Phân bổ ngân sách A&P thông minh: Cân bằng giữa Brand Building và Sales Activation

Trong P&L, A&P (Advertising & Promotion) luôn là dòng ngân sách mà Brand Manager có thể kiểm soát nhiều nhất. Nhưng chính vì vậy, nó cũng là dòng dễ bị hiểu sai nhất. Nhiều người xem A&P như một khoản “chi tiêu cần thiết” để duy trì thương hiệu. Người khác lại coi đó là “đòn bẩy tăng trưởng”. Thực tế, A&P có thể là cả hai – tùy cách bạn quản trị. Khi được hoạch định thông minh, A&P không chỉ giúp thương hiệu hiện diện và yêu thích hơn trong tâm trí người tiêu dùng, mà còn trực tiếp chuyển hóa thành lợi nhuận hoạt động (Operating Profit – OP).

Ngược lại, khi bị chi tiêu thiếu chiến lược, nó trở thành “chi phí marketing” bào mòn biên lợi nhuận doanh nghiệp. Vậy, câu hỏi đặt ra không còn là “nên chi bao nhiêu cho marketing?”, mà là: “Làm sao để mỗi đồng A&P thật sự sinh lời?”

Hiểu đúng bản chất Brand Building và Sales Activation

Trong ngân sách A&P, mọi hoạt động marketing có thể chia thành hai nhóm lớn: Brand Building (xây dựng thương hiệu) và Sales Activation (kích hoạt bán hàng). Hai nhóm này không đối lập mà bổ sung cho nhau — một bên giúp thương hiệu phát triển bền vững, bên còn lại tạo “nhiên liệu” ngắn hạn cho tăng trưởng doanh số.

Brand Building tập trung vào mục tiêu dài hạn: tạo nhận biết, gia tăng cảm tình thương hiệu và xây dựng lòng trung thành. Các hoạt động như TVC, PR, storytelling hay các chiến dịch truyền thông giá trị thường nằm trong nhóm này. Dù không tạo ra doanh số tức thì, Brand Building giúp thương hiệu “ở lại trong tâm trí” và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Ngược lại, Sales Activation hướng đến mục tiêu ngắn hạn: thúc đẩy hành vi mua ngay. Đó là các chương trình khuyến mãi, sampling tại điểm bán, cashback, hoặc trade promotion cho nhà bán lẻ. Sales Activation tạo ra cú hích doanh số nhanh, nhưng nếu lạm dụng, có thể khiến người tiêu dùng chỉ nhớ đến “giá rẻ”, chứ không phải “giá trị thương hiệu”.

Theo nghiên cứu kinh điển của Les Binet & Peter Field, được công bố bởi Institute of Practitioners in Advertising (IPA) trong báo cáo The Long and the Short of It, tỷ lệ đầu tư hiệu quả được khuyến nghị cho các thương hiệu FMCG là 60 % cho Brand Building và 40 % cho Sales Activation. Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên phân tích hơn 1.000 chiến dịch marketing trong 30 năm và cho thấy các thương hiệu cân bằng giữa hai nhóm hoạt động này sẽ đạt tăng trưởng ổn định và lợi nhuận cao hơn đáng kể so với các thương hiệu chỉ đầu tư vào ngắn hạn

👉 Nguồn: WARC – The Long and the Short of It

Case Study – Coca-Cola: Khi cảm xúc thương hiệu có thể bán hàng thật

Vào đầu thập niên 2010, Coca-Cola đối mặt với một thực tế đáng lo ngại: doanh số tại Mỹ giảm liên tiếp trong 10 năm, người tiêu dùng trẻ ngày càng xa cách với sản phẩm, và độ nhận biết thương hiệu dù vẫn cao nhưng “thiếu cảm xúc kết nối”. Nói cách khác, thương hiệu vẫn được biết đến, nhưng không còn được chọn mua.

Đó là lúc Coca-Cola khởi động chiến dịch “Share a Coke”, lần đầu tiên ra mắt tại Úc năm 2011. Thay vì quảng bá thông điệp mới, hãng quyết định “trao quyền sở hữu thương hiệu cho người tiêu dùng” – một bước đi táo bạo chưa từng có.

Trên từng chai nước, logo Coca-Cola được thay bằng những tên riêng phổ biến như Anna, John, Sarah, Minh… hoặc các biệt danh thân mật (Bestie, Buddy, Love). Người tiêu dùng được khuyến khích tìm chai mang tên mình hoặc bạn bè, chụp ảnh và chia sẻ lên mạng xã hội với hashtag #ShareACoke.

Theo báo cáo của WARC và Marketing Magazine Australia (2014), chiến dịch ngay lập tức tạo hiệu ứng lan truyền:

• Hơn 250 triệu chai được bán chỉ trong 3 tháng đầu tại Úc.
• Doanh số toàn cầu tăng 2,5%, đánh dấu lần đầu tiên Coca-Cola Mỹ tăng trưởng sau một thập kỷ sụt giảm.
• Lượng người theo dõi Facebook tăng 870% trong thời gian diễn ra chiến dịch.
• Hơn 500.000 bức ảnh #ShareACoke được đăng tải chỉ trong vài tuần.

Quan trọng hơn, chiến dịch này đưa Coca-Cola trở lại trong cuộc trò chuyện văn hóa, khiến người tiêu dùng nói về thương hiệu như một phần của đời sống cá nhân.

Theo chia sẻ của nhóm chiến lược toàn cầu Coca-Cola trên coca-colacompany.com, thành công của “Share a Coke” không đến từ ngân sách khổng lồ, mà từ việc khơi dậy cảm xúc cá nhân và tính sở hữu – thứ mà quảng cáo giá trị sản phẩm không thể làm được.

“Chúng tôi không chỉ bán một chai nước ngọt – chúng tôi bán một khoảnh khắc kết nối.”  Coca-Cola Company (2015).

👉 Coca-Cola Company – Iconic ‘Share a Coke’ is Back for a New Generation

Từ góc nhìn tài chính, đây là một điển hình hoàn hảo của chiến dịch Brand Building có thể tạo ROI dương.

Không có khuyến mãi giảm giá, không có kích cầu ngắn hạn, nhưng doanh số vẫn tăng thật — nhờ sức mạnh cảm xúc thương hiệu.

Key takeaway:

“Share a Coke” chứng minh rằng Brand Building không hề xa rời doanh số, nếu được thiết kế với insight đúng và kết nối thật. Thay vì chạy khuyến mãi để “mua” doanh số ngắn hạn, Coca-Cola “xây” doanh số bằng cách khiến người tiêu dùng tự kể câu chuyện của thương hiệu. Câu chuyện này chứng minh rằng: Brand Building vẫn có thể bán hàng, nếu làm đúng cách. Thương hiệu mạnh khiến người tiêu dùng sẵn sàng chọn bạn trước khi có khuyến mãi.

2. Làm thế nào để đo lường hiệu quả A&P bằng ROI?

Hiểu được vai trò của A&P mới chỉ là bước đầu. Để quản trị hiệu quả, marketer cần học cách “nói chuyện bằng ngôn ngữ tài chính”: ROI (Return on Investment).

ROI là chỉ số phản ánh lợi nhuận thu được trên mỗi đồng đầu tư marketing:

Thay vì hỏi “chúng ta có chạy đủ kênh không?”, Brand Manager cần hỏi: “Mỗi đồng A&P bỏ ra đã mang về bao nhiêu lợi nhuận?”

Theo Deloitte Global Marketing Trends 2023, các doanh nghiệp dẫn đầu đều đặt ROI làm trung tâm trong hoạch định ngân sách, với ngưỡng hiệu quả điển hình:

• Digital Marketing: ROI 100–150%
• Trade Marketing / Activation: ROI 150–250%
• ATL (TVC, PR, OOH): ROI 60–100%

Tương tự, Nielsen (2023) chỉ ra rằng các thương hiệu có hệ thống đo lường ROI định kỳ có thể tăng hiệu quả chi tiêu A&P thêm 16% so với nhóm không theo dõi thường xuyên.

Case Study – Heineken Vietnam: Khi ROI trở thành kim chỉ nam cho ngân sách A&P

Sau giai đoạn đại dịch, thị trường bia Việt Nam chứng kiến sự thay đổi lớn: người tiêu dùng uống ít hơn, chú trọng trải nghiệm và ngày càng nhạy cảm với giá.

Heineken nhận thấy nếu vẫn chi phần lớn A&P cho TVC và sự kiện hoành tráng, hiệu quả đầu tư sẽ giảm mạnh. Thay vào đó, hãng cần một mô hình đầu tư dựa trên ROI – vừa giữ hình ảnh cao cấp, vừa đo được hiệu quả thực.

Đó là lúc Heineken Silver ra đời – dòng bia nhẹ hơn, hướng đến người trẻ, đi cùng chiến dịch “Heineken Silver Digital Activation”, tích hợp giữa Digital Marketing và Trade Activation.

Chiến lược triển khai:

Heineken sử dụng dữ liệu hành vi người tiêu dùng từ nền tảng Meta, TikTok, Zalo để nhắm đúng đối tượng mục tiêu (Gen Z & Millennials). Người xem quảng cáo được tặng voucher giảm giá có thể quy đổi tại các chuỗi WinMart, Circle K, Big C.

Hệ thống POS tại điểm bán ghi nhận từng lượt quy đổi, cho phép Heineken đo ROI theo cửa hàng – điều mà trước đây không thể làm với ATL.

Kết quả:

Theo Kantar Vietnam (2023) và Campaign Asia (2023):

• ROI trung bình vượt 200 % (so với benchmark FMCG 100–120 %).
• Conversion rate tại điểm bán tăng +22 %.
• Tỷ lệ A&P/NSV giảm 8 %, nhưng nhận biết thương hiệu vẫn tăng +5 điểm phần trăm.
• Doanh thu từ kênh Modern Trade đóng góp 35 % tăng trưởng Heineken Silver năm 2023.

“ROI không chỉ là chỉ số để báo cáo – mà là la bàn định hướng mọi quyết định đầu tư.”

— Heineken Vietnam Marketing Director, Campaign Asia 2023

Chiến dịch chứng minh rằng khi marketing được dẫn dắt bằng dữ liệu, mỗi đồng A&P có thể vừa bán được hàng, vừa xây được thương hiệu.

Key takeaway:

Heineken Vietnam không chỉ thành công nhờ ý tưởng sáng tạo, mà còn nhờ dám tái cấu trúc toàn bộ ngân sách A&P theo hướng dữ liệu hóa.

Thành công này mở ra một câu hỏi lớn cho toàn ngành FMCG:

“Nếu Digital và Trade Marketing mang lại ROI cao như vậy, liệu ngân sách ATL truyền thống có còn giữ vai trò trung tâm?”

Câu trả lời đang định hình lại cách các thương hiệu phân bổ nguồn lực – và chính là xu hướng lớn nhất của A&P trong thập kỷ tới.

Case Study – Highlands Coffee: Khi thương hiệu Việt tái cấu trúc ngân sách để tăng lợi nhuận

Trong bức tranh thị trường F&B Việt Nam, Highlands Coffee là thương hiệu hiếm hoi vừa duy trì tốc độ mở rộng hệ thống, vừa kiểm soát tốt hiệu quả vận hành.

Tuy nhiên, khi các chuỗi cà phê quốc tế như Starbucks, Katinat hay The Coffee House tăng tốc quảng bá rầm rộ, Highlands nhận ra: việc chi mạnh cho billboard và ATL truyền thống không còn mang lại hiệu quả như trước.

Từ năm 2022, thương hiệu bắt đầu chuyển hướng đầu tư: giảm hơn 30% chi phí quảng cáo ngoài trời và TVC, thay vào đó tập trung vào digital content, in-store experience và POSM tại cửa hàng – những hoạt động vừa giúp thương hiệu hiện diện gần gũi hơn, vừa tác động trực tiếp đến trải nghiệm và hành vi mua.

Chiến dịch “Highlands Stay True” (2023) là ví dụ tiêu biểu.

Thay vì quảng cáo “đánh bóng” thương hiệu, Highlands chọn cách kể chuyện chân thật về cảm xúc thưởng thức cà phê, gắn liền với nhịp sống đô thị của giới trẻ – hướng đến thông điệp “Stay true to what makes you feel grounded.”

Chiến dịch này vừa là Brand Building (tăng sự gắn kết thương hiệu), vừa là Sales Activation (kích cầu tiêu dùng tại quán thông qua trải nghiệm mới).

Theo bài phân tích từ Vietnam Investment Review (2024), Highlands Coffee hiện vận hành hơn 830 cửa hàng trong nước và quốc tế, và vẫn duy trì tăng trưởng doanh thu nhờ tối ưu chi phí marketing và mở rộng trải nghiệm tại điểm bán.

Báo Vietnam News (2024) cũng cho biết Highlands đang trong giai đoạn “mở rộng có chọn lọc” – tập trung vào hiệu quả từng cửa hàng thay vì mở ồ ạt, đồng thời đầu tư mạnh cho nền tảng digital để quản lý thương hiệu và tương tác khách hàng.

Dù Highlands không công bố chi tiết số liệu ROI, dữ liệu thị trường cho thấy doanh thu bình quân trên mỗi cửa hàng (NSV/store) vẫn tăng ổn định khoảng 10–12% trong giai đoạn 2022–2023, trong khi chi phí A&P được tối ưu tốt hơn.

Điều này phản ánh hiệu quả của chiến lược “chuyển từ chi tiêu truyền thông sang đầu tư trải nghiệm” – một bước đi đúng đắn khi người tiêu dùng tìm kiếm trải nghiệm thương hiệu thực chất, không chỉ hình ảnh bề nổi.

Key takeaway:

Highlands Coffee đã chứng minh rằng tái cấu trúc ngân sách A&P không phải là cắt giảm chi tiêu, mà là đầu tư đúng chỗ – nơi thương hiệu được cảm nhận thật và có thể đo lường hiệu quả thật.

Khi Brand Building và Sales Activation gặp nhau tại điểm bán, ngân sách marketing không còn là chi phí, mà trở thành đòn bẩy sinh lợi nhuận.

4. A&P ảnh hưởng đến Operating Profit (OP) như thế nào?

Từ Highlands Coffee đến Heineken, chúng ta đều thấy một điểm chung: ngân sách A&P thông minh không chỉ giúp bán được hàng – mà còn giúp doanh nghiệp giữ được lợi nhuận. Và đó là lý do phần này cực kỳ quan trọng: hiểu A&P không phải dưới góc nhìn “marketing chi bao nhiêu”, mà là “nó ảnh hưởng thế nào đến lợi nhuận hoạt động (Operating Profit – OP)”.

Hiểu đơn giản: A&P nằm ở đâu trong P&L?

Nếu ví P&L (Profit & Loss Statement) là bản đồ tài chính của thương hiệu, thì A&P nằm ngay giữa con đường từ doanh thu đến lợi nhuận.

OP = GP-A&P-Overheads

Trong đó:

• GP (Gross Profit) là lợi nhuận gộp = Doanh thu thuần (NSV) – Giá vốn hàng bán (COGS).
• A&P là toàn bộ chi phí quảng cáo, khuyến mãi, trade promotion, digital, POSM...
• Overheads là chi phí vận hành, nhân sự, thuê ngoài, logistics, v.v.

Nếu chi tiêu A&P thiếu kiểm soát, tỷ lệ A&P/NSV (%) sẽ tăng, kéo theo lợi nhuận hoạt động giảm, dù doanh thu có tăng.

Ngược lại, khi A&P được phân bổ dựa trên ROI và hiệu suất từng kênh, GP được chuyển hóa thành OP hiệu quả hơn.

Ví dụ: Cùng doanh số, khác lợi nhuận

Giả sử hai thương hiệu F&B có cùng doanh thu 100 tỷ đồng, cùng Gross Margin 40%.

• Thương hiệu A chi A&P 20% NSV → OP chỉ còn 10 tỷ.
• Thương hiệu B chi A&P 15% NSV, tối ưu theo ROI → OP đạt 15 tỷ.

Kết quả: chỉ bằng cách quản trị ngân sách A&P hiệu quả hơn, thương hiệu B đã tăng lợi nhuận 50% mà không cần tăng doanh thu.

Điều này cũng giải thích vì sao các doanh nghiệp hàng đầu như Unilever, Heineken hay Highlands Coffee đều đang chuyển sang mô hình ROI-based Planning – vì họ hiểu rằng không phải doanh số cao mới là thành công, mà là giữ được lợi nhuận bền vững.

Khi cắt giảm A&P sai cách: tăng trưởng ngắn hạn, thiệt hại dài hạn

Nhiều thương hiệu từng rơi vào bẫy “cắt ngân sách để cứu lợi nhuận”.

Theo McKinsey & Company (2023), các thương hiệu giảm mạnh A&P trong khủng hoảng thường mất 15–25% thị phần dài hạn, và phải tốn gấp đôi chi phí để phục hồi brand equity sau đó.

👉 McKinsey – Managing marketing budgets in uncertainty (2023)

Lý do rất đơn giản: khi thương hiệu biến mất khỏi tâm trí người tiêu dùng, “đường ống doanh số” cũng khô dần.

A&P không thể bị xem là chi phí cắt đầu tiên, mà phải là khoản đầu tư cần được tối ưu liên tục – bằng dữ liệu, ROI, và đo lường post-campaign rõ ràng.

Bài học từ Highlands Coffee: giảm chi, nhưng không giảm hiện diện

Quay lại ví dụ của Highlands Coffee: thương hiệu đã giảm hơn 30% chi phí ATL, nhưng doanh thu mỗi cửa hàng vẫn tăng 10–12%.

Điều đó xảy ra vì họ không cắt giảm A&P, mà tái phân bổ – từ billboard sang digital, từ quảng cáo hình ảnh sang trải nghiệm thực tế tại quán.

Khi A&P được dùng đúng chỗ, tỷ lệ A&P/NSV giảm, nhưng OP tăng – đúng tinh thần “Spend Less, Earn More.”

Insight tổng kết

A&P là “đòn bẩy vàng” trong P&L.

• Nếu chi sai, nó ăn mòn lợi nhuận.
• Nếu chi đúng, nó mở rộng biên lợi nhuận.

Brand Manager không cần trở thành chuyên gia tài chính, nhưng cần hiểu ngôn ngữ của lợi nhuận.

Vì cuối cùng, sức mạnh thương hiệu không chỉ nằm ở mức độ yêu thích, mà nằm ở khả năng biến sự yêu thích đó thành kết quả kinh doanh thật.

Từ chiến lược 60:40, đến tư duy ROI, rồi xu hướng Digital & Trade và cuối cùng là OP, ta có thể thấy hành trình quản trị A&P không đơn giản là “chi cho đủ”, mà là biết chi để sinh lời.

Đó cũng chính là tinh thần mà CASK hướng đến trong khóa học Finance for Non-Finance Manager — giúp marketer hiểu, đo và ra quyết định như một business leader thực thụ.

Kết luận – Khi A&P không chỉ là chi phí, mà là khoản đầu tư sinh lời

Hành trình của một Brand Manager giỏi không dừng lại ở việc tạo nên những chiến dịch ấn tượng, mà nằm ở khả năng biến cảm xúc thương hiệu thành giá trị tài chính thật.

A&P, khi được hiểu và vận hành đúng, không chỉ là “chi phí để được nhìn thấy”, mà là đòn bẩy để doanh nghiệp tăng trưởng bền vững.

Từ nguyên tắc 60:40 giữa Brand Building và Sales Activation, đến việc đo lường ROI, dịch chuyển ngân sách sang Digital và Trade, và cuối cùng là liên kết A&P với Operating Profit (OP) — tất cả đều hướng về một tư duy cốt lõi:

“Chi tiêu như một marketer, nhưng ra quyết định như một nhà đầu tư.”

Khi bạn bắt đầu nhìn ngân sách A&P qua lăng kính lợi nhuận, mỗi đồng chi ra đều mang ý nghĩa chiến lược – không còn là “chi phí marketing”, mà là “vốn đầu tư cho tăng trưởng”.

Finance for Non-Finance Manager – Biến marketer thành người hiểu con số

Nếu bạn muốn làm chủ tư duy này, hãy bắt đầu từ việc hiểu ngôn ngữ của tài chính.

Khóa học Finance for Non-Finance Manager tại CASK Academy sẽ giúp bạn:

• Hiểu cấu trúc P&L và vị trí của A&P trong mô hình lợi nhuận.
• Biết cách tính ROI, A&P ratio và phân tích hiệu quả ngân sách.
• Học cách ra quyết định đầu tư marketing dựa trên dữ liệu, không cảm tính.
• Liên kết giữa Brand Building – Sales Activation – Operating Profit, để trở thành marketer hiểu lợi nhuận chứ không chỉ doanh số.

Học để hiểu con số – Làm để tạo tăng trưởng thật.

👉 Key takeaway cuối cùng:

Người quản trị ngân sách A&P giỏi không phải là người chi tiêu ít nhất, mà là người khiến mỗi đồng chi ra đều sinh lời nhiều nhất. Và đó chính là bước chuyển từ marketer sang business leader – bước chuyển mà mọi thương hiệu thành công đều cần có.

Nguồn trích dẫn tiêu biểu

1. Binet, L. & Field, P. (2013).The Long and the Short of It: Measuring Campaign Effectiveness Over Time. IPA.

   WARC:https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/the-long-and-short-of-it-measuring-campaign-effectiveness-over-time/en-gb/1727

2. Deloitte (2023).Global Marketing Trends Report 2023.

   Deloitte: https://www.deloitte.com/cz-sk/en/services/consulting/research/global-marketing-trends.html

3. BCG x HEINEKEN.How Heineken Is Using AI to Redefine Its Growth Strategy.

   BCG: https://www.bcg.com/about/client-impact/how-a-global-brewer-is-using-ai-to-redefine-its-growth-strategyBCG

4. NielsenIQ (2023).How is the online shopping experience influencing in-store shopping?

   NielsenIQ:https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2023/how-is-the-online-shopping-experience-influencing-in-store-shopping/NielsenIQ

5. Statista (2024).Digital Advertising in Vietnam 2024.

   Statista: https://www.statista.com/outlook/dmo/digital-advertising/vietnam

6. Vietnam Investment Review (2024).Beverage chains take on new models – Highlands Coffee expansion.

   VIR: https://vir.com.vn/beverage-chains-take-on-new-models-122342.html

7. McKinsey & Company (2023).Beyond belt-tightening: How marketing can drive resiliency during uncertain times.

   McKinsey:https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/beyond-belt-tightening-how-marketing-can-drive-resiliency-during-uncertain-timesMcKinsey & Company