shop Mall, kênh chính hãng và những nền tảng có yếu tố tư vấn đang tăng trưởng mạnh. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, họ mua sự bảo chứng.

Từ góc nhìn Trade Marketing, hành trình mua skincare là một chuỗi “tìm hiểu – nghi ngờ – xác nhận – quyết định”. Và nếu Trade chỉ xuất hiện ở bước cuối cùng với khuyến mãi, thì đã quá muộn.

Tổng hợp các insight hành vi cho thấy người Việt mua skincare không vì bị thuyết phục, mà vì họ cảm thấy được hiểu. Họ muốn được hướng dẫn, được trấn an và được cá nhân hóa – ngay cả khi mua một sản phẩm đại trà. Với Trade Marketing, đây là một bước ngoặt tư duy. Vai trò của Trade không còn dừng ở việc tối ưu kệ hay giá, mà là thiết kế trải nghiệm mua giúp người tiêu dùng giải quyết nỗi lo làn da nhanh hơn và tự tin hơn. Và trong bối cảnh đó, AI bắt đầu trở thành công cụ then chốt để mở rộng khả năng tư vấn và cá nhân hóa ở quy mô lớn. 

Kênh bán skincare và vai trò xây dựng niềm tin: Offline – Online – Shop Mall

Một trong những insight quan trọng nhất từ báo cáo là: với người tiêu dùng Việt, skincare là ngành hàng có rủi ro cảm nhận cao, nên quyết định mua không chỉ dựa trên giá hay tiện lợi, mà dựa rất nhiều vào mức độ tin cậy của kênh bán. Khác với FMCG thông thường, nơi người mua có thể thử – sai dễ dàng, skincare gắn trực tiếp với làn da, nên mỗi quyết định đều cần một “bảo chứng”.

Chính vì vậy, dù hành vi tìm hiểu diễn ra mạnh mẽ trên digital, niềm tin cuối cùng lại được hình thành bởi kênh bán – nơi người tiêu dùng cảm thấy an tâm rằng sản phẩm là chính hãng, phù hợp và đáng để thử.

Offline vẫn là nền tảng niềm tin của ngành skincare

Theo báo cáo, 92% doanh số của phân khúc prestige skincare tại Việt Nam vẫn đến từ kênh offline. Con số này phản ánh rất rõ vai trò của cửa hàng vật lý trong việc xây dựng và củng cố niềm tin, đặc biệt với các sản phẩm có giá trị cao hoặc rủi ro cảm nhận lớn.

Tại kênh offline, người tiêu dùng có thể nhìn – chạm – được tư vấn trực tiếp, và quan trọng hơn, được xác nhận rằng sản phẩm là chính hãng. Đối với nhiều người, đặc biệt là nhóm premium aspirers, việc mua skincare offline không chỉ là giao dịch, mà là một phần của trải nghiệm chăm sóc bản thân.

Với Trade Marketing, điều này cho thấy offline không phải là kênh để tối ưu tốc độ bán, mà là kênh để neo niềm tin thương hiệu. Trưng bày, tư vấn và không gian mua tại cửa hàng vật lý đóng vai trò như một “điểm xác nhận” trong hành trình mua, kể cả khi quyết định mua cuối cùng diễn ra ở kênh khác.

Online tăng trưởng nhanh nhưng niềm tin phân hóa

Báo cáo chỉ ra rằng tỷ trọng mua skincare online tại Việt Nam đã tăng từ khoảng 28% lên gần 38%, phản ánh sự dịch chuyển rõ rệt sang digital commerce. Tuy nhiên, không phải mọi hình thức bán online đều được người tiêu dùng tin tưởng như nhau.

Người tiêu dùng sử dụng online chủ yếu để tìm hiểu, so sánh giá và đọc review, nhưng vẫn rất thận trọng khi mua. Nỗi lo lớn nhất khi mua skincare online vẫn xoay quanh hàng giả, hàng kém chất lượng và tư vấn không đáng tin. Điều này khiến hành vi mua online trong skincare mang tính chọn lọc cao hơn nhiều so với các ngành hàng khác.

Từ góc nhìn Trade Marketing, online không phải là kênh “bán nhanh”, mà là kênh cần được thiết kế để giảm rủi ro cảm nhận. Nếu không làm tốt yếu tố niềm tin, traffic cao vẫn không chuyển đổi thành doanh số bền vững.

Shop Mall: nơi online bắt đầu có niềm tin như offline

Một dữ liệu rất đáng chú ý trong báo cáo là vai trò nổi bật của Shop Mall. Trên các nền tảng thương mại điện tử, Shop Mall hiện chiếm khoảng 69% doanh thu skincare online, cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng mua online – nhưng chỉ khi kênh đó mang lại cảm giác chính hãng và được bảo chứng.

Shop Mall đóng vai trò như “offline phiên bản số”: có xác nhận thương hiệu, chính sách rõ ràng và trải nghiệm mua nhất quán. Đối với người tiêu dùng Việt, đây là nơi họ cảm thấy an tâm để thử sản phẩm mới, đặc biệt với những thương hiệu họ chưa từng sử dụng.

Với Trade Marketing, Shop Mall không chỉ là một kênh bán, mà là tài sản niềm tin. Việc đầu tư vào nội dung sản phẩm, tư vấn, hình ảnh và trải nghiệm tại Shop Mall có tác động trực tiếp đến khả năng chuyển đổi, chứ không chỉ là yếu tố hỗ trợ marketing.

Omnichannel trở thành hành vi mua mặc định

Báo cáo cho thấy hành trình mua skincare của người Việt mang tính đa kênh rõ rệt: tìm hiểu trên mạng xã hội, xem review online, trải nghiệm hoặc xác nhận tại offline, và mua tại Shop Mall hoặc cửa hàng quen thuộc. Người tiêu dùng không phân biệt online hay offline, họ chỉ quan tâm kênh nào giúp họ an tâm hơn ở từng bước.

Điều này có nghĩa là Trade Marketing không thể tối ưu từng kênh riêng lẻ. Sự thiếu nhất quán giữa offline và online – từ giá, thông tin sản phẩm đến thông điệp – sẽ ngay lập tức làm giảm niềm tin. Ngược lại, những thương hiệu xây dựng được trải nghiệm liền mạch giữa các kênh sẽ chiếm lợi thế lớn trong quyết định mua.

Tổng hợp dữ liệu cho thấy một kết luận rất rõ: trong ngành skincare, kênh bán là nơi niềm tin được hình thành và xác nhận. Offline tạo nền tảng, online mở rộng tiếp cận, và Shop Mall là nơi hai thế giới này gặp nhau. Với Trade Marketing, bài toán không còn là chọn kênh nào, mà là đặt đúng vai trò cho từng kênh trong hành trình mua. Và khi nhu cầu tư vấn, cá nhân hóa và xác nhận niềm tin ngày càng cao, AI bắt đầu xuất hiện như một công cụ giúp mở rộng trải nghiệm tư vấn đáng tin cậy từ offline sang online, ở quy mô lớn hơn. 

Clean Beauty & Skinimalism: Khi người tiêu dùng muốn ít hơn nhưng đúng hơn

Dữ liệu từ báo cáo cho thấy xu hướng clean beauty tại Việt Nam không xuất phát từ mong muốn “sống xanh” đơn thuần, mà từ sự thận trọng ngày càng cao của người tiêu dùng với làn da. Khi được hỏi về tiêu chí lựa chọn skincare, tỷ lệ người tiêu dùng ưu tiên thành phần an toàn, nguồn gốc rõ ràng và minh bạch thông tin tăng mạnh so với các năm trước.

Cụ thể, báo cáo ghi nhận phần lớn người tiêu dùng cho biết họ chủ động tránh các thành phần gây kích ứng, đặc biệt trong bối cảnh ô nhiễm môi trường và da nhạy cảm gia tăng tại đô thị. Điều này lý giải vì sao các thông điệp “clean”, “gentle”, “dermatologically tested” ngày càng có sức nặng trong quyết định mua, kể cả ở phân khúc mass market.

Với Trade Marketing, clean beauty không còn là một nhãn dán truyền thông, mà là một tiêu chí lựa chọn thực tế tại điểm mua. Nếu người tiêu dùng không nhanh chóng hiểu được sản phẩm “sạch” ở điểm nào, họ sẽ tiếp tục do dự hoặc chuyển sang thương hiệu khác dễ hiểu hơn.

Skinimalism phản ánh nỗi sợ làm sai hơn là sợ thiếu

Song song với clean beauty, báo cáo cũng chỉ ra sự nổi lên rõ rệt của skinimalism – xu hướng tối giản routine chăm sóc da. Người tiêu dùng Việt ngày càng hoài nghi với các routine 7–10 bước và bắt đầu ưu tiên routine ngắn hơn, dễ hiểu hơn.

Theo dữ liệu khảo sát, người tiêu dùng có xu hướng thoải mái nhất với routine 3–5 bước, đặc biệt là nhóm người trẻ và người mới bắt đầu chăm sóc da. Điều này phản ánh một tâm lý rất quan trọng: người tiêu dùng không ngại đầu tư cho skincare, nhưng ngại làm sai, ngại kích ứng và ngại rủi ro.

Trong bối cảnh đó, những sản phẩm đa chức năng hoặc được hướng dẫn sử dụng rõ ràng theo routine tối giản có lợi thế rất lớn. Với Trade Marketing, đây là dấu hiệu cho thấy việc bày quá nhiều SKU mà không giải thích vai trò sẽ tự làm tăng rào cản mua, thay vì tạo cảm giác lựa chọn phong phú.

Minh bạch thành phần: nhiều thông tin nhưng khó hiểu

Báo cáo cho thấy mức độ quan tâm đến thành phần skincare tại Việt Nam đang ở mức cao, đặc biệt với các thuật ngữ liên quan đến hoạt chất và độ an toàn. Tuy nhiên, nghịch lý nằm ở chỗ: càng nhiều thông tin, người tiêu dùng càng dễ bối rối.

Nhiều người tiêu dùng cho biết họ đọc nhãn, xem bảng thành phần, nhưng không thực sự hiểu hết ý nghĩa. Điều này khiến họ phải tìm đến influencer, KOC hoặc nhân viên tư vấn để “dịch” lại thông tin. Khi không có sự hỗ trợ này, họ có xu hướng trì hoãn quyết định hoặc chọn thương hiệu quen thuộc nhất.

Từ góc nhìn Trade Marketing, vấn đề không nằm ở việc thiếu thông tin, mà ở thiếu cách trình bày thông tin phù hợp với khả năng tiếp nhận của người mua. Ai giúp người tiêu dùng hiểu nhanh hơn, người đó thắng.

Danh mục skincare cần được dẫn dắt, không chỉ trưng bày

Sự kết hợp giữa clean beauty và skinimalism đang âm thầm thay đổi cách người tiêu dùng nhìn danh mục skincare. Họ không còn tìm “nhiều lựa chọn”, mà tìm lựa chọn đúng cho da mình. Điều này khiến vai trò của danh mục tại điểm bán cần được tái thiết kế.

Báo cáo cho thấy những thương hiệu giúp người tiêu dùng nhìn thấy rõ vai trò của từng sản phẩm trong routine – sản phẩm nào làm sạch, sản phẩm nào phục hồi, sản phẩm nào bảo vệ – có khả năng chuyển đổi cao hơn. Ngược lại, những kệ hàng dày đặc SKU nhưng thiếu hướng dẫn dễ khiến người mua bỏ cuộc.

Với Trade Marketing, đây là lúc cần chuyển từ tư duy “trưng bày nhiều” sang tư duy “dẫn dắt lựa chọn”. Clean beauty và skinimalism không làm giảm nhu cầu skincare, mà buộc Trade Marketing phải đóng vai trò hướng dẫn rõ ràng hơn tại điểm bán.

Tổng hợp dữ liệu cho thấy người tiêu dùng Việt muốn skincare ít hơn nhưng đúng hơn, sạch hơn nhưng cũng dễ hiểu hơn. Tuy nhiên, việc tư vấn clean & minimal theo cách cá nhân hóa là điều rất khó nếu chỉ dựa vào nhân sự hoặc trưng bày truyền thống. Và đây chính là điểm AI bắt đầu phát huy vai trò chiến lược. AI có thể giúp phân tích tình trạng da, đề xuất routine tối giản phù hợp, và “dịch” thông tin thành phần thành ngôn ngữ dễ hiểu cho từng người tiêu dùng. Với Trade Marketing, AI không chỉ là công cụ marketing, mà là cách để mở rộng trải nghiệm tư vấn clean & minimal từ offline sang online, ở quy mô lớn hơn. 

AI đang thay đổi Trade Marketing trong ngành skincare như thế nào?

Trong ngành skincare, Trade Marketing từng được hiểu chủ yếu là câu chuyện của kệ hàng, POSM và khuyến mãi. Nhưng khi hành trình mua dịch chuyển mạnh sang đa kênh, đặc biệt là online và social commerce, vai trò đó bắt đầu bộc lộ giới hạn. Người tiêu dùng không còn ra quyết định chỉ bằng việc “nhìn thấy sản phẩm”, mà bằng việc được tư vấn đúng và cảm thấy an tâm.

AI xuất hiện đúng vào khoảng trống này. Không phải để thay thế Trade Marketing, mà để mở rộng khả năng dẫn dắt lựa chọn của Trade vượt ra ngoài không gian vật lý. Từ kệ hàng truyền thống, Trade Marketing đang phải học cách quản trị digital shelf, nơi AI có thể đóng vai trò như một “beauty advisor” luôn hiện diện.

Từ khuyến mãi đại trà sang dẫn dắt lựa chọn cá nhân

Một trong những thay đổi căn bản nhất mà AI mang lại là khả năng cá nhân hóa ở quy mô lớn. Trước đây, Trade Marketing buộc phải dùng khuyến mãi đại trà để kích cầu, dù biết rằng không phải mọi người tiêu dùng đều cần cùng một ưu đãi hay cùng một sản phẩm.

Với AI, logic này bắt đầu đảo chiều. AI có thể phân tích hành vi tìm kiếm, tình trạng da, lịch sử mua và bối cảnh sử dụng để đưa ra gợi ý sản phẩm và combo phù hợp với từng cá nhân. Điều này biến Trade Marketing từ vai trò “đẩy sản phẩm” sang vai trò dẫn dắt lựa chọn – giúp người tiêu dùng cảm thấy họ đang được tư vấn, chứ không bị bán hàng.

AI biến Trade Marketing thành người điều phối hành trình mua

Trong hành trình skincare, người tiêu dùng thường đi qua nhiều điểm chạm: xem influencer, đọc review, hỏi tư vấn, so sánh giá, rồi mới quyết định mua. Trước đây, Trade Marketing chỉ can thiệp mạnh ở điểm cuối – khi sản phẩm đã nằm trên kệ hoặc trang bán.

AI cho phép Trade Marketing tham gia sớm hơn và xuyên suốt hơn. Chatbot tư vấn da, công cụ phân tích da bằng hình ảnh, hay gợi ý routine cá nhân hóa đều giúp Trade Marketing kết nối các điểm chạm rời rạc thành một hành trình liền mạch. Khi đó, Trade không chỉ tối ưu chuyển đổi, mà còn giảm sự do dự và rủi ro cảm nhận – yếu tố sống còn trong ngành skincare.

Từ quản lý SKU sang quản lý trải nghiệm danh mục

AI cũng đang thay đổi cách Trade Marketing nhìn danh mục sản phẩm. Thay vì quản lý hàng trăm SKU theo logic nội bộ, Trade bắt đầu có khả năng tổ chức danh mục theo vấn đề da, routine và occasion – đúng với cách người tiêu dùng suy nghĩ.

Ví dụ, thay vì bày serum theo thương hiệu, AI có thể giúp gợi ý “routine cho da mụn”, “routine phục hồi da nhạy cảm” hay “routine tối giản 3 bước”. Khi đó, danh mục không còn là tập hợp sản phẩm, mà trở thành bộ giải pháp có logic rõ ràng. Đây là một bước tiến lớn trong vai trò của Trade Marketing, đặc biệt trong bối cảnh clean beauty và skinimalism.

Điểm mấu chốt không nằm ở việc áp dụng bao nhiêu công cụ AI, mà ở Trade Marketing có sẵn sàng đổi vai trò hay không. Nếu vẫn xem Trade là bộ phận triển khai khuyến mãi và trưng bày, AI sẽ chỉ là một tiện ích phụ. Nhưng nếu Trade Marketing được nhìn nhận là người thiết kế trải nghiệm mua dựa trên insight, AI sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh thực sự. Trong bối cảnh người tiêu dùng Việt ngày càng cần tư vấn, cá nhân hóa và niềm tin, AI không phải tương lai xa vời. Nó đang dần trở thành năng lực nền tảng của Trade Marketing trong ngành skincare. Và khi vai trò Trade Marketing đã thay đổi, câu hỏi cuối cùng cần được trả lời là: người làm Trade Marketing cần chuẩn bị hành trang gì cho năm 2026 để tận dụng AI một cách hiệu quả, chứ không chỉ chạy theo xu hướng?

Kết luận – AI trong ngành skincare chỉ hiệu quả khi Trade đặt đúng vai trò

Thị trường skincare Việt Nam đang bước vào một giai đoạn rất khác. Người tiêu dùng không thiếu thương hiệu, không thiếu thông tin, nhưng lại thiếu sự chắc chắn khi ra quyết định. Trong bối cảnh đó, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc nói nhiều hơn hay trưng bày nhiều hơn, mà nằm ở việc ai giúp người tiêu dùng chọn đúng hơn cho làn da của họ.

Dữ liệu từ thị trường cho thấy rõ một điều: niềm tin, tư vấn và cá nhân hóa đã trở thành những yếu tố quyết định trong hành trình mua skincare. Và khi những nhu cầu này vượt quá khả năng của tư vấn truyền thống, AI bắt đầu đóng vai trò như một “bộ khuếch đại” cho Trade Marketing – giúp mở rộng trải nghiệm tư vấn, dẫn dắt lựa chọn và giảm rủi ro cảm nhận ở quy mô lớn.

Điều quan trọng là AI không thay thế vai trò của Trade Marketing. Ngược lại, AI làm lộ rõ hơn vai trò chiến lược của Trade: từ người triển khai trưng bày và khuyến mãi, trở thành người thiết kế trải nghiệm mua dựa trên insight người tiêu dùng. Thương hiệu nào hiểu điều này sớm sẽ không chỉ chạy theo công nghệ, mà biến AI thành lợi thế thực sự tại điểm bán và trên kênh phân phối.

Trong một thị trường nơi người Việt mua skincare vì nỗi lo làn da nhiều hơn vì cảm xúc nhất thời, chiến thắng không thuộc về thương hiệu nói hay nhất, mà thuộc về thương hiệu giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm nhất khi đưa tay lên kệ hoặc nhấn nút “mua”

Nếu bạn đang làm Trade Marketing trong ngành skincare và cảm thấy những công cụ truyền thống ngày càng kém hiệu quả, rất có thể vấn đề không nằm ở ngân sách hay kênh, mà nằm ở cách tiếp cận hành trình mua. AI không phải là phép màu, nhưng khi được đặt đúng chỗ, nó giúp Trade Marketing làm tốt hơn điều cốt lõi nhất: hiểu người tiêu dùng và dẫn dắt lựa chọn một cách có trách nhiệm.

Tại CASK, chúng tôi tập trung xây dựng tư duy Trade Marketing dựa trên insight thị trường, hành vi mua và vai trò kênh – nơi AI được xem như công cụ để mở rộng năng lực chiến lược, chứ không phải một chiêu thức công nghệ nhất thời.

👉 Nếu bạn muốn chuẩn bị hành trang cho Trade Marketing trong kỷ nguyên AI, hãy bắt đầu bằng việc nâng cấp cách bạn đọc thị trường và thiết kế trải nghiệm mua, thay vì chỉ tìm kiếm thêm công cụ mới.

Tải báo cáo Cross-Border Beauty 2025: How Skincare Brands Can Win Vietnamese Hearts with AI in Action tại đây