RTD Fresh Milk 2025: Hành Vi Người Việt & Chiến Lược Trade Marketing

Nếu cách đây hơn mười năm, sữa tươi vẫn được xem là một sản phẩm “bổ sung dinh dưỡng”, thì đến năm 2025, RTD Fresh Milk đã trở thành một thói quen tiêu dùng hằng ngày của nhiều gia đình Việt. Người Việt uống sữa vào buổi sáng, trước khi ngủ, giữa giờ, sau khi tập luyện – và không chỉ dành cho trẻ em, mà cho cả gia đình. Khi một ngành hàng đã đi vào đời sống như vậy, cách làm Trade Marketing cũng buộc phải thay đổi.

Báo cáo nghiên cứu thị trường RTD Fresh Milk 2025 cho thấy độ thâm nhập của ngành đã đạt mức cao, tần suất mua ổn định và mức độ nhận biết thương hiệu gần như bão hòa. Trong bối cảnh đó, tăng trưởng không còn đến từ việc “thuyết phục người tiêu dùng uống sữa”, mà đến từ việc thương hiệu nào chiếm được nhiều khoảnh khắc tiêu dùng hơn, xuất hiện đúng lúc hơn và dễ mua hơn tại kệ.

Điều đáng chú ý là người tiêu dùng Việt không uống sữa theo một cách duy nhất. Họ uống sữa nguyên bản để bắt đầu ngày mới, chọn sữa vị như một món snack, và ưu tiên những thương hiệu khác nhau tùy theo mục đích sử dụng. Cùng một gia đình, nhưng quyết định mua có thể thay đổi theo occasion, theo người uống và theo kênh mua. Điều này khiến cuộc chơi RTD Fresh Milk không chỉ là cuộc chơi của Brand Marketing, mà là cuộc chơi của Trade Marketing và khả năng thực thi tại điểm bán.

Bài viết này không đi theo hướng phân tích thị trường sữa dưới góc độ nghiên cứu tiêu dùng thuần túy. Thay vào đó, bài viết sử dụng dữ liệu hành vi và nghiên cứu cảm nhận thương hiệu để trả lời một câu hỏi thực tế hơn cho người làm Trade Marketing: người Việt đang uống sữa như thế nào, họ nhìn nhận các thương hiệu ra sao, và Trade Marketing cần chuẩn bị gì cho năm 2026 để tiếp tục tăng trưởng trong một thị trường đã trưởng thành.

Trong một ngành hàng mà ai cũng quen thuộc, lợi thế cạnh tranh không nằm ở việc nói nhiều hơn, mà ở việc hiểu đúng cách người tiêu dùng mua và thiết kế trải nghiệm mua tốt hơn tại điểm bán. Và đó chính là lúc vai trò của Trade Marketing trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết.

Người Việt uống sữa khi nào? – Occasion-driven consumption và hàm ý cho Trade Marketing

Sữa tươi RTD đã chuyển từ “thói quen cố định” sang tiêu dùng theo occasion

Một trong những thay đổi quan trọng nhất của thị trường RTD Fresh Milk tại Việt Nam là việc sữa không còn gắn với một thời điểm cố định trong ngày. Dữ liệu nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Việt đang uống sữa theo occasion – theo khoảnh khắc và mục đích sử dụng – nhiều hơn là theo thói quen cứng nhắc. Chính sự dịch chuyển này khiến vai trò của Trade Marketing trở nên rõ ràng hơn: không chỉ đảm bảo có hàng, mà phải đảm bảo có đúng sản phẩm cho đúng khoảnh khắc.

Đọc thêm bài viết Ngành Sữa Việt Nam 2025: Hành Vi Người Tiêu Dùng & Hàm Ý Trade Marketing tại đây

Bữa sáng – Occasion cốt lõi giữ nhịp volume cho ngành sữa tươi

Occasion lớn và ổn định nhất của ngành RTD Fresh Milk vẫn là bữa sáng. Theo báo cáo, khoảng 82% người tiêu dùng cho biết họ uống sữa tươi tiệt trùng vào buổi sáng, đặc biệt trong các gia đình có trẻ em. Ở khoảnh khắc này, sữa được xem như một phần của bữa ăn hằng ngày, gắn với năng lượng, dinh dưỡng và sự tiện lợi.

Với Trade Marketing, bữa sáng là occasion mang tính “neo volume”. Chiến lược không nằm ở việc tạo khác biệt quá phức tạp, mà nằm ở độ sẵn có, pack size phù hợp cho gia đình và trưng bày dễ tiếp cận trong luồng mua hàng nhanh. Thương hiệu nào không hiện diện tốt ở occasion này gần như chắc chắn sẽ đánh mất nền tảng doanh số.

Trước giờ ngủ – Occasion tăng trưởng gắn với sức khỏe và giá trị gia tăng

Nếu bữa sáng là nền tảng, thì occasion trước giờ ngủ lại là nơi tăng trưởng đang hình thành. Khoảng 47% người tiêu dùng cho biết họ uống sữa trước khi ngủ, với các lý do liên quan đến giấc ngủ, chiều cao và phục hồi cơ thể.

Điểm đáng chú ý là ở khoảnh khắc này, người tiêu dùng không nhất thiết trung thành với thương hiệu họ uống vào buổi sáng. Họ sẵn sàng chọn các dòng được cảm nhận là “nhẹ”, “tốt cho sức khỏe” hoặc “phù hợp ban đêm”. Điều này mở ra không gian cho Trade Marketing khai thác giá trị gia tăng thông qua SKU chuyên biệt, thông điệp công dụng rõ ràng và trưng bày theo mục đích sử dụng, thay vì chỉ theo thương hiệu.

Snack time – Khi sữa cạnh tranh trực tiếp với bánh và đồ uống khác

Một occasion khác đang mở rộng nhanh là snack time, chiếm khoảng 38% hành vi tiêu dùng. Ở khoảnh khắc này, sữa không còn đóng vai trò “dinh dưỡng bắt buộc”, mà trở thành một lựa chọn tiêu dùng linh hoạt, cạnh tranh trực tiếp với bánh, nước ngọt và các sản phẩm giải khát khác.

Người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em và giới trẻ, có xu hướng chọn sữa vị, bao bì bắt mắt và dung tích nhỏ. Với Trade Marketing, đây là cuộc chơi của vị trí trưng bày, pack nhỏ tiện lợi và khả năng thu hút thị giác tại kệ, hơn là các thông điệp dinh dưỡng dài dòng.

Sau vận động – Occasion mới gắn với lối sống năng động

Dù chưa phải occasion chủ đạo, 29% người tiêu dùng cho biết họ uống sữa sau khi vận động hoặc tập luyện. Đây là nhóm tiêu dùng gắn với các mối quan tâm về protein, phục hồi và lối sống lành mạnh, đặc biệt trong nhóm người trẻ tại đô thị.

Với Trade Marketing, đây là occasion mang tính “đầu tư tương lai”. Việc kết nối sữa tươi với hình ảnh năng động, hoặc trưng bày – truyền thông gần các khu vực sản phẩm liên quan đến sức khỏe, có thể giúp thương hiệu mở rộng vai trò của sữa vượt ra ngoài hình ảnh truyền thống.

Nhìn tổng thể, dữ liệu cho thấy RTD Fresh Milk tại Việt Nam không được tiêu dùng theo một “lịch cố định”, mà theo nhiều khoảnh khắc khác nhau trong ngày, mỗi khoảnh khắc lại đi kèm kỳ vọng và tiêu chí lựa chọn khác nhau. Điều này dẫn đến một thực tế quan trọng: người tiêu dùng có thể mua nhiều thương hiệu sữa khác nhau cho các occasion khác nhau. Với Trade Marketing, bài toán không còn là “đẩy nhiều sữa hơn”, mà là thiết kế danh mục, pack size, trưng bày và khuyến mãi theo từng occasion tiêu dùng. Trong một thị trường đã trưởng thành như RTD Fresh Milk, tăng trưởng cho năm 2026 sẽ không đến từ việc bán nhiều hơn trong một khoảnh khắc quen thuộc, mà đến từ việc chiếm thêm khoảnh khắc mới trong ngày của người tiêu dùng.

Động cơ mua sữa RTD của người Việt: Dinh dưỡng, niềm tin và sự tiện lợi

Dinh ưỡng vẫn là lý do cốt lõi khiến người Việt chọn sữa tươi RTD

Dữ liệu nghiên cứu cho thấy, dù thị trường đã trưởng thành, dinh dưỡng vẫn là động cơ mua quan trọng nhất đối với ngành RTD Fresh Milk. Khoảng 79% người tiêu dùng cho biết họ mua sữa tươi vì lợi ích dinh dưỡng cho trẻ em, trong khi 71% nhắc đến canxi và sức khỏe xương như một lý do chính. Điều này cho thấy sữa vẫn được xem là một “thực phẩm chức năng hằng ngày”, chứ không đơn thuần là đồ uống giải khát.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là động cơ dinh dưỡng này không đồng nhất giữa các nhóm người tiêu dùng. Với gia đình có trẻ nhỏ, sữa gắn với phát triển chiều cao và thể chất. Với người lớn, sữa lại được nhìn nhận như một phần của chế độ ăn lành mạnh, dễ hấp thu. Điều này khiến Trade Marketing không thể sử dụng một thông điệp dinh dưỡng chung cho tất cả, mà cần điều chỉnh theo đối tượng mua và occasion sử dụng.

Niềm tin thương hiệu là yếu tố phân hóa mạnh trong quyết định mua

Bên cạnh dinh dưỡng, niềm tin là yếu tố phân hóa lớn nhất giữa các thương hiệu RTD Fresh Milk. Báo cáo cho thấy mức độ tin tưởng vào thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến việc người tiêu dùng có sẵn sàng mua thường xuyên hay không, đặc biệt trong các gia đình có trẻ em.

Các thương hiệu dẫn đầu như Vinamilk được gắn với các liên tưởng về “an tâm”, “dễ tìm” và “đáng tin cậy”, trong khi những thương hiệu theo hướng tự nhiên – organic lại được lựa chọn trong những occasion mang tính chọn lọc hơn. Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt không trung thành tuyệt đối với một thương hiệu, mà phân bổ niềm tin theo mục đích sử dụng.

Với Trade Marketing, niềm tin không chỉ được xây dựng bằng truyền thông, mà còn được củng cố tại điểm bán: độ phủ ổn định, trưng bày gọn gàng, thông tin rõ ràng và sự hiện diện lâu dài trên kệ đều là những tín hiệu “vô hình” giúp thương hiệu được chọn dễ dàng hơn.

Sự tiện lợi đang trở thành động cơ mua ngày càng quan trọng

Khoảng 58% người tiêu dùng cho biết họ chọn RTD Fresh Milk vì sự tiện lợi – uống liền, không cần chuẩn bị, phù hợp với nhịp sống bận rộn. Đây là một động cơ mua mang tính “hành vi”, ít được nói đến trong truyền thông, nhưng lại có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tại kệ.

Sự tiện lợi không chỉ nằm ở sản phẩm, mà còn nằm ở cách Trade Marketing thiết kế trải nghiệm mua: pack dễ cầm, dung tích phù hợp từng occasion, vị trí kệ thuận tiện trong luồng mua nhanh. Khi người tiêu dùng mua sữa trong trạng thái vội, thương hiệu nào “dễ lấy – dễ chọn – dễ mang đi” sẽ có lợi thế rõ rệt.

Rào cản mua hàng: Giá, đường và hạn sử dụng vẫn là điểm nghẽn

Dù sữa là ngành hàng quen thuộc, người tiêu dùng Việt vẫn có những rào cản rõ ràng khi ra quyết định mua. Khoảng 34% người tiêu dùng cho rằng giá sữa tươi còn cao so với ngân sách hằng ngày, đặc biệt với các gia đình uống sữa thường xuyên. Bên cạnh đó, 28% lo ngại hàm lượng đường, nhất là với sữa vị, và 22% quan tâm đến hạn sử dụng ngắn.

Những rào cản này cho thấy promotion trong ngành sữa không thể chỉ dừng ở giảm giá. Với Trade Marketing, nhiệm vụ quan trọng hơn là giảm rào cản nhận thức: làm rõ giá trị dinh dưỡng so với giá tiền, phân tách rõ sữa nguyên bản và sữa vị, hoặc thiết kế pack size phù hợp để người tiêu dùng không cảm thấy “lãng phí”.

Tổng hợp các động cơ và rào cản cho thấy một điều rất rõ: người Việt mua RTD Fresh Milk không chỉ vì sữa tốt, mà vì họ cảm thấy an tâm khi lựa chọn. An tâm về dinh dưỡng, an tâm về thương hiệu, và an tâm rằng sản phẩm phù hợp với hoàn cảnh sử dụng của gia đình. Với Trade Marketing, điều này đặt ra một yêu cầu quan trọng cho giai đoạn 2026: chiến lược không nên chỉ xoay quanh giá và khuyến mãi, mà cần tập trung vào việc thiết kế trải nghiệm mua giúp người tiêu dùng ra quyết định nhanh hơn, tự tin hơn tại điểm bán. Và chính từ sự khác biệt trong niềm tin và động cơ mua này, cách người tiêu dùng nhìn nhận từng thương hiệu sữa RTD trên thị trường cũng dần được định hình rõ ràng.

Brand Perception – Vì sao Vinamilk vẫn là “default choice” trên kệ?

Trong một ngành hàng đã trưởng thành như RTD Fresh Milk, sự khác biệt giữa các thương hiệu không còn nằm ở việc ai có sản phẩm tốt hơn, mà nằm ở việc ai giữ được vai trò rõ ràng hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Dữ liệu brand perception từ báo cáo cho thấy người Việt không đánh giá thương hiệu sữa theo một trục duy nhất, mà theo nhiều lớp nhận thức gắn với niềm tin, mức độ quen thuộc và hoàn cảnh sử dụng.

Vinamilk – “Default choice” nhờ độ phủ, niềm tin và tính sẵn có

Vinamilk tiếp tục giữ vị trí thương hiệu dẫn đầu trong tâm trí người tiêu dùng với mức độ nhận biết gần như tuyệt đối, đạt 98% awareness. Tuy nhiên, điểm mạnh thực sự của Vinamilk không nằm ở nhận biết, mà nằm ở việc thương hiệu này được xem là lựa chọn mặc định khi người tiêu dùng đứng trước kệ.

Báo cáo cho thấy Vinamilk dẫn đầu về các chỉ số liên quan đến độ sẵn có (94%), mức độ tin cậy (91%) và giá trị so với giá tiền (82%). Đây là những yếu tố mang tính “trade-driven” rất rõ: dễ tìm, dễ mua, dễ quyết. Trong những occasion mang tính thường nhật như bữa sáng gia đình, chính sự quen thuộc và an tâm này khiến Vinamilk được chọn mà không cần cân nhắc quá nhiều.

Với Trade Marketing, Vinamilk là ví dụ điển hình cho việc thắng bằng execution. Khi thương hiệu đã trở thành lựa chọn mặc định, nhiệm vụ của Trade không phải là tạo thêm thông điệp mới, mà là duy trì độ hiện diện, tối ưu trưng bày và bảo vệ không gian kệ.

TH True Milk – Thương hiệu của “niềm tin có chọn lọc”

TH True Milk lại giữ một vai trò rất khác. Báo cáo cho thấy thương hiệu này được gắn mạnh với các liên tưởng về tự nhiên – organic (89%) và cao cấp (82%). Người tiêu dùng không nhất thiết uống TH mỗi ngày, nhưng họ chọn TH trong những occasion mà họ muốn “uống tốt hơn”, “uống sạch hơn” hoặc cho những đối tượng nhạy cảm hơn trong gia đình.

Điều này cho thấy TH không cạnh tranh trực diện với Vinamilk ở vai trò default choice, mà chiếm một vai trò chọn lọc trong danh mục tiêu dùng. Với Trade Marketing, thách thức của TH không phải là độ phủ đại trà, mà là đảm bảo thương hiệu được đặt đúng bối cảnh tại điểm bán – nơi người tiêu dùng đang tìm kiếm sự khác biệt và sẵn sàng trả thêm.

Dutch Lady – Chuyên gia dinh dưỡng cho trẻ em trong nhận thức người tiêu dùng

Dutch Lady tiếp tục được gắn với hình ảnh chuyên gia dinh dưỡng cho trẻ em, với mức độ liên tưởng đạt 91% theo báo cáo. Đây là một định vị rất rõ, giúp thương hiệu giữ vững vai trò trong các gia đình có trẻ nhỏ, đặc biệt ở những occasion liên quan đến tăng trưởng và phát triển.

Tuy nhiên, định vị này cũng khiến Dutch Lady ít được lựa chọn trong các occasion ngoài trẻ em, như snack time cho người lớn hoặc uống sau vận động. Với Trade Marketing, điều này đặt ra một bài toán quan trọng: làm thế nào để vừa giữ vững vai trò cốt lõi, vừa mở rộng occasion mà không làm loãng hình ảnh thương hiệu.

Các thương hiệu địa phương – Thân thuộc nhưng bị giới hạn bởi kênh

Các thương hiệu như Mộc Châu Milk hay Dalat Milk được người tiêu dùng đánh giá cao về nguồn gốc và sự thân thuộc. Tuy nhiên, báo cáo cho thấy điểm yếu lớn nhất của nhóm này nằm ở độ phủ và tính sẵn có, đặc biệt tại các đô thị lớn và kênh hiện đại.

Điều này cho thấy một nghịch lý quen thuộc: người tiêu dùng có thiện cảm với thương hiệu, nhưng không chọn mua vì không thấy hoặc không tiện mua. Với Trade Marketing, đây là minh chứng rất rõ rằng brand perception tốt không đủ, nếu không được hỗ trợ bởi hệ thống phân phối và trưng bày phù hợp.

Với Trade Marketing, điều này dẫn đến một kết luận quan trọng: chiến lược không nên là “đánh bại đối thủ”, mà là xác định rõ thương hiệu của mình đang giữ vai trò gì trong danh mục tiêu dùng của người mua. Khi vai trò đó được hiểu rõ, Trade Marketing mới có thể thiết kế danh mục, trưng bày và khuyến mãi phù hợp để thương hiệu được chọn đúng lúc – và được chọn thường xuyên hơn. Và chính từ cách người tiêu dùng nhìn nhận từng thương hiệu này, một câu hỏi lớn tiếp theo xuất hiện: liệu danh mục sản phẩm – sữa nguyên bản và sữa vị – đang được khai thác đúng vai trò hay chưa?

Người Việt mua sữa RTD ở đâu? – Kênh bán quyết định hành vi mua

Trong một ngành hàng có tần suất mua cao như RTD Fresh Milk, kênh bán không chỉ là nơi giao dịch, mà là nơi hình thành thói quen và củng cố vai trò thương hiệu. Báo cáo cho thấy hành vi mua sữa của người Việt mang tính đa kênh rõ rệt, nhưng mỗi kênh lại giữ một chức năng rất khác nhau trong hành trình mua.

Siêu thị & đại siêu thị – Kênh stock-up quyết định volume

Theo dữ liệu nghiên cứu, 42% người tiêu dùng mua sữa tươi RTD chủ yếu tại siêu thị và đại siêu thị. Đây là kênh gắn với hành vi mua định kỳ, mua cho cả gia đình và thường đi kèm với săn khuyến mãi. Người tiêu dùng dành thời gian so sánh thương hiệu, dung tích và giá tại kệ, khiến quyết định mua chịu ảnh hưởng mạnh từ trưng bày, pack size và promotion tại điểm bán.

Với Trade Marketing, siêu thị là “sân chơi volume”. Chiến lược không nằm ở việc kể câu chuyện thương hiệu dài dòng, mà ở việc chiếm không gian kệ, tối ưu pack gia đình và đảm bảo giá trị trên mỗi lần mua. Một thương hiệu có thể không phải là lựa chọn yêu thích nhất, nhưng nếu được trưng bày tốt và có gói mua hợp lý, khả năng được chọn vẫn rất cao.

Kênh truyền thống – Nơi duy trì thói quen và độ phủ ngoài Tier 1

Kênh truyền thống vẫn chiếm khoảng 31% hành vi mua RTD Fresh Milk, đặc biệt tại khu vực ngoài các đô thị lớn. Người tiêu dùng mua sữa tại đây vì sự tiện lợi, quen thuộc và mối quan hệ với người bán. Quyết định mua thường diễn ra nhanh, ít so sánh, và chịu ảnh hưởng mạnh từ sự sẵn có của sản phẩm.

Với Trade Marketing, kênh truyền thống không phải là nơi để chạy các chương trình phức tạp. Vai trò của Trade ở đây là đảm bảo độ phủ ổn định, SKU phù hợp và tránh đứt hàng. Trong một ngành hàng uống hằng ngày như sữa, việc không có hàng tại kênh quen thuộc đồng nghĩa với việc mất thói quen tiêu dùng.

Cửa hàng tiện lợi – Kênh top-up cho nhu cầu gấp

Khoảng 22% người tiêu dùng cho biết họ mua sữa tại cửa hàng tiện lợi, chủ yếu cho các nhu cầu phát sinh hoặc mua uống liền. Đây là kênh gắn với tốc độ, sự tiện lợi và tiêu dùng cá nhân, hơn là mua cho cả gia đình.

Ở kênh này, người tiêu dùng ít nhạy về giá, nhưng rất nhạy về vị trí trưng bày và dung tích phù hợp. Với Trade Marketing, cửa hàng tiện lợi là nơi để khai thác pack nhỏ, sản phẩm uống liền và các dòng phục vụ snack time hoặc sau vận động. Việc đặt sai SKU hoặc thiếu sản phẩm phù hợp sẽ khiến thương hiệu mất cơ hội dù người tiêu dùng sẵn sàng mua.

E-commerce – Kênh bổ trợ đang tăng trưởng, nhưng chưa thay thế offline

So với các ngành hàng khác, RTD Fresh Milk trên kênh e-commerce vẫn còn ở giai đoạn đầu. Tuy nhiên, báo cáo cho thấy kênh này đang tăng trưởng, đặc biệt với các gia đình trẻ tại đô thị. Người tiêu dùng mua sữa online chủ yếu để mua bulk, tận dụng khuyến mãi và giao hàng tận nhà.

Với Trade Marketing, e-commerce chưa phải kênh thay thế, nhưng là kênh bổ trợ quan trọng cho chiến lược stock-up. Danh mục trên online cần rõ ràng, pack lớn hợp lý và thông tin sản phẩm dễ hiểu, thay vì dàn trải quá nhiều SKU nhỏ lẻ như offline.

Tổng hợp dữ liệu cho thấy hành vi mua sữa RTD tại Việt Nam không xoay quanh một kênh duy nhất. Người tiêu dùng mua ở nhiều kênh cho nhiều mục đích khác nhau, và chính sự khác biệt này khiến chiến lược Trade Marketing cần được thiết kế theo vai trò kênh, không theo thói quen nội bộ. Siêu thị để giữ volume, kênh truyền thống để duy trì thói quen, cửa hàng tiện lợi để bắt nhu cầu gấp, và e-commerce để tối ưu stock-up. Khi mỗi kênh được đặt đúng vai trò, Trade Marketing không chỉ tối ưu doanh số ngắn hạn, mà còn giúp thương hiệu trở thành một phần tự nhiên trong đời sống tiêu dùng hằng ngày. Và khi hành vi mua đã được nhìn rõ qua lăng kính kênh, bước tiếp theo là phân loại ai đang mua sữa RTD, và họ kỳ vọng điều gì khác nhau ở từng điểm bán.

4 nhóm người tiêu dùng RTD Fresh Milk và bài toán Trade Marketing đi kèm

Dữ liệu nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng RTD Fresh Milk tại Việt Nam không phải một khối đồng nhất. Dù cùng uống sữa mỗi ngày, nhưng lý do mua, mức độ nhạy giá và kỳ vọng tại điểm bán lại rất khác nhau. Việc không phân biệt rõ các nhóm này là nguyên nhân khiến nhiều chiến lược Trade Marketing trở nên dàn trải, tốn ngân sách nhưng khó tạo tăng trưởng bền vững.

Health-conscious seekers – Uống sữa vì sức khỏe là ưu tiên hàng đầu

Nhóm Health-conscious seekers chiếm khoảng 31% người tiêu dùng. Đây là những người chủ động quan tâm đến dinh dưỡng, canxi, protein và lợi ích lâu dài cho sức khỏe. Họ có xu hướng đọc nhãn, quan tâm đến thành phần và dễ bị thuyết phục bởi các thông điệp “lành mạnh”, “tự nhiên” hoặc “ít đường”.

Điểm quan trọng là nhóm này không uống sữa theo cảm tính, mà theo nhận thức về lợi ích. Với Trade Marketing, đây là nhóm cần được phục vụ bằng trưng bày rõ ràng theo công dụng, thông tin dễ hiểu tại kệ và sự hiện diện ổn định ở các kênh tạo cảm giác an tâm như siêu thị lớn hoặc cửa hàng chuyên ngành. Khuyến mãi với nhóm này cần tinh tế, tránh làm giảm hình ảnh chất lượng.

Value-conscious buyers – Nhạy giá nhưng không đánh đổi thói quen

Chiếm khoảng 28%, Value-conscious buyers là nhóm mua sữa với tần suất cao nhưng rất nhạy với giá. Họ săn khuyến mãi, ưu tiên pack lớn và thường mua tại siêu thị hoặc kênh truyền thống quen thuộc. Tuy nhiên, nhạy giá không có nghĩa là không quan tâm đến chất lượng – họ chỉ cần cảm thấy “đáng tiền”.

Với Trade Marketing, đây là nhóm quyết định volume. Chiến lược hiệu quả không nằm ở giảm giá sâu liên tục, mà ở việc thiết kế pack gia đình, combo hợp lý và khuyến mãi đủ hấp dẫn để giữ thói quen mua. Nếu mất nhóm này, thương hiệu rất khó duy trì quy mô doanh số.

Premium aspirers – Uống sữa như một lựa chọn chất lượng sống

Khoảng 23% người tiêu dùng thuộc nhóm Premium aspirers. Đây là nhóm tìm kiếm hình ảnh, nguồn gốc và cảm giác “chọn tốt cho gia đình”. Họ không nhất thiết uống sữa nhiều hơn, nhưng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những thương hiệu mang lại sự an tâm và giá trị cảm xúc.

Nhóm này thường chọn sữa cho những occasion mang tính chọn lọc, như trước khi ngủ hoặc cho trẻ em. Với Trade Marketing, đây là nhóm cần được tiếp cận thông qua trưng bày cao cấp, vị trí kệ đẹp và kênh bán phù hợp, thay vì khuyến mãi đại trà. Việc đặt sản phẩm premium cạnh các sản phẩm đại trà có thể làm giảm hiệu quả chuyển đổi.

Convenience-focused consumers – Mua vì dễ và nhanh

Nhóm Convenience-focused chiếm khoảng 18%, chủ yếu là người trẻ, sống tại đô thị và có nhịp sống bận rộn. Họ mua sữa vì tiện lợi, uống liền, dễ mang theo và dễ mua ở bất kỳ đâu. Nhóm này ít trung thành với thương hiệu, nhưng rất nhạy với độ sẵn có và vị trí trưng bày.

Với Trade Marketing, đây là nhóm cần được phục vụ bằng pack nhỏ, sản phẩm uống liền và độ phủ tốt ở cửa hàng tiện lợi. Khuyến mãi không cần phức tạp, nhưng sản phẩm phải dễ thấy – dễ lấy – dễ mang đi.

Bốn nhóm người tiêu dùng trên không tồn tại tách biệt. Một gia đình có thể là Value-conscious khi mua sữa uống hằng ngày, nhưng trở thành Premium aspirer khi chọn sữa cho con trước giờ ngủ. Điều này cho thấy Trade Marketing không nên nhắm vào “chân dung người mua” cứng nhắc, mà cần thiết kế danh mục và kênh bán để phục vụ nhiều vai trò tiêu dùng khác nhau. Khi hiểu rõ mỗi nhóm đang tìm kiếm điều gì tại điểm bán, Trade Marketing có thể phân bổ đúng SKU, pack size và thông điệp cho từng kênh, thay vì cố gắng làm mọi thứ cho mọi người. Và khi hành vi tiêu dùng, danh mục và kênh đã được đặt đúng vai trò, câu hỏi cuối cùng còn lại là: Trade Marketing cần chuẩn bị gì cho năm 2026 để tiếp tục tăng trưởng trong một thị trường RTD Fresh Milk đã trưởng thành?

Kết luận – RTD Fresh Milk không thiếu cầu, chỉ thiếu chiến lược Trade đúng

Thị trường RTD Fresh Milk tại Việt Nam năm 2025 cho thấy một thực tế rất rõ: người Việt không thiếu lý do để uống sữa, cũng không thiếu thương hiệu để lựa chọn. Khi độ thâm nhập cao, thói quen tiêu dùng ổn định và nhận biết thương hiệu gần như bão hòa, tăng trưởng không còn đến từ việc “nói nhiều hơn” với người tiêu dùng, mà đến từ việc được chọn nhiều hơn tại điểm bán.

Dữ liệu về occasion tiêu dùng, động cơ mua, cảm nhận thương hiệu và hành vi theo kênh đều chỉ về một hướng: RTD Fresh Milk là một ngành hàng được quyết định bởi Trade Marketing nhiều hơn bao giờ hết. Từ việc chiếm đúng khoảnh khắc uống sữa trong ngày, quản trị danh mục nguyên bản – sữa vị, đến phân vai rõ ràng cho từng kênh bán, mọi lợi thế cạnh tranh đều được hình thành tại nơi người tiêu dùng đưa tay lên kệ.

Quan trọng hơn, người tiêu dùng Việt không uống sữa theo một logic duy nhất. Họ phân bổ thương hiệu theo occasion, theo vai trò tiêu dùng và theo mức độ an tâm mà họ cần trong từng thời điểm. Điều này khiến các chiến lược trade dàn trải, một thông điệp cho mọi kênh, mọi SKU, ngày càng kém hiệu quả. Thắng trong giai đoạn 2026 không nằm ở việc làm nhiều hơn, mà ở việc làm đúng hơn – đúng khoảnh khắc, đúng kênh và đúng vai trò sản phẩm.

Nếu bạn đang làm Trade Marketing trong ngành sữa hoặc FMCG nói chung và cảm thấy tăng trưởng ngày càng khó dù ngân sách trade không hề nhỏ, rất có thể vấn đề không nằm ở mức đầu tư, mà nằm ở cách đọc hành vi tiêu dùng. RTD Fresh Milk là một ví dụ điển hình cho thấy Trade Marketing của giai đoạn mới không còn là thực thi khuyến mãi, mà là thiết kế trải nghiệm mua dựa trên consumer & shopper insight.

Tại CASK, chúng tôi xây dựng hệ thống kiến thức và chương trình đào tạo Trade Marketing xoay quanh tư duy đó: bắt đầu từ hiểu thị trường – hành vi – occasion, sau đó mới thiết kế danh mục, kênh và chương trình trade phù hợp với thực tế Việt Nam.

👉 Nếu bạn muốn chuẩn bị “hành trang 2026” cho vai trò Trade Marketing của mình, hãy bắt đầu bằng việc nâng cấp cách bạn đọc thị trường và chuyển insight thành hành động tại điểm bán